Câu hỏi: MKT101 Nguyên lý Marketing – Bộ ôn tập cuối kỳ số 3

Đáp án đúng: "born between 1997 and 2012". Mốc được dùng phổ biến trong tài liệu marketing cho thế hệ Z là sinh từ năm 1997 đến năm 2012, nhóm lớn lên cùng điện thoại thông minh và mạng xã hội. Mốc thế hệ không phải quy ước pháp lý mà là thoả thuận giữa các nhà nghiên cứu, người làm marketing dùng nó để đoán bối cảnh công nghệ và thói quen truyền thông của nhóm khách. "born between 1965 and 1980" là khoảng của thế hệ X, lớp người đi trước thế hệ Y. "born between 1990 and 2012" kéo mốc đầu lùi quá xa, gộp cả phần cuối của thế hệ Y vào thế hệ Z. "born between 1997 and 2005" bắt đúng mốc đầu nhưng cắt ngắn mốc cuối, bỏ rơi lớp sinh từ năm 2006 tới năm 2012 vốn vẫn thuộc thế hệ Z.

Đáp án đúng: "comparative advertising". Khi mẩu quảng cáo đặt thẳng tên thương hiệu mình cạnh tên đối thủ và mời khách phân biệt, đó là quảng cáo so sánh, cách làm mạnh nhưng dễ kéo theo phản đòn và rủi ro pháp lý. "informative advertising" cung cấp thông tin về sản phẩm, công dụng và cách dùng, thường dùng khi tung hàng mới chứ không nhằm hạ đối thủ. "reminder advertising" chỉ nhắc nhớ thương hiệu đã quen thuộc để giữ chỗ trong tâm trí khách, phù hợp giai đoạn bão hoà. "persuasive advertising" nhằm tạo ưa thích và thuyết phục mua, là nhóm rộng mà quảng cáo so sánh chỉ là một dạng cụ thể, nên gọi tên chung sẽ không trúng điểm đề nhấn. "buzz marketing" tạo lời bàn tán qua người ảnh hưởng chứ không phải mẩu quảng cáo có trả tiền.

Đáp án đúng: "direct". Kênh trực tiếp là kênh không có cấp trung gian nào, chính nhà sản xuất vừa làm ra vừa bán và giao sản phẩm tới người tiêu dùng, như bán tại xưởng hay qua trang web của hãng. "tiered" chỉ là cách nói về nhiều tầng, không phải tên một loại kênh trong khung phân phối. "horizontal" mô tả hệ thống marketing hàng ngang, nơi hai doanh nghiệp cùng cấp hợp lực khai thác một cơ hội, vẫn có thể dùng trung gian. "vertical" là hệ thống marketing dọc, trong đó nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ phối hợp như một khối thống nhất, tức vẫn tồn tại các cấp trung gian. "exclusive" nói về mức độ bao phủ phân phối, giới hạn số trung gian chứ không phải bỏ hết trung gian.

Đáp án đúng: "preapproach". Tiền tiếp cận là bước nhân viên bán hàng tìm hiểu trước về khách hàng tiềm năng, gồm cách thức mua, người tham gia quyết định và dòng sản phẩm của họ, để đặt mục tiêu và chọn cách tiếp cận phù hợp. Các bước của quy trình bán đi theo trật tự cố định, nên muốn biết một hành động thuộc bước nào thì nhìn vào việc nhân viên đã gặp khách hay chưa; ở đây mọi thứ còn dừng trên bàn giấy. "prospecting" là bước trước đó, chỉ nhằm phát hiện và sàng lọc xem ai đáng theo đuổi. "approach" là lần gặp đầu tiên, khi nhân viên bán hàng chào hỏi và tạo thiện cảm ban đầu. "presentation" là lúc trình bày giá trị của chào hàng và giải quyết thắc mắc. "closing" là bước đề nghị khách đặt hàng và chốt thoả thuận, nằm ở cuối quy trình bán.

Đáp án đúng: "Products have become too complicated for one salesperson to support." Khách hàng lớn mua những giải pháp kỹ thuật và tài chính phức tạp, vượt khả năng của một người, nên doanh nghiệp ghép nhiều chuyên môn thành một đội để phục vụ trọn gói. "Customers prefer dealing with many salespeople rather than one sales representative." sai, người mua thường muốn một đầu mối liên lạc duy nhất, việc lập đội là do yêu cầu chuyên môn chứ không do sở thích của khách. "Salespeople prefer working in groups because of the opportunity for flex hours and job sharing." lấy tiện ích cho nhân viên làm lý do, không phải căn cứ kinh doanh. "A group of salespeople assigned to one account is cost effective for corporations." nói ngược, dùng cả đội cho một khách tốn kém hơn và chỉ xứng đáng với tài khoản lớn. "Fewer skilled salespeople are working in the high-tech industry." viện cớ thiếu nhân lực, không phải lý do lý thuyết nêu.

Đáp án đúng: "Self-actualization". Tự thể hiện nằm ở đỉnh tháp nhu cầu của Maslow, là mong muốn phát triển và thực hiện trọn vẹn tiềm năng bản thân, chỉ trỗi dậy khi các nhu cầu bên dưới đã được đáp ứng. Tháp Maslow xếp nhu cầu theo mức cấp thiết nên người làm marketing dùng nó để đoán động cơ chi phối hành vi mua của từng nhóm khách. "Safety" là nhu cầu an toàn về thân thể và sự ổn định, nằm ngay trên nhu cầu sinh lý nên thuộc nhóm thấp. "Self-esteem" là nhu cầu được tôn trọng, có địa vị và được công nhận, cao nhưng vẫn dưới một bậc so với tự thể hiện. "Belonging/Love" là nhu cầu xã hội về tình cảm và sự thuộc về, nằm ở giữa tháp nên càng không phải bậc cao nhất.

Đáp án đúng: "A customer choosing a product based on overall benefits relative to costs". Giá trị cảm nhận của khách hàng là phép so sánh giữa tổng lợi ích họ nhận được với tổng chi phí phải bỏ ra, gồm cả tiền bạc, thời gian và công sức, nên việc khách cân nhắc rồi chọn chính là biểu hiện của khái niệm này. "A company reducing its production costs" là chuyện hiệu quả nội bộ của doanh nghiệp, khách không nhìn thấy và nó chưa chắc làm tăng giá trị họ cảm nhận. "A business increasing its marketing budget" chỉ nói về mức chi cho truyền thông, chi nhiều không đồng nghĩa khách thấy đáng tiền hơn. "A company focusing on short-term sales promotions" là biện pháp kích cầu ngắn hạn, lạm dụng còn làm khách hạ thấp mức giá tham chiếu của thương hiệu.

Đáp án đúng: "secondary". Dữ liệu thứ cấp là thông tin đã tồn tại sẵn, do bên khác thu thập cho mục đích khác; các cơ sở dữ liệu trực tuyến là nguồn thứ cấp điển hình vì rẻ và nhanh nhưng phải kiểm tra tính phù hợp và cập nhật. "primary" là dữ liệu doanh nghiệp tự thu thập cho đúng vấn đề đang nghiên cứu, bằng khảo sát, quan sát hoặc thực nghiệm. "observational" là dữ liệu có được nhờ quan sát hành vi thực tế, một cách thu dữ liệu sơ cấp. "experimental" là dữ liệu từ thí nghiệm có nhóm đối chứng, cũng thuộc sơ cấp và nhằm tìm quan hệ nhân quả. "ethnographic" là quan sát dân tộc học, thâm nhập vào đời sống người tiêu dùng, vẫn là cách tạo ra dữ liệu mới chứ không phải lấy từ kho có sẵn.

Đáp án đúng: "cost-plus pricing". Cộng một tỷ lệ lãi chuẩn vào chi phí để ra giá dịch vụ là định giá cộng chi phí, cách làm phổ biến ở nghề luật và kiểm toán vì chi phí thời gian dễ tính còn giá trị với khách thì khó lượng hoá. "variable costs" chỉ là tên một loại chi phí thay đổi theo khối lượng công việc, không phải phương pháp định giá. "value-based pricing" lấy giá trị cảm nhận của khách làm điểm xuất phát, ngược chiều với việc cộng lãi lên chi phí. "break-even price" là mức giá vừa đủ hoà vốn, chưa bao gồm phần lãi định mức mà đề nhắc tới. "penetration pricing" là đặt giá thấp lúc tung hàng để nhanh chiếm thị phần, một chiến lược cho sản phẩm mới chứ không phải thông lệ tính thù lao nghề nghiệp.

Đáp án đúng: "Benefits". Người hoạch định sản phẩm thiết kế lớp sản phẩm hiện thực rồi bổ sung dịch vụ, bảo hành, giao hàng và hỗ trợ quanh nó, tất cả nhằm tạo ra một gói lợi ích thoả mãn nhu cầu cốt lõi của khách. "Core Satisfactions" nghe gần đúng nhưng lớp cốt lõi là thứ đã có sẵn trong ý định mua, còn việc thiết kế và bổ sung là cách hiện thực hoá nó thành lợi ích cụ thể. "Packaged Values" không phải thuật ngữ trong ba cấp độ sản phẩm, chỉ là cách ghép chữ nghe hợp lý. "Brand Values" là hệ giá trị gắn với thương hiệu, thuộc phạm vi xây dựng thương hiệu chứ không phải kết quả của việc thiết kế và bổ sung sản phẩm.

Đáp án đúng: "value-added pricing". Tặng kèm gói đăng ký tạp chí thay vì giảm giá trò chơi là cách thêm tính năng và dịch vụ để nâng giá trị cảm nhận, giữ được mức giá mà vẫn khác biệt với đối thủ, đúng tinh thần định giá gia tăng giá trị. "good-value pricing" là chào kết hợp chất lượng và dịch vụ ở mức giá phải chăng, nhấn vào sự hợp lý của giá chứ không vào phần tặng thêm. "add-on pricing" không phải thuật ngữ chuẩn trong nhóm chiến lược giá, nó dễ bị nhầm với việc tính thêm tiền cho phụ kiện. "product-support pricing" cũng không phải tên một chiến lược định giá, dịch vụ hỗ trợ chỉ là một phần của sản phẩm bổ sung. "cost-based pricing" đi từ chi phí cộng lãi, không nói gì tới việc tạo khác biệt bằng lợi ích tặng thêm.

Đáp án đúng: "Price". Theo định nghĩa hẹp, giá là số tiền được tính cho một sản phẩm hoặc dịch vụ; hiểu rộng hơn thì đó là tổng giá trị người mua đánh đổi để có được lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng. "Value" là giá trị, tức tương quan giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, không phải con số tiền được tính. "A demand" là cầu, lượng hàng người mua sẵn sàng mua ở từng mức giá, một khái niệm về lượng chứ không phải về khoản tiền. "A wage" là tiền công trả cho lao động, một dạng giá đặc thù của sức lao động chứ không phải khái niệm chung mà đề hỏi. "Salary" là tiền lương định kỳ, cũng chỉ là một trường hợp riêng trong thị trường lao động.

Đáp án đúng: "exclusive distribution". Nhà thiết kế thời trang cao cấp chỉ bán qua một số ít nhà bán lẻ danh tiếng, đó là phân phối độc quyền, cách giới hạn số trung gian để giữ hình ảnh sang trọng và kiểm soát trải nghiệm mua. "exclusive dealing" là điều khoản buộc nhà bán lẻ không được bán hàng của đối thủ, một ràng buộc trong hợp đồng chứ không phải mức độ bao phủ kênh. "exclusive territorial agreements" là thoả thuận phân chia địa bàn, cấm trung gian bán ra ngoài lãnh thổ được giao, cũng là ràng buộc hợp đồng. "full-line forcing" là ép trung gian nhận trọn danh mục mới được bán mặt hàng họ muốn. "tying agreements" là buộc người mua phải lấy thêm sản phẩm khác kèm theo mới được mua món chính.

Đáp án đúng: "Brand image". Sản phẩm cốt lõi là lợi ích căn bản mà khách thực sự mua; với một hãng nước giải khát, thứ khách tìm kiếm là cảm giác sảng khoái và hình ảnh thương hiệu gắn với nó chứ không phải các thành phần vật chất. "Sugar" chỉ là một nguyên liệu, thuộc phần cấu tạo của sản phẩm hiện thực và hoàn toàn thay thế được. "Carbonated water" cũng là nguyên liệu nền, hãng nào cũng có, nên không tạo ra lý do để khách chọn thương hiệu này. "Flavoring" là hương liệu tạo mùi vị, quan trọng với công thức nhưng vẫn nằm ở lớp sản phẩm hiện thực. Cần nói thêm rằng đề diễn đạt vụng vì không vế nào gọi đúng tên lợi ích cốt lõi, và hình ảnh thương hiệu là lựa chọn gần lớp cốt lõi nhất.

Đáp án đúng: "consistency; sales". Truyền thông marketing tích hợp gom mọi thông điệp về một mối nên tạo ra sự nhất quán trong truyền thông và nhờ đó tác động mạnh hơn tới doanh số. "sales; consistency" đảo trật tự hai vế nên câu trở nên vô nghĩa, doanh số không phải thứ mà truyền thông trực tiếp tạo ra tính nhất quán. "marketing; competitive" nói chung chung về truyền thông marketing và tác động cạnh tranh, không phải cặp khái niệm mà lý thuyết này nêu. "variety; production" đề cao sự đa dạng, ngược hẳn mục tiêu thống nhất một tiếng nói của truyền thông tích hợp. "branding; quality" gắn với xây dựng thương hiệu và chất lượng, trong khi điều tích hợp mang lại là sự ăn khớp giữa các kênh và kết quả bán hàng.

Đáp án đúng: "fantasy". Cảnh một chàng trai mơ thấy mình chạy nhanh hơn mọi thứ khi đi đôi giày Adidas là kiểu thể hiện tưởng tượng, dựng ra thế giới không có thật quanh sản phẩm để truyền cảm hứng. "mood or image" xây một bầu không khí hoặc cảm xúc như đẹp, yên bình mà không kể câu chuyện phi thực, còn ở đây có hẳn một giấc mơ. "musical" lấy bài hát hoặc giai điệu làm trục của mẩu quảng cáo, không phải điểm nhấn của tình huống. "slice of life" dựng cảnh đời thường với người bình thường dùng sản phẩm trong bối cảnh quen thuộc, trái ngược với yếu tố siêu thực. "scientific evidence" trưng bằng chứng thí nghiệm hay số liệu để chứng minh ưu thế sản phẩm, cũng không có trong mẩu quảng cáo này.

Đáp án đúng: "Coca-Cola". Nước ngọt là hàng tiện dụng, khách mua thường xuyên với rất ít nỗ lực, nên nhà sản xuất chọn phân phối rộng rãi, đưa hàng vào càng nhiều điểm bán càng tốt. "Olympus digital cameras" là hàng mua có cân nhắc, khách so sánh kỹ thông số nên bán qua hệ thống chọn lọc. "BMW cars" là hàng đặc biệt, phân phối qua số rất ít đại lý uỷ quyền kèm dịch vụ bảo hành chuyên biệt. "Guess blue jeans" là thời trang có thương hiệu, bán ở các cửa hàng được chọn để giữ hình ảnh chứ không trải khắp mọi quầy tạp hoá. "Nike running shoes" cũng được phân phối chọn lọc qua chuỗi thể thao và cửa hàng riêng, không phải mọi điểm bán như nước giải khát.

Đáp án đúng: "Maximize market share". Ở giai đoạn tăng trưởng, doanh số bật lên và đối thủ ùa vào, nên mục tiêu marketing là giành thị phần lớn nhất có thể bằng cách mở rộng kênh, bổ sung phiên bản và giữ chi phí quảng bá ở mức cao. "Reduce expenditures and milk the brand" là việc làm ở giai đoạn suy thoái, khi doanh nghiệp cắt chi phí và vắt nốt phần lợi nhuận còn lại. "Create product engagement and trial" thuộc giai đoạn giới thiệu, lúc khách còn chưa biết sản phẩm nên phải tạo nhận biết và dùng thử. "Maximize profit while defending market share" là mục tiêu của giai đoạn bão hoà, khi tăng trưởng chững lại và doanh nghiệp chuyển sang bảo vệ vị trí đã có.

Đáp án đúng: "Managers have enough of the right information." Thực tế quản trị cho thấy điều ngược lại: nhà quản trị hiếm khi có đủ thông tin đúng loại vào đúng lúc, nên vế này là phát biểu không đúng và chính là thứ đề yêu cầu chỉ ra. "Many managers lack information of the right kind." đúng, họ ngập trong số liệu nhưng thiếu loại thông tin phục vụ quyết định cụ thể. "Most managers do not need more information." cũng đúng theo nghĩa vấn đề không nằm ở số lượng dữ liệu. "Most managers need better information." đúng, cái thiếu là chất lượng, mức phù hợp và khả năng diễn giải. "Many managers are burdened by data overload." đúng nốt, hệ thống hiện đại đổ về lượng dữ liệu vượt khả năng xử lý của con người.

Đáp án đúng: "Causal research". Nghiên cứu nhân quả là một thiết kế nghiên cứu marketing dùng thực nghiệm để kiểm định quan hệ nguyên nhân kết quả, nó không phải nguồn tin tình báo cạnh tranh mà doanh nghiệp quan sát từ bên ngoài. "Suppliers" là nhà cung ứng, họ tiếp xúc với nhiều khách trong ngành nên biết nhiều chuyện về đối thủ. "Resellers" là nhà bán lại, nắm rõ hàng của đối thủ bán chạy ra sao và chính sách chiết khấu thế nào. "Key customers" là khách hàng lớn, thường được đối thủ chào hàng nên biết rõ điều kiện và giá của họ. "Competitors' activities" là quan sát trực tiếp hoạt động công khai của đối thủ như quảng cáo, báo cáo thường niên hay tin tuyển dụng, nguồn tình báo hiển nhiên nhất.