Câu hỏi: MKT101 Nguyên lý Marketing – Bộ ôn tập cuối kỳ số 3

Đáp án đúng: "Young adults interested in sustainable fashion". Một thương hiệu thời trang bền vững vừa ra bộ sưu tập đầu tiên có nguồn lực hạn chế, nên hợp lý nhất là marketing tập trung vào một đoạn vừa sẵn thiện cảm với giá trị bền vững vừa dễ lan truyền, đó là nhóm người trẻ. "Middle-aged consumers" là nhóm rộng, thói quen mua đã ổn định và không gắn sẵn với thông điệp bền vững nên chi phí thuyết phục cao. "Luxury fashion consumers" trông chờ vật liệu, tay nghề và danh tiếng lâu năm, điều một thương hiệu mới chưa thể có. "Mass market consumers" đòi quy mô sản xuất và mạng phân phối lớn, vượt khả năng của lần ra mắt đầu tiên. "Middle-aged consumers and young adults interested in sustainable fashion" nhắm hai đoạn cùng lúc, làm loãng thông điệp và ngân sách ngay ở bước đầu, trái nguyên tắc tập trung.

Đáp án đúng: "The printer and ink cartridges use captive-product pricing, while the car and sunroof use optional-product pricing". Mực in là vật tư bắt buộc, không có nó thì máy in thành vô dụng, nên nhà sản xuất bán máy rẻ và lấy lãi ở mực, đó là định giá sản phẩm bắt buộc; cửa sổ trời là thứ khách có thể chọn hoặc bỏ mà xe vẫn chạy nên thuộc định giá sản phẩm tuỳ chọn. "The printer and ink cartridges use optional-product pricing, while the car and sunroof use captive-product pricing" đảo ngược hai khái niệm, vì mực in không phải tuỳ chọn còn cửa sổ trời không phải thứ bắt buộc. "Both use optional-product pricing" sai ở vế máy in vì khách không thể từ chối mua mực mà vẫn dùng máy. "Both use captive-product pricing" sai ở vế ô tô vì xe vận hành bình thường khi không lắp cửa sổ trời.

Đáp án đúng: "at a reduced price". Định giá theo gói là ghép nhiều sản phẩm và bán chung với mức giá thấp hơn tổng giá bán lẻ từng món, nhờ đó đẩy được cả những thứ khách chưa định mua. "as a functional unit" chỉ nói các món hoạt động cùng nhau, đó có thể là lý do ghép gói nhưng không phải điều kiện về giá mà khái niệm này nêu. "as a complete self-service package" mô tả hình thức tự phục vụ, không liên quan tới cách định giá. "as a reward to loyal customers" là phần thưởng cho khách trung thành, thuộc chương trình khách hàng thân thiết chứ không phải bán theo gói. "at a premium price" nói ngược hẳn, bán gói với giá cao hơn thì khách mất động cơ mua trọn bộ.

Đáp án đúng: "a pull strategy". Chiến lược kéo là dồn truyền thông vào người tiêu dùng cuối để họ chủ động hỏi mua, kéo hàng đi qua kênh; mẩu quảng cáo bảo chủ xe yêu cầu xưởng sơn dùng Glasis đúng là như vậy. "word-of-mouth influence" là ảnh hưởng truyền miệng giữa những người quen, không phải mẩu quảng cáo có trả tiền trên tạp chí. "public relations" tìm cách có mặt trên báo chí dưới dạng tin bài mà không mua chỗ, khác với việc đăng quảng cáo. "buzz marketing" cấy lời bàn tán qua người có ảnh hưởng trong cộng đồng, cũng không phải kênh quảng cáo trả tiền. "a push strategy" thì ngược chiều: dồn lực bán hàng và ưu đãi cho trung gian để chính họ đẩy hàng tới khách, trong khi ở đây thông điệp nhắm thẳng vào người tiêu dùng.

Đáp án đúng: "Costs that do not vary with production or sales level". Chi phí cố định là khoản không đổi theo sản lượng hay doanh số trong một kỳ, như tiền thuê mặt bằng, lương quản lý và lãi vay; doanh nghiệp vẫn phải trả dù không bán được món nào. "Costs that vary directly with the level of production" là định nghĩa của chi phí biến đổi, thay đổi theo từng đơn vị sản phẩm làm ra. "Costs associated with sales only" chỉ là một nhóm chi phí bán hàng, phần lớn trong đó lại biến đổi theo doanh số nên càng không phải chi phí cố định. "Costs that decrease with increased production" mô tả chi phí cố định bình quân trên mỗi đơn vị giảm dần, nhưng tổng chi phí cố định thì giữ nguyên nên cách diễn đạt này sai bản chất.

Đáp án đúng: "basing-point pricing". Hãng chọn Chicago làm điểm gốc rồi tính cước cho mọi khách như thể hàng xuất từ đó, dù thực tế gửi từ nơi khác; đó chính là định giá theo điểm gốc. "FOB-origin pricing" tính cước từ đúng nơi hàng thực sự rời kho và khách gần trả ít hơn khách xa, khác với việc giả định một điểm gửi chung. "uniform-delivered pricing" thu cùng một mức cước cho mọi khách bất kể khoảng cách, trong khi ở đây cước vẫn thay đổi theo quãng đường tính từ Chicago. "zone pricing" chia thị trường thành các vùng và mỗi vùng một mức cước, cũng không phải cách tính mà đề mô tả. "none of the above" không dùng được vì đã có một chiến lược mô tả đúng tình huống.

Đáp án đúng: "Overload of data and difficulty in managing it". Vấn đề của dữ liệu lớn không phải thiếu thông tin mà là quá nhiều: doanh nghiệp bị ngập trong dữ liệu từ vô số nguồn và chật vật lọc ra phần thực sự hữu ích cho quyết định. "Lack of sufficient information" nói ngược hẳn bản chất của hiện tượng dữ liệu lớn. "Inaccurate primary data collection" là lỗi của khâu thu thập dữ liệu sơ cấp, một vấn đề nghiên cứu riêng chứ không phải đặc trưng của dữ liệu lớn. "Limited technology to store data" cũng không còn là nút thắt, chi phí lưu trữ ngày càng rẻ và hạ tầng đám mây sẵn có; khó khăn nằm ở phân tích và diễn giải chứ không ở chỗ chứa.

Đáp án đúng: "public relations". Quan hệ công chúng lo xây dựng hình ảnh tốt cho doanh nghiệp và xử lý những tin đồn, câu chuyện hay sự kiện bất lợi, thông qua quan hệ báo chí, vận động hành lang và truyền thông cộng đồng. "sales promotion" là các ưu đãi ngắn hạn như phiếu giảm giá, quà tặng, nhằm kích thích mua ngay chứ không quản trị hình ảnh. "personal selling" là tiếp xúc trực tiếp của nhân viên bán hàng với người mua để trình bày và chốt đơn. "direct marketing" là kết nối trực tiếp với từng khách đã chọn lọc nhằm có phản hồi tức thì và nuôi quan hệ lâu dài. "advertising" là truyền thông phi cá nhân có trả tiền, doanh nghiệp kiểm soát nội dung nhưng công chúng biết rõ đó là quảng cáo nên nó không thay được vai trò xử lý khủng hoảng.

Đáp án đúng: "Did the promotion increase purchases from current customers or attract new customers?" Đánh giá suất sinh lợi của một đợt khuyến mại phải nhìn vào kết quả kinh doanh: lượng mua thêm của khách hiện tại và số khách mới kéo về được, vì đó là phần doanh thu bù lại chi phí bỏ ra. "Did the promotion run too long or too short?" chỉ xem xét thời lượng, một chi tiết vận hành không tự nó nói lên hiệu quả đồng vốn. "Did customers enjoy the events associated with the promotion?" đo cảm xúc của người tham dự, dễ chịu không đồng nghĩa với mua nhiều hơn. "Did customers search the promotion's Web site for additional product information?" đo mức quan tâm trung gian, vẫn chưa quy được ra doanh thu. "Did the distribution of the promotional information match consumer expectations and needs?" đánh giá khâu phân phát thông tin, thuộc chất lượng thực thi chứ không phải kết quả tài chính.

Đáp án đúng: "Undifferentiated Marketing". Marketing không phân biệt bỏ qua khác biệt giữa các đoạn thị trường và dùng một phối thức duy nhất cho cả thị trường, trông vào điểm chung thay vì điểm riêng của người mua. "Differentiated Marketing" nhắm nhiều đoạn và thiết kế chào hàng riêng cho từng đoạn, tức nhiều phối thức chứ không phải một. "Concentrated Marketing" dồn toàn lực vào một hoặc vài đoạn nhỏ, phạm vi hẹp chứ không phủ toàn thị trường. "Mixed Marketing" không phải tên một chiến lược chọn thị trường mục tiêu trong khung lý thuyết, nó dễ bị nhầm với khái niệm phối thức marketing.

Đáp án đúng: "Profit decrease". Ở giai đoạn tăng trưởng, doanh số lên nhanh trong khi chi phí trên mỗi đơn vị giảm nhờ quy mô nên lợi nhuận đi lên; vì vậy lợi nhuận giảm không phải đặc điểm của giai đoạn này mà là dấu hiệu của bão hoà và suy thoái. "Sales increase" đúng là nét nổi bật nhất của tăng trưởng khi lớp khách chấp nhận sớm lan sang số đông. "New competitors enter the market" cũng đúng, thị trường hấp dẫn kéo đối thủ nhảy vào. "Consumer education" thực ra là việc phải làm nhiều nhất ở giai đoạn giới thiệu khi khách còn chưa biết sản phẩm, nên vế này cũng chệch; đề có hai điểm gây tranh cãi nhưng lợi nhuận giảm là điều trái ngược rõ nhất với bản chất giai đoạn tăng trưởng.

Đáp án đúng: "have experience with the product". Người mua chỉ lấy giá làm tín hiệu chất lượng khi thiếu căn cứ khác; đã từng dùng sản phẩm thì họ có trải nghiệm thật để đánh giá nên vai trò của giá như một dấu hiệu chất lượng giảm hẳn. "lack information" đúng là tình huống khiến khách phải dựa vào giá nên không thể là đáp án. "lack skills to use the product" cũng làm khách khó tự thẩm định nên càng bám vào giá. "are shopping for a specialty item" thường đi với hàng đắt tiền và ít kinh nghiệm so sánh, nên giá càng được dùng như chỉ báo đẳng cấp. "cannot physically examine the product" tức mua trực tuyến hay mua trước khi thấy hàng, lúc đó giá là một trong ít manh mối còn lại.

Đáp án đúng: "Industry". Cơ cấu lực lượng bán theo khách hàng là tổ chức người bán quanh từng nhóm khách hoặc từng ngành, để họ hiểu sâu đặc thù kinh doanh của nhóm mình và xây quan hệ gần gũi hơn. "Product" là cơ cấu theo sản phẩm, mỗi người phụ trách một dòng hàng. "Territory" là cơ cấu theo lãnh thổ, mỗi người giữ một địa bàn và bán toàn bộ danh mục. "demand" là mức cầu của thị trường, một đại lượng thị trường chứ không phải tiêu chí tổ chức bộ máy bán. "hierarchy" là thứ bậc quản lý trong doanh nghiệp, nói về tầng nấc báo cáo chứ không phải cách chia công việc cho lực lượng bán.

Đáp án đúng: "Effective Promotion". Quảng bá hiệu quả làm sản phẩm mới được biết tới và dùng thử nên nó nâng cơ hội thành công; các nguyên nhân thất bại thường nằm ở việc đọc sai thị trường hoặc làm sai sản phẩm. "Overestimation of Market Size" là lỗi kinh điển, doanh nghiệp tưởng thị trường lớn hơn thực tế nên đầu tư quá tay và không bán đủ. "Poor Product Design" khiến sản phẩm không giải quyết được vấn đề của khách hoặc khó dùng, khách thử một lần rồi bỏ. "Incorrect Pricing" đặt giá cao quá thì khách không mua, thấp quá thì không bù nổi chi phí, cả hai hướng đều có thể giết chết sản phẩm mới.

Đáp án đúng: "Place marketing". Chiến dịch quảng bá một quốc gia nhằm thu hút du khách và giới thiệu văn hoá là marketing địa phương, tức tạo dựng, duy trì hoặc thay đổi thái độ và hành vi đối với một địa điểm cụ thể. "Person marketing" nhắm vào việc xây dựng hình ảnh cho một con người, chẳng hạn chính trị gia hay nghệ sĩ. "Organization marketing" quảng bá cho bản thân một tổ chức như trường học hay doanh nghiệp để tạo thiện cảm. "Social marketing" dùng công cụ marketing để thay đổi hành vi vì lợi ích cộng đồng như vận động đội mũ bảo hiểm hay bỏ thuốc lá, trong khi chiến dịch ở đây hướng tới thu hút khách chứ không nhằm sửa một hành vi xã hội.

Đáp án đúng: "Marketing intermediaries". Trung gian marketing gồm nhà bán buôn, bán lẻ, hãng vận chuyển và đại lý dịch vụ, là tác nhân gần doanh nghiệp trong môi trường vi mô chứ không phải lực lượng xã hội rộng lớn của môi trường vĩ mô. "Demographic forces" là các đặc điểm và biến động dân số, lực lượng vĩ mô quan trọng bậc nhất với người làm marketing. "Economic forces" là thu nhập, lạm phát và chu kỳ kinh tế chi phối sức mua của cả thị trường. "Technological forces" là tiến bộ kỹ thuật, vừa mở ra cơ hội mới vừa xoá sổ sản phẩm cũ, tác động tới mọi ngành chứ không riêng một doanh nghiệp.

Đáp án đúng: "Shopping Product". Hàng mua có cân nhắc là loại khách bỏ công so sánh kỹ về mức phù hợp, chất lượng, giá và kiểu dáng ở nhiều nơi trước khi quyết, như đồ nội thất, quần áo lớn hay đồ điện gia dụng. "Unsought Product" là hàng khách không nghĩ tới chuyện mua nên phải bán chủ động, điển hình là bảo hiểm nhân thọ. "Specialty Product" có đặc tính hay thương hiệu độc đáo khiến một nhóm khách chịu bỏ công tìm đúng nó, họ gần như không so sánh với lựa chọn khác. "Convenience Product" được mua thường xuyên và tức thì với rất ít nỗ lực so sánh, ngược hẳn với hành vi cân nhắc kỹ mà đề mô tả.

Đáp án đúng: "Trends that significantly affect the industry and consumer behavior". Nguồn lực theo dõi môi trường có hạn nên doanh nghiệp phải ưu tiên những xu hướng có sức tác động lớn tới ngành và tới hành vi người tiêu dùng, vì chính chúng làm thay đổi cơ hội và nguy cơ. "Trends that align with the company's current strategy" chỉ củng cố điều doanh nghiệp đang làm và dễ tạo điểm mù trước các thay đổi đi ngược chiến lược hiện tại. "Trends that have minimal impact on the industry" theo định nghĩa là ít ảnh hưởng nên không đáng dành nguồn lực giám sát. "Trends that are unlikely to change" là những thứ ổn định, có thể dự liệu một lần và không cần theo dõi sát sao.

Đáp án đúng: "Multiple attributes". Thị trường điện thoại đã bão hoà nên mỗi hãng phải định vị bằng cả một chùm thuộc tính cùng lúc, chẳng hạn chất lượng chụp ảnh, thời lượng pin, hiệu năng chip, thiết kế và hệ sinh thái đi kèm. Khi một thuộc tính trở thành chuẩn chung của cả ngành thì nó mất sức phân biệt, buộc các hãng chồng thêm điểm khác biệt mới để giữ chỗ trong tâm trí người mua. "One attribute" là cách định vị một điểm khác biệt duy nhất, đủ dùng khi thị trường còn sơ khai nhưng ngày nay dễ bị đối thủ bắt kịp ngay. "Two attributes" nhích hơn một chút nhưng vẫn mô tả thiếu thực tế cạnh tranh hiện nay của ngành. "None of these" không dùng được vì đã có một vế mô tả đúng cách các hãng đang làm.

Đáp án đúng: "exclusive". Trao cho một số ít nhà buôn quyền phân phối trong một lãnh thổ nhất định chính là phân phối độc quyền, thường gặp ở hàng xa xỉ hoặc hàng cần dịch vụ chuyên biệt. "selective" dùng nhiều hơn một ít trung gian nhưng không trao độc quyền theo lãnh thổ, nên chữ quyền trong đề không hợp. "intensive" đưa hàng vào càng nhiều điểm bán càng tốt, trái hẳn với việc giới hạn số đại lý. "administered" là dạng hệ thống marketing dọc mà một thành viên mạnh điều phối cả kênh nhờ quy mô, không phải mức độ bao phủ phân phối. "corporate" cũng là một dạng hệ thống marketing dọc, trong đó một chủ sở hữu nắm nhiều cấp của kênh, khác với việc cấp quyền cho đại lý độc lập.