Câu hỏi: MKT101 Nguyên lý Marketing – Bộ ôn tập cuối kỳ số 3

Đáp án đúng: "Product Feature Positioning". Định vị trước hết dựa trên thuộc tính và đặc tính của sản phẩm, vì đó là điểm khác biệt khách cảm nhận trực tiếp khi so sánh các lựa chọn, và những cơ sở định vị khác thường xây trên nền này. "Product Type Positioning" nói về chủng loại hàng hoá, chỉ giúp xếp sản phẩm vào nhóm chứ chưa phân biệt nó với đối thủ cùng nhóm. "Product Service Positioning" lấy dịch vụ kèm theo làm điểm tựa, cách bổ sung hữu ích nhưng dễ bị sao chép và thường chỉ phát huy khi đặc tính sản phẩm đã tương đương. "Product Personnel Positioning" dựa vào con người phục vụ, hợp với ngành dịch vụ hơn và khó chuẩn hoá; đề dùng cách gọi không theo khung quen thuộc nên các vế đều diễn đạt vụng.

Đáp án đúng: "Cost-base pricing". Quán cà phê tính đủ chi phí pha chế theo sản lượng, tìm điểm hoà vốn rồi cộng một mức lãi để ra giá bán, đó đúng là quy trình định giá đi từ chi phí; đề viết thiếu một chữ so với cách gọi chuẩn là cost-based. "Value-base pricing" xuất phát từ cảm nhận giá trị của khách rồi mới quay về kiểm soát chi phí, ngược chiều với cách làm trong tình huống. "Value-added pricing" là giữ giá và thêm tính năng, dịch vụ để tăng giá trị cảm nhận, không liên quan tới phép tính hoà vốn. "Everyday low price" là chính sách giữ mức giá thấp ổn định quanh năm và hạn chế khuyến mại, đó là chiến lược bán lẻ chứ không phải cách tính ra con số giá.

Đáp án đúng: "Introduction". Giai đoạn giới thiệu là lúc doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường, chi mạnh cho quảng bá để tạo nhận biết và thuyết phục khách dùng thử, đồng thời dựng hệ thống phân phối; doanh số còn thấp và lợi nhuận thường âm. "Growth" có doanh số tăng nhanh, lợi nhuận đi lên và trọng tâm chuyển sang giành thị phần, dù vế cải tiến chất lượng trong câu dẫn cũng xuất hiện ở đây nên đề hơi lẫn. "Maturity" là lúc doanh số đạt đỉnh rồi chững, doanh nghiệp bảo vệ thị phần và cắt bớt chi phí quảng bá. "Decline" là giai đoạn doanh số tụt, doanh nghiệp giảm chi và tính chuyện loại bỏ sản phẩm chứ không xây kênh phân phối mới.

Đáp án đúng: "Customer equity". Tài sản khách hàng là tổng giá trị trọn đời đã chiết khấu của toàn bộ khách hiện tại và khách tiềm năng, thước đo nói lên sức khoẻ dài hạn của doanh nghiệp tốt hơn doanh số từng kỳ. "Customer satisfaction" là mức hài lòng của một khách khi so cảm nhận với kỳ vọng, một trạng thái tâm lý chứ không phải con số giá trị cộng dồn. "Brand equity" là giá trị tăng thêm mà cái tên thương hiệu mang lại cho sản phẩm, nằm trong tâm trí thị trường chứ không tính theo từng khách. "Market share" là tỷ lệ doanh số doanh nghiệp chiếm trong ngành, chỉ đo vị thế hiện tại và không phản ánh giá trị tương lai của quan hệ khách hàng.

Đáp án đúng: "failing to attract enough customers". Hạ thấp kỳ vọng thì dễ làm người đã mua hài lòng, nhưng lời hứa nhạt nhoà không đủ sức hấp dẫn để kéo người ta thử lần đầu, nên rủi ro lớn nhất là không thu hút đủ khách. "disappointing loyal customers" không xảy ra, vì khi kỳ vọng thấp mà sản phẩm làm tốt hơn thì khách trung thành càng hài lòng. "decreasing customer satisfaction" cũng ngược, hài lòng là hiệu số giữa cảm nhận và kỳ vọng nên hạ kỳ vọng thường làm hiệu số này tăng. "failing to understand their customers' needs" là lỗi nghiên cứu thị trường, không phải hệ quả của việc đặt mức kỳ vọng thấp. "incorrectly identifying a target market" là lỗi chọn đoạn thị trường, cũng thuộc khâu khác của quy trình.

Đáp án đúng: "Creating customer value and engagement". Marketing hiện đại được định nghĩa là quá trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ gắn bó với họ, để đổi lại nhận về giá trị từ khách. "The process of selling products and services" thu hẹp marketing thành khâu bán hàng, trong khi bán chỉ là phần nổi và sẽ nhẹ đi nếu các khâu trước làm tốt. "Advertising and promotions" cũng chỉ là một công cụ trong phối thức, đứng sau các quyết định về sản phẩm, giá và phân phối. "Market research and development" là hoạt động thu thập thông tin phục vụ quyết định, cần thiết nhưng không bao trùm toàn bộ quá trình tạo và trao giá trị.

Đáp án đúng: "encoding; decodes". Trong mô hình truyền thông, người gửi mã hoá ý tưởng thành biểu tượng còn công chúng giải mã các biểu tượng đó, nên người làm truyền thông phải mã hoá sao cho khớp với khung tham chiếu mà công chúng dùng để giải mã. "delivering; encodes" đặt việc mã hoá về phía công chúng, sai vai trong mô hình. "sending; encodes" cũng gán nhầm hành vi mã hoá cho người nhận thay vì người gửi. "retrieving; perceives" nói về việc truy hồi thông tin, không phải khâu chuyển ý tưởng thành thông điệp. "decoding; receives" đổi ngược vai: người làm truyền thông là bên mã hoá chứ không phải bên giải mã thông điệp của chính mình.

Đáp án đúng: "Product line depth". Chiều sâu của một dòng sản phẩm là số phiên bản của cùng một mặt hàng trong dòng đó; sữa tươi, sữa đặc, sữa bột và sữa có hương đều là biến thể trong dòng sữa nên số lượng của chúng thể hiện chiều sâu. "Product mix width" là số dòng sản phẩm khác nhau mà doanh nghiệp kinh doanh, chẳng hạn sữa, nước giải khát, kem, chứ không phải số biến thể trong một dòng. "Product mix length" là tổng số mặt hàng trong toàn bộ danh mục, tính trên tất cả các dòng. "Product mix consistency" nói về mức liên quan giữa các dòng với nhau về công nghệ, kênh phân phối hay người dùng cuối, không phải phép đếm biến thể.

Đáp án đúng: "media publics". Công chúng truyền thông nằm trong môi trường vi mô, doanh nghiệp có thể tác động tới họ bằng quan hệ báo chí, thông cáo và sự kiện, nên đây là lực lượng dễ ảnh hưởng nhất trong các vế được nêu. "geographic population shifts" là dịch chuyển dân cư giữa các vùng, một xu hướng vĩ mô mà doanh nghiệp chỉ có thể thích ứng. "core cultural values" là giá trị văn hoá cốt lõi, rất bền vững và gần như không thể thay đổi bằng nỗ lực marketing. "increasing ethnic diversity" là biến động cơ cấu dân tộc, cũng thuộc lực lượng nhân khẩu học ngoài tầm kiểm soát. "income distribution" là phân phối thu nhập trong xã hội, do cấu trúc kinh tế và chính sách quyết định chứ không do một doanh nghiệp.

Đáp án đúng: "Brand extension". Dùng một cái tên đã có uy tín ở cà phê để bán sang nhóm hàng khác hẳn là bánh mì kẹp và bánh ngọt chính là mở rộng thương hiệu, vì sản phẩm mới thuộc chủng loại mới chứ không nằm trong dòng cũ. "Product line stretching" là kéo dài dòng hiện có lên trên hoặc xuống dưới về mức giá và phân khúc, nhưng vẫn trong cùng chủng loại cà phê. "Product line filling" là lấp thêm mặt hàng vào khoảng trống bên trong dòng đã có, cũng không đổi chủng loại. "Co-branding" đòi hai thương hiệu của hai chủ sở hữu cùng xuất hiện trên một sản phẩm, trong khi ở đây chỉ có một cái tên duy nhất.