Câu hỏi: MKG101 Nguyên lý quản trị và marketing – Bộ ôn tập thi lại số 1

Đáp án đúng: "Selling and advertising are synonymous with marketing." Bán hàng và quảng cáo chỉ là phần nổi, vài công cụ trong hỗn hợp truyền thông; marketing hiện đại bao trùm cả việc tìm hiểu nhu cầu, phát triển sản phẩm, định giá, phân phối và giữ quan hệ lâu dài, nên coi hai thứ đó là đồng nghĩa với marketing là mô tả sai. "Marketing is the creation of value for customers." đúng, tạo giá trị cho khách là lõi của mọi hoạt động marketing. "Marketing is managing profitable customer relationships." đúng, nghề này nhằm xây và giữ những quan hệ khách hàng có lời. "Marketing involves satisfying customers' needs." đúng, thoả mãn nhu cầu là lý do tồn tại của marketing. "Marketing is used by for-profit and not-for-profit organizations." cũng đúng, trường học, bệnh viện, tổ chức từ thiện và cơ quan nhà nước đều làm marketing dù không vì lợi nhuận.

Đáp án đúng: "inadequate distribution systems". Dân số đông chỉ thành thị trường khi hàng tới được tay người mua; ở Trung Quốc và Ấn Độ phần lớn dân sống rải rác tại nông thôn, hạ tầng giao thông, kho vận và mạng bán lẻ còn mỏng nên doanh nghiệp chỉ chạm được một phần nhỏ dân số, chủ yếu ở các đô thị lớn. "indifference toward Western products" không khớp thực tế, hàng phương Tây được tầng lớp trung lưu hai nước này rất quan tâm. "high regional taxes" có thể làm giá đội lên nhưng thuế không ngăn việc tiếp cận khách trên diện rộng như hạ tầng yếu. "the religious caste system" chỉ liên quan tới một nước và ngày càng mờ nhạt trong tiêu dùng. "insurmountable language barriers" nói quá, khác biệt ngôn ngữ xử lý được bằng bản địa hoá bao bì, quảng cáo và nhân sự.

Đáp án đúng: "secondary". Dữ liệu thứ cấp đã nằm sẵn trong báo cáo nội bộ, ấn phẩm nhà nước, cơ sở dữ liệu thương mại hay trên mạng, nên chỉ cần tra là có, nhanh và rẻ hơn hẳn việc tự tổ chức thu thập từ đầu. "primary" là dữ liệu thu mới cho riêng vấn đề đang xét, phải thiết kế mẫu, tuyển người và xử lý nên tốn cả tiền lẫn thời gian. "survey research" là một cách lấy dữ liệu sơ cấp, phải soạn bảng hỏi và tiếp cận đủ số người trả lời. "experimental research" còn nặng hơn vì phải lập nhóm thử, nhóm đối chứng và kiểm soát biến số. "observational research" cũng là dữ liệu sơ cấp, cần người ra hiện trường theo dõi hành vi trong nhiều buổi.

Đáp án đúng: "Marketing research". Nghiên cứu marketing là một dự án có đầu có cuối: xác định vấn đề, thiết kế cách thu dữ liệu, thu, phân tích rồi báo cáo kết quả cho đúng một tình huống marketing cụ thể mà doanh nghiệp đang gặp. "The marketing information system" là bộ máy thường trực gồm người, thiết bị và quy trình cung cấp thông tin liên tục cho nhà quản trị, rộng hơn và không gắn với một tình huống đơn lẻ. "Competitive marketing intelligence" chỉ lo thu thập, phân tích thông tin công khai về đối thủ và môi trường. "Competitive marketing research" là cụm ghép không có trong hệ thống khái niệm, trộn lẫn hai thứ vừa nêu. "Causal research" là một dạng mục tiêu nghiên cứu nhằm kiểm định quan hệ nhân quả, hẹp hơn định nghĩa chung đang hỏi.

Đáp án đúng: "The level of customer engagement and value creation". Chiến dịch trên mạng xã hội chỉ đáng gọi là hiệu quả khi nó khiến người ta bình luận, chia sẻ, đặt câu hỏi, ghé cửa hàng hay mua lại, tức tạo ra giá trị thật cho khách và cho cửa hàng, chứ không chỉ gây ồn ào. "The number of followers on social media" dễ đếm nhưng là chỉ số hình thức, người theo dõi có thể chẳng bao giờ tương tác hay mua gì. "The amount spent on advertising" là đầu vào, cho biết đã bỏ bao nhiêu tiền chứ không nói thu lại được gì; chi nhiều mà im lìm vẫn là thất bại. "The frequency of posts on social media" chỉ đo mức siêng đăng bài, đăng dày mà nội dung không ai quan tâm còn làm người theo dõi bỏ đi.

Đáp án đúng: "Personalizing customer interactions and services". Quản trị quan hệ khách hàng gom dữ liệu về từng người mua để hiểu họ cần gì, từ đó chào đúng thứ họ quan tâm, nhớ lịch sử giao dịch và chăm sóc riêng; được đối xử như một cá nhân cụ thể là điều làm khách hài lòng và quay lại. "Increasing prices" làm khách cảm thấy giá trị nhận được bị hụt đi, thường đẩy họ sang nơi khác thay vì gắn bó. "Reducing advertising costs" là mục tiêu tiết kiệm chi phí của doanh nghiệp, không phải cơ chế tác động lên cảm nhận của khách, và cắt truyền thông đôi khi còn làm quan hệ nhạt dần. "Decreasing product quality" đi ngược hẳn logic giữ khách, chất lượng tụt là nguyên nhân hàng đầu khiến khách rời đi.

Đáp án đúng: "Bureaucratic control". Kiểm soát quan liêu vận hành bằng thứ bậc chính thức, quy định viết thành văn, mô tả công việc chi tiết và thưởng phạt theo mức độ tuân thủ; chính bộ khung cứng nhắc, máy móc đó là dấu hiệu nhận ra nó. "Budgetary Control" là một công cụ cụ thể, dùng dự toán thu chi để giữ hoạt động trong hạn mức tài chính, không phải một kiểu cấu trúc tổ chức. "Decentralized control" dựa vào chuẩn mực chung, sự tự giác và cam kết của nhân viên, cố ý nới lỏng quy định nên đối lập với cấu trúc chính thức. "Post-action control" được phân loại theo thời điểm can thiệp, tức kiểm tra kết quả sau khi việc đã xong, chẳng nói gì về mức độ chính thức của cấu trúc.

Đáp án đúng: "none of the above". Thuyết đường dẫn và mục tiêu xếp hành vi lãnh đạo thành bốn kiểu: chỉ đạo, hỗ trợ, cùng tham gia và định hướng thành tích; người lãnh đạo chọn kiểu nào tuỳ đặc điểm nhân viên và tính chất công việc để dọn đường cho cấp dưới đạt mục tiêu. Vì cả ba kiểu được nêu ra đều nằm trong bộ bốn đó, không có kiểu nào bị loại. "directive behavior" là hành vi giao việc rõ ràng, đặt tiêu chuẩn và chỉ cách làm, dùng khi việc mơ hồ. "supportive behavior" là quan tâm, động viên, làm công việc dễ chịu hơn, dùng khi việc nhàm chán hay căng thẳng. "participative behavior" là hỏi ý kiến và cùng cấp dưới quyết định, dùng khi họ đủ năng lực và muốn góp tiếng.

Đáp án đúng: "online questionnaire". Dữ liệu thứ cấp là thông tin đã có sẵn do người khác thu thập trước đó; còn một bảng hỏi trực tuyến do Nathan tự dựng và tự phát ra để lấy câu trả lời mới chính là dữ liệu sơ cấp, nên nó không thuộc nhóm mà câu hỏi đang nhắm tới. "commercial online databases" bán sẵn báo cáo thị trường và số liệu ngành, tra là có nên đúng là nguồn thứ cấp. "web search engines" giúp tìm bài báo, thống kê và tài liệu đã công bố về từng địa phương. "local chamber of commerce" nắm hồ sơ doanh nghiệp, dân số và sức mua của khu vực, rất hữu ích khi chọn chỗ mở cửa hàng. "competitors' websites" công khai danh mục hàng, giá, chương trình khuyến mại và vị trí điểm bán, tất cả đều là dữ liệu đã tồn tại.

Đáp án đúng: "maintain its current prices and profit margin". Khi tin rằng khách sẽ không bỏ đi nhiều và việc hạ giá theo đối thủ sẽ cắt mất phần lợi nhuận quá lớn, lựa chọn tỉnh táo là đứng yên: giữ mức giá cùng biên lợi nhuận đang có và tiếp tục theo dõi phản ứng của thị trường trước khi động tay. "stabilize its production costs" là việc nội bộ về chi phí sản xuất, không phải nước đi đáp lại động thái giá của đối thủ. "reduce its marketing costs" làm doanh nghiệp yếu đi đúng lúc cần hiện diện, cắt truyền thông chẳng bảo vệ được thị phần. "increase its marketing budget to raise the perceived value of the product" là hướng khác hẳn, chi thêm để nâng giá trị cảm nhận, chỉ hợp khi thấy mình đang có nguy cơ mất khách. "increase its production costs to improve the quality of the product" nói tăng chi phí sản xuất như một mục tiêu, điều không ai theo đuổi, vì chi phí chỉ là hệ quả của việc chọn nâng chất lượng.

Đáp án đúng: "enough information of the right kind". Hệ thống hiện đại tuôn ra khối dữ liệu khổng lồ, nhưng phần lớn không khớp với câu hỏi mà nhà quản trị đang phải trả lời; vì thế lời phàn nàn thường gặp không phải thiếu số liệu mà là thiếu thông tin đúng loại, đủ để ra quyết định. "secondary information" đang có quá nhiều chứ không thiếu, nguồn sẵn có tràn ngập từ báo cáo nội bộ tới cơ sở dữ liệu mua ngoài. "timely information" là một khía cạnh hẹp của vấn đề, ngày nay dữ liệu thường về rất nhanh, đôi khi nhanh hơn khả năng xử lý. "searchable information" thuộc chuyện kỹ thuật lưu trữ và tra cứu, phần mềm giải quyết được. "primary information" chỉ là một dạng dữ liệu cụ thể, không mô tả được nghịch lý ngập dữ liệu mà vẫn đói thông tin.

Đáp án đúng: "High income segment accepted". Định giá phân khúc chỉ chạy được khi thị trường tách thành những nhóm khác nhau, việc phân biệt giá hợp pháp và chi phí tách nhóm còn nhỏ hơn phần doanh thu tăng thêm; còn chuyện nhóm thu nhập cao có chấp nhận hay không không nằm trong các điều kiện ấy, vì phân khúc đâu nhất thiết chia theo thu nhập. "Segments must show different degrees of demand" là điều kiện gốc, không có khác biệt về mức cầu thì đặt hai giá khác nhau là vô nghĩa. "Must be legal" cũng bắt buộc, phân biệt giá theo tiêu chí bị cấm sẽ dẫn tới chế tài. "Watching the market cannot exceed the extra revenue obtained from the price difference" phát biểu đúng ràng buộc kinh tế: tốn kém cho việc theo dõi và quản lý từng nhóm phải nhỏ hơn khoản thu thêm nhờ chênh lệch giá.

Đáp án đúng: "Observation". Có những điều người ta không muốn nói ra vì tế nhị, hoặc không nói được vì chính họ cũng không ý thức được thói quen của mình; lúc đó cách duy nhất là nhìn họ làm thật trong hoàn cảnh thật rồi ghi lại hành vi, thay vì chờ họ tự thuật. "Survey" dựa hẳn vào lời khai nên vướng đúng rào cản đó, người trả lời có thể né hoặc đáp cho xong. "Questionnaire" chỉ là công cụ ghi câu hỏi, vẫn phụ thuộc việc người ta chịu viết ra điều họ biết. "Focus group" còn thêm áp lực đám đông, trước mặt người lạ nhiều người giấu suy nghĩ thật. "Personal interview" tuy đào sâu được nhưng vẫn là hỏi và đáp, không chạm tới thứ người trả lời không thể diễn đạt.

Đáp án đúng: "target return pricing". Định giá hoà vốn tìm mức giá vừa đủ bù tổng chi phí; khi doanh nghiệp đi thêm một bước, ấn định trước khoản lợi nhuận muốn thu trên vốn đầu tư rồi tính ra mức giá và sản lượng cần bán, đó là biến thể định giá theo lợi nhuận mục tiêu. "competition-based pricing" xuất phát từ giá và động thái của đối thủ, không tính từ chi phí cùng mức lãi mong muốn của chính mình. "fixed-cost pricing" là cụm không có trong hệ thống khái niệm, chi phí cố định chỉ là một thành phần trong phép tính hoà vốn. "value-based pricing" đi ngược chiều, lấy cảm nhận giá trị của khách làm điểm bắt đầu rồi mới xét chi phí có chịu nổi. "customer-based pricing" cũng là cách nói khác của hướng lấy khách làm gốc, không phải phép tính dựa trên điểm hoà vốn.

Đáp án đúng: "Introduction". Giai đoạn giới thiệu là lúc hàng vừa ra thị trường: doanh số còn thấp, chi phí trên mỗi khách rất cao vì phải dồn tiền quảng bá để tạo nhận biết và mời dùng thử, đồng thời vừa chỉnh chất lượng theo phản hồi đầu tiên vừa dựng dần mạng phân phối. "Growth" là lúc doanh số bật lên nhanh, khách mua lặp lại xuất hiện, đối thủ kéo vào và trọng tâm chuyển sang xây ưu thế thương hiệu chứ không còn là tạo nhận biết từ con số không. "Maturity" có doanh số đi ngang ở mức cao, kênh phân phối đã rộng và tiền quảng bá dùng để giữ khách, bảo vệ thị phần. "Decline" là lúc doanh số tụt, doanh nghiệp cắt chi phí, thu hẹp mặt hàng và tính chuyện rút khỏi thị trường.

Đáp án đúng: "selling concept". Dịch vụ tang lễ thuộc loại hàng hoá người ta không chủ động tìm kiếm, thậm chí né nghĩ tới, nên doanh nghiệp buộc phải đi tìm khách trước, gây chú ý rồi thuyết phục họ bàn chuyện đó; lối làm xuất phát từ việc phải bán chủ động thứ mình có chính là triết lý bán hàng. "production concept" lo sản xuất hiệu quả, giá rẻ và phân phối rộng, không giải quyết được việc khách chẳng muốn nghe. "marketing concept" khởi đầu từ nhu cầu khách đã có sẵn cùng sự quan tâm của họ, trong khi ở đây khách còn chưa chịu mở lời. "societal marketing concept" thêm vào cân nhắc lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và xã hội, một tầng mục tiêu rộng hơn mà tình huống này không nhắc tới.

Đáp án đúng: "horizontal". Hai cửa hàng Taco Bell đứng ở cùng một cấp trong kênh, đều là điểm bán lẻ cuối, nên khi họ tranh nhau quyền bán số lượng lớn có chiết khấu cho đội nhạc của trường thì mâu thuẫn xảy ra giữa những thành viên ngang cấp. "vertical" dành cho bất đồng giữa các cấp khác nhau, chẳng hạn giữa công ty mẹ và cửa hàng nhượng quyền hay giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn. "conventional channel" là tên một dạng cấu trúc kênh gồm các thành viên độc lập, không phải tên gọi của một loại xung đột. "logistics" chỉ hoạt động kho vận, vận tải và quản lý hàng tồn. "functional" không phải cách phân loại xung đột kênh, nó gợi tới việc chia việc theo chức năng trong tổ chức.

Đáp án đúng: "People do not naturally dislike work." Thuyết Y nhìn con người như kẻ coi lao động là chuyện tự nhiên chẳng khác nghỉ ngơi hay vui chơi, biết tự dẫn dắt, nhận trách nhiệm và sáng tạo khi có điều kiện phù hợp, nên nhà quản trị chỉ cần mở đường thay vì giám sát gắt. "Social processes do not influence the performance of workers." không thuộc cả hai thuyết, nó phủ nhận ảnh hưởng của quan hệ xã hội tới kết quả làm việc, điều mà các nghiên cứu hành vi đều không chấp nhận. "People are not internally motivated to achieve their goals." là giả định của thuyết X, cho rằng động lực phải đến từ bên ngoài. "People perform better when they are threatened by the manager." cũng của thuyết X, dựa vào đe doạ và trừng phạt để thúc người làm. "People prefer to be directed, to avoid responsibility, and to want security." là phát biểu kinh điển của thuyết X về việc người ta thích được chỉ việc, trốn trách nhiệm và chỉ cần an toàn.

Đáp án đúng: "It makes employees proficient at a task." Chuyên môn hoá chia công việc thành những phần nhỏ lặp lại, người làm chỉ một khâu nên nhanh thành thục, ít mất thời gian chuyển việc và dễ huấn luyện người thay thế; đó là lợi ích thật mà cách tổ chức này mang lại. "it significantly increases employee satisfaction" ngược với thực tế, làm mãi một động tác thường khiến người ta thấy công việc mất ý nghĩa và kém hài lòng. "it offers new challenges and stimulation to the workers" cũng sai chiều, phạm vi việc bị thu hẹp nên hầu như không còn thử thách mới. "It decreases boredom and absenteeism among workers." đảo ngược hậu quả đã được ghi nhận: chính sự đơn điệu làm tăng nhàm chán, vắng mặt và tỉ lệ nghỉ việc. "it eliminates job monotony and fatigue" nêu đúng hai nhược điểm lớn nhất của chuyên môn hoá rồi gán cho nó như một ưu điểm.

Đáp án đúng: "has little concern for people or for work performance." Lưới quản trị đặt hai trục: quan tâm tới con người và quan tâm tới kết quả sản xuất. Ô thấp nhất ở cả hai trục là phong cách nghèo nàn, nhà quản trị chỉ làm vừa đủ để giữ chỗ, không ép kết quả cũng chẳng chăm lo người làm. "is an effective leader with much concern for people and work performance." mô tả ô cao ở cả hai trục, tức phong cách đội nhóm vẫn được coi là hiệu quả nhất, trái ngược hoàn toàn. "has a lot of concern for people and for work performance." cũng nói mức quan tâm cao ở hai phía, nên vẫn là phong cách đội nhóm chứ không phải ô nghèo nàn. "has a lot of concern for people, but little concern for work performance." ứng với phong cách câu lạc bộ đồng quê, dễ chịu với người nhưng buông kết quả, khác ở chỗ con người vẫn được quan tâm.