Câu hỏi: MKG101 Nguyên lý quản trị và marketing – Bộ ôn tập thi lại số 1

Đáp án đúng: "Motivational theories help managers to understand the factors that lead higher levels of employee performance in an organization." Các thuyết động viên có giá trị vì chỉ ra yếu tố nào thực sự nâng nỗ lực và thành tích, giúp nhà quản trị thiết kế công việc và phần thưởng dựa trên bằng chứng. "Motivational theories help managers to better understand how to create a structure of fear and punishment in order to make employees perform better." biến kiến thức thành công cụ đe doạ, mà trừng phạt chỉ tạo tuân thủ ngắn hạn và phá quan hệ làm việc. "Motivational theories help managers to better understand how to best manipulate their employees to get them to do what they want them to do." gọi đó là thao túng, ngược hẳn mục đích hiểu nhu cầu để hai bên cùng có lợi. "Motivational theories are not necessary; employees are expected to execute their tasks as outlined in their job description." cho rằng bản mô tả công việc là đủ, bỏ qua thực tế là cùng một bản mô tả mà mức nỗ lực mỗi người rất khác nhau.

Đáp án đúng: "high prices". Mức giá là một tín hiệu chất lượng: muốn nhấn tính cao cấp và tăng sức hấp dẫn, doanh nghiệp định vị ở vùng giá cao để khách suy ra sản phẩm thuộc hạng trên và cảm nhận được vị thế khi sở hữu. "nonprice qualities" nói về việc định vị bằng các thuộc tính ngoài giá, nó bỏ mất chính công cụ mà câu hỏi đang nhắm tới. "low prices" khiến khách suy diễn ngược rằng chất lượng chỉ ở mức phổ thông, phá vỡ hình ảnh cao cấp. "value prices" hứa chất lượng tốt ở mức giá phải chăng, thông điệp là đáng tiền chứ không phải sang trọng. "target costing" là cách tính chi phí mục tiêu từ giá bán dự kiến, thuộc chuyện nội bộ chi phí và không phải một kiểu định vị.

Đáp án đúng: "product line pricing". Hãng xe bày nhiều phiên bản trong cùng một dòng xe, bản cơ bản ít tiện nghi giá thấp để hút khách rồi thuyết phục họ lên bản cao hơn; việc ấn định các bậc giá giữa những mặt hàng cùng dòng theo chênh lệch chi phí, tính năng và cảm nhận giá trị chính là định giá dòng sản phẩm. "optional product pricing" là định giá cho phụ kiện tuỳ chọn gắn thêm vào chiếc xe đã chọn như cửa sổ trời hay dàn âm thanh, không phải chuyển khách sang một mẫu khác. "captive product pricing" áp cho thứ buộc phải dùng chung với máy chính như lưỡi dao cạo hay hộp mực, trong khi các mẫu xe ở đây dùng độc lập. "by-product pricing" là định giá cho phụ phẩm phát sinh trong sản xuất nhằm bù chi phí xử lý. "cost-based pricing" chỉ nói giá xuất phát từ chi phí, không mô tả quan hệ bậc thang giữa các mặt hàng trong một dòng.

Đáp án đúng: "Ethnographic". Nghiên cứu nhân học quan sát con người ngay trong môi trường sống tự nhiên của họ để thấy hành vi thật cùng những bất tiện mà chính người dùng không nói ra được; mười ngày ở trong nhà xem khách cọ rửa buồng tắm đúng là cách làm đó. "Survey" phải hỏi trực tiếp bằng bảng câu hỏi và chỉ thu được điều người ta tự khai, còn nhóm thiết kế ở đây chỉ nhìn. "Experimental" đòi can thiệp, chia nhóm và thay đổi biến số để đo nhân quả, không phải theo dõi thụ động. "Secondary" là dữ liệu đã có sẵn do người khác thu thập, trong khi đây là dữ liệu mới tạo ra tại hiện trường. "Personal" không phải một loại hình nghiên cứu, cùng lắm chỉ mô tả cách phỏng vấn mặt đối mặt.

Đáp án đúng: "market-skimming pricing". Với sản phẩm mới, doanh nghiệp chọn giữa hai hướng: đặt giá thấp để nhanh chiếm thị phần, hoặc đặt giá cao ngay từ đầu nhằm hớt lớp lợi nhuận dày từ nhóm khách sẵn sàng trả nhiều rồi hạ dần theo từng lớp thị trường. "market-level pricing" không phải thuật ngữ của giáo trình, nó chỉ gợi tới mức giá chung của thị trường mà không nói gì về chiến lược tung hàng. "market-competitive pricing" nói việc neo giá theo đối thủ, áp cho sản phẩm đã có mặt trên thị trường chứ không phải lựa chọn ban đầu đối trọng với giá thâm nhập. "market-price lining" là xếp hàng hoá vào vài mức giá cố định trong một dòng, thuộc định giá dòng sản phẩm. "market-price filling" là cụm bịa, không tồn tại trong hệ thống chiến lược giá.

Đáp án đúng: "Geographical pricing". Khi giá phụ thuộc vào việc khách ở gần hay xa nhà máy và ai chịu phí vận chuyển, ta đang nói tới nhóm định giá theo địa lý; FOB-origin nghĩa là hàng được tính giá tại điểm xuất, khách tự trả cước từ đó trở đi. "Dynamic pricing" là giá thay đổi liên tục theo từng khách và từng thời điểm, không gắn với khoảng cách. "Zone pricing" cũng thuộc cùng họ địa lý nhưng là một dạng ngang hàng với FOB-origin, trong đó mọi khách trong một vùng trả cùng mức cước, nên không thể là loại bao trùm. "International pricing" bàn việc đặt giá khác nhau giữa các quốc gia do thuế, chi phí và thu nhập, rộng hơn và khác bản chất với cách chia phí vận chuyển theo khoảng cách.

Đáp án đúng: "product". Câu nói «làm cái bẫy chuột tốt hơn thì cả thế giới sẽ tìm đến cửa nhà bạn» đặt niềm tin rằng chất lượng và tính năng vượt trội tự khắc kéo khách tới, nên chỉ cần dồn sức cải tiến mà không phải tìm hiểu khách muốn gì. "production" lo sản xuất thật nhiều, thật rẻ để hàng có mặt khắp nơi, không nhấn vào chất lượng vượt trội. "marketing" bắt đầu từ nhu cầu khách hàng rồi mới thiết kế thứ đáp ứng nhu cầu đó, ngược hẳn lối nghĩ trong câu dẫn. "selling" cho rằng khách sẽ không mua nếu không bị thúc nên phải bán và quảng bá mạnh tay, trong khi câu dẫn khẳng định khỏi mời cũng có người đến. "target marketing" chỉ là việc chọn phân khúc để phục vụ, không phải một triết lý kinh doanh.

Đáp án đúng: "marketing mix". Bộ công cụ chiến thuật mà doanh nghiệp pha trộn để tạo phản ứng mong muốn ở thị trường mục tiêu gồm sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông; đó chính là thứ dùng để biến chiến lược thành hành động cụ thể. "promotion mix" chỉ là một trong bốn nhóm công cụ đó, gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp, nên hẹp hơn hẳn. "product mix" là tập hợp mọi dòng và mặt hàng công ty bán ra, mô tả danh mục hàng hoá chứ không phải công cụ thực thi chiến lược. "TQM" là quản trị chất lượng toàn diện, cách tiếp cận cải tiến quy trình nội bộ. "marketing effort" chỉ là cách nói chung về nỗ lực marketing, không phải khái niệm có cấu trúc bốn thành phần.

Đáp án đúng: "independent". Kênh phân phối truyền thống là tập hợp các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ hoạt động riêng rẽ, mỗi bên là một doanh nghiệp tự lo tối đa hoá lợi nhuận của mình, nên không ai có quyền đáng kể với mắt xích khác và cả hệ thống thiếu người cầm lái. "product-related" không mô tả quan hệ sở hữu hay quyền lực giữa các thành viên kênh, nó chỉ nói chuyện liên quan tới hàng hoá. "contract" ứng với hệ thống marketing dọc theo hợp đồng như nhượng quyền, nơi các bên ràng buộc nhau bằng cam kết. "estranged" nghĩa là xa cách, bất hoà, tả cảm xúc quan hệ chứ không phải cấu trúc pháp lý. "merchant" chỉ loại trung gian đứng tên sở hữu hàng, không phải nét phân biệt kênh truyền thống với kênh dọc.

Đáp án đúng: "Price". Trong bốn thành phần của hỗn hợp marketing, chỉ mức tiền thu của khách đem doanh thu về, còn làm ra sản phẩm, đưa hàng tới nơi bán và truyền thông đều là những khoản phải chi; vì thế đây vừa là nguồn thu duy nhất vừa là đòn điều chỉnh nhanh nhất. "Profit maximization" là một mục tiêu định giá mà doanh nghiệp theo đuổi, không phải thành phần của hỗn hợp marketing. "Market share leadership" cũng là mục tiêu, hơn nữa muốn dẫn đầu thị phần thường phải hạ giá và tăng chi tiêu. "Product quality leadership" đòi đầu tư vào nghiên cứu, vật liệu và kiểm soát chất lượng nên rõ ràng là khoản chi. "The target market" là nhóm khách được chọn để phục vụ, một quyết định đứng trước hỗn hợp marketing chứ không nằm trong đó.

Đáp án đúng: "disintermediation". Khi người bán cắt bỏ lớp trung gian truyền thống, ở đây là cửa hàng cho thuê đĩa, để đưa hàng thẳng tới khách qua đường bưu chính thì số mắt xích trong kênh giảm đi; hiện tượng loại bỏ trung gian đó là nội dung của thuật ngữ đang hỏi. "indirect marketing" lại là cách bán thông qua trung gian, ngược hẳn với việc gửi đĩa trực tiếp cho người thuê. "a franchise system" là hệ thống nhượng quyền, trong đó bên nhận quyền vẫn là một trung gian độc lập ký hợp đồng, nên không hề rút ngắn kênh. "exclusive distribution" nói việc chỉ cho một nhà phân phối duy nhất bán trong mỗi khu vực, vẫn dùng trung gian và chỉ siết số lượng. "selective distribution" chọn lọc một số trung gian, cũng là quyết định về mật độ điểm bán chứ không phải bỏ hẳn lớp trung gian.

Đáp án đúng: "Product concept". Quan điểm sản phẩm cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích thứ có chất lượng, công năng và đặc tính tốt nhất, nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là không ngừng cải tiến chính sản phẩm của mình. "Production concept" đặt trọng tâm vào sản lượng lớn, hiệu suất cao và giá thành hạ để hàng có mặt khắp nơi, tức cải thiện cách làm ra hàng chứ không phải làm hàng tốt hơn. "Selling concept" tin rằng khách sẽ không mua nếu không bị thuyết phục nên dồn lực vào bán hàng và quảng bá thay vì nâng cấp sản phẩm. "Marketing concept" khởi đầu từ nhu cầu của thị trường mục tiêu rồi mới quyết định làm gì, nên chỉ cải tiến khi khách cần, không phải liên tục vì bản thân sản phẩm.

Đáp án đúng: "Competitive marketing intelligence relies upon publicly available information." Tình báo cạnh tranh được dựng từ những gì đối thủ tự bộc lộ: báo cáo thường niên, thông cáo, bằng sáng chế, trang web, tin tuyển dụng, bao bì, nên nó hợp pháp và giữ được đạo đức. "The advantage of using competitive marketing intelligence is negligible." sai vì hiểu rõ đối thủ giúp dự đoán nước đi và chọn vị thế, lợi ích rất lớn. "All competitive marketing intelligence is available for free." sai vì nhiều nguồn phải mua, chẳng hạn báo cáo của công ty nghiên cứu hay cơ sở dữ liệu thương mại. "Competitive marketing intelligence relies upon privately held information." đảo ngược bản chất: moi thông tin được người khác giữ kín là do thám, điều mà hoạt động chính danh tránh. "Competitive marketing intelligence gathering is more focused on gaining insights into consumers' activities than competitors' activities." nhầm đối tượng, phần tìm hiểu người tiêu dùng thuộc nghiên cứu marketing.

Đáp án đúng: "Price". Sản phẩm, phân phối và truyền thông đều ngốn tiền, chỉ có mức tiền thu của khách mới mang dòng tiền vào doanh nghiệp, nên đây là thành phần duy nhất của hỗn hợp marketing tạo ra doanh thu và cũng là đòn thay đổi được nhanh nhất. "Selling" là hoạt động bán hàng, nằm trong nhóm truyền thông và tiêu tốn lương, hoa hồng, chi phí đi lại. "Money" chỉ là tiền nói chung, không phải một thành phần của hỗn hợp marketing. "Profit" là phần còn lại sau khi lấy doanh thu trừ chi phí, tức kết quả tính ra được chứ không phải yếu tố marketing do doanh nghiệp quyết định.

Đáp án đúng: "competitors' prices". Chương trình marketing tích hợp đòi mọi quyết định nằm trong tầm tay doanh nghiệp phải ăn khớp nhau, còn mức giá của người khác là dữ kiện bên ngoài: ta theo dõi và phản ứng với nó chứ không thể phối hợp nó vào kế hoạch của mình. "product design" phải đi cùng giá vì thiết kế quyết định chi phí và giá trị cảm nhận, hàng cao cấp không thể bán mức bình dân. "distribution" cũng phải khớp, do chọn bán ở đâu và qua ai sẽ định mức chiết khấu cùng giá bán cuối. "promotion decisions" gắn chặt với giá vì quảng cáo và khuyến mại định vị mức giá trong tâm trí khách. "marketing objectives" là gốc của mọi quyết định giá, muốn dẫn đầu thị phần hay giữ biên lợi nhuận cao thì khung giá đã khác nhau.

Đáp án đúng: "when the total expenditure for a product is high relative to their income". Độ nhạy giá tăng vọt khi khoản chi chiếm tỷ trọng lớn trong thu nhập, vì lúc đó người mua bỏ công so sánh, mặc cả và trì hoãn; đây là tình huống khách rất nhạy giá nên không thuộc nhóm ít nhạy giá mà câu hỏi đang gom lại. "when the product they are buying is unique" làm khách khó tìm thứ thay thế để đối chiếu nên họ ít để ý mức giá. "when the product they are buying is high in quality" khiến người mua tin rằng tiền thêm đổi được chất lượng, nên sẵn lòng trả cao. "when substitute products are hard to find" triệt luôn cơ sở so sánh, không có hàng thay thế thì giá mất vai trò tham chiếu. "when the product is exclusive" tạo cảm giác hiếm và danh tiếng, mà với hàng độc quyền hay xa xỉ, mức giá cao đôi khi còn là một phần của giá trị.

Đáp án đúng: "identifying major channel alternatives". Thiết kế kênh đi theo bốn bước liền mạch: hiểu khách cần được phục vụ ra sao, chốt mục tiêu kênh về mức dịch vụ và chi phí, liệt kê các khả năng về loại trung gian, số lượng và trách nhiệm từng bên, rồi so chúng theo tiêu chí kinh tế, kiểm soát và thích ứng. "establishing a budget" là việc phân bổ nguồn lực khi triển khai, không phải một bước trong khuôn thiết kế kênh. "seeking regulatory approval" chỉ cần với vài ngành bị quản chặt, không phải bước chung cho mọi doanh nghiệp. "seeking legal advice" cũng vậy, tư vấn pháp lý là hỗ trợ kỹ thuật chứ không phải nội dung thiết kế. "measuring objectives" lẫn thứ tự, mục tiêu đã được đặt ở bước trước và việc đo lường thuộc giai đoạn quản trị kênh về sau.

Đáp án đúng: "product lines; single products". Doanh nghiệp hiếm khi chỉ bán đúng một mặt hàng; họ dựng cả dòng gồm nhiều phiên bản khác nhau về tính năng và cấp độ để phủ nhiều nhóm khách cùng nhiều mức ngân sách, vì vậy mới nảy ra bài toán đặt bậc giá giữa các mặt hàng trong dòng. "single products; product families" đảo ngược thực tế, coi sản phẩm đơn lẻ là thông lệ và họ sản phẩm là ngoại lệ. "product families; product lines" nói doanh nghiệp làm cả họ sản phẩm thay vì dòng, nhưng họ sản phẩm là khái niệm rộng hơn, gom nhiều dòng lại, không phải mức thường gặp khi phát triển hàng hoá. "product brands; product images" so thương hiệu với hình ảnh sản phẩm, hai thứ không thay thế nhau vì hình ảnh sinh ra từ thương hiệu. "product images; product brands" ghép sai cặp đó theo chiều ngược lại, chẳng mô tả quan hệ giữa chiều rộng và chiều sâu của danh mục.

Đáp án đúng: "EDLP". Giá thấp mỗi ngày giữ một mức ổn định, thấp đều quanh năm và hầu như không có đợt giảm giá rầm rộ, nên người mua khỏi cần theo dõi tờ rơi hay cắt phiếu vẫn yên tâm mình không bị mua đắt, đúng thứ nhóm khách thiếu thời gian cần. "variable pricing" nghĩa là giá đổi theo từng khách hay từng tình huống, càng buộc người mua phải tỉnh táo dò giá. "high-low pricing" chính là lối bán mà họ muốn tránh: niêm yết cao rồi tung các đợt khuyến mại, ai chịu rình mới mua được rẻ. "break-even pricing" là cách tính giá từ điểm hoà vốn phía doanh nghiệp, không nói gì về trải nghiệm săn khuyến mãi. "value-added pricing" là gắn thêm tính năng và dịch vụ để biện minh cho mức giá, không phải cam kết giá thấp ổn định.

Đáp án đúng: "demands". Nhu cầu là trạng thái thiếu hụt, mong muốn là nhu cầu đã được văn hoá và cá tính định hình thành một thứ cụ thể, và chỉ khi mong muốn ấy có sức mua chống lưng thì nó mới thành cầu thị trường mà doanh nghiệp đo đếm và phục vụ được. "social needs" là một loại nhu cầu thuộc tầng gắn kết tình cảm, nằm trước mong muốn chứ không phải kết quả của sức mua. "physical needs" cũng là nhu cầu cơ bản như ăn, uống, chỗ ở, tồn tại dù người ta có tiền hay không. "self-esteem needs" là nhu cầu được tôn trọng, vẫn ở tầng động cơ chứ không phải khả năng chi trả. "exchanges" là hành vi đổi thứ gì đó để lấy vật mình muốn, diễn ra sau khi cầu đã hình thành.