Câu hỏi: BRA301 Quản trị thương hiệu – Bộ ôn tập cuối kỳ số 2

Đáp án đúng: "To align brand image with customer perceptions". Định vị thương hiệu (brand positioning) là việc thiết kế để thương hiệu chiếm một vị trí rõ ràng, khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu, thông qua các điểm khác biệt và điểm tương đồng. Tầm quan trọng của nó nằm ở chỗ làm cho hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp muốn tạo khớp với cách khách hàng thực sự nhìn nhận, nên phương án này giải thích đúng nhất. "To maximize sales across different categories" sai vì định vị là chọn một chỗ đứng tập trung, không phải tối đa doanh số ở mọi ngành hàng. "To lower product prices" là quyết định giá, có thể là một phần định vị giá rẻ nhưng không phải mục đích của định vị nói chung. "To build an appealing brand logo" chỉ là thiết kế một yếu tố thương hiệu, hệ quả của định vị chứ không phải lý do nó quan trọng.

Đáp án đúng: "Having both Points-of-Difference and Points-of-Parity in one category". Định vị bắc cầu (straddle positioning) là khi thương hiệu đứng cùng lúc trong hai khung tham chiếu, giữ được cả điểm khác biệt (points-of-difference, POD) lẫn điểm tương đồng (points-of-parity, POP) ở mỗi khung, và điểm khác biệt của loại này thường chính là điểm tương đồng của loại kia; BMW khi vào thị trường Mỹ vừa được xem là xe sang vừa là xe hiệu năng cao là ví dụ quen thuộc. Cụm "in one category" của phương án là lỗi diễn đạt của đề, vì định vị bắc cầu theo định nghĩa trải trên hai loại; phương án vẫn được chọn vì là phương án duy nhất nêu đúng bản chất kết hợp POD với POP. "Maintaining the same position over time" là giữ định vị nhất quán theo thời gian, không phải bắc cầu. "Emphasizing the unique features of a brand" chỉ nhấn mạnh điểm khác biệt, thiếu hẳn điểm tương đồng. "Using exemplars to specify category membership" là cách xác lập khung tham chiếu bằng thương hiệu tiêu biểu, chưa phải định vị bắc cầu.

Đáp án đúng: "The differences that manifest themselves in terms of brand equity". Theo mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, tài sản thương hiệu là hiệu ứng khác biệt mà brand knowledge (kiến thức thương hiệu) tạo ra trong phản ứng của khách hàng với marketing; nói cách khác, chính những gì khách hàng biết, cảm và nghĩ về thương hiệu tạo nên các khác biệt thể hiện ra thành tài sản thương hiệu, như sẵn lòng trả giá cao hay dễ chấp nhận sản phẩm mở rộng. "The brand's manufacturing process" sai vì quy trình sản xuất là chuyện nội bộ, không do kiến thức của khách hàng chi phối. "Brand awareness" là một thành phần của kiến thức thương hiệu (cùng với brand image), tức là một phần của nguyên nhân chứ không phải kết quả mà kiến thức tạo ra. "Competitive pricing strategies" là quyết định marketing của doanh nghiệp; kiến thức khách hàng có thể ảnh hưởng tới hiệu quả của giá, nhưng không phải thứ nó trực tiếp tạo ra.

Đáp án đúng: "To identify the right market segment for the product". Định vị thương hiệu bắt đầu bằng việc xác định khách hàng mục tiêu, vì cùng một thương hiệu sẽ mang nghĩa khác nhau với từng nhóm người; phân khúc thị trường chia thị trường thành các nhóm có nhu cầu và hành vi tương đồng, rồi doanh nghiệp chọn đúng phân khúc để định vị, như một hãng xe chọn nhóm gia đình trẻ hay nhóm doanh nhân. "To increase the company's production capacity" thuộc về vận hành, sản xuất, phân khúc không làm tăng công suất nhà máy. "To reduce advertising costs" có thể là hệ quả phụ khi nhắm đúng đối tượng giúp tiêu tiền hiệu quả hơn, nhưng không phải lý do phân khúc quan trọng trong định vị. "To create unique brand associations" là việc của bước xây dựng điểm khác biệt, diễn ra sau khi đã chọn được phân khúc, nên nó là kết quả của định vị chứ không phải vai trò của phân khúc.

Đáp án đúng: "Freemium". Freemium (ghép từ free và premium) là mô hình định giá cho người dùng dùng miễn phí một phiên bản cơ bản, rồi thu tiền khi họ muốn thêm tính năng hoặc dung lượng. Google Drive tặng một mức dung lượng miễn phí, sau đó bán các gói Google One với dung lượng lớn hơn, đúng mô hình này; Spotify hay Dropbox cũng làm như vậy. Lợi ích là kéo được lượng người dùng lớn và chuyển một phần sang trả phí. "Gradually increased pricing" là tăng giá dần theo thời gian cho cùng một sản phẩm, trong khi ở đây giá không đổi mà người dùng chọn gói tuỳ nhu cầu. "Promotion" là các hoạt động khuyến mại tạm thời để kích thích mua, còn tài khoản miễn phí của Google Drive là cấu trúc giá lâu dài. "Special sales" là đợt giảm giá đặc biệt trong một khoảng thời gian, không phải mô hình định giá theo tầng.

Đáp án đúng: "Experiental marketing". Tiếp thị trải nghiệm (experiential marketing) không chỉ truyền đạt tính năng và lợi ích của sản phẩm mà còn gắn sản phẩm với những trải nghiệm độc đáo, thú vị của khách hàng, để khách hàng cảm nhận thương hiệu bằng giác quan và cảm xúc, như không gian cửa hàng Apple hay các sự kiện thể thao của Red Bull. Định nghĩa trong câu trùng khít với khái niệm này. "Personalizing marketing" là cá nhân hoá thông điệp và sản phẩm theo từng khách hàng, trọng tâm là sự phù hợp riêng chứ không phải tạo trải nghiệm. "Relationship marketing" là tiếp thị quan hệ, nhằm xây quan hệ lâu dài và giữ chân khách hàng, rộng hơn một trải nghiệm cụ thể. "Mass customization" là sản xuất hàng loạt nhưng cho phép tuỳ biến theo nhu cầu từng người, như tự chọn mẫu giày, thuộc về sản phẩm chứ không phải cách truyền thông bằng trải nghiệm.

Đáp án đúng: "Experiential Marketing". Marketing trải nghiệm (experiential marketing) không chỉ truyền đạt tính năng và lợi ích của sản phẩm mà còn gắn sản phẩm với những trải nghiệm độc đáo, thú vị của người tiêu dùng, để thương hiệu được nhớ qua cảm giác, cảm xúc và hành động; Starbucks biến quán cà phê thành không gian thứ ba giữa nhà và nơi làm việc, hay cửa hàng Apple cho khách tự tay dùng thử thiết bị, là ví dụ quen thuộc. "Relationship marketing" sai vì marketing quan hệ tập trung xây dựng mối quan hệ lâu dài, cá nhân hoá với từng khách để giữ chân họ, không nhấn vào trải nghiệm gắn với sản phẩm. "Mass custiomization" (cá nhân hoá hàng loạt) là làm sản phẩm theo yêu cầu riêng của từng khách ở quy mô lớn, một công cụ của marketing quan hệ. "Permission marketing" là chỉ tiếp thị tới người tiêu dùng sau khi được họ đồng ý rõ ràng, không liên quan tới việc tạo trải nghiệm.

Đáp án đúng: "Decreased brand equity". Câu hỏi tìm điều không phải lợi ích của mở rộng thương hiệu thành công. Mở rộng thành công thì củng cố hoặc làm giàu tài sản thương hiệu mẹ; giảm tài sản thương hiệu (pha loãng, brand dilution) là rủi ro của mở rộng thất bại hoặc không phù hợp, nên nó là đáp án. "Reduced marketing costs" là lợi ích thật: sản phẩm mới mượn được nhận biết và liên tưởng có sẵn, nên chi phí giới thiệu, quảng bá và phân phối thấp hơn tung thương hiệu mới. "Enhanced brand image" cũng là lợi ích phản hồi: mở rộng phù hợp làm rõ ý nghĩa thương hiệu và thêm liên tưởng tích cực, như Dove đi từ xà phòng sang cả dòng chăm sóc cơ thể. "Increased customer loyalty" là lợi ích vì khách hàng có thêm lý do gắn bó và mua nhiều sản phẩm cùng thương hiệu. Ba điều này đều là lợi ích nên không được chọn.

Đáp án đúng: "Dilution of the parent brand's equity". Brand extension (mở rộng thương hiệu) là dùng tên thương hiệu sẵn có cho sản phẩm mới. Rủi ro lớn của nó là làm loãng tài sản của thương hiệu mẹ: sản phẩm mới thất bại hoặc quá xa nhóm gốc có thể làm mờ liên tưởng cốt lõi, khiến khách hàng không còn rõ thương hiệu đại diện cho điều gì, như những lần các hãng xa xỉ gắn tên lên hàng phổ thông làm giảm vẻ cao cấp. "Increased brand loyalty" là lợi ích có thể đạt khi mở rộng thành công, không phải rủi ro. "Enhanced brand image" cũng là lợi ích, khi sản phẩm mới củng cố hoặc làm rõ thêm hình ảnh thương hiệu mẹ. "Reduced marketing costs" là ưu điểm thường được nêu của mở rộng, vì tên đã quen nên tốn ít chi phí xây dựng nhận biết hơn so với tung một thương hiệu hoàn toàn mới.

Đáp án đúng: "To communicate the unique value proposition and target market of the new product". Tuyên bố định vị thương hiệu (brand positioning statement) cho một sản phẩm mới nêu gọn sản phẩm dành cho ai (thị trường mục tiêu), thuộc khung tham chiếu nào và mang lại giá trị khác biệt gì (giá trị độc nhất, cùng điểm khác biệt và điểm tương đồng). Nó là kim chỉ nam cho mọi quyết định truyền thông và marketing sau đó. "To establish brand loyalty among existing customers" sai vì lòng trung thành là kết quả lâu dài của trải nghiệm và quan hệ, không phải mục đích của một câu tuyên bố định vị cho sản phẩm mới. "To differentiate the new product from competitors" đúng một phần, vì khác biệt hoá là một thành phần của định vị, nhưng nó bỏ qua thị trường mục tiêu nên chưa đầy đủ bằng đáp án. "To guide the selection of a suitable brand name for the new product" là tác dụng phụ có thể có, việc đặt tên còn dựa vào nhiều tiêu chí khác, nên không phải mục đích chính.

Đáp án đúng: "To capitalize on new market opportunities". Đây là câu mang tính nhận định. Chuyển dịch thương hiệu (brand migration) là đưa khách hàng từ một thương hiệu hay vị trí cũ sang một thương hiệu hay vị trí mới, thường khi doanh nghiệp thấy cơ hội ở thị trường mới mà thương hiệu cũ không phục vụ tốt được, nên động cơ chính là nắm lấy cơ hội thị trường mới. Các động cơ khác có thể đi kèm nhưng không phải động cơ chính. "To enhance brand loyalty among existing customers" là kết quả mong muốn khi chuyển dịch êm, giữ được khách cũ, nhưng không phải lý do khởi đầu. "To strengthen the brand's positioning in the current market" mâu thuẫn với bản chất chuyển dịch, vốn là rời vị trí hiện tại để sang vị trí mới. "To diversify the brand's product portfolio" là mục tiêu của mở rộng danh mục, có thể xảy ra song song nhưng không định nghĩa chuyển dịch thương hiệu.

Đáp án đúng: "When old equity is completely lost". Định vị lại (repositioning) có hai mức: thay đổi tiến hoá (evolutionary), tức điều chỉnh dần điểm khác biệt và liên tưởng trên nền tài sản cũ, và thay đổi cách mạng (revolutionary), tức làm lại gần như toàn bộ định vị. Thay đổi cách mạng chỉ cần thiết khi tài sản thương hiệu cũ đã mất hẳn, không còn liên tưởng nào đáng giữ để dựa vào, nên thương hiệu buộc phải xây nền mới. Nếu vẫn còn tài sản, nhà quản trị nên tận dụng nó và đi theo hướng tiến hoá để không đánh mất khách hàng trung thành. "During mergers" sai vì sáp nhập có thể dẫn tới việc sắp xếp lại danh mục thương hiệu nhưng không tự động đòi hỏi làm lại định vị. "At product launch" sai vì lúc ra mắt chưa có định vị cũ nào để định vị lại. "For premium brands only" sai vì mức độ thay đổi phụ thuộc vào tình trạng tài sản thương hiệu chứ không phụ thuộc thương hiệu có thuộc phân khúc cao cấp hay không.

Đáp án đúng: "Declining relevance". Tái sinh thương hiệu (brand revitalization) cần khi thương hiệu đánh mất chỗ đứng trong tâm trí khách hàng: nhận biết thu hẹp, hình ảnh cũ kỹ, ít người còn thấy nó phù hợp với nhu cầu hiện tại. Mức độ phù hợp giảm sút là tín hiệu rõ nhất, như Kodak khi ảnh số lên ngôi hay Burberry trước khi được làm mới vào cuối thập niên 1990. "Stable customer base" là dấu hiệu thương hiệu đang khỏe, giữ được khách hàng, không đòi hỏi tái sinh. "Increased media coverage" thường cho thấy thương hiệu đang được chú ý nhiều hơn; trừ khi đó là tin tiêu cực, nó không phải dấu hiệu suy thoái. "High customer satisfaction" chứng tỏ thương hiệu đáp ứng tốt kỳ vọng, là điều tái sinh muốn đạt chứ không phải lý do phải tái sinh.

Đáp án đúng: "A corporate or family brand is never linked to a child brand.". Câu hỏi tìm phát biểu sai. Trong kiến trúc thương hiệu, thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình (family brand) thường được dùng làm thương hiệu mẹ, nối với các thương hiệu con theo kiểu thương hiệu phụ hoặc bảo chứng, như Toyota với Camry, nên chữ "never" khiến phát biểu sai. "Existing brands can be related to a corporate or family brand." là đúng, các thương hiệu sẵn có có thể được gắn với thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình để mượn uy tín. "A corporate or family brand can be a source of brand equity." cũng đúng, vì liên tưởng về công ty như uy tín, đổi mới là nguồn tài sản thương hiệu thứ cấp cho sản phẩm. "Leveraging a corporate brand may or may not be useful." đúng nốt, vì việc tận dụng thương hiệu doanh nghiệp chỉ có lợi khi liên tưởng của nó phù hợp và có giá trị với sản phẩm, nếu không có thể gây hại.

Đáp án đúng: "Does it offer any extrinsic advantages such as rewarding by a third party?". Câu dẫn tuy không ghi cụm "không đúng" nhưng thực chất đang hỏi ý không thuộc danh sách chuẩn. Khi xét một cơ hội đồng thương hiệu (joint branding hay co-branding), người làm marketing tự hỏi: thương vụ có sinh lời không, nó giúp duy trì hay củng cố tài sản thương hiệu thế nào, có nguy cơ làm loãng tài sản thương hiệu không, và nó có mang lại lợi ích bên ngoài như cơ hội học hỏi từ đối tác không. Phương án được chọn đã đổi lợi ích bên ngoài thành việc được bên thứ ba thưởng, một ý bị bóp méo không có trong danh sách, nên đó là đáp án. "Is it a profitable business venture?" là câu hỏi đúng về mặt kinh tế. "How does it help to maintain or strengthen brand equity?" là câu hỏi đúng về đóng góp cho tài sản thương hiệu. "Is there any possible risk of dilution of brand equity?" là câu hỏi đúng về rủi ro, vì đối tác yếu có thể kéo hình ảnh xuống. Ba câu này thuộc danh sách chuẩn nên không được chọn.

Đáp án đúng: "A Country". Ikea gắn rất chặt với Thuỵ Điển: màu xanh vàng của quốc kỳ trên logo và cửa hàng, tên sản phẩm bằng tiếng Thuỵ Điển, món thịt viên trong nhà hàng và phong cách thiết kế Bắc Âu tối giản. Đây là liên tưởng thứ cấp theo nước xuất xứ, một nguồn tài sản thương hiệu mà Ikea chủ động khai thác. "A City" sai vì Ikea không được nhận diện qua một thành phố cụ thể; dù ra đời ở một vùng nông thôn Thuỵ Điển, người tiêu dùng toàn cầu không liên tưởng nó với thành phố nào. "A Company" không phù hợp vì bản thân Ikea đã là tên doanh nghiệp, không phải liên tưởng vay mượn từ một công ty mẹ đứng sau. "Not any of the above" sai vì đã có phương án đúng là liên tưởng với một quốc gia.

Đáp án đúng: "Apple, Google, Microsoft, Coca-Cola". Giá trị thương hiệu (brand value) là ước lượng bằng tiền của tài sản thương hiệu, thường được các bảng xếp hạng công bố để so sánh thương hiệu với nhau. Theo số liệu trong câu, xếp giảm dần nghĩa là từ lớn tới nhỏ: Apple 184,1 lớn nhất, Google 141,7 đứng thứ hai, Microsoft 79,9 thứ ba và Coca-Cola 69,7 nhỏ nhất. "Apple, Microsoft, Google, Coca-Cola" sai vì đặt Microsoft trước Google trong khi 79,9 nhỏ hơn 141,7. "Microsoft, Apple, Google, Coca-Cola" sai vì đưa Microsoft lên đầu, trong khi Apple với 184,1 mới là giá trị cao nhất và Microsoft chỉ đứng thứ ba. "Coca-Cola, Microsoft, Google, Apple" là thứ tự tăng dần, từ nhỏ tới lớn, tức ngược hẳn yêu cầu xếp giảm dần.

Đáp án đúng: "Competitive". Phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu (brand-based comparative approaches) là thí nghiệm giữ nguyên chương trình marketing và chỉ thay thương hiệu: một nhóm người tiêu dùng phản ứng với chương trình khi nó gắn với thương hiệu mục tiêu, nhóm khác phản ứng khi nó gắn với thương hiệu cạnh tranh hoặc một tên giả. Thương hiệu cạnh tranh đóng vai mốc so sánh, nên khác biệt trong phản ứng cho thấy giá trị mà chính thương hiệu đóng góp. "Similar" sai vì phương pháp không đòi thương hiệu mốc phải giống, mà cần đối thủ thật trong cùng ngành hàng. "National" sai vì tính quốc gia của thương hiệu không phải tiêu chí chọn mốc. "Global" cũng sai vì phạm vi toàn cầu không liên quan tới thiết kế thí nghiệm; điều quan trọng là thương hiệu mốc cạnh tranh với thương hiệu đang đo.

Đáp án đúng: "Awareness & associations". Comparative methods (phương pháp so sánh) là cách đo trực tiếp tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bằng các nghiên cứu, thí nghiệm so sánh phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu, để ước lượng lợi ích đến từ việc có mức nhận biết cao cùng liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo. Hai chỗ trống ứng đúng với hai thành phần của tri thức thương hiệu: mức độ (high level) đi với nhận biết, còn ba tính chất mạnh, thuận lợi, độc đáo đi với liên tưởng. "Associations & awareness" đảo ngược thứ tự, khiến liên tưởng được gắn với "mức cao" và nhận biết lại được mô tả là mạnh, thuận lợi, độc đáo, sai với khung lý thuyết. "Brand elements & Awareness" đưa yếu tố thương hiệu vào chỗ của nhận biết, trong khi yếu tố thương hiệu là công cụ tạo ra tri thức chứ không phải tri thức. "Associations & Brand elements" cũng sai vì yếu tố thương hiệu không phải thứ được mô tả là mạnh, thuận lợi, độc đáo.

Đáp án đúng: "differences". Marketing toàn cầu chuẩn hoá (standardized global marketing) dùng chung một sản phẩm, thông điệp và chương trình cho nhiều quốc gia để tận dụng lợi thế quy mô, giảm chi phí và giữ hình ảnh nhất quán. Nhược điểm chính của nó là dễ bỏ qua những khác biệt giữa các thị trường về nhu cầu, thói quen sử dụng, phản ứng với phối thức marketing, luật pháp và văn hoá; chẳng hạn một quảng cáo hiệu quả ở Mỹ có thể phản cảm ở Trung Đông. "similarities" sai vì chuẩn hoá chính là khai thác điểm giống nhau giữa các thị trường, đó là lý do nó tồn tại chứ không phải điều nó bỏ qua. "strengths" không phù hợp vì vấn đề không nằm ở điểm mạnh của thị trường mà ở sự khác nhau giữa chúng. "opportunities" có thể bị bỏ lỡ như một hệ quả, nhưng thứ bị bỏ qua trực tiếp, gây ra rủi ro, là khác biệt địa phương.