Câu hỏi: BRA301 Quản trị thương hiệu – Bộ ôn tập cuối kỳ số 2

Đáp án đúng: "Discouraging others from purchasing the product". Gắn kết thương hiệu trên Internet (brand engagement) có thể tích cực hoặc tiêu cực. Gắn kết tiêu cực là khi người tiêu dùng chủ động gây hại cho thương hiệu, ví dụ đăng bài chê bai, lập trang tẩy chay hay khuyên người khác đừng mua, nên can ngăn người khác mua sản phẩm là ví dụ điển hình. "Seeking additional information about a product" là gắn kết tích cực hoặc trung tính, cho thấy khách hàng quan tâm tới thương hiệu. "Troubleshooting customer complaints on a website" là hoạt động hỗ trợ giải quyết vấn đề, giúp giữ quan hệ tốt chứ không phá hoại thương hiệu. "Posting positive reviews on a review website" rõ ràng là gắn kết tích cực, khách hàng trở thành người ủng hộ, lan toả thiện cảm tới người khác.

Đáp án đúng: "Elements". Trong các kỹ thuật nghiên cứu định lượng, nhận biết thương hiệu (brand awareness) gắn với sức mạnh của thương hiệu trong trí nhớ và được đo qua khả năng khách hàng nhận diện các yếu tố thương hiệu (brand elements) như tên, logo, biểu tượng, nhân vật, bao bì, khẩu hiệu trong những điều kiện khác nhau, bằng các phép đo nhận ra (recognition) và nhớ lại (recall). "Usages" sai vì tình huống sử dụng là một dạng liên tưởng về hình ảnh thương hiệu, thuộc phần đo liên tưởng chứ không phải nhận biết. "Personality" sai vì cá tính thương hiệu (brand personality) cũng là liên tưởng hình ảnh, được đo bằng các thang đo cá tính, không phản ánh khả năng nhận diện thương hiệu trong trí nhớ. "Characteristics" quá chung chung; đặc điểm, thuộc tính sản phẩm thuộc về liên tưởng hiệu năng, không phải thứ khách cần nhận diện khi đo nhận biết.

Đáp án đúng gồm bốn ý: "People", "Countries", "Animals" và "Activities". Comparison tasks (nhiệm vụ so sánh) là một kỹ thuật phóng chiếu (projective technique) trong nghiên cứu định tính: người tiêu dùng được hỏi nếu thương hiệu là một người, một quốc gia, một con vật hay một hoạt động thì đó sẽ là gì, và vì sao. Vì không phải nói thẳng cảm nghĩ về thương hiệu, người trả lời dễ bộc lộ những liên tưởng ngầm mà họ khó diễn đạt hoặc ngại nói ra. Câu hỏi yêu cầu chọn mọi ý đúng, và cả bốn đối tượng đều nằm trong danh sách so sánh thường dùng: so với người cho thấy cá tính thương hiệu, so với quốc gia gợi phong cách và nguồn gốc, so với con vật gợi sức mạnh hay sự mềm mại, so với hoạt động gợi nhịp sống và cảm xúc. Danh sách thực tế còn dài hơn, gồm cả vải, nghề nghiệp, xe hơi, tạp chí, nên không có ý nào trong bốn ý bị loại.

Đáp án đúng: "Excitement". Thang đo tính cách thương hiệu (brand personality) của Jennifer Aaker gồm năm chiều, mỗi chiều có các khía cạnh riêng. Excitement (sôi nổi, hứng khởi) gồm daring (táo bạo), spirited (đầy sức sống), imaginative (giàu tưởng tượng) và up-to-date (hợp thời), đúng bốn khía cạnh trong câu, như tính cách của Red Bull hay MTV. "Sincerity" (chân thành) gồm thực tế, trung thực, lành mạnh và vui vẻ, kiểu tính cách của các thương hiệu gia đình gần gũi. "Competence" (năng lực) gồm đáng tin cậy, thông minh và thành công, hay gặp ở thương hiệu công nghệ, tài chính. "Ruggedness" (mạnh mẽ, bụi bặm) gồm thích ngoài trời và cứng cỏi, như Marlboro hay Jeep. Chiều còn lại là Sophistication (tinh tế) với thượng lưu và quyến rũ, không có trong các phương án.

Đáp án đúng: "Brand elements". Yếu tố thương hiệu (brand elements) là những công cụ có thể đăng ký bảo hộ dùng để nhận diện và phân biệt thương hiệu: tên, URL, logo, biểu tượng, nhân vật, người phát ngôn, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì và biển hiệu. Danh sách trong câu hỏi chính là danh mục chuẩn của các yếu tố này; ví dụ chú hề Ronald, chữ M vàng và khẩu hiệu "I'm lovin' it" đều là yếu tố thương hiệu của McDonald's. "Brand image" là tập hợp liên tưởng về thương hiệu trong trí nhớ khách hàng, kết quả mà các yếu tố góp phần tạo ra chứ không phải bản thân các yếu tố. "Brand performance" là mức độ sản phẩm đáp ứng nhu cầu chức năng, một khối ở tầng thứ hai của kim tự tháp cộng hưởng. "Brand awareness" là khả năng khách hàng nhận ra và nhớ ra thương hiệu, cũng là kết quả do yếu tố thương hiệu hỗ trợ.

Đáp án đúng: "true". Trong các yếu tố thương hiệu như tên, logo, biểu tượng, nhân vật, khẩu hiệu, nhạc hiệu và bao bì, tên thương hiệu là yếu tố khó thay đổi nhất. Lý do là tên gắn chặt với sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, là điểm neo của mọi liên tưởng và là thứ được nhắc tới trong truyền miệng, tìm kiếm, đăng ký pháp lý, nên đổi tên đồng nghĩa với việc gần như phải xây lại nhận biết từ đầu. Ngược lại, logo, khẩu hiệu hay bao bì có thể được làm mới định kỳ mà không làm mất tài sản thương hiệu, như nhiều hãng đã nhiều lần làm mới logo. Vì vậy phát biểu đúng, và "false" không được chọn: dù tên có thể đổi trong hoàn cảnh đặc biệt như sáp nhập hay khủng hoảng, việc đó tốn kém và rủi ro hơn hẳn đổi các yếu tố khác.

Đáp án đúng: "Brand Awareness". Nhận biết thương hiệu (brand awareness) là khả năng khách hàng nhận ra và nhớ ra thương hiệu; một tên đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần, quen thuộc, có ý nghĩa và khác biệt sẽ dễ được chú ý, ghi nhớ và gọi lại, nên chính những đặc điểm đó làm tăng nhận biết. Cần nói thẳng câu dẫn ghép hai ý khá lủng củng nên có cách đọc khác: vì đây là tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu, có người chọn "Brand elements". Tuy vậy, tên thương hiệu chỉ là đối tượng được chọn, còn chính câu đã nói các đặc điểm ấy nhằm cải thiện nhận biết, nên mục tiêu được xác định ở đây là nhận biết thương hiệu. "Brand Associations" sai vì tên có ý nghĩa có thể củng cố liên tưởng, nhưng sự đơn giản, dễ đọc, khác thường chủ yếu phục vụ việc ghi nhớ. "Brand image" là tập hợp liên tưởng trong tâm trí khách, không phải điều câu nhắm tới. "Brand mantra" là câu ngắn tóm tinh thần định vị dùng trong nội bộ, không liên quan tới tiêu chí đặt tên.

Đáp án đúng: "all of them". Likability (sự ưa thích) là một trong sáu tiêu chí chọn yếu tố thương hiệu, cùng với memorability (dễ nhớ), meaningfulness (có ý nghĩa), transferability (chuyển giao được), adaptability (thích nghi được) và protectability (bảo hộ được). Một yếu tố được ưa thích khi nó hấp dẫn tự thân, kể cả khi bỏ qua sản phẩm, như linh vật hay khẩu hiệu dí dỏm. "Fun and interesting" là một khía cạnh của likability: yếu tố vui, thú vị khiến người ta muốn nhắc lại. "Rich visual and verbal imagery" cũng thuộc tiêu chí này: tên hay logo giàu hình ảnh và ngôn từ giúp gợi cảm xúc. "Aesthetically pleasing" là khía cạnh thẩm mỹ, đẹp mắt, dễ chịu. Mỗi ý lẻ đều đúng nhưng chỉ là một phần, nên chọn một ý riêng là chưa đủ.

Đáp án đúng: "General information about the function of the product or service and specific information about particular attributes and benefits of the brand.". Đây là tiêu chí meaningfulness (có ý nghĩa) khi chọn yếu tố thương hiệu: một tên, logo hay biểu tượng tốt phải truyền tải được hai loại thông tin, thông tin chung về loại sản phẩm hay chức năng của nó, và thông tin cụ thể về thuộc tính, lợi ích riêng của thương hiệu. Ví dụ tên DieHard của ắc quy gợi cả chức năng (ắc quy xe) lẫn lợi ích (bền, khó chết). "General and specific information about the function of the product or service." sai vì cả hai tầng đều dồn vào chức năng, bỏ mất thuộc tính và lợi ích riêng. "General and specific information about particular attributes and benefits of the brand." sai theo chiều ngược lại, bỏ mất phần chức năng chung của sản phẩm. "General information about particular attributes and benefits of the brand and specific information about the function of the product or service." đảo ngược hai vế: chức năng mới là thông tin chung, còn thuộc tính và lợi ích riêng là thông tin cụ thể.

Đáp án đúng: "Advertising". Quảng cáo (advertising) được định nghĩa là mọi hình thức giới thiệu và cổ động phi cá nhân về hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng mà một nhà tài trợ xác định phải trả tiền. Ba dấu hiệu nhận ra nó là có trả phí, không qua tiếp xúc cá nhân và người tài trợ được nêu rõ, như một đoạn phim trên truyền hình hay một biển quảng cáo ngoài trời. "Sales promotion" là các khích lệ ngắn hạn như giảm giá, tặng mẫu, phiếu mua hàng để thúc đẩy dùng thử hoặc mua ngay, trọng tâm là ưu đãi chứ không phải trình bày sản phẩm. "Direct marketing" là giao tiếp trực tiếp với từng khách hàng qua thư, điện thoại, email để nhận phản hồi ngay, mang tính cá nhân hoá. "Events and experiences" là các hoạt động và chương trình do công ty tài trợ để tạo tương tác với thương hiệu, như tài trợ thể thao hay lễ hội.