Câu hỏi: BRA301 Quản trị thương hiệu – Bộ ôn tập cuối kỳ số 2

Đáp án đúng: "Standardizing prices globally is often effective due to uniform production costs.". Câu hỏi tìm phát biểu sai. Định giá toàn cầu khó chuẩn hoá vì chi phí sản xuất, vận chuyển, thuế, tỷ giá, thu nhập và mức cạnh tranh khác nhau giữa các nước, nên giả định chi phí đồng nhất để áp một giá chung là sai. Phát biểu có cụm "price corridor” helps manage price differences" là đúng: hành lang giá quốc tế đặt biên trên và biên dưới cho giá ở từng nước, hạn chế hàng chảy ngược giữa các thị trường. "Introducing different brands in high- and low-income countries is a viable pricing strategy." cũng đúng, vì dùng thương hiệu khác cho thị trường thu nhập thấp giúp bán giá rẻ mà không làm hại giá của thương hiệu chính. "Developing a new product using local materials is a method to address cost challenges in emerging markets." đúng nốt: dùng nguyên liệu địa phương hạ giá thành ở thị trường mới nổi.

Đáp án đúng: "Subculture branding". Xây dựng thương hiệu cho tiểu văn hoá (subculture branding) là tạo thương hiệu hoặc chương trình marketing nhắm vào một nhóm văn hoá riêng nằm trong thị trường lớn hơn, như cộng đồng người gốc Tây Ban Nha ở Mỹ, giới trẻ đô thị hay cộng đồng mê xe phân khối lớn, dựa trên giá trị, ngôn ngữ và biểu tượng riêng của nhóm đó; Harley-Davidson gắn chặt với văn hoá biker là ví dụ quen thuộc. "Global brand positioning" sai vì đó là định vị thương hiệu trên quy mô toàn cầu, ngược với việc nhắm một nhóm hẹp. "Cultural segmentation" là bước chia thị trường theo yếu tố văn hoá; nó giúp nhận diện nhóm khách, nhưng mới dừng ở khâu phân khúc, chưa phải quá trình tạo thương hiệu hấp dẫn nhóm đó. "Ethnocentric branding" xuất phát từ tư duy vị chủng (ethnocentric), lấy văn hoá nước gốc làm chuẩn và mang nguyên thương hiệu sang thị trường khác, không hướng tới một nhóm văn hoá cụ thể.

Đáp án đúng: "Strategic guidelines for brand management and marketing programs". Brand charter (điều lệ thương hiệu, còn gọi brand book) là văn bản ghi lại cách doanh nghiệp hiểu tài sản thương hiệu: thương hiệu nghĩa là gì, định vị, giá trị cốt lõi, brand mantra, và từ đó đưa ra định hướng để mọi người trong tổ chức quản lý thương hiệu và thiết kế chương trình marketing nhất quán. "Guidelines for selecting marketing research suppliers" sai vì chọn nhà cung cấp nghiên cứu là quy trình mua sắm, không phải nội dung định hướng thương hiệu. "Specifications for product design and packaging" chỉ là chi tiết kỹ thuật; điều lệ có thể nêu nguyên tắc dùng yếu tố thương hiệu, nhưng không phải bản đặc tả thiết kế sản phẩm. "Instructions for financial reporting and budgeting" thuộc kế toán, tài chính, nằm ngoài phạm vi quản trị thương hiệu.

Đáp án đúng: "Brand equity management system". Brand equity management system (hệ thống quản trị tài sản thương hiệu) là tập hợp các quy trình tổ chức nhằm giúp mọi người trong công ty hiểu và sử dụng khái niệm tài sản thương hiệu tốt hơn, gồm các bước như soạn điều lệ thương hiệu, lập báo cáo tài sản thương hiệu định kỳ và phân định trách nhiệm cho người quản lý. "Brand audit" là kiểm toán thương hiệu, một cuộc đánh giá toàn diện để tìm hiểu nguồn tài sản thương hiệu, gồm kiểm kê và khám phá thương hiệu, nó là một hoạt động đo lường chứ không phải cả hệ thống quy trình nội bộ. "Brand management" là khái niệm rộng, chỉ toàn bộ việc thiết kế, triển khai chương trình marketing để xây dựng, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu, không phải tên riêng của bộ quy trình được định nghĩa. "None of the above" sai vì đã có phương án khớp đúng định nghĩa.

Đáp án đúng: "(1) source; (2) barriers". Trong kiểm toán thương hiệu (brand audit), phần khám phá thương hiệu (brand exploratory) là nghiên cứu tìm hiểu người tiêu dùng nghĩ gì và cảm thấy gì về thương hiệu, thường bằng phỏng vấn sâu và kỹ thuật phóng chiếu, nhằm xác định nguồn gốc (sources) tạo nên tài sản thương hiệu cùng các rào cản (barriers) có thể cản trở nó; phần còn lại của kiểm toán là kiểm kê thương hiệu (brand inventory) phía doanh nghiệp. "(1) source; (2) directions" sai ở vế hai, vì định hướng chiến lược là thứ rút ra sau khi có kết quả kiểm toán, không phải thứ bản thân phần khám phá xác định. "(1) outcome; (2) directions" sai cả hai vế: kết quả tài sản thương hiệu được đo ở hệ thống theo dõi và thị trường, không phải phần khám phá. "(1) outcome; (2) barriers" đúng vế hai nhưng sai vế một, vì phần khám phá đi tìm nguồn gốc chứ không đo kết quả.

Đáp án đúng: "The corporate brand is more prominent than the product brands". Cần nói thẳng rằng mức nổi bật giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm tuỳ chiến lược: ở mô hình ngôi nhà mang chung thương hiệu (branded house) như Virgin, thương hiệu doanh nghiệp nổi trội; ở mô hình ngôi nhà của nhiều thương hiệu (house of brands) như P&G, thương hiệu sản phẩm mới là thứ khách hàng thấy. Tuy vậy, trong hệ thống thứ bậc thương hiệu, thương hiệu doanh nghiệp đứng ở đỉnh và bao trùm các thương hiệu sản phẩm, nên đây là đáp án hợp nhất với câu hỏi chung. "They are completely independent of each other" sai vì kiến trúc thương hiệu chính là sự sắp xếp quan hệ giữa các cấp, không có chuyện tách rời hoàn toàn. "The product brands are more prominent than the corporate brand" chỉ đúng với chiến lược ngôi nhà của nhiều thương hiệu, không phải quan hệ chung. "The corporate and product brands have equal prominence" chỉ là một trường hợp đặc biệt, không mô tả quan hệ thứ bậc.

Đáp án đúng: "Brand vision, Brand boundaries, Brand positioning". Bước đầu của chiến lược kiến trúc thương hiệu là xác định tiềm năng thương hiệu (brand potential) qua ba đặc điểm: tầm nhìn thương hiệu (brand vision) là quan điểm của lãnh đạo về tiềm năng dài hạn của thương hiệu; ranh giới thương hiệu (brand boundaries) cho biết thương hiệu có thể mở rộng tới những sản phẩm, lĩnh vực nào; định vị thương hiệu (brand positioning) là các điểm khác biệt, điểm tương đồng giúp thương hiệu đi tới đó. "Brand mission, Brand boundaries, Brand positioning" sai ở vế đầu: sứ mệnh mô tả lý do tồn tại của doanh nghiệp, không phải tầm nhìn về tiềm năng thương hiệu. "Brand mission, Brand challenge, Brand positioning" sai cả hai vế đầu, vì thách thức thương hiệu không phải một đặc điểm của tiềm năng thương hiệu. "Brand vision, Brand boundaries, Brand mantra" sai ở vế cuối: câu thần chú thương hiệu (brand mantra) chỉ tóm định vị thành vài chữ để định hướng nội bộ, nó xuất phát từ định vị chứ không thay thế định vị.

Đáp án đúng: "To clarify brand awareness and improve brand image". Chiến lược kiến trúc thương hiệu có hai mục đích chính: làm rõ nhận biết thương hiệu, tức giúp khách hàng hiểu doanh nghiệp có những sản phẩm nào và tên nào đi với sản phẩm nào; và cải thiện hình ảnh thương hiệu, bằng cách tối đa hóa sự chuyển giao liên tưởng tích cực giữa các thương hiệu trong danh mục. Ví dụ cấu trúc Toyota và Lexus giúp khách hàng phân biệt dòng phổ thông với dòng cao cấp. "To create financial reports" sai vì báo cáo tài chính là việc của kế toán, không phải mục tiêu sắp xếp danh mục thương hiệu. "To improve production processes" sai vì kiến trúc thương hiệu tác động tới nhận thức khách hàng chứ không tới dây chuyền sản xuất. "To monitor competitors" là việc phân tích cạnh tranh; nó hỗ trợ ra quyết định nhưng không phải vai trò chính của kiến trúc thương hiệu.

Đáp án đúng: "Buzz marketing". Buzz marketing (marketing tạo tiếng vang) là tên chung cho các kỹ thuật cố tình khơi ra truyền miệng (word-of-mouth) giữa người tiêu dùng, như gửi sản phẩm cho người tiên phong, tạo sự kiện gây tò mò để người ta tự bàn tán và chia sẻ. "Influencer marketing" là hợp tác với người có ảnh hưởng để họ giới thiệu sản phẩm cho người theo dõi; nó có thể góp phần tạo truyền miệng nhưng là một kênh cụ thể chứ không phải tên chung cho các kỹ thuật tạo truyền miệng. "Direct marketing" là liên hệ trực tiếp với từng khách hàng qua thư, email, điện thoại để bán hàng, không dựa vào khách hàng nói với nhau. "Guerilla Marketing" là các chiêu marketing độc đáo, chi phí thấp ở nơi bất ngờ; nó có thể gây chú ý nhưng định nghĩa nhấn vào hình thức, không phải vào truyền miệng. "Experimental marketing" nói về việc tạo trải nghiệm cho khách hàng, không đồng nghĩa với các kỹ thuật tạo tiếng vang.

Đáp án đúng: "Message strategy". Khi đánh giá một mẩu quảng cáo, cần tách hai lớp: chiến lược thông điệp (message strategy) là nội dung quảng cáo muốn truyền tải về thương hiệu, tức là nói gì, chẳng hạn khẳng định bột giặt làm trắng hơn; còn chiến lược sáng tạo (creative strategy) là cách quảng cáo thể hiện nội dung đó, tức là nói thế nào, bằng hài hước, nhân chứng hay so sánh. Câu hỏi nói tới điều quảng cáo cố gắng truyền đạt nên là chiến lược thông điệp. "Key message" là câu chủ chốt cụ thể mà quảng cáo đưa ra, một sản phẩm của chiến lược thông điệp chứ không phải khái niệm chuẩn dùng để gọi tên điều quảng cáo truyền tải. "Channel planning" là việc chọn kênh truyền thông và lịch phát sóng, không liên quan nội dung. "Creative strategy" là cách thể hiện, khác với điều được truyền tải.

Đáp án đúng: "CSR". Tác động kinh tế của quảng cáo xét quảng cáo ảnh hưởng thế nào tới các biến số kinh tế của doanh nghiệp và thị trường. CSR (corporate social responsibility, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp) thuộc về khía cạnh xã hội và đạo đức của hoạt động kinh doanh, không phải một tác động kinh tế của quảng cáo, nên nó là thứ không nằm trong nhóm. "Price" thuộc nhóm vì quảng cáo có thể làm tăng chi phí đưa vào giá, hoặc tạo sự khác biệt cho phép bán giá cao hơn, cũng có thể giúp giảm giá nhờ quy mô. "Profit" thuộc nhóm vì quảng cáo tác động tới doanh số và chi phí, từ đó tới lợi nhuận. "Competition" cũng thuộc nhóm: quảng cáo có thể tạo rào cản gia nhập cho doanh nghiệp nhỏ hoặc ngược lại giúp đối thủ mới giới thiệu mình, nên ảnh hưởng tới mức cạnh tranh.

Đáp án đúng: "Returning to producing content focused on adventure, science, and sustainability". Discovery Channel xây tài sản thương hiệu ban đầu trên nội dung khám phá, khoa học và thiên nhiên mang tính giáo dục. Khi kênh trôi sang các chương trình thực tế ăn khách, hình ảnh bị pha loãng và xa dần giá trị gốc. Quay về nội dung phiêu lưu, khoa học và bền vững là cách làm sống lại liên tưởng gốc, đúng tinh thần tái sinh thương hiệu (brand revitalization): tìm về nguồn gốc của tài sản thương hiệu thay vì chạy theo xu hướng nhất thời. "Expanding into global markets to increase household reach" là chiến lược tăng độ phủ, có thể làm tăng số hộ xem nhưng không đưa thương hiệu trở về giá trị ban đầu. "Launching reality shows featuring crime and motorbike culture" chính là loại nội dung làm thương hiệu lệch khỏi giá trị cốt lõi khám phá, khoa học. "Creating exclusive content for male audiences aged 35-54" là tập trung vào một phân khúc nhân khẩu học để tăng tỉ suất người xem, một quyết định nhắm khách hàng chứ không phải tái khẳng định giá trị gốc.

Đáp án đúng: "It helps create the emotional and social associations consumers have with the brand". Brand imagery (hình tượng thương hiệu) là nhóm liên tưởng về các thuộc tính bên ngoài sản phẩm: hình mẫu người dùng, tình huống mua và dùng, cá tính và giá trị, lịch sử và di sản. Nó quan trọng vì giúp thương hiệu đáp ứng nhu cầu tâm lý, xã hội của khách hàng chứ không chỉ công năng, như Harley-Davidson gắn với tinh thần tự do, nổi loạn. "It solely focuses on price comparisons and advertising" sai vì hình tượng không chỉ xoay quanh giá hay quảng cáo; chữ "solely" loại trừ cả nguồn trải nghiệm, truyền miệng. "It reduces the need for visual branding" sai vì hình tượng thường cần chính các yếu tố thị giác để hình thành. "It has no impact on consumer perceptions" mâu thuẫn trực tiếp với định nghĩa, vì hình tượng tồn tại chính là trong nhận thức của khách hàng.

Đáp án đúng: "Quality, credibility, consideration, and superiority.". Trong kim tự tháp tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, brand judgments (đánh giá thương hiệu) là ý kiến cá nhân của khách hàng về thương hiệu, và bốn loại quan trọng nhất là chất lượng cảm nhận, uy tín (độ chuyên môn, đáng tin, dễ mến), mức được cân nhắc khi mua và mức vượt trội so với đối thủ. "Quality, credibility, personality, and superiority." sai vì personality (tính cách thương hiệu) thuộc khối hình tượng (imagery), không phải đánh giá. "Quality, credibility, consideration, and personality." vừa thiếu superiority vừa lại đưa personality của khối hình tượng vào. "Quality, credibility, identity, and superiority." sai vì identity (bản sắc) là tầng đáy kim tự tháp, tương ứng với độ nổi bật của thương hiệu, chứ không phải một loại đánh giá; nó đã thế chỗ consideration.

Đáp án đúng: "The Core benefit level". Trong mô hình các cấp độ sản phẩm, cấp độ lợi ích cốt lõi (core benefit level) là nhu cầu hay mong muốn căn bản mà người tiêu dùng thoả mãn khi dùng sản phẩm; ví dụ khách ở khách sạn thực chất mua sự nghỉ ngơi và giấc ngủ. Đúng với định nghĩa trong câu hỏi. "The generic product level" là phiên bản cơ bản của sản phẩm chỉ chứa những thuộc tính tối thiểu để nó vận hành, như phòng có giường và phòng tắm, chứ không phải nhu cầu nền tảng. "The expected product level" là tập thuộc tính mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi mua, như ga giường sạch, khăn tắm. "The potential product level" là mọi bổ sung và biến đổi mà sản phẩm có thể có trong tương lai, cấp cao nhất, ngược với tầng cốt lõi. Giữa cấp kỳ vọng và cấp tiềm năng còn có cấp gia tăng (augmented), nơi thương hiệu tạo khác biệt.

Đáp án đúng: "6". Thương hiệu giúp giảm rủi ro khi người tiêu dùng mua và dùng sản phẩm, và lý thuyết quản trị thương hiệu liệt kê sáu loại rủi ro: rủi ro chức năng (sản phẩm không hoạt động như kỳ vọng), rủi ro thể chất (gây hại sức khoẻ), rủi ro tài chính (không đáng tiền), rủi ro xã hội (làm người dùng bị đánh giá thấp), rủi ro tâm lý (ảnh hưởng tới tinh thần, hình ảnh bản thân) và rủi ro thời gian (hỏng phải tốn thời gian tìm sản phẩm khác). Thương hiệu quen thuộc, có uy tín đóng vai trò như một lời bảo đảm giúp giảm các rủi ro này. "4" thiếu hai loại, chẳng hạn bỏ sót rủi ro xã hội và rủi ro thời gian. "3" chỉ bao quát được vài rủi ro cơ bản như chức năng, thể chất, tài chính. "5" thiếu đúng một loại, thường là rủi ro thời gian, nên chưa đủ.

Đáp án đúng: "All of them". Đặt tên thương hiệu theo tên người là một cách đặt tên phổ biến, thường lấy tên người sáng lập hay người tạo ra sản phẩm; tên người gợi cảm giác có người đứng ra chịu trách nhiệm, có uy tín cá nhân, nhưng cũng khiến thương hiệu gắn chặt với danh tiếng của người đó. "Porsche automobiles" mang họ của Ferdinand Porsche, người sáng lập hãng xe. "Orville Redenbacher" là thương hiệu bỏng ngô mang tên ông Orville Redenbacher, người phát triển giống ngô dùng cho sản phẩm. "Estee Lauder cosmetics" lấy tên bà Estée Lauder, người đồng sáng lập hãng mỹ phẩm. "Versace" là họ của nhà thiết kế Gianni Versace, người lập ra hãng thời trang. Vì cả bốn đều là tên người nên phương án bao trùm tất cả là đúng, còn "None of them" sai vì phủ nhận cả bốn trường hợp rõ ràng là tên người.

Đáp án đúng: "Helping consumers make purchasing decisions more easily.". Với người tiêu dùng, thương hiệu là tín hiệu rút gọn: nó cho biết nguồn gốc sản phẩm, gắn trách nhiệm cho nhà sản xuất, báo hiệu chất lượng và giảm rủi ro, nhờ vậy giảm chi phí tìm kiếm. Người mua chỉ cần thấy tên quen thuộc là có thể quyết định nhanh mà không phải đánh giá lại từ đầu. "Reducing production costs." sai vì đây là chuyện của doanh nghiệp, và thương hiệu không trực tiếp làm rẻ sản xuất. "Increasing the value of a product." là hệ quả tài sản thương hiệu có thể mang lại, nhưng nó mô tả giá trị gia tăng nói chung, chủ yếu thể hiện qua giá bán và lợi nhuận của doanh nghiệp, chứ không phải lợi ích chính dành cho người mua. "Helping businesses expand more easily." là lợi ích cho doanh nghiệp, ví dụ qua mở rộng thương hiệu, không phải cho người tiêu dùng.

Đáp án đúng: "All of the above". Thương hiệu không chỉ gắn với hàng hoá: bất cứ thứ gì có thể được nhận diện, phân biệt và tạo liên tưởng trong tâm trí khách hàng đều có thể trở thành thương hiệu, từ hàng hoá, dịch vụ, nhà bán lẻ, sản phẩm trực tuyến cho tới con người, tổ chức, địa danh và ý tưởng. "A physical product" là dạng quen thuộc nhất, như nước ngọt Coca-Cola hay điện thoại iPhone. "A service" cũng có thể là thương hiệu, như hãng hàng không hay ngân hàng, nơi thương hiệu giúp khách hàng bớt e ngại vì dịch vụ vô hình và khó đánh giá trước. "A person or an organization" đúng vì người nổi tiếng như vận động viên, ca sĩ, hay tổ chức phi lợi nhuận, trường đại học đều xây dựng thương hiệu để được nhận biết và tin tưởng. Cả ba dạng đều đúng nên chọn riêng một dạng là bỏ sót các dạng kia, phương án gộp là đúng.

Đáp án đúng: "All of the above". Với thương hiệu số, trải nghiệm người dùng liền mạch (seamless user experience) gần như là sản phẩm: giao diện dễ dùng, thao tác nhanh, không gây bối rối sẽ tạo hiệu năng tốt và cảm xúc tích cực, từ đó xây dựng tài sản thương hiệu. Cả ba ví dụ đều minh hoạ ý này nên chọn phương án gộp. "Amazon's easy-to-use interface allows purchases with a single click." đúng vì tính năng mua một lần nhấp loại bỏ ma sát khi thanh toán, góp phần đưa Amazon thành nhà bán lẻ trực tuyến hàng đầu. "Apple's intuitive appeal enables even a 5-year-old child to operate an iPad effortlessly." đúng vì thiết kế trực quan của Apple giúp người dùng mọi lứa tuổi dùng được ngay, là nền tảng hình ảnh thương hiệu của hãng. "Google's elegant and simple search engine is widely popular worldwide." đúng vì trang tìm kiếm tối giản, nhanh và chính xác giúp Google thống trị mảng tìm kiếm. Vì cả ba đều đúng, chọn riêng một ví dụ là thiếu.