Câu hỏi: SAL301 - Chương 1: Sự phát triển và vai trò của bán hàng trong marketing

Đáp án đúng: "Selling orientation". Selling orientation (định hướng bán hàng) là triết lý kinh doanh cho rằng khách hàng sẽ không tự mua đủ nếu không bị thuyết phục, nên doanh nghiệp phải dồn sức vào bán hàng và quảng bá mạnh. Triết lý này thường xuất hiện khi công ty dư công suất, cung vượt cầu và cần đẩy hàng đã sản xuất ra thị trường, đúng như mô tả trong câu dẫn: mục tiêu chính là bán được cái mình đã làm ra chứ không phải làm ra cái khách cần. "Production orientation" tập trung vào sản xuất hiệu quả, giá thành thấp và hàng sẵn có, phù hợp khi cầu vượt cung chứ không phải khi dư thừa. "Product orientation" tin rằng khách sẽ chọn sản phẩm có chất lượng và tính năng tốt nhất nên dồn sức cải tiến sản phẩm, không nhấn vào việc thuyết phục để giải phóng hàng tồn. "Marketing orientation" bắt đầu từ việc tìm hiểu và thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ, tức là làm ra cái thị trường muốn, ngược hẳn với tư duy đẩy hàng của định hướng bán hàng.

Đáp án đúng: "Production orientation". Production orientation (định hướng sản xuất) là triết lý cho rằng người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm sẵn có và giá rẻ, nên ban lãnh đạo cần tập trung nâng cao hiệu quả sản xuất và phân phối để hạ giá thành, mở rộng độ phủ. Đây đúng là nội dung câu dẫn mô tả: sẵn có, giá phải chăng, tối ưu sản xuất và phân phối. Triết lý này hợp lý khi cầu vượt cung hoặc chi phí còn cao, nhưng dễ khiến doanh nghiệp quên mất nhu cầu thật của khách. "Selling orientation" nhấn vào việc thuyết phục, quảng bá mạnh để đẩy hàng khi dư cung, không phải vào hiệu quả sản xuất. "Product orientation" cho rằng khách chọn sản phẩm có chất lượng, hiệu năng và tính năng tốt nhất, nên dồn sức cải tiến sản phẩm chứ không phải hạ giá thành. "Marketing orientation" xuất phát từ việc xác định và thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ, tức là đặt khách hàng chứ không đặt năng lực sản xuất làm điểm khởi đầu.

Đáp án đúng: "To improve effectiveness in customer interactions". Đào tạo bán hàng (sales training) trước hết nhằm nâng năng lực người bán khi làm việc với khách: hiểu sản phẩm, tìm hiểu nhu cầu, trình bày, xử lý phản đối, chốt đơn và chăm sóc sau bán. Hiệu quả tương tác tốt hơn là mục đích trực tiếp, các lợi ích khác đi sau nó. "To increase company profits" là kết quả cuối cùng doanh nghiệp mong đợi, nhưng lợi nhuận chỉ tăng khi người bán làm việc với khách tốt hơn, nên đó là hệ quả chứ không phải lý do chính. "To establish a strong brand identity" là nhiệm vụ của chiến lược thương hiệu và truyền thông marketing; người bán có góp phần nhưng đào tạo bán hàng không nhắm vào đó. "To reduce operational costs" không phải mục đích, vì đào tạo là một khoản chi; nó có thể gián tiếp giảm chi phí nhờ ít mất khách, ít nghỉ việc, nhưng không phải lý do đầu tư chủ yếu.

Đáp án đúng: "Order getters". Theo cách phân loại người bán hàng, order getters (người tạo đơn hàng) chủ động tìm hiểu nhu cầu, tư vấn và thuyết phục khách mua, khác với order takers (người nhận đơn) chỉ xử lý những đơn khách đã quyết định sẵn. Nhà bán lẻ có biên lợi nhuận cao và mức dịch vụ khách hàng cao, như cửa hàng thời trang cao cấp, nội thất, ô tô, bán sản phẩm giá trị lớn cần tư vấn, nên chú trọng order getters; còn siêu thị biên thấp, khách tự phục vụ thì dựa vào order takers. "High-pressure sellers" là kiểu bán ép, gây áp lực cho khách, đi ngược định hướng dịch vụ cao và làm hỏng quan hệ lâu dài. "Profit-oriented sellers" không phải một loại người bán trong cách phân loại này; mọi người bán đều góp phần tạo lợi nhuận. "Persuasive sellers" nghe gần với order getters vì họ cũng thuyết phục, nhưng đây chỉ là một đặc điểm kỹ năng, không phải nhóm vai trò bán hàng mà nhà bán lẻ lựa chọn để nhấn mạnh.

Đáp án đúng: "Social class". Câu hỏi tìm thứ không thuộc promotional mix (hỗn hợp xúc tiến), tức bộ công cụ truyền thông doanh nghiệp dùng để thông tin và thuyết phục khách hàng, gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Social class (tầng lớp xã hội) là một yếu tố văn hoá xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng; doanh nghiệp có thể dùng nó để phân khúc thị trường, nhưng nó không phải công cụ truyền thông nên không nằm trong hỗn hợp xúc tiến. "Advertising" thuộc hỗn hợp xúc tiến: truyền thông phi cá nhân, trả tiền, qua phương tiện đại chúng. "Public relations" cũng thuộc nhóm này: xây dựng hình ảnh và thiện cảm với công chúng qua tin bài, sự kiện, tài trợ. "Sales promotion" là khuyến mại, các ưu đãi ngắn hạn như giảm giá, quà tặng, dùng thử để kích thích mua ngay, cũng là một công cụ của hỗn hợp xúc tiến, nên không phải đáp án.

Đáp án đúng: "Solve customer problems and provide solutions". Nhân viên bán hàng thành công trong lĩnh vực xa xỉ như Chanel được đánh giá qua khả năng hiểu điều khách thật sự cần, xử lý thắc mắc hay sự cố và đưa ra giải pháp phù hợp, từ đó tạo trải nghiệm đáng tin và giữ chân khách lâu dài. Đây là tinh thần của bán hàng tư vấn và bán hàng quan hệ: người bán là người giải quyết vấn đề chứ không chỉ người chốt đơn. "Use high-pressure tactics to close deals" dễ tạo doanh số trước mắt nhưng làm khách khó chịu, phá vỡ lòng tin và hình ảnh thương hiệu cao cấp. "Blame the customer for any issues" là thái độ phục vụ kém, làm mất khách và lan truyền tiếng xấu. "Avoid taking responsibility for mistakes" đi ngược tính chính trực và trách nhiệm, vốn là nền tảng của lòng tin trong quan hệ mua bán; khi có sai sót, người bán chuyên nghiệp nhận lỗi và khắc phục ngay.

Đáp án đúng: "True". Phát biểu đúng vì Selling orientation (định hướng bán hàng), Production orientation (định hướng sản xuất), Product orientation (định hướng sản phẩm) và Marketing orientation (định hướng marketing) là bốn triết lý kinh doanh chính thường được dùng để mô tả cách doanh nghiệp tiếp cận thị trường. Định hướng sản xuất chú trọng hiệu quả và giá thấp, định hướng sản phẩm chú trọng chất lượng và tính năng, định hướng bán hàng chú trọng thuyết phục và đẩy hàng, còn định hướng marketing bắt đầu từ nhu cầu khách hàng và tìm cách thoả mãn tốt hơn đối thủ. Hiểu bốn triết lý này giúp người bán nhận ra vai trò của mình thay đổi ra sao: từ người đẩy hàng sang người tư vấn giải quyết vấn đề cho khách. "False" không đúng vì cả bốn tên gọi đều là những triết lý kinh doanh chính được thừa nhận, không có cái nào bị liệt kê nhầm.

Đáp án đúng: "True". Nhà quản trị bán hàng hiệu quả thực hành empowerment (trao quyền): cho nhân viên bán hàng quyền tự quyết trong phạm vi nhất định, chẳng hạn xử lý khiếu nại, điều chỉnh đề xuất hay chọn cách tiếp cận khách, đồng thời để họ tự chịu trách nhiệm về kết quả. Nhân viên đứng trước khách là người hiểu tình huống rõ nhất, nên được trao quyền thì họ phản ứng nhanh hơn, có động lực hơn và khách được phục vụ tốt hơn; ngược lại, sự cứng nhắc và ngại trao quyền là những đặc điểm mà một nhà quản trị bán hàng giỏi nên tránh. Vì vậy "False" sai: phát biểu trong câu dẫn mô tả đúng hành vi được khuyến khích ở người quản lý lực lượng bán, chứ không phải điều cần ngăn cản.

Đáp án đúng: "Marketing orientation". Định hướng marketing (marketing concept) cho rằng doanh nghiệp đạt mục tiêu khi xác định đúng nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và mang lại sự thoả mãn hiệu quả, tiết kiệm hơn đối thủ; câu dẫn chính là định nghĩa này. Điểm xuất phát là khách hàng chứ không phải sản phẩm hay nhà máy. "Selling orientation" (định hướng bán hàng) cho rằng khách sẽ không mua đủ nếu không được thúc đẩy, nên tập trung bán mạnh và quảng bá những gì đã làm ra. "Product orientation" (định hướng sản phẩm) tin khách ưa sản phẩm có chất lượng, tính năng tốt nhất, nên dồn sức cải tiến sản phẩm dù có thể không khớp nhu cầu thật. "Production orientation" (định hướng sản xuất) cho rằng khách chuộng sản phẩm sẵn có và rẻ, nên tập trung nâng hiệu quả sản xuất và mở rộng phân phối.

Đáp án đúng: "All of above". Một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp cần kết hợp nhiều yếu tố thành công cùng lúc, nên mỗi kỹ năng đơn lẻ đều đúng nhưng không đủ để trả lời câu hỏi. "Verbal communication skills" (kỹ năng giao tiếp bằng lời) giúp đặt câu hỏi, trình bày lợi ích rõ ràng và thuyết phục khách, đây là yếu tố cần thiết. "Closing skills" (kỹ năng chốt sale) giúp nhận ra tín hiệu mua và xin cam kết đúng lúc, nếu thiếu thì các bước trước đó không thành doanh số. "Personal planning and time management skills" (lập kế hoạch cá nhân và quản lý thời gian) giúp người bán ưu tiên khách tiềm năng, sắp xếp lịch thăm và dành nhiều thời gian hơn cho việc bán thực sự. Vì cả ba đều là yếu tố thành công, chọn riêng một cái là bỏ sót hai yếu tố kia; chỉ phương án gộp cả ba mới trả lời trọn vẹn.

Đáp án đúng: "Product orientation". Product orientation (định hướng sản phẩm) là triết lý kinh doanh cho rằng khách sẽ chọn sản phẩm có chất lượng, hiệu năng và tính năng tốt nhất, nên doanh nghiệp dồn sức cải tiến sản phẩm liên tục, đúng với nội dung câu dẫn; điểm yếu của nó là dễ say mê sản phẩm mà quên nhu cầu thật của khách. "Production orientation" (định hướng sản xuất) cho rằng khách ưa sản phẩm sẵn có và rẻ, nên tập trung vào hiệu quả sản xuất và phân phối rộng, không phải chất lượng hay tính năng. "Selling orientation" (định hướng bán hàng) cho rằng khách sẽ không mua đủ nếu không bị thúc đẩy, nên dồn sức vào bán và khuyến mãi mạnh. "Marketing orientation" (định hướng marketing) bắt đầu từ nhu cầu của thị trường mục tiêu rồi mới thiết kế sản phẩm thoả mãn nhu cầu đó.

Đáp án đúng: "Spontaneous planning". Câu hỏi tìm thứ không phải kỹ năng bán hàng then chốt. Spontaneous planning (lập kế hoạch tuỳ hứng) gần như tự mâu thuẫn: kế hoạch bán hàng tốt phải được chuẩn bị có hệ thống trước mỗi cuộc gặp, gồm mục tiêu, thông tin khách và cách xử lý phản đối; làm tuỳ hứng là điều người bán chuyên nghiệp cần tránh. "Persistence" (sự kiên trì) là kỹ năng then chốt vì phần lớn thương vụ cần nhiều lần liên hệ mới thành công. "Listening" (lắng nghe) là then chốt vì chỉ khi nghe kỹ người bán mới phát hiện được nhu cầu và vấn đề thật của khách. "Follow-up" (chăm sóc sau bán) là then chốt vì nó giữ chân khách, tạo đơn lặp lại và lời giới thiệu. "Time management" (quản lý thời gian) cũng là then chốt vì thời gian là nguồn lực hạn chế nhất của người bán, phải được dồn cho khách có tiềm năng cao. Bốn kỹ năng này đều đúng nên không được chọn.

Đáp án đúng: "Extrinsic". Trong động viên lực lượng bán, phần thưởng chia hai loại: phần thưởng bên ngoài (extrinsic rewards) do người khác như quản lý, công ty hay khách hàng kiểm soát và trao cho người bán, ví dụ lương, thưởng, thăng chức, lời khen hay sự công nhận; phần thưởng bên trong đến từ chính công việc và cảm nhận của người bán. "Intrinsic" là phần thưởng nội tại như cảm giác thành tựu, sự hứng thú hay niềm tự hào khi chinh phục khách khó, do người bán tự cảm nhận chứ không ai trao. "Bonus" chỉ là một hình thức cụ thể của phần thưởng bên ngoài, không phải tên loại phần thưởng mà câu định nghĩa. "Contest" là cuộc thi bán hàng, một công cụ tạo động lực có kèm giải thưởng, cũng chỉ là một ví dụ chứ không phải phạm trù. "Subjective" không phải một loại phần thưởng trong cách phân loại này mà chỉ là tính từ chỉ sự chủ quan.

Đáp án đúng: "Intrinsic". Trong động viên lực lượng bán hàng, phần thưởng được chia làm hai loại: phần thưởng nội tại (intrinsic rewards) đến từ chính công việc và cảm nhận của người bán, như cảm giác thành tựu, được phát triển bản thân, thấy mình có giá trị; và phần thưởng bên ngoài (extrinsic rewards) do tổ chức trao, như lương, thưởng, thăng chức, sự công nhận. Các ví dụ trong câu dẫn đều là cảm nhận bên trong nên thuộc loại intrinsic. "Extrinsic" là phạm trù đối lập, chỉ phần thưởng vật chất hay địa vị do người khác trao. "Bonus" là tiền thưởng, một dạng cụ thể của phần thưởng bên ngoài. "Contest" là cuộc thi bán hàng có giải, cũng là công cụ khuyến khích bên ngoài. "Subjective" mô tả tính chủ quan của một đánh giá, không phải tên một loại phần thưởng trong cách phân loại này.

Đáp án đúng: "It is shifting towards a relationship-based approach.". Vai trò của bán hàng trong chức năng marketing đang chuyển từ bán theo giao dịch (transactional selling), tập trung vào từng đơn hàng, sang bán theo quan hệ (relationship selling): người bán đóng vai cố vấn, giải quyết vấn đề, tạo giá trị và giữ khách lâu dài, nhất là với khách hàng trọng điểm. "It is becoming more tactical." sai vì xu hướng ngược lại, bán hàng ngày càng mang tính chiến lược, gắn với kế hoạch marketing và việc quản lý khách hàng lớn. "It is becoming less important." sai vì dù có thêm kênh trực tuyến, người bán vẫn giữ vai trò quan trọng trong các giao dịch phức tạp và trong quan hệ với khách lớn. "It remains unchanged." sai vì sức ép từ người mua chuyên nghiệp hơn, từ công nghệ và cạnh tranh đã làm nghề bán thay đổi rõ rệt.

Đáp án đúng: "All of above". Nhà quản trị bán hàng hiệu quả cần linh hoạt và biết trao quyền cho nhân viên, vì lực lượng bán làm việc ở hiện trường, đối mặt với tình huống luôn thay đổi và cần được tự xử lý trong phạm vi cho phép. "Rigidity" (sự cứng nhắc) là đặc điểm nên tránh, vì người quản lý cứng nhắc áp một cách làm cho mọi khách, mọi nhân viên, không thích nghi được với thị trường và kìm hãm sáng kiến. "Reluctance to empower" (ngại trao quyền) cũng là đặc điểm nên tránh, vì giữ mọi quyết định trong tay khiến nhân viên chậm phản ứng với khách, mất động lực và không trưởng thành. Cả hai đều là những đặc điểm mà người quản lý giỏi không nên có, nên chọn phương án gộp chứ không chọn riêng một đặc điểm.

Đáp án đúng: "Sincerity Ethics Asking". Trong ngữ cảnh kỹ năng bán hàng thành công, SEA là chữ cái đầu của Sincerity (sự chân thành), Ethics (đạo đức) và Asking (đặt câu hỏi): người bán chân thành quan tâm tới lợi ích của khách, giữ đạo đức để tạo lòng tin lâu dài, và biết đặt câu hỏi để khám phá nhu cầu thay vì chỉ nói. Các cách đọc sau là nghĩa khác của cùng một chữ viết tắt, không liên quan tới kỹ năng bán hàng. "Search Engine Advertising" là quảng cáo trên công cụ tìm kiếm, một công cụ marketing số chứ không phải kỹ năng cá nhân của người bán. "Southeast Asia" là tên khu vực địa lý Đông Nam Á. "Sustainable Energy Association" là tên dạng một hiệp hội năng lượng bền vững, không dính dáng tới bán hàng.

Đáp án đúng: "Sales motivation strategies". Các lý thuyết động viên giải thích vì sao con người nỗ lực; còn những kỹ thuật cụ thể mà nhà quản lý dùng để đưa lý thuyết đó vào thực tế, như thi đua bán hàng, họp bán hàng, cơ hội thăng tiến và chương trình khuyến khích, được gọi chung là chiến lược động viên lực lượng bán (sales motivation strategies). "Sales Meetings" chỉ là một kỹ thuật trong danh sách, được nhắc ngay trong câu dẫn như một ví dụ, nên không thể là tên gọi chung cho cả nhóm. "Sales contests" cũng vậy, là một công cụ cụ thể nằm trong nhóm chứ không phải tên của nhóm. "Motivation" là trạng thái tâm lý thúc đẩy người bán nỗ lực, tức kết quả mà các kỹ thuật này hướng tới, không phải tên của chính các kỹ thuật.

Đáp án đúng: "sales supervision". Giám sát bán hàng (sales supervision) là hoạt động hằng ngày của quản lý tuyến đầu: kèm cặp, hướng dẫn, hỗ trợ người bán lập kế hoạch tuyến, chọn khách ưu tiên, cải thiện kỹ thuật; mục tiêu là giúp họ làm việc thông minh (work smart), tức dùng thời gian và nỗ lực đúng chỗ. Nó khác với động viên, vốn giúp họ làm việc chăm chỉ hơn (work hard). "sales motivation" (động viên bán hàng) tác động tới mức nỗ lực và ý chí, gần với work hard hơn là work smart. "sales compensation" (chế độ đãi ngộ) là cơ cấu lương, hoa hồng, thưởng để khuyến khích và giữ người. "the organizational climate" (bầu không khí tổ chức) là cảm nhận chung của nhân viên về môi trường làm việc, ảnh hưởng tới tinh thần chứ không trực tiếp hướng dẫn cách làm. "return on sales investment" là chỉ số đo hiệu quả đầu tư vào bán hàng, một thước đo kết quả chứ không phải hoạt động giúp người bán làm việc thông minh.

Đáp án đúng: "the company retirement benefits". Câu hỏi phủ định nên đáp án là nội dung không thuộc mục đích đào tạo bán hàng: chế độ hưu trí là thông tin phúc lợi nhân sự, nhân viên được phổ biến khi nhận việc nhưng không giúp họ bán tốt hơn. Các nội dung kia đều là phần cốt lõi của chương trình đào tạo nên không được chọn. "customers' buying habits" là thói quen mua của khách, giúp người bán biết khách thường mua khi nào, ở đâu, bao nhiêu. "customers' buying motives" là động cơ mua, giúp người bán trình bày lợi ích đúng điều khách quan tâm. "the company's main competitors" giúp người bán so sánh, làm nổi điểm mạnh của mình và trả lời phản đối kiểu bên kia rẻ hơn. "the company's organizational structure" giúp người bán biết ai phụ trách việc gì để phối hợp xử lý đơn hàng, giao hàng và hỗ trợ khách.