BRA301 - Phần 13: Quản trị thương hiệu theo thời gian

Đáp án đúng: "Increasing marketing support". Câu hỏi phủ định nên cần tìm hành động không thuộc việc retiring a brand (loại bỏ thương hiệu). Khi một thương hiệu suy yếu không còn đáng cứu, doanh nghiệp rút dần nguồn lực khỏi nó: thu hẹp danh mục, vắt lợi nhuận còn lại, rồi có thể ngừng hẳn. Tăng hỗ trợ marketing lại là hướng ngược lại, thuộc về làm mới hoặc củng cố thương hiệu, nên không nằm trong quá trình loại bỏ. "Reducing the number of product types" là đúng, vì cắt bớt dòng sản phẩm, giữ lại những mã còn sinh lời là bước thu hẹp điển hình. "Milking the brand for profits" cũng đúng, đó là chiến lược thu hoạch (harvesting): cắt giảm đầu tư, giữ giá để rút tối đa dòng tiền từ lượng khách trung thành còn lại. "Discontinuing the product altogether" là bước cuối cùng, ngừng hẳn sản phẩm khi thương hiệu không còn giá trị, nên cũng thuộc quá trình loại bỏ.

Đáp án đúng: "To rejuvenate a brand, enhance its appeal, and regain its competitive edge". Brand revitalization (làm mới thương hiệu) áp dụng cho thương hiệu đã tồn tại nhưng đang già đi, mất sức hút hoặc mất thị phần; mục tiêu là khôi phục nguồn tài sản thương hiệu đã mất, thường bằng cách mở rộng độ sâu và độ rộng nhận biết hoặc cải thiện sức mạnh, mức thuận lợi, độc đáo của liên tưởng, như Old Spice làm mới hình ảnh để chinh phục khách hàng trẻ. "To introduce a new brand into the market" là tung thương hiệu mới, trái với bản chất làm mới vốn xử lý thương hiệu đã có. "To measure brand equity using financial metrics" là việc định giá thương hiệu bằng chỉ số tài chính, thuộc khâu đo lường chứ không phải mục đích làm mới. "To establish legal protection for a brand's intellectual property" là bảo hộ sở hữu trí tuệ, một hoạt động pháp lý, không làm tăng sức hấp dẫn của thương hiệu.

Đáp án đúng: "Expanding awareness and improving image". Theo mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, tài sản thương hiệu đến từ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, nên muốn hồi sinh một thương hiệu đang suy yếu thì phải quay về hai nguồn đó: mở rộng độ sâu và độ rộng của nhận biết, tức tìm thêm dịp và cách dùng mới, và cải thiện hình ảnh bằng cách củng cố liên tưởng cũ hay tạo liên tưởng mới mạnh, tích cực, độc đáo. "Cutting price and firing staff" chỉ là biện pháp cắt giảm chi phí, không chạm tới tri thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng. "Merging with another company and rebranding" là quyết định doanh nghiệp, có thể xảy ra nhưng không phải chiến lược cốt lõi để hồi sinh thương hiệu. "Launching a new product line and stopping old ads" chỉ là chiến thuật rời rạc, có thể hỗ trợ nhưng không phải hai hướng chiến lược chính.

Đáp án đúng: "When old equity is completely lost". Định vị lại (repositioning) có hai mức: thay đổi tiến hoá (evolutionary), tức điều chỉnh dần điểm khác biệt và liên tưởng trên nền tài sản cũ, và thay đổi cách mạng (revolutionary), tức làm lại gần như toàn bộ định vị. Thay đổi cách mạng chỉ cần thiết khi tài sản thương hiệu cũ đã mất hẳn, không còn liên tưởng nào đáng giữ để dựa vào, nên thương hiệu buộc phải xây nền mới. Nếu vẫn còn tài sản, nhà quản trị nên tận dụng nó và đi theo hướng tiến hoá để không đánh mất khách hàng trung thành. "During mergers" sai vì sáp nhập có thể dẫn tới việc sắp xếp lại danh mục thương hiệu nhưng không tự động đòi hỏi làm lại định vị. "At product launch" sai vì lúc ra mắt chưa có định vị cũ nào để định vị lại. "For premium brands only" sai vì mức độ thay đổi phụ thuộc vào tình trạng tài sản thương hiệu chứ không phụ thuộc thương hiệu có thuộc phân khúc cao cấp hay không.

Đáp án đúng: "Declining relevance". Tái sinh thương hiệu (brand revitalization) cần khi thương hiệu đánh mất chỗ đứng trong tâm trí khách hàng: nhận biết thu hẹp, hình ảnh cũ kỹ, ít người còn thấy nó phù hợp với nhu cầu hiện tại. Mức độ phù hợp giảm sút là tín hiệu rõ nhất, như Kodak khi ảnh số lên ngôi hay Burberry trước khi được làm mới vào cuối thập niên 1990. "Stable customer base" là dấu hiệu thương hiệu đang khỏe, giữ được khách hàng, không đòi hỏi tái sinh. "Increased media coverage" thường cho thấy thương hiệu đang được chú ý nhiều hơn; trừ khi đó là tin tiêu cực, nó không phải dấu hiệu suy thoái. "High customer satisfaction" chứng tỏ thương hiệu đáp ứng tốt kỳ vọng, là điều tái sinh muốn đạt chứ không phải lý do phải tái sinh.

Đáp án đúng: "Returning to producing content focused on adventure, science, and sustainability". Discovery Channel xây tài sản thương hiệu ban đầu trên nội dung khám phá, khoa học và thiên nhiên mang tính giáo dục. Khi kênh trôi sang các chương trình thực tế ăn khách, hình ảnh bị pha loãng và xa dần giá trị gốc. Quay về nội dung phiêu lưu, khoa học và bền vững là cách làm sống lại liên tưởng gốc, đúng tinh thần tái sinh thương hiệu (brand revitalization): tìm về nguồn gốc của tài sản thương hiệu thay vì chạy theo xu hướng nhất thời. "Expanding into global markets to increase household reach" là chiến lược tăng độ phủ, có thể làm tăng số hộ xem nhưng không đưa thương hiệu trở về giá trị ban đầu. "Launching reality shows featuring crime and motorbike culture" chính là loại nội dung làm thương hiệu lệch khỏi giá trị cốt lõi khám phá, khoa học. "Creating exclusive content for male audiences aged 35-54" là tập trung vào một phân khúc nhân khẩu học để tăng tỉ suất người xem, một quyết định nhắm khách hàng chứ không phải tái khẳng định giá trị gốc.

Đáp án đúng: "Improving brand image.". Tái sinh thương hiệu (brand revitalization) là đưa thương hiệu đang suy yếu trở lại sức sống, thông qua hai hướng: mở rộng chiều sâu và chiều rộng của nhận biết thương hiệu, và cải thiện hình ảnh thương hiệu bằng cách củng cố, làm mới hoặc tạo thêm liên tưởng mạnh, tích cực, độc đáo. Ví dụ một thương hiệu bị cho là lỗi thời có thể làm mới thiết kế và truyền thông để thu hút lớp khách trẻ. "Decreasing brand awareness." sai vì giảm nhận biết làm thương hiệu yếu đi, ngược hẳn mục tiêu tái sinh. "Maintaining the same marketing strategy." sai vì thương hiệu suy giảm thường do chiến lược cũ không còn phù hợp; giữ nguyên chỉ đúng khi thương hiệu đang khoẻ. "Ignoring changes in consumer trends." cũng sai, vì tái sinh đòi hỏi bám sát thay đổi của người tiêu dùng để thương hiệu lại trở nên phù hợp.