Câu hỏi: MKT301 Nghiên cứu marketing – Bộ ôn tập cuối kỳ số 2

Đáp án đúng: "Opportunity assessment". Opportunity assessment (đánh giá cơ hội) là kỹ thuật nghiên cứu dùng khi doanh nghiệp cân nhắc thâm nhập thị trường mới: ước lượng quy mô và tăng trưởng nhu cầu, mức cạnh tranh, rào cản pháp lý, rủi ro và khả năng sinh lời của khu vực địa lý đó. Nó trả lời trực tiếp câu hỏi có nên vào và vào thì rủi ro ra sao. "Customer profiling" (lập hồ sơ khách hàng) mô tả đặc điểm nhân khẩu, hành vi của khách hàng hiện có hoặc mục tiêu, hữu ích cho phân khúc nhưng không đánh giá trọn cơ hội và rủi ro của thị trường. "Importance-performance analysis" (phân tích tầm quan trọng và mức thể hiện) so sánh mức quan trọng của thuộc tính với đánh giá về hiệu suất của doanh nghiệp, phù hợp cải tiến sản phẩm dịch vụ hiện tại. "Internal audit" (kiểm toán nội bộ) nhìn vào nguồn lực và quy trình bên trong, không đo được môi trường bên ngoài của thị trường mới.

Đáp án đúng: "By analyzing perceived value in target segments". Quyết định giá dựa trên nghiên cứu marketing cần biết khách hàng ở từng phân khúc mục tiêu cảm nhận sản phẩm đáng giá bao nhiêu (perceived value, giá trị cảm nhận) và sẵn lòng trả mức nào, qua các phương pháp như khảo sát mức giá chấp nhận hay thử nghiệm giá. Từ đó doanh nghiệp đặt giá phù hợp với từng phân khúc thay vì chỉ cộng chi phí. "By comparing supplier bids" là hoạt động mua hàng nhằm giảm chi phí đầu vào, không cho biết khách hàng phản ứng thế nào với giá bán. "By reviewing internal accounting data only" chỉ cho biết chi phí và lợi nhuận nội bộ; chữ "only" khiến nó bỏ qua hoàn toàn góc nhìn khách hàng và đối thủ. "By lowering prices without analysis" đi ngược bản chất của việc ứng dụng nghiên cứu, vì quyết định được đưa ra mà không dựa trên dữ liệu nào.

Đáp án đúng: "Transcribe and code the responses". Thảo luận nhóm tập trung (focus group) tạo ra dữ liệu định tính ở dạng lời nói, nên bước thực tế tiếp theo là chuyển băng ghi âm thành văn bản (transcription) rồi gán mã (coding) cho các ý kiến để nhận ra những chủ đề lặp lại về sở thích đồ uống. "Run a regression analysis" sai vì hồi quy cần dữ liệu định lượng từ một mẫu đủ lớn, trong khi nhóm tập trung chỉ gồm vài nhóm nhỏ với dữ liệu lời nói. "Collect demographic data" là việc thường làm khi tuyển chọn người tham gia, trước buổi thảo luận, không phải bước phân tích tiếp theo. "Test a hypothesis" sai vì nghiên cứu định tính nhằm khám phá và hình thành giả thuyết; việc kiểm định thuộc về nghiên cứu định lượng tiến hành sau đó.

Đáp án đúng: "It is tough to get to a participant's true thoughts using this technique.". Projective techniques (kỹ thuật phóng chiếu) như hoàn thành câu, liên tưởng từ hay diễn giải tranh đưa ra kích thích mơ hồ để người tham gia vô thức gán suy nghĩ của mình vào đó; ưu điểm chính của chúng chính là chạm tới động cơ và cảm xúc thật mà người tham gia không muốn hoặc không thể nói thẳng, nên phát biểu cho rằng khó chạm tới suy nghĩ thật không phải là nhược điểm của kỹ thuật này. Ba phát biểu còn lại đều đúng là nhược điểm nên không được chọn: "The interpretation of data is very complex." vì câu trả lời mang tính biểu tượng cần người phân tích được đào tạo; "The interpretation of results is very subjective." vì không có chuẩn đúng sai rõ ràng để đối chiếu; "The background and experience of a researcher can influence their interpretation" vì cùng một câu trả lời có thể được hai nhà nghiên cứu đọc theo hai cách tuỳ kinh nghiệm của họ.

Đáp án đúng: "It explains behavior via cultural context". Ethnographic research (nghiên cứu dân tộc học) đưa nhà nghiên cứu vào môi trường sống thật của người tiêu dùng, quan sát và trò chuyện dài ngày để hiểu hành vi trong bối cảnh văn hoá, thói quen, nghi thức, giá trị của họ; giá trị của nó nằm ở chiều sâu diễn giải hành vi. "It helps in testing causality" sai vì kiểm định nhân quả cần thí nghiệm có kiểm soát, còn dân tộc học là quan sát tự nhiên, định tính. "It tracks user interface errors" là việc của usability testing (kiểm thử khả năng sử dụng) hay phân tích dữ liệu hành vi trên giao diện. "It predicts future trends numerically" sai vì dự báo bằng số cần mô hình định lượng trên dữ liệu lớn, trong khi dân tộc học làm với mẫu nhỏ và dữ liệu mô tả.

Đáp án đúng: "Netnography". Netnography (dân tộc học trực tuyến) áp dụng tinh thần của ethnography vào cộng đồng mạng: nhà nghiên cứu theo dõi và phân tích các bài đăng, bình luận, đánh giá có sẵn trên diễn đàn hay mạng xã hội, tức found data (dữ liệu có sẵn, không do nhà nghiên cứu khơi gợi), để hiểu văn hoá và hành vi của người tiêu dùng. "Observation" (quan sát) là kỹ thuật chung ghi nhận hành vi, có thể ở cửa hàng hay tại nhà, nên quá rộng và không đặc thù cho dữ liệu cộng đồng trực tuyến. "In-depth interview" (phỏng vấn sâu) tạo ra dữ liệu mới qua cuộc trò chuyện trực tiếp một đối một, không phải dữ liệu có sẵn. "Completion techniques" (kỹ thuật hoàn thành câu hay câu chuyện) là một dạng kỹ thuật phóng chiếu, yêu cầu người tham gia hoàn thành câu bỏ dở để bộc lộ suy nghĩ ẩn, không dựa trên dữ liệu trực tuyến.

Đáp án đúng: "Comparative Scale". Comparative scale (thang đo so sánh) yêu cầu người trả lời đánh giá các đối tượng trong tương quan trực tiếp với nhau, ví dụ so sánh cặp giữa hai thương hiệu, xếp hạng năm sản phẩm theo thứ tự yêu thích hay chia 100 điểm cho các lựa chọn. "Noncomparative Scale" (thang đo không so sánh) thì ngược lại: mỗi đối tượng được chấm điểm độc lập, không đặt cạnh đối tượng khác. "Likert Scale" là một dạng thang không so sánh, người trả lời nêu mức đồng ý với từng phát biểu về một đối tượng, thường từ rất không đồng ý tới rất đồng ý. "Semantic Differential Scale" (thang đối nghĩa) cũng là thang không so sánh, đánh giá một đối tượng trên các cặp tính từ trái nghĩa như hiện đại và lỗi thời; có thể dùng lần lượt cho nhiều sản phẩm nhưng mỗi lần chỉ chấm một đối tượng.

Đáp án đúng: "Mean". Thang thứ bậc (ordinal scale) chỉ cho biết thứ tự hơn kém, còn khoảng cách giữa các bậc không bằng nhau, ví dụ khoảng cách giữa hạng nhất và hạng nhì chưa chắc bằng giữa hạng nhì và hạng ba. Mean (trung bình cộng) đòi hỏi cộng và chia các giá trị, tức giả định khoảng cách đều, nên không phù hợp với dữ liệu thứ bậc. "Mode" (yếu vị, giá trị xuất hiện nhiều nhất) dùng được cho mọi thang đo, kể cả thứ bậc. "Median" (trung vị) chính là thước đo xu hướng trung tâm thích hợp nhất cho thang thứ bậc vì chỉ cần sắp xếp thứ tự. "Range" (khoảng biến thiên) là thước đo độ phân tán chứ không phải xu hướng trung tâm, nên không phải đối tượng câu hỏi nhắm tới. "Frequency Distribution" (phân phối tần số) là bảng tóm tắt số lần xuất hiện của từng giá trị, dùng tốt cho dữ liệu thứ bậc và cũng không phải một thước đo xu hướng trung tâm.

Đáp án đúng: "Has no order". Ratio scale (thang tỷ lệ) là mức đo cao nhất, có đủ bốn tính chất: phân loại, thứ tự, khoảng cách bằng nhau và điểm 0 tuyệt đối, ví dụ thu nhập, số lần mua hàng, tuổi. Câu hỏi tìm tính chất không thuộc thang này, nên đáp án là phát biểu mâu thuẫn với nó: thang tỷ lệ luôn có thứ tự. "Has order" là đặc điểm đúng của thang tỷ lệ, giá trị lớn hơn nghĩa là nhiều hơn, nên không được chọn. "Has equal intervals" cũng đúng: khoảng cách giữa 10 và 20 bằng khoảng cách giữa 20 và 30. "Has an absolute zero point" đúng và chính là đặc điểm phân biệt thang tỷ lệ với thang khoảng, cho phép nói một giá trị gấp đôi giá trị kia, chẳng hạn thu nhập 20 triệu gấp đôi 10 triệu.

Đáp án đúng: "To ensure that constructs are measured with appropriate precision". Scale development (xây dựng thang đo) là quá trình biến một construct trừu tượng như sự hài lòng thành các câu hỏi và nấc đo cụ thể, có độ tin cậy và giá trị, để dữ liệu sơ cấp phản ánh đúng và đủ chi tiết khái niệm cần đo. "To provide a universal scale for all studies" sai vì thang đo phải phù hợp với construct, đối tượng và bối cảnh của từng nghiên cứu, không có thang đo dùng chung cho mọi trường hợp. "To reduce the number of questions needed" không phải mục tiêu; một thang đo tốt đôi khi cần nhiều mục hỏi để đo đủ các khía cạnh của khái niệm. "To eliminate the need for pretesting" ngược với thực hành chuẩn, vì thang đo mới càng cần pretest (thử nghiệm trước) để phát hiện câu hỏi khó hiểu hay nấc đo không phân biệt được.

Đáp án đúng: "Ratio scales". Ratio scale (thang đo tỉ lệ) yêu cầu người trả lời đưa ra một con số cụ thể, như số lần mua trong tháng hay số tiền chi tiêu, dù có hay không có các mốc thang cho sẵn; thang có điểm không tuyệt đối nên so sánh tỉ lệ được, ví dụ chi 200 nghìn gấp đôi chi 100 nghìn. "Nominal scales" (thang định danh) chỉ gán nhãn phân loại như giới tính, thương hiệu, con số chỉ là mã. "Ordinal scales" (thang thứ bậc) chỉ cho biết thứ tự hơn kém, như xếp hạng ba thương hiệu, không cho khoảng cách. "Interval scales" (thang khoảng) có khoảng cách đều, như thang Likert năm điểm hay nhiệt độ C, nhưng người trả lời chọn một mốc trên thang chứ không tự nêu giá trị số thực, và thang không có điểm không tuyệt đối.

Đáp án đúng: "The process of data collection". Measurement (đo lường) là quá trình gán số hoặc ký hiệu cho các đặc điểm của đối tượng theo quy tắc định trước, ví dụ ghi mức hài lòng của khách bằng thang 1 đến 5; vì gắn với việc ghi nhận thông tin từ người trả lời, nó được xếp vào quá trình thu thập dữ liệu. "The process of evaluation and data analysis" là khâu xử lý sau khi dữ liệu đã được đo và thu về, dùng các kỹ thuật thống kê để rút ra kết luận. "The process of identifying research variables" diễn ra trước, khi xác định vấn đề và xây mô hình; xác định biến là để biết cần đo gì, còn đo lường là việc đo nó. "The process of survey design" là thiết kế bảng hỏi, gồm thứ tự câu hỏi, cách diễn đạt và bố cục; thang đo được đặt vào bảng hỏi, nhưng thiết kế bảng hỏi rộng hơn và không đồng nghĩa với đo lường.

Đáp án đúng: "Interval scale; it allows analysis of degree of likelihood". Khả năng quay lại của khách thường được đo bằng thang điểm mức độ, ví dụ từ 1 là chắc chắn không quay lại tới 7 là chắc chắn quay lại. Thang này được xem như interval scale (thang khoảng): các mức cách đều nhau nên tính được trung bình, độ lệch chuẩn và so sánh mức độ giữa các nhóm khách. "Nominal scale; it segments customers by preference" sai vì thang định danh chỉ gán nhãn phân loại, không thể hiện mức độ nhiều hay ít. "Ratio scale; it provides ranking" sai cả hai vế: thang tỉ lệ có điểm 0 tuyệt đối như doanh thu hay số lần lưu trú, còn chức năng xếp hạng là của thang thứ bậc. "Ordinal scale; it classifies into categories" sai vì thang thứ bậc dùng để xếp thứ tự, còn phân loại vào nhóm là chức năng của thang định danh; thang thứ bậc cũng không cho biết khoảng cách giữa các mức.

Đáp án đúng: "Ordinal". Với thang thứ bậc (ordinal scale), các giá trị sắp được theo thứ tự nhưng khoảng cách giữa chúng không bằng nhau, nên median (trung vị, giá trị đứng giữa khi xếp thứ tự) mô tả xu hướng trung tâm chính xác hơn mean (trung bình cộng). "Nominal" (định danh) không có thứ tự nên trung vị cũng vô nghĩa, chỉ dùng được mode (yếu vị). "Interval" (thang khoảng) có khoảng cách đều nên trung bình cộng là thước đo phù hợp; trung vị chỉ được ưu tiên khi phân phối lệch mạnh, đó là vấn đề của dữ liệu chứ không phải của cấp thang đo. "Ratio" (thang tỷ lệ) có điểm 0 tuyệt đối và khoảng cách đều, nên trung bình cộng càng dùng được. "Binary" (nhị phân) chỉ có hai giá trị như có hoặc không, thường được tóm tắt bằng tỷ lệ phần trăm hay yếu vị, trung vị không mang thêm thông tin.

Đáp án đúng: "Phase III: Execute the Research Design". Quy trình nghiên cứu marketing thường chia thành bốn giai đoạn; giai đoạn thực hiện thiết kế nghiên cứu gồm thu thập và chuẩn bị dữ liệu, phân tích dữ liệu và diễn giải chúng để biến dữ liệu thành thông tin, hiểu biết có thể dùng cho quyết định. "Phase I: Determine the Research Problem" là xác định nhu cầu thông tin, vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, lúc này chưa có dữ liệu để phân tích. "Phase II: Select the Research Design" là chọn loại thiết kế khám phá, mô tả hay nhân quả, chọn nguồn dữ liệu, kế hoạch chọn mẫu và đo lường. "Phase IV: Communicate the Results" là soạn và trình bày báo cáo cho nhà quản trị; nó truyền đạt những hiểu biết đã được tạo ra ở giai đoạn trước chứ không phải nơi phân tích biến dữ liệu thành thông tin, dù báo cáo cũng nêu đề xuất hành động.

Đáp án đúng: "The value of the information". Trước khi quyết định có tiến hành nghiên cứu hay không, nhà nghiên cứu và nhà quản trị phải xác định giá trị của thông tin sẽ thu được, tức thông tin đó giúp giảm rủi ro hay cải thiện quyết định tới mức nào, và so sánh với chi phí cũng như thời gian bỏ ra; nếu giá trị kỳ vọng thấp hơn chi phí thì không nên làm. "The size of the market" là một nội dung có thể được nghiên cứu, không phải điều kiện để biện minh cho việc nghiên cứu. "The number of competitors" cũng là thông tin bối cảnh, có thể là kết quả của nghiên cứu chứ không quyết định tính cần thiết của nó. "The preferences of consumers" thường chính là điều nghiên cứu muốn tìm hiểu, nên không thể được xác nhận trước như một tiền đề để biện minh cho việc nghiên cứu.

Đáp án đúng: "Scales are reliable and valid". Thang đo mức độ hài lòng qua nhiều touchpoint (điểm chạm) phải có reliability (độ tin cậy, cho kết quả nhất quán, thường kiểm bằng Cronbach's alpha) và validity (giá trị, đo đúng khái niệm hài lòng chứ không phải khái niệm khác); thiếu hai điều này thì mọi so sánh giữa các điểm chạm đều vô nghĩa. "Scales must be long and detailed" sai vì thang dài gây mệt mỏi, người trả lời qua loa, làm giảm chất lượng dữ liệu; độ dài chỉ cần đủ để bao quát khái niệm. "You avoid pretesting the scale" sai vì pretest (thử nghiệm trước) là bước bắt buộc để phát hiện câu khó hiểu, mơ hồ. "Use only open-ended questions" sai vì câu hỏi mở khó lượng hoá, khó so sánh giữa các điểm chạm; đo hài lòng thường dùng câu hỏi đóng có thang điểm, câu hỏi mở chỉ bổ sung.

Đáp án đúng: "The individual or object being studied". Unit of analysis (đơn vị phân tích) là thực thể mà dữ liệu mô tả và kết luận hướng tới, có thể là cá nhân người tiêu dùng, hộ gia đình, cửa hàng, doanh nghiệp hay một sản phẩm; xác định đúng nó giúp quyết định ai được hỏi và kết quả được tổng hợp ở cấp nào. "The type of statistical test used" là lựa chọn kỹ thuật phân tích, phụ thuộc vào loại thang đo và mục tiêu, không phải đơn vị phân tích. "The size of the population" là quy mô tổng thể, dùng khi tính cỡ mẫu, chứ không cho biết đối tượng nghiên cứu là gì. "The marketing budget" là ngân sách, một ràng buộc nguồn lực ảnh hưởng đến phạm vi dự án nhưng không liên quan đến khái niệm đơn vị phân tích.

Đáp án đúng: "Providing financial incentives or non-monetary rewards such as pens or coupons". Incentive (vật khuyến khích) là cách phổ biến để tăng tỉ lệ tham gia khảo sát, gồm tiền mặt hoặc quà nhỏ không bằng tiền như bút, phiếu giảm giá; nó đáp lại công sức của người trả lời và tạo cảm giác có đi có lại. Phương án này nêu đầy đủ và cụ thể cả hai dạng nên là lựa chọn đúng nhất. "Providing incentives as rewards" không sai về ý, nhưng chỉ là cách nói chung chung của cùng ý tưởng, kém đầy đủ hơn phương án đã nêu rõ hình thức tiền và phi tiền tệ. "Telling respondents that they are the sole participants" là nói sai sự thật với người trả lời, vi phạm đạo đức nghiên cứu, và không phải kỹ thuật được khuyến nghị. "Delivering the questionnaire by mail to ensure minimum contact" thường làm giảm tham gia, vì khảo sát qua thư ít tiếp xúc nổi tiếng có tỉ lệ phản hồi thấp; tăng tiếp xúc như báo trước, nhắc lại mới giúp tăng phản hồi.

Đáp án đúng: "Causal". Muốn biết chiến lược giá mới có gây ra thay đổi doanh số hay không là câu hỏi nhân quả, nên cần causal research (nghiên cứu nhân quả), thường dưới dạng thử nghiệm: thay đổi giá ở một nhóm cửa hàng, giữ nguyên ở nhóm đối chứng, kiểm soát các yếu tố khác rồi so sánh doanh số. "Exploratory" (nghiên cứu khám phá) dùng khi vấn đề còn mơ hồ, nhằm làm rõ vấn đề và hình thành giả thuyết, không đo được tác động. "Descriptive" (nghiên cứu mô tả) mô tả đặc điểm thị trường hay mối liên hệ giữa các biến, nhưng tương quan giữa giá và doanh số chưa chứng minh được giá là nguyên nhân. "Qualitative" (định tính) là cách tiếp cận dữ liệu nhằm hiểu sâu động cơ, cảm nhận của khách hàng, không lượng hoá được mức tác động của giá lên doanh số.