Câu hỏi: MKT301 Nghiên cứu marketing – Bộ ôn tập cuối kỳ số 2

Đáp án đúng: "Testing product packaging through mall intercepts". Person-administered survey (khảo sát do người phỏng vấn thực hiện) là hình thức có người phỏng vấn trực tiếp đặt câu hỏi và ghi lại câu trả lời. Mall intercept (chặn hỏi tại trung tâm thương mại) là ví dụ điển hình: người phỏng vấn mời khách qua lại, cho xem bao bì thật và hỏi ngay, nên có thể giải thích, trưng mẫu vật và kiểm soát quá trình trả lời. "Collecting anonymous feedback online" là khảo sát tự điền qua máy tính, không có người phỏng vấn. "Using email for product surveys" cũng là khảo sát tự quản lý (self-administered), người trả lời tự đọc và tự điền. "Analyzing social media interactions" không phải khảo sát mà là phân tích dữ liệu có sẵn trên mạng, gần với quan sát hoặc netnography hơn.

Đáp án đúng: "Causal research". Causal research (nghiên cứu nhân quả) tìm hiểu một biến có gây ra thay đổi ở biến khác hay không, thường bằng thực nghiệm: nhà nghiên cứu thao tác biến độc lập, ở đây là các thông điệp quảng cáo khác nhau, đo biến phụ thuộc là ý định mua, đồng thời kiểm soát các biến ngoại lai để loại trừ giải thích khác. "Exploratory research" (nghiên cứu khám phá) dùng khi vấn đề còn mơ hồ, nhằm tìm ý tưởng và giả thuyết chứ không kiểm định tác động. "Descriptive research" (nghiên cứu mô tả) mô tả đặc điểm và mối liên hệ như ai mua, mua bao nhiêu, nhưng không thao tác biến nên không kết luận được quan hệ nhân quả. "Qualitative research" (nghiên cứu định tính) thu dữ liệu phi số qua phỏng vấn, quan sát, không phù hợp với việc đo lường tác động có kiểm soát như tình huống này.

Đáp án đúng: "It is double-barreled". Câu hỏi double-barreled (câu hỏi kép) gộp hai vấn đề vào một câu, ví dụ "Bạn có hài lòng với giá và chất lượng phục vụ không?"; người vừa hài lòng về giá vừa chê phục vụ không biết trả lời thế nào và nhà nghiên cứu không biết câu trả lời ứng với vấn đề nào, nên đây là dấu hiệu của câu hỏi tồi. "It is answerable and clear" là đặc điểm của câu hỏi tốt: người trả lời có đủ thông tin để trả lời và hiểu đúng ý. "It uses simple words" cũng là tiêu chí tốt, giúp mọi trình độ đều hiểu. "It has mutually exclusive response categories" là yêu cầu đúng khi thiết kế phương án trả lời: các lựa chọn loại trừ lẫn nhau để mỗi người chỉ rơi vào một nhóm, ví dụ các khoảng tuổi không chồng lấn.

Đáp án đúng: "Confirm research objectives". Quy trình thiết kế bảng hỏi luôn bắt đầu bằng xác nhận mục tiêu nghiên cứu, vì mỗi câu hỏi phải phục vụ một nhu cầu thông tin cụ thể; chưa rõ cần biết gì thì không thể chọn câu hỏi và thang đo phù hợp. "Develop questions and scaling" là bước sau, khi đã biết cần đo những khái niệm nào mới soạn câu hỏi và chọn thang đo. "Pretest and revise the questionnaire" là bước gần cuối, thử bảng hỏi trên một nhóm nhỏ để phát hiện câu khó hiểu hay quá dài rồi chỉnh sửa trước khi triển khai. "Determine layout and evaluate questionnaire" diễn ra sau khi đã có bộ câu hỏi, sắp xếp thứ tự và hình thức trình bày rồi đánh giá tổng thể, nên không thể là bước đầu tiên.

Đáp án đúng: "When the order of questions or responses influences the answer given". Response order bias (thiên lệch thứ tự) xảy ra khi vị trí của câu hỏi hoặc của các lựa chọn trả lời làm thay đổi câu trả lời, ví dụ người đọc hay chọn phương án đứng đầu danh sách, còn người nghe qua điện thoại hay chọn phương án nghe sau cùng. Cách khắc phục là xoay vòng thứ tự lựa chọn giữa các bảng hỏi. "The tendency of respondents to answer randomly" mô tả việc trả lời cẩu thả, không suy nghĩ, là vấn đề chất lượng dữ liệu khác. "When respondents refuse to answer questions" là non-response (không phản hồi) hoặc item non-response, gây thiên lệch do thiếu dữ liệu chứ không do thứ tự. "The effect of unclear instructions on survey responses" là lỗi thiết kế bảng hỏi khiến người trả lời hiểu sai, liên quan đến độ rõ ràng của hướng dẫn chứ không phải vị trí câu hỏi.

Đáp án đúng: "They are easier for respondents to fill out and easier for researchers to code". Structured questions (câu hỏi có cấu trúc, câu hỏi đóng) đưa sẵn các phương án trả lời, nên người trả lời chỉ cần chọn, còn nhà nghiên cứu gán mã số ngay cho từng phương án và đưa vào phân tích thống kê; điều này rất quan trọng với khảo sát định lượng cỡ mẫu lớn. "They demand greater effort from respondents" nói ngược lại, chính câu hỏi mở mới buộc người trả lời phải tự viết và tốn công hơn. "They provide more detailed responses" là ưu điểm của câu hỏi mở (unstructured questions), vốn cho câu trả lời phong phú hơn. "They are more difficult to analyze" cũng ngược, câu hỏi đóng dễ phân tích hơn nhiều. "They introduce subjectivity in responses" sai vì sự chủ quan thường nằm ở khâu diễn giải và mã hoá câu trả lời mở, không phải ở câu hỏi đóng.

Đáp án đúng: "Unstructured questions". Unstructured questions (câu hỏi mở, không cấu trúc) để người trả lời tự diễn đạt bằng lời của mình nên câu trả lời rất đa dạng; muốn phân tích, nhà nghiên cứu phải đọc từng câu, xây dựng danh mục mã rồi xếp từng câu trả lời vào, tốn thời gian và dễ chủ quan. "Structured questions" (câu hỏi đóng) có sẵn các lựa chọn được mã hoá trước, nên việc mã hoá gần như tự động. "Screening questions" (câu hỏi sàng lọc) dùng để xác định người trả lời có đủ điều kiện tham gia hay không, thường là câu đóng dạng có hoặc không, rất dễ mã hoá. "Likert questions" (câu hỏi thang Likert) cho người trả lời chọn mức đồng ý trên thang đánh số sẵn, ví dụ từ 1 đến 5, nên được mã hoá ngay bằng con số.

Đáp án đúng: "To identify eligible respondents for the survey". Screening form (phiếu sàng lọc) là bộ câu hỏi ngắn dùng trước khi phỏng vấn chính để xác định người được tiếp cận có thoả các tiêu chí của mẫu hay không, chẳng hạn đúng độ tuổi, đã dùng sản phẩm, không làm trong ngành nghiên cứu; chỉ người đạt mới tiếp tục trả lời. "To instruct interviewers on how to code data" là nội dung của hướng dẫn phỏng vấn viên hoặc sổ tay mã hoá. "To summarize survey results" là việc của báo cáo sau khi phân tích dữ liệu. "To analyze quota requirements" không chính xác; phiếu sàng lọc có thể giúp theo dõi việc lấp đủ chỉ tiêu định ngạch, nhưng chức năng của nó là xác định người đủ điều kiện, còn việc xác lập và phân tích chỉ tiêu thuộc kế hoạch chọn mẫu.

Đáp án đúng: "Double-barreled". Câu hỏi double-barreled (câu hỏi kép) hỏi hai hay nhiều vấn đề trong cùng một câu, khiến câu trả lời không thể quy về vấn đề nào; cách sửa là tách thành nhiều câu, mỗi câu một ý. "Leading (or loaded)" (câu hỏi dẫn dắt, câu hỏi định hướng) là câu gợi ý sẵn câu trả lời mong muốn hoặc mang ngôn từ cảm xúc, như "Bạn có đồng ý rằng sản phẩm tuyệt vời này đáng mua không?", lỗi nằm ở thiên lệch chứ không ở việc gộp nhiều vấn đề. "Unanswerable" là câu người trả lời không có thông tin hay không nhớ để trả lời, như hỏi chi tiêu chính xác năm năm trước. "Skip questions" (câu hỏi rẽ nhánh) là câu điều hướng người trả lời bỏ qua phần không áp dụng cho họ, một công cụ hợp lệ trong bảng hỏi chứ không phải loại câu hỏi tồi.

Đáp án đúng: "To reduce and summarize the extensive textual data collected.". Nghiên cứu định tính tạo ra khối lượng lớn văn bản như bản ghi phỏng vấn, ghi chép thực địa; visual display (trình bày trực quan) như ma trận, sơ đồ mạng giúp cô đọng và sắp xếp dữ liệu đó để nhà nghiên cứu nhìn ra mẫu hình và mối quan hệ, từ đó rút kết luận. "To quantify variables and relationships." sai vì lượng hoá biến và quan hệ là việc của nghiên cứu định lượng, còn trình bày định tính vẫn giữ dữ liệu ở dạng ý nghĩa. "To enhance data collection efficiency." sai vì trình bày trực quan dùng ở khâu phân tích, sau khi dữ liệu đã được thu thập. "To facilitate quantitative analysis." sai vì mục đích không phải chuẩn bị cho phân tích thống kê. "To exaggerate coding processes." sai vì không có mục tiêu phóng đại quá trình mã hoá; trình bày phải phản ánh trung thực các mã đã có.