Câu hỏi: MKT101 Nguyên lý Marketing – Bộ ôn tập thi lại số 4

Đáp án đúng: "declining advertising costs". Câu hỏi tìm yếu tố không thúc đẩy khuyến mại bùng nổ; thực tế chi phí quảng cáo ngày càng đắt đỏ chứ không hề giảm, chính điều đó mới đẩy doanh nghiệp chuyển ngân sách sang khuyến mại. "consumers and large retailers becoming more deal oriented" là một động lực có thật vì cả người mua lẫn nhà bán lẻ lớn đều ngày càng đòi ưu đãi. "product managers facing pressure to increase current sales" cũng đúng vì khuyến mại cho kết quả doanh số nhanh, hợp với áp lực ngắn hạn. "competing brands attempting to differentiate from each other" đúng vì khi sản phẩm na ná nhau, khuyến mại trở thành công cụ tạo khác biệt tức thời. "advertising efficiency on the decline because of media clutter" đúng vì nhiễu loạn truyền thông làm quảng cáo kém hiệu quả, buộc doanh nghiệp tìm công cụ khác.

Đáp án đúng: "Effective service recovery can sometimes lead to higher customer satisfaction than if no service failure had happened." Nghịch lý khôi phục dịch vụ nói rằng khi doanh nghiệp xử lý sự cố nhanh và tử tế, khách đôi khi hài lòng và trung thành hơn cả nhóm chưa từng gặp trục trặc, vì họ chứng kiến cam kết của doanh nghiệp. "Customers are always more satisfied when a service failure occurs and is resolved compared to when no failure occurs at all." sai ở chữ luôn luôn: hiệu ứng này chỉ xảy ra trong một số điều kiện và không bao giờ là lý do để cố tình mắc lỗi. "Service recovery is impossible in industries with high service variability." sai vì chính những ngành có độ biến thiên cao mới cần quy trình khôi phục dịch vụ. "Companies should focus on preventing service failures rather than investing in service recovery efforts." là một lời khuyên quản trị, không phải nội dung của nghịch lý mà đề hỏi.

Đáp án đúng: "Convenience Product". Hàng tiện dụng là loại khách mua thường xuyên, mua ngay khi nảy nhu cầu và bỏ rất ít công so sánh, ví dụ nước đóng chai, bánh kẹo, xà phòng. "Unsought Product" là hàng khách chưa biết tới hoặc biết mà không nghĩ tới chuyện mua, như bảo hiểm nhân thọ, nên phải bán chủ động. "Shopping Product" đòi khách so sánh kỹ về chất lượng, giá và kiểu dáng ở nhiều nơi trước khi quyết, tức nỗ lực mua cao hơn hẳn. "Specialty Product" có đặc tính hoặc thương hiệu độc đáo khiến khách chịu bỏ công tìm kiếm riêng, thậm chí đi xa và chờ đợi, trái ngược với mua tức thì ít nỗ lực.

Đáp án đúng: "understand the marketplace and customer needs and wants". Mô hình năm bước của tiến trình marketing mở đầu bằng việc thấu hiểu thị trường cùng nhu cầu và mong muốn của khách hàng; chỉ khi có hiểu biết đó doanh nghiệp mới thiết kế được chiến lược marketing hướng khách hàng ở bước hai. "determine how to deliver superior value" thuộc khâu xây dựng chương trình marketing, diễn ra sau khi đã chọn thị trường mục tiêu và định vị. "build profitable relationships with customers" là bước thứ tư, đứng sau cả chiến lược lẫn chương trình. "use customer relationship management to create full partnerships with key customers" là công cụ của khâu xây dựng quan hệ, càng về sau trong chuỗi. "construct key components of a marketing program" là bước thứ ba, cũng nằm sau bước thiết kế chiến lược.

Đáp án đúng: "Market skimming pricing". Định giá hớt váng là đặt giá cao ngay khi tung sản phẩm mới để thu lợi nhuận tối đa từ nhóm khách sẵn sàng trả nhiều, qua đó thu hồi nhanh chi phí nghiên cứu phát triển, rồi hạ giá dần theo từng lớp khách hàng, đúng như cách UNIQLO làm với dòng áo len cashmere cao cấp. "Competition-based pricing" lấy giá đối thủ làm mốc, trong khi tình huống nói rõ căn cứ là chi phí phát triển và nhóm mua sớm. "Market penetration pricing" làm ngược lại khi đặt giá thấp lúc đầu để giành nhanh thị phần lớn. "Cost-based pricing" chỉ cộng lãi lên chi phí đơn vị, không giải thích được chủ đích nhắm vào nhóm khách chấp nhận giá cao trong giai đoạn đầu.

Đáp án đúng: "To explore in-depth customer opinions and attitudes". Phỏng vấn nhóm tập trung là kỹ thuật nghiên cứu định tính: một người điều phối dẫn dắt sáu đến mười người trò chuyện tự do nhằm đào sâu suy nghĩ, cảm nhận, động cơ và thái độ ẩn sau hành vi mua. "To gather numerical data" là mục tiêu của nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi có cấu trúc, không phải thế mạnh của thảo luận nhóm. "To survey a large number of people quickly" bất khả thi vì mỗi buổi chỉ làm việc với vài người và tốn nhiều thời gian điều phối. "To perform statistical analysis" đòi mẫu lớn và có tính đại diện, trong khi dữ liệu nhóm tập trung là lời kể, không suy rộng ra tổng thể được.

Đáp án đúng: "Personal". Kotler & Armstrong xếp những kênh cho phép hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau vào nhóm kênh cá nhân, gồm gặp mặt, điện thoại, thư tín, thư điện tử và trò chuyện trực tuyến; lá thư gửi qua bưu điện nhắm đích danh một người nhận nên thuộc nhóm này. "Nonpersonal" dành cho phương tiện truyền thông điệp tới đám đông mà không có tiếp xúc hay phản hồi cá nhân như báo, truyền hình, bảng hiệu. "word-of-mouth" là ảnh hưởng truyền miệng giữa những người tiêu dùng với nhau, không phải cách phân loại một lá thư do doanh nghiệp gửi đi. "Objective" không phải một loại kênh truyền thông, đó chỉ là tính từ chỉ sự khách quan. "Ineffective" là nhận định về hiệu quả, không phải tiêu chí phân loại kênh.

Đáp án đúng: "test hypotheses about cause-and-effect relationships". Nghiên cứu nhân quả là loại thứ ba bên cạnh nghiên cứu khám phá và mô tả, dùng thử nghiệm có kiểm soát để kiểm định những giả thuyết dạng nếu thay đổi yếu tố này thì kết quả kia đổi theo. "gather preliminary information that will help define problems" là nhiệm vụ của nghiên cứu khám phá ở giai đoạn đầu. "uncover information in an unstructured way" cũng mô tả cách làm phi cấu trúc của nghiên cứu khám phá, trái với thiết kế thử nghiệm chặt chẽ. "describe marketing problems or situations" là mục tiêu của nghiên cứu mô tả, chỉ trả lời ai, cái gì, bao nhiêu chứ không trả lời vì sao. "quantify observations that produce insights unobtainable through other forms of research" nói về việc lượng hoá quan sát nói chung, không phải đặc trưng của việc kiểm định quan hệ nhân quả.

Đáp án đúng: "a direct mail piece sent to selected students". Khi đối tượng là một tệp xác định và có địa chỉ — học sinh cuối cấp ở các trường tư trong bang — thì thư gửi riêng cho từng người vừa trúng đích vừa ít lãng phí, lại cho phép cá nhân hoá nội dung. "a Facebook page for the college" chờ người ta tự tìm đến, không chủ động chạm đúng tệp. "local newspapers ads throughout the state" rải khắp bang nên phần lớn chi phí rơi vào người ngoài đối tượng. "radio ads throughout the state" cũng phủ rộng, không chọn lọc, lại khó truyền tải thông tin tuyển sinh chi tiết. "billboards throughout the state" là phương tiện nhắc nhớ đại chúng, không thể nhắm tới một danh sách học sinh cụ thể.

Đáp án đúng: "markup pricing". Khi mọi doanh nghiệp trong ngành cùng cộng một tỉ lệ lãi định sẵn lên chi phí, giá bán của họ xấp xỉ nhau và không ai có động cơ phá giá, nên cạnh tranh chuyển sang các yếu tố khác và cạnh tranh về giá bị thu hẹp tới mức thấp nhất. "variable pricing" cho phép bán mỗi khách một giá, chính cách này mở đường cho mặc cả và đua giá. "elasticity pricing" điều chỉnh giá theo độ co giãn của cầu, khiến giá biến động liên tục giữa các hãng. "value-added pricing" giữ giá bằng cách thêm giá trị, nhưng mỗi hãng thêm một kiểu nên mức giá vẫn chênh nhau. "value-based pricing" lấy cảm nhận giá trị của khách làm gốc, mà cảm nhận này khác nhau giữa các thương hiệu nên giá vẫn phân tán.

Đáp án đúng: "privacy". Khi marketing trực tuyến bùng nổ, mối lo lớn nhất của người tiêu dùng là dữ liệu cá nhân bị thu thập, theo dõi và chia sẻ mà họ không hay biết hoặc không kiểm soát được; đây cũng là vấn đề đạo đức được Kotler & Armstrong nhấn mạnh hàng đầu. "accessibility" nói về khả năng tiếp cận, vốn là lợi ích mà Internet mang lại chứ không phải nỗi lo. "false advertising" là vấn đề tồn tại ở mọi hình thức quảng cáo, không phải mối bận tâm riêng và nổi trội của môi trường trực tuyến. "sustainability" thuộc nhóm vấn đề môi trường và phát triển bền vững, không gắn trực tiếp với việc mua bán qua mạng. "social responsibility" là phạm trù rộng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, quá khái quát để gọi là mối lo cụ thể của người dùng Internet.

Đáp án đúng: "Increasing customer engagement and real-time feedback". Marketing số và mạng xã hội biến truyền thông một chiều thành đối thoại hai chiều: khách bình luận, chia sẻ, phản hồi ngay, nên doanh nghiệp vừa gắn kết sâu hơn vừa nghe được thị trường tức thì. "Reducing the need for market research" nói ngược, vì dữ liệu số làm tăng nhu cầu phân tích và vẫn phải kiểm chứng bằng nghiên cứu bài bản. "Eliminating the need for physical stores" quá đà, cửa hàng vẫn giữ vai trò trải nghiệm, giao nhận và dịch vụ sau bán trong mô hình đa kênh. "Decreasing marketing budgets" không phải hệ quả tất yếu, nhiều doanh nghiệp chuyển ngân sách sang kênh số chứ không cắt giảm tổng chi.

Đáp án đúng: "Based on Product Features". Định vị theo đặc tính sản phẩm là lấy chính thuộc tính kỹ thuật và lợi ích mà sản phẩm mang lại làm điểm tựa trong tâm trí khách hàng mục tiêu, đúng như cách đề mô tả là đáp ứng tính năng và lợi ích. "Through Customer Images" định vị bằng hình ảnh và kiểu người sử dụng thương hiệu, tức qua biểu tượng và cảm xúc chứ không qua tính năng. "According to Competitors" lấy đối thủ làm mốc so sánh nên điểm tựa nằm ở bên ngoài sản phẩm. "According to Quality/Price" dựa trên tương quan chất lượng và giá, đó chỉ là một cặp tiêu chí hẹp chứ không phải toàn bộ tập hợp tính năng và lợi ích mà sản phẩm đem lại.

Đáp án đúng: "Skimming pricing". Đặt giá cao lúc tung dòng túi mới để lấy lợi nhuận từ nhóm khách sớm sẵn sàng trả nhiều, sau đó hạ dần nhằm hút các lớp khách nhạy cảm hơn về giá, chính là trình tự kinh điển của định giá hớt váng thị trường. "Cost-plus pricing" chỉ cộng một mức lãi cố định vào chi phí, không giải thích được việc chủ động hạ giá theo từng giai đoạn. "Penetration pricing" đi hướng ngược lại khi đặt giá thấp ngay từ đầu để chiếm thị phần nhanh. "Psychological pricing" dùng con số gợi cảm nhận như mức giá lẻ kết thúc bằng số chín, đó là kỹ thuật thể hiện giá chứ không phải chiến lược giá theo vòng đời sản phẩm.

Đáp án đúng: "Firmographic". Rockwell cắt giảm theo nhóm khách là các hãng khai thác máy bay phản lực cỡ nhỏ và cỡ trung, tức phân đoạn thị trường tổ chức theo đặc điểm doanh nghiệp như ngành hoạt động, quy mô và loại thiết bị đang sử dụng. "Geographic" chia theo vùng địa lý, nhưng dữ kiện không nhắc tới khu vực hay quốc gia nào. "Buying approach" phân theo cách thức mua như cơ cấu quyền lực, chính sách mua hay tiêu chí đấu thầu, trong khi ở đây căn cứ là loại và cỡ máy bay của khách. "Psychographic" dựa trên lối sống, tính cách và giá trị cá nhân, là biến của thị trường tiêu dùng chứ không phù hợp để mô tả một nhà khai thác hàng không.

Đáp án đúng: "optional product pricing". Định giá sản phẩm tuỳ chọn là quảng cáo phiên bản cơ bản với mức giá hấp dẫn để kéo khách tới showroom, rồi bán thêm các trang bị và tiện nghi đi kèm; Kotler & Armstrong lấy đúng ví dụ chiếc xe bản trần giá thấp cho kỹ thuật này. "product line pricing" là đặt các bậc giá cho những phiên bản khác nhau trong cùng một dòng; cách hiểu này cũng có lý nên câu dễ gây tranh cãi, nhưng trọng tâm của tình huống là bán thêm tiện nghi chứ không phải thiết lập thang giá. "captive product pricing" áp dụng cho sản phẩm bắt buộc dùng kèm như lưỡi dao hay hộp mực, còn tiện nghi trên xe thì khách có quyền từ chối. "by-product pricing" định giá phụ phẩm của quá trình sản xuất, không liên quan. "cost-based pricing" chỉ nói về cách tính giá từ chi phí.

Đáp án đúng: "To gain customer insights and make informed decisions". Hệ thống thông tin marketing tồn tại để biến dữ liệu rời rạc thành thấu hiểu khách hàng, từ đó người quản trị ra quyết định dựa trên bằng chứng thay vì cảm tính; đó là giá trị cốt lõi mà Kotler & Armstrong nhấn mạnh. "To reduce marketing costs" có thể là kết quả gián tiếp nhờ phân bổ ngân sách tốt hơn, nhưng không phải mục đích của việc quản trị thông tin. "To increase product prices" là một quyết định giá cụ thể, hoàn toàn không phải lý do tồn tại của hệ thống thông tin. "To eliminate the need for market research" sai về bản chất vì nghiên cứu marketing chính là một bộ phận cấu thành của hệ thống đó; thông tin tốt làm nghiên cứu hiệu quả hơn chứ không thay thế nó.

Đáp án đúng: "determine a selling price; target costs to ensure that the price is met". Định giá theo chi phí mục tiêu đảo ngược quy trình thông thường: doanh nghiệp xuất phát từ mức giá lý tưởng mà khách hàng mục tiêu chấp nhận, trừ đi lợi nhuận mong muốn để ra trần chi phí, rồi ép khâu thiết kế và sản xuất chạy trong trần đó. "build the marketing mix; identify the target market" đảo lộn trật tự vì phải chọn thị trường mục tiêu trước khi dựng phối thức. "identify the marketing mix; determine product cost" không phản ánh điểm mấu chốt là lấy giá bán làm điểm khởi đầu. "design the product; determine its cost" đúng là lối làm truyền thống đi từ chi phí, tức ngược hẳn với tinh thần của chi phí mục tiêu.

Đáp án đúng: "Value-added pricing". Thiết kế không gian thoải mái, thư giãn để cộng thêm giá trị trải nghiệm rồi giữ mức giá cao chính là gắn thêm tính năng và dịch vụ gia tăng nhằm biện minh cho giá, thay vì đua hạ giá. "Cost-base pricing" đi từ giá thành rồi cộng lãi, không đếm xỉa tới giá trị cảm nhận của khách. "Markup pricing" cũng thuộc nhóm dựa trên chi phí, chỉ là cộng một tỉ lệ lãi chuẩn. "High value pricing" không phải thuật ngữ chuẩn; khái niệm gần nhất trong giáo trình là chào giá trị cao với mức giá thấp hơn, tức ngược với việc tính giá cao ở đây. Đề còn viết sai chính tả ở chữ "bevarages" nhưng không ảnh hưởng nội dung.

Đáp án đúng: "value delivery network". Khi nhà cung cấp, nhà phân phối và cả khách hàng cùng bắt tay để nâng hiệu quả của toàn hệ thống, cách nhìn đã vượt khỏi một chuỗi tuyến tính để thành mạng lưới hợp tác tạo và chuyển giao giá trị. "channel of distribution" chỉ nói tới các trung gian đưa hàng từ nhà sản xuất tới người dùng. "supply chain" nhìn từ nguyên liệu đi xuôi ra thị trường, nặng tính sản xuất và hậu cần. "demand chain" đảo chiều nhìn từ thị trường ngược về, nhưng vẫn là chuỗi chứ không phải mạng lưới đối tác. "conventional distribution channel" còn là kênh truyền thống gồm các thành viên độc lập, mỗi bên tối đa hoá lợi ích riêng, ngược với tinh thần hợp tác.