Câu hỏi: MKT101 Nguyên lý Marketing – Bộ ôn tập thi lại số 4

Đáp án đúng: "pricing below cost to drive out competitors". Định giá huỷ diệt là bán dưới giá vốn với chủ đích loại đối thủ khỏi thị trường rồi nâng giá khi đã độc chiếm; chính ý đồ triệt hạ cạnh tranh này khiến hành vi bị pháp luật cấm. "pricing below cost to get rid of a surplus" cũng bán dưới giá vốn nhưng nhằm giải phóng hàng tồn, là lý do kinh doanh chính đáng và hợp pháp. "offering a volume discount" là chiết khấu theo số lượng, một công cụ điều chỉnh giá thông thường. "offering a suggested retail price on the manufacturer's package" chỉ là mức giá đề xuất in trên bao bì, không ràng buộc và không nhằm loại bỏ ai. "offering real-time pricing online" là định giá động theo thời gian thực, phản ứng với cung cầu chứ không phải đòn tiêu diệt đối thủ.

Đáp án đúng: "customer-segmented pricing". Khi cùng một dịch vụ được bán với các mức giá khác nhau chỉ vì người mua thuộc nhóm khác nhau là sinh viên, người lớn hay người cao tuổi, đó là định giá phân biệt theo phân khúc khách hàng, một dạng của định giá linh hoạt. "time pricing" phân biệt theo thời điểm như mùa cao điểm hay khung giờ, trong khi phòng tranh phân biệt theo người mua. "location pricing" tính giá khác nhau theo vị trí chỗ ngồi hoặc khu vực, nhưng đề nói rõ cả ba nhóm hưởng dịch vụ như nhau. "revenue management pricing" là kỹ thuật điều tiết giá theo công suất còn trống, chủ yếu dùng trong hàng không và khách sạn. "generational pricing" không phải thuật ngữ chuẩn trong khung định giá của Kotler & Armstrong.

Đáp án đúng: "direct marketing". Marketing trực tiếp là việc kết nối thẳng với từng khách hàng đã được chọn lọc qua catalogue, điện thoại, kiosk, thư điện tử và Internet nhằm vừa nhận phản hồi tức thì vừa nuôi dưỡng quan hệ lâu dài. "sales promotion" là các ưu đãi ngắn hạn như phiếu giảm giá hay quà tặng, đó là loại kích thích chứ không phải nhóm phương tiện nêu trong đề. "Publicity" là tin bài do bên thứ ba đăng tải mà doanh nghiệp không trả tiền trực tiếp. "public relations" xây dựng quan hệ với các nhóm công chúng thông qua sự kiện, thông cáo và tài trợ, không dùng catalogue hay kiosk bán hàng. "Advertising" là hình thức trình bày phi cá nhân có trả tiền trên phương tiện đại chúng, không nhắm đích danh từng người nhận.

Đáp án đúng: "tone". Tông là sắc thái cảm xúc chung của mẩu quảng cáo; chọn lối hài hước gai góc để chen qua đám đông thông điệp thương mại chính là một quyết định về tông. "format" là các yếu tố trình bày như cỡ, màu, bố cục, kiểu chữ của mẩu quảng cáo. "execution style" là dạng kịch bản thể hiện như lát cắt đời thường, tưởng tượng, âm nhạc hay bằng chứng khoa học; hài hước là chất giọng phủ lên kịch bản chứ không phải một kiểu kịch bản. "image" là hình ảnh thương hiệu đọng lại trong tâm trí công chúng, kết quả dài hạn chứ không phải lựa chọn của một mẩu quảng cáo. "message strategy" là quyết định ý tưởng và lợi ích nào sẽ được truyền đi, nằm trước khâu chọn giọng điệu.

Đáp án đúng: "vertical". Xung đột theo chiều dọc xảy ra giữa các cấp khác nhau của cùng một kênh phân phối; ở đây công ty mẹ Staples đứng ở cấp nhà cung cấp lại mở cửa hàng trực tuyến và cạnh tranh trực tiếp với các đại lý ở cấp dưới của chính mình. "conventional channel" chỉ một dạng cấu trúc kênh gồm các thành viên độc lập, đó không phải tên gọi của một loại xung đột. "logistics" thuộc về vận hành kho vận và giao nhận, không mô tả mâu thuẫn quyền lợi giữa các thành viên kênh. "horizontal" là xung đột giữa các đơn vị cùng một cấp, chẳng hạn hai đại lý tranh khách của nhau, không đúng với tình huống công ty mẹ đấu với đại lý. "intermediation" nói về việc có hay không trung gian trong kênh, cũng không phải một loại xung đột.

Đáp án đúng: "Psychographic". Một thương hiệu thời trang bền vững bán trước hết cho những người chia sẻ giá trị sống xanh, quan tâm tới đạo đức tiêu dùng và theo đuổi một phong cách sống nhất định, nên biến phân đoạn phù hợp nhất là tâm lý học gồm lối sống, giá trị và cá tính. "Geographic" chia theo vùng miền, nhưng người quan tâm thời trang bền vững rải rác khắp nơi chứ không tập trung theo địa bàn. "Demographic" theo tuổi, giới tính hay thu nhập có thể bổ trợ, song hai người cùng độ tuổi và thu nhập vẫn có thái độ rất khác nhau với tính bền vững. "Behavioral" dựa trên dịp mua, mức sử dụng hay lòng trung thành, mà bộ sưu tập đầu tiên thì chưa có lịch sử hành vi nào để dựa vào.

Đáp án đúng: "They may lose customers to niche marketers." Marketing đại trà chào một chào hàng duy nhất cho mọi người, nên dễ bị các hãng tập trung vào ngách đánh tỉa: họ phục vụ sát nhu cầu của từng nhóm nhỏ và lấy dần khách của hãng lớn. "They may not realize economies of scale." sai vì sản xuất và truyền thông hàng loạt chính là nguồn lợi thế quy mô của cách làm này. "They may overemphasize the benefits of customized products." cũng sai, nhà marketing đại trà bỏ qua chứ không đề cao lợi ích của sản phẩm may đo. "They may lose customers who feel that mass marketers are invading their privacy." mô tả nỗi lo riêng tư gắn với marketing trực tiếp dựa trên dữ liệu cá nhân, trong khi truyền thông đại chúng ít chạm tới dữ liệu riêng của từng người.

Đáp án đúng: "Customers". Trong môi trường vi mô, khách hàng là nhân tố trung tâm mà toàn bộ hoạt động marketing hướng tới, nên muốn nắm bắt nhu cầu đang thay đổi thì doanh nghiệp phải quan sát chính các thị trường khách hàng của mình. "Suppliers" ảnh hưởng tới nguồn cung, chi phí và tiến độ đầu vào, không cho biết nhu cầu của người mua đang dịch chuyển ra sao. "Publics" là các nhóm có quan tâm hoặc tác động tới doanh nghiệp như giới tài chính, truyền thông, chính quyền; họ định hình dư luận chứ không phải người phát sinh nhu cầu mua. "Marketing intermediaries" gồm nhà phân phối, đại lý và đơn vị hậu cần giúp đưa hàng tới nơi tiêu thụ, chỉ phản ánh nhu cầu một cách gián tiếp.

Đáp án đúng: "Growing shortages of raw materials; Increased government intervention; Developing strategies that support environmental sustainability". Ba xu hướng của môi trường tự nhiên theo Kotler & Armstrong là nguyên liệu ngày càng khan hiếm, nhà nước can thiệp mạnh hơn vào việc quản lý tài nguyên và ô nhiễm, cùng việc doanh nghiệp chuyển sang các chiến lược hướng tới phát triển bền vững. "Increased pollution; Developing strategies that support environmental sustainability; Decreased government support" sai ở vế cuối vì chính phủ các nước đang siết chặt quy định môi trường chứ không rút bớt can thiệp. "Decreased government support; reducing lack of raw materials; decreased environmental pollution" đảo ngược cả ba thực tế đang diễn ra. "Decreased environmental pollution; Increased government intervention; Developing strategies that support environmental sustainability" sai ngay ở vế đầu vì ô nhiễm vẫn gia tăng, mà chỉ cần một vế sai là cả tổ hợp bị loại.

Đáp án đúng: "marketing department". Công chúng là bất kỳ nhóm nào bên ngoài có quan tâm thực tế hoặc tiềm tàng và có khả năng tác động tới việc doanh nghiệp đạt mục tiêu; phòng marketing lại là một bộ phận nội bộ, thuộc môi trường bên trong công ty nên không được tính là một nhóm công chúng. "financial" là giới tài chính gồm ngân hàng, nhà đầu tư và cổ đông, ảnh hưởng tới khả năng huy động vốn. "media" là giới truyền thông đưa tin tức và bình luận có thể nâng hoặc hạ uy tín thương hiệu. "government" là cơ quan quản lý nhà nước với các quy định về an toàn, quảng cáo và cạnh tranh. "citizen-action" là những nhóm hành động vì quyền lợi người tiêu dùng hay môi trường; tất cả đều là nhóm bên ngoài đúng nghĩa.