Câu hỏi: MKT101 Nguyên lý Marketing – Bộ ôn tập thi lại số 4

Đáp án đúng: "Product development". Theo cách trình bày đầy đủ của Kotler, vòng đời sản phẩm được vẽ từ khi doanh nghiệp bắt tay phát triển sản phẩm: lúc này doanh số bằng không còn chi phí đầu tư thì dồn dập, nên nó đứng trước mọi giai đoạn khác. "Introduction" là lúc sản phẩm đã hoàn thiện và được tung ra bán, tức sau khi khâu phát triển kết thúc. "Growth" là giai đoạn doanh số tăng tốc nhờ thị trường chấp nhận. "Maturity" là lúc tăng trưởng chững lại và cạnh tranh gay gắt nhất. Cần lưu ý nhiều giáo trình rút gọn chỉ vẽ bốn giai đoạn kể từ khi tung hàng, khi đó câu trả lời sẽ khác, nhưng với khung đầy đủ thì phát triển sản phẩm là bước mở đầu.

Đáp án đúng: "Does the sales force complete its sales reports and expense reports in a timely manner?" Nộp báo cáo đúng hạn là kỷ luật hành chính, nói rất ít về việc lực lượng bán có đem lại kết quả hay không, nên đây là thông tin ít giá trị nhất cho việc đánh giá hiệu quả. "Is the sales force meeting its profit objectives?" đo thẳng kết quả tài chính, thông tin quan trọng bậc nhất. "Is the sales force working well with the marketing team?" cho biết mức phối hợp giữa bán hàng và marketing, yếu tố quyết định chất lượng khách hàng tiềm năng và thông điệp. "Are sales force costs in line with sales force outcomes?" so chi phí với kết quả, tức đánh giá hiệu suất đồng vốn. "Is the sales force accomplishing its customer relationship objectives?" đo mục tiêu quan hệ khách hàng, thước đo dài hạn mà doanh nghiệp hiện đại rất coi trọng.

Đáp án đúng: "All answers are correct". Một đoạn thị trường chỉ dùng được khi các nhóm khách thực sự khác nhau về nhu cầu, khi quy mô và hiệu quả kinh doanh của đoạn đo lường được, và khi đoạn đủ lớn để phục vụ có lãi — ba điều kiện bổ sung cho nhau nên phải lấy cả. "There must be differences in needs between different customer groups" là điều kiện cần để việc chia đoạn có ý nghĩa, nhưng thiếu phần đo lường và quy mô thì chưa đủ. "There must be able to measure the size and business efficiency of the market segment" giúp đánh giá đoạn nhưng không bảo đảm đoạn đó sinh lời. "Customer demand in the market segment must be large enough to be profitable" bảo đảm quy mô nhưng không nói gì tới khác biệt nhu cầu.

Đáp án đúng: "causal". Nghiên cứu thực nghiệm chọn các nhóm tương đồng, thay đổi một yếu tố và kiểm soát các yếu tố còn lại để xem khác biệt về kết quả, nên nó là cách duy nhất cho thông tin về quan hệ nhân quả. "exploratory" là thông tin khám phá, thu bằng quan sát hoặc phỏng vấn nhóm nhỏ khi vấn đề còn mơ hồ, chưa đủ chặt để kết luận nguyên nhân. "independent" chỉ là tên gọi của biến độc lập trong thiết kế nghiên cứu, không phải một loại thông tin. "secondary" là dữ liệu có sẵn từ nguồn khác, không do thực nghiệm tạo ra. "descriptive" là thông tin mô tả tiềm năng thị trường, thái độ hay nhân khẩu của người mua, thường thu bằng khảo sát và chỉ cho biết điều gì đang xảy ra chứ không chỉ ra vì sao.

Đáp án đúng: "complex". Hãng vừa chia nước Mỹ thành mười vùng bán hàng vừa tách trong mỗi vùng thành đội phục vụ khách hiện có và đội tìm khách mới, tức kết hợp nhiều tiêu chí nên đó là cơ cấu hỗn hợp. "territorial" chỉ dùng duy nhất tiêu chí địa bàn và mỗi người bán mọi thứ cho mọi khách trong vùng, không có sự tách đội như mô tả. "product" tổ chức theo dòng sản phẩm, nhưng đề không hề nói tới việc chia theo mặt hàng. "customer" tổ chức thuần theo nhóm khách hàng, đúng một nửa tình huống nhưng bỏ qua lớp phân chia theo vùng. "workload" là phương pháp tính số lượng nhân viên bán cần có dựa trên khối lượng công việc, không phải một kiểu cơ cấu lực lượng bán.

Đáp án đúng: "All of the above factors". Khi đánh giá độ hấp dẫn của một đoạn thị trường, doanh nghiệp xét đồng thời quy mô và tốc độ tăng trưởng, mức sinh lợi, cùng các lực cạnh tranh và áp lực từ kênh phân phối, nên đoạn hấp dẫn nhất là nơi hội đủ các điều kiện đó. "High growth rate" nếu đứng một mình thì chưa đủ, đoạn tăng nhanh thường kéo theo nhiều đối thủ và biên lợi nhuận mỏng dần. "High profit level" cũng chưa đủ, lợi nhuận cao hôm nay có thể biến mất khi đối thủ mạnh bước vào. "The level of competition is low and the distribution channels are not very demanding" là điều kiện thuận lợi, nhưng nếu đoạn đó không tăng trưởng và ít sinh lợi thì cũng không đáng theo đuổi.

Đáp án đúng: "Good-value pricing". Định giá giá trị tốt là chào đúng mức kết hợp giữa chất lượng và dịch vụ tốt ở một mức giá hợp lý, hướng tới cảm giác đáng đồng tiền của người mua chứ không phải mức giá rẻ nhất. "Cost-base pricing" đi từ chi phí rồi cộng lãi, hoàn toàn không xuất phát từ giá trị mà khách cảm nhận, và đề cũng viết thiếu một chữ so với cách gọi chuẩn là cost-based. "Value-added pricing" giữ nguyên giá và thêm tính năng, dịch vụ để nâng giá trị cảm nhận, nhấn vào phần thêm vào chứ không vào mức giá phải chăng. "High low pricing" là chính sách để giá niêm yết cao rồi thường xuyên hạ giá theo đợt, trái với sự ổn định hợp lý mà khái niệm trong đề mô tả.

Đáp án đúng: "improve quality and decrease price". Nâng chất lượng mà lại hạ giá sẽ bóp cả hai đầu của lợi nhuận và dễ khiến khách nghi ngờ mức chất lượng được công bố, nên nó không nằm trong các phản ứng hiệu quả trước đợt cắt giá của đối thủ. "reduce price" là cách đáp trả trực diện, chấp nhận hy sinh biên lợi nhuận để giữ thị phần. "raise perceived value" giữ nguyên giá nhưng truyền thông mạnh hơn về chất lượng và dịch vụ, tránh được cuộc đua xuống đáy. "improve quality and increase price" đẩy thương hiệu lên phân khúc cao hơn, tách khỏi vùng cạnh tranh về giá. "launch a low-price 'fighter brand'" là tung một thương hiệu phụ giá rẻ để chặn đối thủ mà không làm tổn hại thương hiệu chính.

Đáp án đúng: "the supplier of the raw materials used to make glass windows". Nhà cung cấp nguyên liệu đứng ở đầu nguồn chuỗi cung ứng, thuộc nhóm nhà cung ứng chứ không phải trung gian marketing, vì trung gian là bên giúp đưa thành phẩm tới người mua cuối. "the distributor who sells stained glass windows" là nhà phân phối, một trung gian điển hình trong kênh. "the wholesaler who buys the stained glass window from its creator" là nhà bán buôn, mua để bán lại nên đúng là trung gian. "the showroom that displays glass windows for customers to see" là điểm trưng bày phục vụ việc bán lẻ, cũng nằm trong kênh phân phối. "the manufacturers' agent who sells the stained glass windows" là đại lý bán hộ nhà sản xuất, một dạng trung gian không sở hữu hàng nhưng vẫn làm nhiệm vụ đưa hàng tới khách.

Đáp án đúng: "production". Quan điểm sản xuất cho rằng khách sẽ ưa những sản phẩm sẵn có và giá phải chăng, nên doanh nghiệp tập trung nâng hiệu suất và hạ giá thành; việc Henry Ford hoàn thiện Model-T để giảm chi phí cho nhiều người mua được là ví dụ kinh điển. "product" là quan điểm cho rằng khách chuộng sản phẩm có chất lượng và tính năng vượt trội nhất, trọng tâm là cải tiến chất lượng chứ không phải hạ giá thành nhờ sản xuất hàng loạt. "selling" tin rằng phải bán và quảng bá thật mạnh thì khách mới mua đủ nhiều, không phải điều Ford nhấn mạnh. "marketing" xuất phát từ nhu cầu của thị trường mục tiêu, trong khi Ford nổi tiếng với câu chuyện chỉ bán một kiểu xe một màu. "societal marketing" còn cân nhắc lợi ích lâu dài của xã hội, một quan điểm ra đời sau này.

Đáp án đúng: "The actual product with its features, design, brand name, and packaging." Ở ba cấp độ sản phẩm, giá trị cốt lõi là lợi ích căn bản mà khách thực sự mua, còn tính năng, thiết kế, tên thương hiệu và bao bì thuộc cấp sản phẩm hiện thực. "The problem-solving benefits the customer seeks." chính là định nghĩa của giá trị cốt lõi nên không thể bị loại. "The basic need or want that the product fulfills." cũng nằm ở lớp cốt lõi vì nói đúng nhu cầu nền mà sản phẩm đáp ứng. "The service and warranties offered with the product." thực ra thuộc cấp sản phẩm bổ sung nên cũng không phải giá trị cốt lõi, tức đề có tới hai vế đáng bị loại; lựa chọn được chấm vẫn sát ý nhất vì mô tả trọn vẹn lớp sản phẩm hiện thực.

Đáp án đúng: "the Internet". Trên Internet, người xem tự quyết định bấm vào đâu, xem bao lâu, bỏ qua lúc nào và tìm lại khi cần, nên mức kiểm soát của khán giả đối với việc tiếp xúc quảng cáo là cao nhất. "newspaper" tuy đọc theo nhịp riêng nhưng nội dung đã cố định trên trang in, người đọc không điều khiển được việc quảng cáo xuất hiện. "TV" phát theo lịch của nhà đài, khán giả chỉ có thể chuyển kênh. "Radio" cũng phát tuyến tính, lại không có hình để trình diễn chất lượng ảnh của máy chụp. "billboard" đặt cố định ngoài đường, người đi qua hoàn toàn bị động.

Đáp án đúng: "customer satisfaction". Hài lòng của khách hàng là kết quả của phép so sánh giữa cảm nhận thực tế sau khi dùng với kỳ vọng trước khi mua, đúng việc mà Sally làm với lọ dưỡng da. "share of customers" là tỷ phần chi tiêu của khách dành cho doanh nghiệp trong một nhóm hàng, một chỉ số quan hệ chứ không phải cảm nhận cá nhân. "customer equity" là tổng giá trị trọn đời của toàn bộ khách hàng, thước đo ở cấp doanh nghiệp. "demand" là cầu thị trường, lượng hàng người mua sẵn sàng mua ở từng mức giá. "customer lifetime value" là giá trị một khách mang lại trong suốt thời gian gắn bó, tính bằng tiền chứ không đo mức độ ưng ý sau một lần dùng.

Đáp án đúng: "price". Theo nghĩa rộng, giá là tổng các giá trị mà người mua đánh đổi để có được lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm; khi người nông dân đổi nông sản lấy sản phẩm sữa thì phần giá trị đem đổi chính là giá, dù không có tiền mặt nào xuất hiện. "cost-plus price" là mức giá có từ cách cộng lãi vào chi phí, một phương pháp tính chứ không phải khái niệm tổng quát mà đề hỏi. "dynamic price" là giá thay đổi liên tục theo khách và tình huống, cũng chỉ là một chiến lược cụ thể. "common value price" không phải thuật ngữ trong lý thuyết giá, chỉ là cụm chữ gây nhiễu. "penetration price" là mức giá thấp đặt ra khi tung hàng để nhanh chiếm thị phần, một trường hợp riêng chứ không phải định nghĩa của giá.

Đáp án đúng: "turn the objections into reasons for buying". Trong bảy bước bán hàng cá nhân của Kotler & Armstrong, xử lý phản đối là bước người bán chủ động tìm ra, làm rõ rồi hoá giải thắc mắc, biến chính điều khách đang lo thành lý do thuyết phục họ chốt đơn. "offer the buyer a discount for placing an order" chỉ là nhượng bộ về giá, không giải quyết nguyên nhân phản đối mà còn bào mòn lợi nhuận. "minimize the buyer's concerns about the product" mô tả việc xem nhẹ mối bận tâm của khách, trái với tinh thần làm rõ rồi giải đáp thấu đáo. "compliment the buyer for mentioning the objections" chỉ là phép xã giao mở đầu, bản thân lời khen không dẫn tới quyết định mua. "turn the objections into an opportunity for humor" biến tình huống nghiêm túc thành chuyện đùa, dễ khiến khách thấy mình không được tôn trọng.

Đáp án đúng: "The variety and assortment of products offered by a company". Phối thức sản phẩm là toàn bộ tập hợp các dòng và mặt hàng mà một doanh nghiệp chào bán, được mô tả qua bề rộng, chiều dài, chiều sâu và tính nhất quán. "The quality level of a company's products" nói về cấp chất lượng, đó là một thuộc tính định vị của từng sản phẩm chứ không phải cách mô tả cả tập hợp. "The number of products in a product line" chính là chiều dài của một dòng sản phẩm, chỉ là một thành phần nhỏ nằm bên trong phối thức. "The total number of products offered by a company" mới chỉ đếm số lượng, bỏ qua sự đa dạng và cách các dòng sản phẩm liên hệ với nhau, vốn là điều làm nên bản chất của phối thức.

Đáp án đúng: "integrated marketing communications". Truyền thông marketing tích hợp là việc phối hợp chặt chẽ mọi kênh của doanh nghiệp, từ quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, quan hệ công chúng tới marketing trực tiếp và kỹ thuật số, để mọi điểm tiếp xúc đều phát đi một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về tổ chức lẫn thương hiệu. "integrated personal selling" chỉ gói gọn trong lực lượng bán hàng, không bao trùm toàn bộ hệ thống kênh truyền thông. "integrated competitive methods" không phải thuật ngữ trong khung truyền thông của Kotler & Armstrong mà nghiêng về chiến lược cạnh tranh. "nonpersonal communication channels" chỉ là một nhóm phương tiện như báo, truyền hình, sự kiện, bản thân nó không nói gì tới việc tích hợp. "buzz marketing" là kỹ thuật tạo lan truyền, chỉ là một chiến thuật nhỏ nằm trong tổng thể đó.

Đáp án đúng: "External information databases". Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu đã có sẵn, được thu thập cho mục đích khác; các cơ sở dữ liệu bên ngoài như báo cáo ngành, số liệu của cơ quan nhà nước hay dịch vụ nghiên cứu thương mại là nguồn thứ cấp điển hình mà doanh nghiệp tra cứu hoặc mua lại. "Customer satisfaction surveys" là khảo sát doanh nghiệp tự tiến hành cho chính vấn đề đang nghiên cứu nên thuộc dữ liệu sơ cấp. "Social media monitoring" là hoạt động lắng nghe và thu thập dữ liệu đang phát sinh theo thời gian thực, gần với thu thập sơ cấp hơn là tra cứu nguồn có sẵn. "Internal company databases" cũng được Kotler xếp vào nguồn thứ cấp, nên đề này thực chất có hai lựa chọn cùng đúng; cần chọn cơ sở dữ liệu bên ngoài vì đó là ví dụ kinh điển nhất cho dữ liệu thứ cấp.

Đáp án đúng gồm ba ý: "Packaging", "Product material" và "Transportation fee". Chi phí cố định là khoản không đổi theo sản lượng hay doanh số trong ngắn hạn, còn biến phí thay đổi trực tiếp theo số đơn vị được sản xuất và tiêu thụ. "Packaging" phát sinh trên từng sản phẩm, sản xuất càng nhiều thì tiền bao bì càng tăng. "Product material" là nguyên vật liệu trực tiếp, tỉ lệ thuận với sản lượng nên luôn được xếp vào biến phí. "Transportation fee" tăng theo khối lượng hàng và số chuyến giao, cũng biến đổi theo mức hoạt động. Ngược lại, "Real estate rental fee" là tiền thuê mặt bằng phải trả nguyên vẹn theo hợp đồng dù nhà máy chạy hết công suất hay ngừng hẳn, nên đó là chi phí cố định duy nhất và không được chọn.

Đáp án đúng: "The set of actual and potential buyers of a product or service". Trong marketing, thị trường không gắn với địa điểm mà là tập hợp những người mua hiện tại và tiềm năng cùng chia sẻ một nhu cầu hay mong muốn có thể được thoả mãn thông qua trao đổi. "A physical place to buy products" là cách hiểu đời thường của từ chợ, bỏ sót thương mại điện tử và mọi giao dịch không diễn ra tại một địa điểm. "A specific type of customer" mới chỉ là một đoạn thị trường hoặc một nhóm khách, hẹp hơn hẳn khái niệm thị trường. "A place where companies sell their products" đứng từ phía người bán và vẫn quy thị trường về một nơi chốn, trong khi điều làm nên thị trường là nhu cầu và sức mua của người mua.