Câu hỏi: MKT101 Nguyên lý Marketing – Bộ ôn tập thi lại số 1

Đáp án đúng: "presentation and demonstration". Máy tính cầm tay và bảng tương tác giúp nhân viên trình chiếu, mô phỏng, dựng cấu hình sản phẩm ngay trước mặt khách, nên chúng nâng hiệu quả ở khâu trình bày và trình diễn — đề viết sai chính tả chữ "enhangce" nhưng ý vẫn rõ. "prospecting" là khâu tìm đầu mối tiềm năng, chủ yếu dựa vào danh sách và dữ liệu. "preapproach" là chuẩn bị thông tin trước khi gặp. "qualifying" là sàng lọc đầu mối đủ điều kiện, cũng làm trước cuộc gặp. "follow-up" diễn ra sau khi bán xong để bảo đảm giao hàng đúng hẹn và khách hài lòng.

Đáp án đúng: "JC Penney's catalog and retail store sales". Hệ thống phân phối đa kênh là khi một doanh nghiệp dùng từ hai kênh trở lên để với tới các đoạn khách hàng khác nhau; bán qua catalog đặt hàng song song với chuỗi cửa hàng bán lẻ là ví dụ kinh điển. "Walmart locating to several countries" chỉ là mở rộng địa lý, vẫn một loại kênh. "Avon's door-to-door distribution" là bán trực tiếp tận nhà, duy nhất một kênh. "Starbuck's location inside of book stores" là chọn địa điểm đặt cửa hàng, không tạo thêm loại kênh mới. "a hotel providing guest privileges at a health spa across the street" là liên kết dịch vụ bổ trợ cho khách lưu trú, không phải kênh bán hàng thứ hai của chính khách sạn.

Đáp án đúng: "A geographic area selected to test the marketing program for a new product." Thử nghiệm thị trường là đem cả sản phẩm lẫn toàn bộ chương trình marketing — định vị, quảng cáo, phân phối, giá, bao bì — chạy thật trong một khu vực địa lý được chọn để đo phản ứng trước khi tung đại trà. "The process of introducing a new product into the market." là bước thương mại hoá, diễn ra sau khi thử nghiệm cho kết quả tốt. "A small group of consumers who provide feedback on a product concept." là nhóm tập trung dùng ở khâu thử khái niệm, quy mô và mục đích đều khác. "A detailed version of the new product idea stated in meaningful consumer terms." là định nghĩa của khái niệm sản phẩm, không phải của thử nghiệm thị trường.

Đáp án đúng: "social responsibility". Việc đòi hỏi mọi người trong doanh nghiệp, từ ban lãnh đạo tới nhân viên múc kem, cân nhắc phúc lợi của cá nhân và cộng đồng trong quyết định hằng ngày là biểu hiện của trách nhiệm xã hội, tinh thần làm điều tốt mà vẫn làm ăn tốt. "environmentalism" chỉ giới hạn ở bảo vệ môi trường tự nhiên, hẹp hơn phúc lợi cộng đồng nói chung. "profit marketing" không phải thuật ngữ trong giáo trình. "partnership management" nói về quản trị quan hệ với đối tác trong chuỗi giá trị, không bàn tới phúc lợi xã hội. "myopia" là tật thiển cận marketing, chỉ nhìn sản phẩm mà quên nhu cầu, hoàn toàn lạc đề.

Đáp án đúng: "Value-added pricing". Thiết kế không gian thoải mái, thư giãn để cộng thêm giá trị trải nghiệm rồi giữ mức giá cao chính là gắn thêm tính năng và dịch vụ gia tăng nhằm biện minh cho giá, thay vì đua hạ giá. "Cost-base pricing" đi từ giá thành rồi cộng lãi, không đếm xỉa tới giá trị cảm nhận của khách. "Markup pricing" cũng thuộc nhóm dựa trên chi phí, chỉ là cộng một tỉ lệ lãi chuẩn. "High value pricing" không phải thuật ngữ chuẩn; khái niệm gần nhất trong giáo trình là chào giá trị cao với mức giá thấp hơn, tức ngược với việc tính giá cao ở đây. Đề còn viết sai chính tả ở chữ "bevarages" nhưng không ảnh hưởng nội dung.

Đáp án đúng: "Segmented pricing". Bán cùng một món nhưng thu hai mức giá khác nhau cho khách nội địa và khách quốc tế là định giá phân khúc theo nhóm khách hàng, trong khi chi phí phục vụ gần như không đổi. "International pricing" nói về việc điều chỉnh giá giữa các quốc gia do chi phí, thuế và sức mua khác nhau, không phải hai mức giá trong cùng một quán. "Dynamic pricing" là giá thay đổi liên tục theo cung cầu và thời điểm, chẳng hạn vé máy bay. "Psychological pricing" chơi với cảm nhận về con số, như để giá lẻ 99.000 cho khách thấy rẻ hơn mức tròn.

Đáp án đúng: "marketing mix". Đây là bộ công cụ chiến thuật mà doanh nghiệp pha trộn để thực thi chiến lược và tạo phản ứng mong muốn ở thị trường mục tiêu, gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. "promotion mix" chỉ là một trong bốn thành tố, gồm quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. "product mix" là tập hợp các dòng và mặt hàng doanh nghiệp đang bán, nói về danh mục chứ không phải công cụ. "TQM" là quản trị chất lượng toàn diện, một triết lý vận hành. "marketing effort" chỉ là cách nói chung chung về nỗ lực marketing, không phải thuật ngữ có nội hàm xác định.

Đáp án đúng: "customer relationship management". Xây dựng, giữ gìn và phát triển quan hệ sinh lời bằng cách trao giá trị vượt trội và sự hài lòng cho khách chính là định nghĩa bao trùm của quản trị quan hệ khách hàng trong giáo trình. "customer lifetime value" là thước đo tổng lợi nhuận một khách mang lại trọn đời, một chỉ số chứ không phải hoạt động. "customer perceived value" là chênh lệch giữa tổng lợi ích và tổng chi phí theo cảm nhận của khách. "database marketing" chỉ là việc khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng, một công cụ hẹp bên trong. "societal marketing" là quan điểm cân bằng lợi nhuận, nhu cầu khách và phúc lợi xã hội.

Đáp án đúng: "Price". Giá là thành tố duy nhất trong marketing mix đem tiền về; sản phẩm, phân phối và xúc tiến đều tiêu tiền, cũng vì vậy giá là yếu tố linh hoạt nhất, đổi được nhanh nhất. "Profit maximization" là một mục tiêu định giá, không phải thành tố của marketing mix. "Market share leadership" cũng là mục tiêu doanh nghiệp theo đuổi khi đặt giá. "Product quality leadership" là định hướng dẫn đầu chất lượng và còn kéo theo chi phí lớn. "The target market" là nhóm khách được chọn để phục vụ, đứng ngoài bộ công cụ chiến thuật.

Đáp án đúng: "having a higher quality". Khi thiếu thông tin để đánh giá, người mua lấy giá làm tín hiệu chất lượng, nên mức giá cao thường được suy ra là hàng tốt hơn; đây là cơ sở của định giá uy tín. "being in the maturity stage of the product life cycle" sai vì giai đoạn bão hoà thường đi kèm cạnh tranh giá và giá giảm. "having low profit margins" là suy luận về sổ sách của doanh nghiệp, không phải cảm nhận của người mua. "popular brands" nhầm giữa giá cao và độ phổ biến, hàng đắt thường chỉ bán cho số ít. "being in the introductory stage of the product life cycle" chỉ đúng với trường hợp hớt váng, không phải cách người tiêu dùng hiểu về giá.

Đáp án đúng: "Mass Marketing". Không chia đoạn, không chọn nhóm riêng, doanh nghiệp đem một sản phẩm và một chương trình marketing phục vụ cả thị trường, đặt cược vào chi phí thấp nhờ quy mô. "Product Marketing" không phải một cách tiếp cận thị trường trong cặp khái niệm này. "Target Marketing" đòi hỏi chính việc phân đoạn rồi chọn đoạn để phục vụ, tức ngược hẳn với giả định của câu hỏi. "All of the above sentences are wrong" bị loại vì đã có một lựa chọn mô tả đúng tình huống.

Đáp án đúng: "A Rolex watch". Hàng đặc biệt có đặc tính hoặc danh tiếng thương hiệu khiến một nhóm khách sẵn lòng bỏ công sức đáng kể để tìm mua và gần như không chấp nhận thay thế, đúng với một chiếc đồng hồ hạng sang. "A can of Coca Cola" là hàng tiện dụng, mua theo phản xạ và có mặt khắp nơi. "A pair of Lei's jeans" là hàng mua có cân nhắc, khách so sánh kiểu dáng và giá giữa nhiều nhãn trước khi chọn, tên nhãn trong đề còn bị viết sai. "A 4K OLED TV" cũng thuộc nhóm mua có cân nhắc: giá trị lớn, khách dành thời gian so thông số và giá chứ không trung thành tuyệt đối với một thương hiệu.

Đáp án đúng: "Service productivity". Giữ giá vé thấp bằng cách cắt dịch vụ không thiết yếu, tăng vòng quay máy bay và tinh gọn quy trình là bài toán năng suất dịch vụ: làm ra cùng chuyến bay với ít nguồn lực hơn. "Service differentiation" là tạo khác biệt ở chào bán và trải nghiệm, trong khi hãng này cố ý giảm bớt phần rườm rà để rẻ. "Service quality" nhắm giữ mức chất lượng nhất quán và vượt mong đợi, không phải trọng tâm của mô hình giá rẻ. "Brand equity" là tài sản thương hiệu tích luỹ được, một kết quả dài hạn chứ không phải việc quản trị chi phí vận hành.

Đáp án đúng: "direct marketing". Bốn đặc trưng không công khai, tức thời, tuỳ biến và tương tác là bộ nhận dạng của marketing trực tiếp: thông điệp gửi riêng cho từng người, soạn theo hồ sơ của họ và chờ phản hồi ngay. "segmented advertising" vẫn là quảng cáo phi cá nhân phát cho cả một nhóm, không riêng tư. "sales promotion" là khích lệ ngắn hạn, thường công khai và giống nhau cho mọi người mua. "brand contacts" là khái niệm chỉ mọi điểm chạm giữa khách và thương hiệu, không phải một công cụ xúc tiến. "public relations" hướng tới công chúng rộng qua bên thứ ba, càng không mang tính riêng tư và tuỳ biến.

Đáp án đúng: "Positive post-purchase experiences can lead to customer loyalty and repeat purchases." Hành vi sau mua quyết định việc khách có quay lại hay không: hài lòng khi trải nghiệm đạt hoặc vượt kỳ vọng sẽ dẫn tới mua lặp lại, truyền miệng tích cực và lòng trung thành, đó cũng là nền của giá trị trọn đời khách hàng. "It has no significant impact on future buying decisions." phủ nhận chính mắt xích nối lần mua này với lần mua sau. "It only affects high-involvement purchases." thu hẹp sai, cả món hàng rẻ cũng bị đổi nhãn ngay nếu dùng thấy tệ. "It is irrelevant for convenience products." còn sai hơn, với hàng tiện dụng thì thói quen mua lặp lại hình thành gần như hoàn toàn từ trải nghiệm sau mua.

Đáp án đúng: "Systems selling". Cung cấp trọn gói một giải pháp được thiết kế theo yêu cầu riêng của khách tổ chức, thay vì bán rời từng món, là cách tiếp cận phổ biến với những hợp đồng lớn và phức tạp. "Product standardization" đi ngược lại, chuẩn hoá để sản xuất hàng loạt. "Product differentiation" là tạo khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ trên thị trường chung, không phải may đo cho một khách cụ thể. "Market penetration" là chiến lược tăng trưởng bằng cách bán thêm sản phẩm hiện có vào thị trường hiện có, bàn về tăng trưởng chứ không về cách phục vụ khách tổ chức.

Đáp án đúng: "a push strategy". Nhà sản xuất tác động vào nha sĩ — mắt xích đứng giữa, người sẽ giới thiệu và đưa hàng mẫu tới bệnh nhân — nên đây là đẩy hàng dọc theo kênh thông qua lực lượng trung gian. "personal selling" là tiếp xúc trực tiếp của nhân viên bán, trong khi ở đây chỉ là mẩu quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành. "direct marketing" đòi gửi riêng tới từng người đã chọn lọc và chờ phản hồi, khác với đăng trên tạp chí. "a pull strategy" phải truyền thông thẳng tới người tiêu dùng cuối để họ tự đi hỏi mua, còn ở đây thông điệp nhắm vào nha sĩ. "public relations" là xây quan hệ và hình ảnh với công chúng qua bên thứ ba, không phải mua chỗ đăng để thúc bán.

Đáp án đúng: "Psychology". Tính cách, lối sống, động cơ và sở thích thuộc nhóm tiêu thức tâm lý, dùng để chia thị trường theo thế giới bên trong của người mua chứ không theo đặc điểm bề ngoài. "Geography" chia theo vùng miền, khí hậu, mật độ dân cư. "Demographic" chia theo tuổi, giới, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn — đều là dữ kiện nhân khẩu đo đếm được. "Behavior" chia theo dịp mua, lợi ích tìm kiếm, mức sử dụng và mức trung thành, tức dựa trên hành vi quan sát được chứ không phải nét tính cách.

Đáp án đúng: "Design". Sản phẩm bổ sung là lớp dịch vụ và lợi ích cộng thêm bao quanh sản phẩm hiện thực, còn thiết kế thuộc chính lớp hiện thực cùng với tính năng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu và mức chất lượng. "Delivery & credit" là giao hàng và điều kiện trả chậm, hai dịch vụ kèm theo điển hình. "Warranty" là cam kết bảo hành, lợi ích cộng thêm giúp giảm rủi ro cảm nhận cho người mua. "After-sale services" là chăm sóc, sửa chữa, hỗ trợ sau bán, nằm trọn trong lớp bổ sung.

Đáp án đúng: "giving pricing secrets away to competitors". Những tác hại thường được nêu của định giá khuyến mại là nuôi lớn nhóm khách chỉ mua khi có giảm giá, bào mòn giá trị thương hiệu và gây nghiện cho cả hai phía; việc lộ bí mật giá cho đối thủ không nằm trong nhóm đó vì giá khuyến mại vốn công bố công khai. "creating deal-prone customers" là hệ quả trực tiếp khi khách học được thói quen chờ đợt giảm. "eroding the brand's value in the eyes of customers" xảy ra khi khách quy mức giá thấp thành chất lượng thấp. "becoming addictive to both the customer and business" mô tả vòng xoáy doanh nghiệp phải giảm giá liên tục mới giữ được doanh số.