Câu hỏi: MKT101 Nguyên lý Marketing – Bộ ôn tập thi lại số 1

Đáp án đúng: "a direct mail piece sent to selected students". Khi đối tượng là một tệp xác định và có địa chỉ — học sinh cuối cấp ở các trường tư trong bang — thì thư gửi riêng cho từng người vừa trúng đích vừa ít lãng phí, lại cho phép cá nhân hoá nội dung. "a Facebook page for the college" chờ người ta tự tìm đến, không chủ động chạm đúng tệp. "local newspapers ads throughout the state" rải khắp bang nên phần lớn chi phí rơi vào người ngoài đối tượng. "radio ads throughout the state" cũng phủ rộng, không chọn lọc, lại khó truyền tải thông tin tuyển sinh chi tiết. "billboards throughout the state" là phương tiện nhắc nhớ đại chúng, không thể nhắm tới một danh sách học sinh cụ thể.

Đáp án đúng: "Secondary data collection". Phản hồi khách để lại trên mạng xã hội là dữ liệu đã tồn tại sẵn, do người dùng tạo ra vì mục đích riêng của họ; doanh nghiệp chỉ thu nhặt và phân tích lại chứ không tự thiết kế công cụ đo lường cho mục tiêu nghiên cứu của mình. "Primary data collection" đòi doanh nghiệp chủ động tạo ra dữ liệu mới bằng khảo sát, phỏng vấn, quan sát hay thực nghiệm được thiết kế riêng. "Exploratory research" là một mục đích nghiên cứu, dùng để hé mở vấn đề, không phải cách lấy dữ liệu. "Causal research" nhằm kiểm định quan hệ nhân quả, thường phải làm thực nghiệm có kiểm soát.

Đáp án đúng: "Convenience product". Hàng tiện dụng là loại khách mua thường xuyên, mua ngay và bỏ rất ít công so sánh, nên được phân phối rộng với giá thấp. "Specialty product" có đặc tính hoặc thương hiệu khiến khách sẵn sàng bỏ nhiều công sức đi tìm, trái hẳn với việc mua không tốn công. "Shopping product" đòi khách cân nhắc, so sánh giá, chất lượng, kiểu dáng giữa nhiều nơi trước khi quyết. "Unsought product" là thứ khách không nghĩ tới hoặc không muốn nghĩ tới, phải được chào mời mới mua, nên càng không thể là mua thường xuyên.

Đáp án đúng: "consumer segments". Đoạn thị trường hình thành từ khác biệt khách quan về nhu cầu, hành vi và đặc điểm của người mua; doanh nghiệp chỉ phát hiện, mô tả và chọn chứ không tạo ra chúng. "segmentation strategies" là cách doanh nghiệp quyết định dùng tiêu thức nào để chia thị trường, hoàn toàn do mình đặt ra. "consumer targets" là tệp mục tiêu mà doanh nghiệp tự chọn trong số các đoạn đã nhận diện. "positioning strategies" là vị trí doanh nghiệp chủ động dựng trong tâm trí khách, cũng là sản phẩm của quyết định quản trị.

Đáp án đúng: "Idea generation". Tổ chức cuộc thi để thu ý tưởng sản phẩm mới là cách khai thác nguồn ý tưởng bên ngoài, thuộc bước đầu tiên của quy trình phát triển sản phẩm mới, nơi mục tiêu là gom càng nhiều ý tưởng càng tốt. "Idea screening" ngược lại, là bước lọc bớt những ý tưởng kém theo tiêu chí của công ty. "Concept development and testing" chỉ làm sau khi đã có ý tưởng qua sàng lọc, biến nó thành khái niệm rồi đem thử với khách. "Test market" còn xa hơn nữa, là chạy thử cả chương trình marketing trong một khu vực địa lý trước khi tung đại trà.

Đáp án đúng: "sales promotion". Tờ phiếu kèm catalog tặng miễn phí phí vận chuyển cho lần mua kế tiếp là khích lệ ngắn hạn nhắm thẳng vào người tiêu dùng để thúc họ mua sớm hơn. "POP promotion" là trưng bày và trình diễn tại điểm bán, trong khi đây là vật phẩm gửi kèm catalog về tận nhà. "trade promotion" nhắm vào nhà bán buôn, bán lẻ chứ không vào người mua cuối. "price pack" phải là ưu đãi giảm giá in ngay trên bao bì sản phẩm. "premium" là món quà tặng kèm, còn miễn phí vận chuyển là cắt một khoản chi phí giao dịch chứ không phải tặng vật.

Đáp án đúng: "Straight rebuy". Mua lại đúng loại nguyên liệu quen thuộc, từ nhà cung cấp cũ, theo thông lệ và không cần điều chỉnh gì là mua lặp lại thẳng, thường được bộ phận mua hàng xử lý gần như tự động. "New-task buying" là lần đầu mua một thứ hoàn toàn mới, phải thu thập nhiều thông tin và có nhiều người tham gia quyết định. "Modified rebuy" là mua lại nhưng có thay đổi về quy cách, giá hoặc nhà cung cấp. "Systems selling" là mua trọn gói một giải pháp, nói về cách bán chứ không phải một dạng tình huống mua lặp lại.

Đáp án đúng: "primary form of corporate giving". Cách làm này gắn việc mua hàng của khách với khoản đóng góp cho một vấn đề xã hội, và giáo trình ghi nhận nó đã trở thành hình thức chủ yếu của hoạt động hiến tặng doanh nghiệp. "response to customer needs" quá chung, mọi hoạt động marketing đều có thể mô tả như vậy. "primary form of environmental awareness" bó hẹp vào môi trường, trong khi hoạt động này có thể gắn với giáo dục, y tế, trẻ em. "lobbying response to corporate legislative problems" là vận động chính sách, hoàn toàn khác bản chất hiến tặng. "attempt to influence consumers' core beliefs" nhắm vào tầng giá trị cốt lõi, thứ mà marketing gần như không lay chuyển được.

Đáp án đúng: "low; high markups". Với định giá sản phẩm bắt buộc đi kèm, phần chính được bán rẻ để kéo người mua vào hệ, còn lợi nhuận thu từ vật tư tiêu hao phải mua liên tục: máy in rẻ nhưng hộp mực đắt, dao cạo rẻ nhưng lưỡi dao đắt. "low; low markups" bỏ mất nguồn lợi nhuận nên cả hệ không sinh lời. "high; low markups" dựng rào ngay ở khâu mua máy khiến ít người vào hệ. "high; high markups" đắt cả hai đầu, khách sẽ chọn đối thủ. "moderately; moderate markups" là mức trung dung, không tạo ra cơ chế khoá khách đặc trưng của cách định giá này.

Đáp án đúng: "It can provide comprehensive insights but requires significant resources and expertise." Dữ liệu lớn cho phép ghép hành vi từ nhiều nguồn để hiểu khách sâu và gần như tức thời, nhưng muốn dùng được phải có hạ tầng lưu trữ, công cụ phân tích và đội ngũ đủ năng lực, nên lợi ích đi kèm cái giá không nhỏ. "It is ineffective because it is too complex to manage." lấy độ phức tạp để phủ nhận giá trị. "It is only useful for large companies with extensive customer bases." sai vì dịch vụ phân tích theo nhu cầu đã đưa công cụ này tới cả doanh nghiệp vừa và nhỏ. "It does not contribute to understanding customer behavior." trái hẳn mục đích tồn tại của phân tích dữ liệu khách hàng.

Đáp án đúng: "It is less expensive and quicker to obtain than primary data." Dữ liệu thứ cấp đã có sẵn từ báo cáo nội bộ, cơ quan thống kê hay công ty nghiên cứu nên lấy nhanh và rẻ hơn nhiều so với tự tổ chức khảo sát, thường được dùng làm điểm xuất phát. "It is always more accurate than primary data." sai vì dữ liệu thứ cấp có thể cũ, thu bằng phương pháp không rõ nên độ tin cậy phải kiểm lại. "It always provides the most current information." càng sai, tính cập nhật chính là nhược điểm thường gặp. "It is tailored to the specific research needs of the company." mô tả đúng ưu thế của dữ liệu sơ cấp, vì thứ cấp vốn được thu cho mục đích của người khác.

Đáp án đúng: "personal selling". Bán hàng cá nhân là phần trình bày trực tiếp của nhân viên bán với khách, vừa nhằm bán được hàng vừa dựng quan hệ, nên có tính hai chiều và tuỳ biến cao nhất. "Advertising" là truyền thông phi cá nhân, trả tiền để phát đi một thông điệp chung. "e-commerce" là kênh giao dịch trực tuyến, không phải một thành tố của phối thức xúc tiến. "Publicity" là tin bài do bên thứ ba đưa, doanh nghiệp không trực tiếp kiểm soát. "public relations" hướng tới quan hệ với các nhóm công chúng và hình ảnh chung, không nhằm chốt từng đơn hàng.

Đáp án đúng: "value delivery network". Khi nhà cung cấp, nhà phân phối và cả khách hàng cùng bắt tay để nâng hiệu quả của toàn hệ thống, cách nhìn đã vượt khỏi một chuỗi tuyến tính để thành mạng lưới hợp tác tạo và chuyển giao giá trị. "channel of distribution" chỉ nói tới các trung gian đưa hàng từ nhà sản xuất tới người dùng. "supply chain" nhìn từ nguyên liệu đi xuôi ra thị trường, nặng tính sản xuất và hậu cần. "demand chain" đảo chiều nhìn từ thị trường ngược về, nhưng vẫn là chuỗi chứ không phải mạng lưới đối tác. "conventional distribution channel" còn là kênh truyền thống gồm các thành viên độc lập, mỗi bên tối đa hoá lợi ích riêng, ngược với tinh thần hợp tác.

Đáp án đúng: "Farmer Mintz sells corn to the Hughes household, who will eat it for supper." Kênh trực tiếp là kênh không có cấp trung gian nào, nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng cuối, đúng như người nông dân bán ngô cho một hộ gia đình về nấu bữa tối. "J&L Manufacturing Company sells drapery hardware to The Home Depot's Design Center, and the Design Center then sells it to consumers." có một nhà bán lẻ đứng giữa. "Family Dollar Store sells modeling clay to school-age children." là cửa hàng bán lẻ bán hàng do người khác sản xuất, vẫn là một cấp trung gian. "A wholesaler sells candy to convenience stores, who then sell it to store patrons." có tới hai cấp trung gian. "A farmer in Columbia sells flowers to an international broker, who makes sure the flowers reach consumers in the United States." đi qua môi giới quốc tế nên càng không trực tiếp.

Đáp án đúng: "They can significantly shape preferences and purchase decisions." Gia đình định hình thói quen tiêu dùng từ nhỏ và thường cùng quyết các khoản mua lớn, còn nhóm tham khảo đặt ra chuẩn mực mà người ta muốn hoà nhập hoặc noi theo, nên cả hai tác động mạnh lên sở thích và lựa chọn. "They have no significant impact on buying decisions." phủ nhận cả một nhóm yếu tố xã hội trong mô hình hành vi người tiêu dùng. "They only affect the purchasing decisions of teenagers." thu hẹp sai, người trưởng thành cũng chịu áp lực nhóm và vai trò gia đình. "They only matter for high-involvement purchases." cũng hẹp, ngay cả lựa chọn hằng ngày như quán ăn hay nhãn sữa cũng chịu ảnh hưởng của người quanh mình.

Đáp án đúng: "It includes all individuals and units involved in the purchasing decision." Trung tâm mua gồm mọi cá nhân và đơn vị tham gia vào quyết định mua, với các vai người dùng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định và người gác cổng; một người có thể giữ nhiều vai và thành phần thay đổi theo từng thương vụ. "It consists of a single person making all purchasing decisions." sai vì mua của tổ chức hầu như luôn có nhiều người tham gia. "It focuses only on approving final purchases." bỏ sót phần lớn công việc như nêu nhu cầu, lập quy cách, tìm và đánh giá nhà cung cấp. "It has no significant impact on the buying process." trái ngược, đây chính là đơn vị ra quyết định nên người bán phải biết ai trong đó có tiếng nói.

Đáp án đúng: "variable costs". Chi phí biến đổi là phần tăng giảm theo số lượng sản xuất, như nguyên liệu và bao bì cho từng đơn vị; tính trên mỗi sản phẩm thì ổn định, còn tổng số thì thay đổi theo sản lượng. "fixed costs" không đổi theo sản lượng trong ngắn hạn, gồm tiền thuê nhà xưởng, lương quản lý, lãi vay. "target costs" là mức chi phí mục tiêu rút ra từ giá bán mong muốn, thuộc tư duy định giá theo giá trị. "total costs" là tổng của cả hai loại chi phí ở một mức sản lượng. "unit costs" là chi phí bình quân trên một đơn vị, một cách tính chứ không phải một loại chi phí theo cách ứng xử.

Đáp án đúng: "markup pricing". Cộng một mức lãi định sẵn lên giá thành đơn vị là cách tính giản dị nhất vì chỉ cần số liệu chi phí nội bộ, không phải đo cảm nhận giá trị hay dò phản ứng của khách. "value-based pricing" đòi nghiên cứu cảm nhận giá trị của người mua rồi mới suy ngược ra giá và chi phí cho phép. "sealed-bid pricing" phải đoán mức giá đối thủ sẽ bỏ thầu, phức tạp và nhiều rủi ro. "value-added pricing" còn phải thiết kế thêm tính năng, dịch vụ gia tăng để biện minh cho mức giá. "target profit pricing" đòi dựng đồ thị hoà vốn và ước lượng sản lượng bán được ở từng mức giá.

Đáp án đúng: "Message strategy statements". Bản tuyên bố chiến lược thông điệp là phác thảo thẳng thừng, không màu mè, liệt kê những lợi ích và điểm định vị mà quảng cáo phải nhấn; phần sáng tạo chỉ bắt đầu sau khi bản phác này được chốt. "Promotion mix plans" là kế hoạch phân bổ các công cụ xúc tiến, ở cấp cao hơn và rộng hơn. "Creative concept strategies" nói về ý tưởng sáng tạo biến lợi ích thành hình ảnh, tức phần đến sau. "Big idea statements" là ý tưởng lớn đã khoác lớp sáng tạo, không còn là bản liệt kê trần trụi. "Branded entertainment plans" là kế hoạch lồng thương hiệu vào nội dung giải trí, một kỹ thuật thực thi cụ thể.

Đáp án đúng: "the company retirement benefits". Chương trình huấn luyện nhân viên bán xoay quanh ba khối: hiểu công ty và sản phẩm, hiểu khách hàng và đối thủ, nắm kỹ năng bán — chế độ hưu trí thuộc chính sách nhân sự, được phổ biến khi tuyển dụng chứ không phải nội dung đào tạo bán hàng. "customers' buying habits" giúp nhân viên biết khách mua lúc nào và mua ra sao. "customers' buying motives" cho biết động cơ thật đằng sau quyết định. "the company's main competitors" là phần bắt buộc để xử lý so sánh và phản đối khi chào hàng. "the company's organizational structure" giúp nhân viên biết phối hợp với các bộ phận khi phục vụ khách.