Câu hỏi: MKT101 Nguyên lý Marketing – Bộ ôn tập cuối kỳ số 2

Đáp án đúng: "MasterCard's use of "Priceless" commercials shot by customers". Marketing do người tiêu dùng tạo ra là khi chính khách hàng dựng nên nội dung thương hiệu và nội dung ấy trở thành một phần của chiến dịch, đúng như các đoạn phim quảng cáo do khách tự quay. "Toyota's presence in online communities" chỉ là việc doanh nghiệp tham gia các cộng đồng sẵn có, nội dung vẫn do công ty phát ra. "Nike's Nike Plus running Web site" là nền tảng dịch vụ và dữ liệu luyện tập do Nike xây dựng cho người dùng. "Neiman Marcus's InCircle Rewards program for its best customers" là chương trình khách hàng thân thiết, thuộc công cụ giữ chân chứ không tạo nội dung. "The Lexus Covenant aimed at creating customer delight" là lời cam kết do chính hãng tuyên bố, hoàn toàn xuất phát từ phía doanh nghiệp.

Đáp án đúng: "lowering prices". Sự hài lòng của khách hàng sinh ra từ chênh lệch giữa giá trị cảm nhận và kỳ vọng, nên hạ giá làm tăng giá trị cảm nhận và kéo mức hài lòng lên, dù doanh nghiệp phải đánh đổi bằng lợi nhuận. "decreasing the variety of offered services" cắt bớt dịch vụ nên làm giảm giá trị mà khách nhận được. "divesting" là thoái vốn hoặc loại bỏ đơn vị kinh doanh, đó là quyết định danh mục ở cấp công ty chứ không tác động tới trải nghiệm của khách đang mua. Việc "firing" unprofitable customers chủ đích loại bỏ nhóm khách không sinh lời, nó cải thiện lợi nhuận chứ không nhằm làm khách hài lòng hơn. "limiting customer experiences with a brand" thu hẹp các điểm chạm, khiến quan hệ với thương hiệu nghèo đi.

Đáp án đúng: "more important". Khi kinh tế siết lại, chi phí để giành một khách mới tăng mạnh trong khi ngân sách marketing bị cắt, nên giữ chân khách hiện có và nuôi lòng trung thành trở nên quan trọng hơn bao giờ hết; khách cũ còn mua lặp lại và giới thiệu người khác với chi phí gần như bằng không. "less important" đi ngược logic đó vì bỏ rơi khách cũ lúc khó khăn là tự đẩy doanh thu xuống nhanh hơn. "impossible" phóng đại, suy thoái làm việc giữ khách khó hơn chứ không khiến nó bất khả thi. "long-term but not short-term goals" sai vì giữ khách cho kết quả doanh thu ngay trong ngắn hạn. "short-term but not long-term goals" cũng sai vì lòng trung thành vốn là tài sản dài hạn, giá trị trọn đời của khách được bồi đắp qua nhiều năm.

Đáp án đúng: "marketing service agency". Công ty chuyên làm nghiên cứu thị trường và sáng tạo quảng cáo thuê cho doanh nghiệp khác thuộc nhóm trung gian hỗ trợ marketing, giúp bên thuê nhắm đúng thị trường và quảng bá sản phẩm. "financial intermediaries" là ngân hàng, công ty bảo hiểm, đơn vị cấp vốn và chia sẻ rủi ro tài chính. "physical distribution firms" lo kho bãi và vận chuyển hàng hoá. "resellers" mua hàng để bán lại chứ không bán dịch vụ chuyên môn. "a green marketer" chỉ nói về định hướng thân thiện môi trường của một doanh nghiệp, không phải một loại tổ chức trong hệ thống hỗ trợ marketing.

Đáp án đúng: "Marriage is important." Niềm tin cốt lõi được truyền từ cha mẹ, củng cố bởi nhà trường, tôn giáo và luật pháp, rất bền vững và gần như không thể lay chuyển bằng truyền thông; quan niệm về tầm quan trọng của hôn nhân nằm đúng trong nhóm đó. "Americans should display their patriotism." là niềm tin thứ cấp vì cách thể hiện lòng yêu nước thay đổi theo thời kỳ, dù bản thân lòng yêu nước là giá trị cốt lõi. "The comforts of home are more important than entertainment outside of the home." phản ánh một xu hướng lối sống có thể đảo chiều theo hoàn cảnh. "Extended warranties are never worth the money consumers pay for them." là đánh giá về một sản phẩm cụ thể, rất dễ thay đổi. "Professionals should wear business clothes to work." là chuẩn mực xã hội đã biến chuyển rõ rệt nên cũng chỉ là niềm tin thứ cấp.

Đáp án đúng: "cultural". Môi trường văn hoá bao gồm các thiết chế và lực lượng tác động tới giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một xã hội, đúng như liệt kê trong đề. "social" là cách nói thông thường; trong khung phân tích môi trường vĩ mô của Kotler & Armstrong, yếu tố xã hội được gộp chung với nhân khẩu học chứ không phải tên gọi của nhóm giá trị và niềm tin. "political" gồm luật pháp, cơ quan quản lý và các nhóm gây áp lực, tác động tới hành lang pháp lý chứ không phải hệ giá trị. "cultural economic" là cụm ghép không tồn tại trong cách phân loại môi trường marketing. "natural" nói về tài nguyên, khí hậu và ô nhiễm, hoàn toàn khác với giá trị và hành vi xã hội.

Đáp án đúng: "develop the needed information". Hệ thống thông tin marketing gồm con người và quy trình làm ba việc nối tiếp nhau: đánh giá nhu cầu thông tin, phát triển thông tin cần thiết từ dữ liệu nội bộ, tình báo marketing và nghiên cứu, rồi giúp nhà quản trị phân tích và sử dụng thông tin đó. "experiment to develop information" chỉ nêu một kỹ thuật thu thập dữ liệu, quá hẹp so với toàn bộ khâu tạo lập thông tin. "test market the information" nhầm lẫn khái niệm vì thử nghiệm thị trường áp dụng cho sản phẩm mới chứ không áp dụng cho thông tin. "critique the needed information" mô tả việc phê phán dữ liệu, đó là thao tác đánh giá chất lượng chứ không phải khâu tạo ra thông tin còn thiếu. "question the needed information" biến hệ thống thành nơi chất vấn dữ liệu, trong khi nhiệm vụ của nó là cung cấp thông tin hữu ích cho quyết định.

Đáp án đúng: "Marketing research". Nghiên cứu marketing được định nghĩa là việc thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo một cách có hệ thống các dữ liệu liên quan đến một tình huống marketing cụ thể mà tổ chức đang đối mặt. "The marketing information system" là cả hệ thống con người và quy trình cung cấp thông tin thường xuyên cho quản trị, rộng hơn và bao chứa nghiên cứu marketing. "Competitive marketing intelligence" là việc thu thập và phân tích thông tin công khai về đối thủ và thị trường một cách liên tục, không gắn với một tình huống đơn lẻ. "Competitive marketing research" không phải thuật ngữ chuẩn trong giáo trình. "Causal research" chỉ là một trong ba loại hình nghiên cứu, hẹp hơn hẳn định nghĩa tổng quát mà đề đưa ra.

Đáp án đúng: "questionnaires and mechanical devices". Khi thu thập dữ liệu sơ cấp, hai công cụ nghiên cứu được giáo trình nêu là bảng câu hỏi và các thiết bị cơ học như máy đo chuyển động mắt, thiết bị đo phản ứng thần kinh hay máy quét mã vạch. "surveys and samples" nhầm cấp khái niệm vì khảo sát là phương pháp tiếp xúc còn mẫu là nhóm được chọn để điều tra, không cái nào là công cụ. "focus groups and online databases" gộp một phương pháp định tính với một nguồn dữ liệu thứ cấp, cả hai đều không phải công cụ đo lường. "online panels and experiments" cũng lẫn giữa nhóm người tham gia và phương pháp nghiên cứu. "personal interviews and online marketing research" là các cách tiếp xúc với người trả lời, mà bản thân việc phỏng vấn vẫn phải dùng tới một công cụ như bảng hỏi.

Đáp án đúng: "They can significantly shape preferences and purchase decisions." Gia đình định hình thói quen tiêu dùng từ nhỏ và thường cùng quyết các khoản mua lớn, còn nhóm tham khảo đặt ra chuẩn mực mà người ta muốn hoà nhập hoặc noi theo, nên cả hai tác động mạnh lên sở thích và lựa chọn. "They have no significant impact on buying decisions." phủ nhận cả một nhóm yếu tố xã hội trong mô hình hành vi người tiêu dùng. "They only affect the purchasing decisions of teenagers." thu hẹp sai, người trưởng thành cũng chịu áp lực nhóm và vai trò gia đình. "They only matter for high-involvement purchases." cũng hẹp, ngay cả lựa chọn hằng ngày như quán ăn hay nhãn sữa cũng chịu ảnh hưởng của người quanh mình.

Đáp án đúng: "They shape how consumers interpret information and what drives them to buy." Nhận thức quyết định cách người ta chú ý, bóp méo và ghi nhớ thông tin, còn động cơ là lực thôi thúc hành động để thoả một nhu cầu đủ mạnh; cả hai nằm trong nhóm yếu tố tâm lý của mô hình hành vi người tiêu dùng. "They have minimal impact compared to economic factors." hạ thấp sai, yếu tố kinh tế chỉ đặt giới hạn cho khả năng chi trả. "They primarily influence the final purchase decision." thu hẹp sai, chúng tác động từ lúc nhận biết nhu cầu, qua tìm kiếm và đánh giá, tới cả giai đoạn sau mua. "They only affect first-time buyers." bỏ qua việc người mua lặp lại vẫn diễn giải thông tin và vẫn bị động cơ chi phối.

Đáp án đúng: "Convenience product". Hàng tiện dụng là loại khách mua thường xuyên, mua ngay và bỏ rất ít công so sánh, nên được phân phối rộng với giá thấp. "Specialty product" có đặc tính hoặc thương hiệu khiến khách sẵn sàng bỏ nhiều công sức đi tìm, trái hẳn với việc mua không tốn công. "Shopping product" đòi khách cân nhắc, so sánh giá, chất lượng, kiểu dáng giữa nhiều nơi trước khi quyết. "Unsought product" là thứ khách không nghĩ tới hoặc không muốn nghĩ tới, phải được chào mời mới mua, nên càng không thể là mua thường xuyên.

Đáp án đúng: "Positive post-purchase experiences can lead to customer loyalty and repeat purchases." Hành vi sau mua quyết định việc khách có quay lại hay không: hài lòng khi trải nghiệm đạt hoặc vượt kỳ vọng sẽ dẫn tới mua lặp lại, truyền miệng tích cực và lòng trung thành, đó cũng là nền của giá trị trọn đời khách hàng. "It has no significant impact on future buying decisions." phủ nhận chính mắt xích nối lần mua này với lần mua sau. "It only affects high-involvement purchases." thu hẹp sai, cả món hàng rẻ cũng bị đổi nhãn ngay nếu dùng thấy tệ. "It is irrelevant for convenience products." còn sai hơn, với hàng tiện dụng thì thói quen mua lặp lại hình thành gần như hoàn toàn từ trải nghiệm sau mua.

Đáp án đúng: "It includes all individuals and units involved in the purchasing decision." Trung tâm mua gồm mọi cá nhân và đơn vị tham gia vào quyết định mua, với các vai người dùng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định và người gác cổng; một người có thể giữ nhiều vai và thành phần thay đổi theo từng thương vụ. "It consists of a single person making all purchasing decisions." sai vì mua của tổ chức hầu như luôn có nhiều người tham gia. "It focuses only on approving final purchases." bỏ sót phần lớn công việc như nêu nhu cầu, lập quy cách, tìm và đánh giá nhà cung cấp. "It has no significant impact on the buying process." trái ngược, đây chính là đơn vị ra quyết định nên người bán phải biết ai trong đó có tiếng nói.

Đáp án đúng: "Straight rebuy". Mua lại đúng loại nguyên liệu quen thuộc, từ nhà cung cấp cũ, theo thông lệ và không cần điều chỉnh gì là mua lặp lại thẳng, thường được bộ phận mua hàng xử lý gần như tự động. "New-task buying" là lần đầu mua một thứ hoàn toàn mới, phải thu thập nhiều thông tin và có nhiều người tham gia quyết định. "Modified rebuy" là mua lại nhưng có thay đổi về quy cách, giá hoặc nhà cung cấp. "Systems selling" là mua trọn gói một giải pháp, nói về cách bán chứ không phải một dạng tình huống mua lặp lại.

Đáp án đúng: "Systems selling". Cung cấp trọn gói một giải pháp được thiết kế theo yêu cầu riêng của khách tổ chức, thay vì bán rời từng món, là cách tiếp cận phổ biến với những hợp đồng lớn và phức tạp. "Product standardization" đi ngược lại, chuẩn hoá để sản xuất hàng loạt. "Product differentiation" là tạo khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ trên thị trường chung, không phải may đo cho một khách cụ thể. "Market penetration" là chiến lược tăng trưởng bằng cách bán thêm sản phẩm hiện có vào thị trường hiện có, bàn về tăng trưởng chứ không về cách phục vụ khách tổ chức.

Đáp án đúng: "They can affect budget allocations and purchasing priorities." Điều kiện kinh tế như triển vọng tăng trưởng, lãi suất và chi phí đầu vào quyết định ngân sách được duyệt cũng như thứ tự ưu tiên chi tiêu của tổ chức, nên khi kinh tế xấu doanh nghiệp cắt đầu tư và chỉ mua phần thiết yếu. "They have no effect on purchasing decisions." bỏ qua cả một nhóm yếu tố môi trường trong mô hình hành vi mua của tổ chức. "They only impact small businesses." sai vì doanh nghiệp lớn cũng rà soát ngân sách khi chu kỳ kinh tế đi xuống. "They primarily influence consumer markets, not business markets." đảo ngược: cầu của thị trường tổ chức là cầu phái sinh nên còn nhạy với biến động kinh tế hơn.

Đáp án đúng: "Psychology". Tính cách, lối sống, động cơ và sở thích thuộc nhóm tiêu thức tâm lý, dùng để chia thị trường theo thế giới bên trong của người mua chứ không theo đặc điểm bề ngoài. "Geography" chia theo vùng miền, khí hậu, mật độ dân cư. "Demographic" chia theo tuổi, giới, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn — đều là dữ kiện nhân khẩu đo đếm được. "Behavior" chia theo dịp mua, lợi ích tìm kiếm, mức sử dụng và mức trung thành, tức dựa trên hành vi quan sát được chứ không phải nét tính cách.

Đáp án đúng: "Selective specialization". Chuyên môn hoá chọn lọc là doanh nghiệp chọn ra một vài đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực để phục vụ, mỗi đoạn có thể cần một phối thức riêng, nhờ đó phân tán được rủi ro. "Market specialization" là dồn sức phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của một nhóm khách duy nhất, tức chuyên vào một thị trường chứ không phải chọn nhiều đoạn. "Specialization by product" là bán một loại sản phẩm cho nhiều đoạn thị trường, điểm tựa nằm ở sản phẩm chứ không ở việc lựa chọn đoạn. "Focus on one market segment to sell one type of product" chính là marketing tập trung vào một đoạn duy nhất, hẹp hơn hẳn việc chọn ra một vài đoạn phù hợp.

Đáp án đúng: "Both price and the level of service provided to customers". Vietnam Airlines định vị đồng thời trên hai trục là mức giá vé theo từng hạng đặt chỗ và chất lượng dịch vụ trọn hành trình, nhờ vậy hãng vừa cạnh tranh được với hàng không giá rẻ ở vé phổ thông vừa giữ khác biệt bằng dịch vụ tiêu chuẩn bốn sao. Chọn riêng "Price" là mô tả thiếu, vì nếu chỉ chạy đua giá thì hãng không lý giải được mức giá cao hơn các hãng giá rẻ trên cùng chặng bay. Chọn riêng "Level of service provided to customers" cũng thiếu, bởi hãng vẫn phân tầng giá vé và tung khuyến mại để giành nhóm khách nhạy cảm về giá. "None of these" bị loại vì đã có một tổ hợp mô tả đúng cả hai trục định vị nói trên.