Câu hỏi: MKT101 Nguyên lý Marketing – Bộ ôn tập cuối kỳ số 2

Đáp án đúng: "Consumer Goods". Sản phẩm công nghiệp là thứ được cá nhân hay tổ chức mua về để chế biến tiếp hoặc phục vụ việc kinh doanh, còn hàng tiêu dùng lại mua để dùng cho nhu cầu cá nhân, nên đây chính là nhóm nằm ngoài. "Raw Materials" là nguyên liệu thô đi thẳng vào quá trình sản xuất, thuộc nhóm vật tư và chi tiết cấu thành. "Capital Items" gồm nhà xưởng, thiết bị cố định và dụng cụ phụ trợ giúp doanh nghiệp vận hành sản xuất. "Supplies and Services" là vật tư phụ cùng các dịch vụ bảo trì, tư vấn, quảng cáo mua về để duy trì hoạt động kinh doanh. Ranh giới ở đây không nằm ở hình dạng vật chất mà nằm ở mục đích mua.

Đáp án đúng: "Design". Sản phẩm bổ sung là lớp dịch vụ và lợi ích cộng thêm bao quanh sản phẩm hiện thực, còn thiết kế thuộc chính lớp hiện thực cùng với tính năng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu và mức chất lượng. "Delivery & credit" là giao hàng và điều kiện trả chậm, hai dịch vụ kèm theo điển hình. "Warranty" là cam kết bảo hành, lợi ích cộng thêm giúp giảm rủi ro cảm nhận cho người mua. "After-sale services" là chăm sóc, sửa chữa, hỗ trợ sau bán, nằm trọn trong lớp bổ sung.

Đáp án đúng: "A geographic area selected to test the marketing program for a new product." Thử nghiệm thị trường là đem cả sản phẩm lẫn toàn bộ chương trình marketing — định vị, quảng cáo, phân phối, giá, bao bì — chạy thật trong một khu vực địa lý được chọn để đo phản ứng trước khi tung đại trà. "The process of introducing a new product into the market." là bước thương mại hoá, diễn ra sau khi thử nghiệm cho kết quả tốt. "A small group of consumers who provide feedback on a product concept." là nhóm tập trung dùng ở khâu thử khái niệm, quy mô và mục đích đều khác. "A detailed version of the new product idea stated in meaningful consumer terms." là định nghĩa của khái niệm sản phẩm, không phải của thử nghiệm thị trường.

Đáp án đúng: "Idea Generation". Quy trình phát triển sản phẩm mới mở đầu bằng việc gom ý tưởng một cách có hệ thống từ nguồn nội bộ và bên ngoài như khách hàng, đối thủ, nhà phân phối, nhà cung cấp — càng nhiều càng tốt vì các bước sau chỉ việc lọc. "Business Analysis" đứng sau khâu thử khái niệm và xây chiến lược marketing, dùng để ước doanh số, chi phí, lợi nhuận. "Idea Screening" là bước thứ hai, loại bớt những ý tưởng kém. "Concept Development and Testing" biến ý tưởng đã qua sàng lọc thành khái niệm rồi đem thử với khách mục tiêu.

Đáp án đúng: "Price". Giá là thành tố duy nhất trong marketing mix đem tiền về; sản phẩm, phân phối và xúc tiến đều tiêu tiền, cũng vì vậy giá là yếu tố linh hoạt nhất, đổi được nhanh nhất. "Profit maximization" là một mục tiêu định giá, không phải thành tố của marketing mix. "Market share leadership" cũng là mục tiêu doanh nghiệp theo đuổi khi đặt giá. "Product quality leadership" là định hướng dẫn đầu chất lượng và còn kéo theo chi phí lớn. "The target market" là nhóm khách được chọn để phục vụ, đứng ngoài bộ công cụ chiến thuật.

Đáp án đúng: "Total Costs". Định giá cộng lãi vào chi phí lấy tổng chi phí đơn vị, tức biến phí cộng phần định phí được phân bổ cho mỗi sản phẩm, rồi cộng thêm một mức lãi chuẩn để ra giá bán. "Desired Profit" chính là phần lãi được cộng thêm chứ không phải cái bị cộng vào, nên lựa chọn này đảo ngược quan hệ. "Fixed Costs" chỉ là một phần của chi phí; nếu chỉ cộng lãi lên định phí thì toàn bộ nguyên vật liệu và nhân công trực tiếp sẽ không được bù đắp. "Variable Costs" cũng chỉ là một phần, cách tính này bỏ quên định phí nên dù bán đúng giá doanh nghiệp vẫn lỗ khi sản lượng thấp. Chỉ tổng chi phí mới bảo đảm giá bán che được mọi khoản đã bỏ ra.

Đáp án đúng: "target return pricing". Định giá hoà vốn tìm mức giá mà doanh thu vừa đủ bù tổng chi phí; biến thể của nó là định giá theo lợi nhuận mục tiêu, tức tìm mức giá và sản lượng để đạt đúng khoản lãi doanh nghiệp đã đặt ra. "competition-based pricing" lấy giá và động thái của đối thủ làm căn cứ, không xuất phát từ cấu trúc chi phí và điểm hoà vốn. "fixed cost pricing" không phải thuật ngữ trong khung định giá của Kotler & Armstrong. "value-based pricing" đi từ cảm nhận giá trị của khách hàng rồi mới quay về chi phí, ngược chiều với cách tiếp cận hoà vốn. "customer-based pricing" cũng chỉ là cách nói chung về định giá theo khách hàng, không mô tả phép tính lợi nhuận mục tiêu dựa trên khối lượng bán.

Đáp án đúng: "demand". Yếu tố bên ngoài là thứ doanh nghiệp không kiểm soát được, gồm bản chất thị trường và cầu, cạnh tranh, kinh tế, luật pháp; cầu đặt ra mức trần giá mà người mua chấp nhận. "the salaries of production management" là chi phí nhân sự bên trong, thuộc nhóm yếu tố nội bộ. "the salaries of finance management" cũng là khoản chi nội bộ tương tự. "funds expensed to clean production equipment" là chi phí vận hành nhà xưởng, hoàn toàn do doanh nghiệp quyết. "All of these" không thể đúng vì ba khoản vừa nêu đều nằm bên trong doanh nghiệp.

Đáp án đúng: "product line pricing". Khi doanh nghiệp xếp các mẫu trong cùng một dòng hàng thành nhiều bậc giá, mỗi bậc gắn với một mức tính năng và chất lượng để khách tự chọn theo túi tiền, đó là định giá theo dòng sản phẩm; ba mức giá tivi của Circuit Town là ví dụ trực tiếp. "market-skimming pricing" là đặt giá cao lúc tung hàng mới rồi hạ dần, trong khi đề không nói gì tới sản phẩm mới hay lộ trình giảm giá. "market-penetration pricing" dùng giá thấp để chiếm thị phần nhanh, trái với việc dựng thang ba mức. "break-even pricing" tìm mức giá đủ bù chi phí, không giải thích được vì sao lại có ba bậc. "target return pricing" nhắm một tỉ suất lợi nhuận định trước, cũng là phép tính chi phí chứ không phải cách sắp xếp thang giá.

Đáp án đúng: "giving pricing secrets away to competitors". Những tác hại thường được nêu của định giá khuyến mại là nuôi lớn nhóm khách chỉ mua khi có giảm giá, bào mòn giá trị thương hiệu và gây nghiện cho cả hai phía; việc lộ bí mật giá cho đối thủ không nằm trong nhóm đó vì giá khuyến mại vốn công bố công khai. "creating deal-prone customers" là hệ quả trực tiếp khi khách học được thói quen chờ đợt giảm. "eroding the brand's value in the eyes of customers" xảy ra khi khách quy mức giá thấp thành chất lượng thấp. "becoming addictive to both the customer and business" mô tả vòng xoáy doanh nghiệp phải giảm giá liên tục mới giữ được doanh số.

Đáp án đúng: "variable usage rate". Định giá hai phần cho dịch vụ gồm một khoản phí cố định để được quyền sử dụng cộng với phần tính theo mức dùng thực tế; với cước gọi đường dài thì phần sau chính là mức phí biến đổi theo số phút gọi. "fixed usage rate" tự mâu thuẫn vì nếu phần thứ hai cũng cố định thì khách dùng nhiều hay ít đều trả như nhau, không còn là giá hai phần nữa. "standard usage rate" chỉ nói tới một biểu phí chuẩn, không diễn tả được tính biến đổi theo lượng dùng. "market usage rate" không phải thuật ngữ trong khung định giá dịch vụ. "optional usage rate" hàm ý khách được chọn có trả hay không, trong khi phần cước theo phút là bắt buộc một khi đã sử dụng.

Đáp án đúng: "length". Số cấp trung gian nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng chính là thước đo chiều dài của kênh phân phối; kênh cấp không là bán thẳng, càng thêm nhà bán sỉ hay bán lẻ thì kênh càng dài. "depth" không phải tiêu chí mô tả kênh mà thường dùng cho chiều sâu của một dòng sản phẩm. "complexity" là nhận xét định tính về mức độ phức tạp, không phải chỉ tiêu đo bằng số cấp. "involvement" chỉ mức độ tham gia hoặc quan tâm, thuộc hành vi người tiêu dùng chứ không mô tả cấu trúc kênh. "width" gắn với số lượng trung gian trên mỗi cấp, tức mức độ bao phủ rộng hay hẹp, đó là chiều khác hẳn với số cấp của kênh.

Đáp án đúng: "single ownership". Hệ thống marketing dọc kiểu công ty hợp nhất các khâu sản xuất và phân phối dưới một chủ sở hữu duy nhất; nhờ quyền sở hữu đó mà công ty điều khiển được toàn bộ chuỗi thay vì phải thương lượng với các thành viên độc lập. "a profit-maximizing strategic plan" chỉ là một bản kế hoạch, tự nó không trao quyền chi phối các mắt xích khác. "mass distribution" nói về mức độ bao phủ rộng, không liên quan tới cơ chế kiểm soát kênh. "contracts among separate members" là đặc trưng của hệ thống dọc theo hợp đồng, nơi các bên vẫn độc lập và chỉ ràng buộc nhau bằng thoả thuận. "franchise agreements" là một dạng cụ thể của hợp đồng nhượng quyền, cũng thuộc nhóm hợp đồng chứ không phải sở hữu chung.

Đáp án đúng: "convenience products". Hàng tiện dụng được mua thường xuyên, tức thì và ít cân nhắc, nên phải hiện diện ở càng nhiều điểm bán càng tốt; vì vậy phân phối rộng rãi là chiến lược phù hợp nhất. "unsought goods" là hàng khách không nghĩ tới việc mua, phải dựa vào bán hàng cá nhân chủ động nên bày khắp nơi cũng vô ích. "shopping products" được khách so sánh về giá, kiểu dáng và chất lượng trước khi mua nên hợp với phân phối chọn lọc qua số điểm bán vừa phải. "luxury products" thuộc nhóm hàng đặc biệt, muốn giữ hình ảnh và biên lợi nhuận thì phải phân phối độc quyền qua rất ít đại lý. "supplies" là vật tư phụ của thị trường tổ chức, không nằm trong cách phân loại hàng tiêu dùng mà đề đang hỏi.

Đáp án đúng: "response". Trong mô hình truyền thông, phản ứng là toàn bộ những gì người nhận làm sau khi tiếp xúc thông điệp, từ ghi nhớ, thay đổi thái độ cho tới tìm hiểu thêm hoặc mua hàng. "answer" không phải thuật ngữ của mô hình, lời đáp chỉ là một biểu hiện rất hẹp. "noise" là nhiễu, tức những tác động ngoài ý muốn làm méo thông điệp trên đường truyền. "feedback" chỉ là phần phản ứng được truyền ngược trở lại người gửi, hẹp hơn phản ứng vì rất nhiều phản ứng không bao giờ đến tai doanh nghiệp. "decoding" là việc người nhận giải mã các ký hiệu để hiểu nội dung, diễn ra trước khi phản ứng xuất hiện chứ không phải chính phản ứng đó.

Đáp án đúng: "the message". Thông điệp là tập hợp cụ thể các ký hiệu, hình ảnh và câu chữ mà người gửi truyền đi, nên một mẩu quảng cáo hoàn chỉnh của HP chính là thông điệp. "Encoding" là quá trình doanh nghiệp chuyển ý tưởng thành ký hiệu, tức công đoạn tạo ra mẩu quảng cáo chứ không phải bản thân nó. "Decoding" là việc người xem gán nghĩa cho những ký hiệu ấy, thuộc về phía người nhận. "Noise" là nhiễu làm thông điệp bị méo hoặc bị lấn át trong quá trình truyền. "the medium" là phương tiện chuyên chở thông điệp như tạp chí, truyền hình hay trang web; cùng một mẩu quảng cáo có thể chạy trên nhiều phương tiện khác nhau, điều đó cho thấy thông điệp và phương tiện là hai thứ tách biệt.

Đáp án đúng: "the same message, look, and feel". Truyền thông marketing tích hợp yêu cầu mọi điểm tiếp xúc, từ quảng cáo đại chúng, trang web, thư điện tử tới nhân viên bán hàng, đều mang cùng một thông điệp, diện mạo và cảm nhận để công chúng nhận ra một tiếng nói duy nhất. "equal portions of the advertising budget" chia đều ngân sách là vô lý, mỗi công cụ có chi phí và vai trò khác nhau. "independent communications directors" tách người phụ trách thành các đầu mối độc lập sẽ phá vỡ chính sự tích hợp mà khái niệm này đòi hỏi. "separate marketing objectives" đặt mục tiêu riêng rẽ cho từng kênh cũng dẫn tới thông điệp vênh nhau. "the same target audience" không bắt buộc, các công cụ có thể nhắm tới những nhóm công chúng khác nhau miễn giọng điệu và thông điệp thống nhất.

Đáp án đúng: "frequency". Tần suất là số lần trung bình mà một người thuộc thị trường mục tiêu tiếp xúc với mẩu quảng cáo trong một chiến dịch, luôn đi cặp với độ phủ khi hoạch định phương tiện. "impact" là giá trị định tính của mỗi lần tiếp xúc trên một phương tiện cụ thể, nó đo chất lượng chứ không đếm số lần. "reach" là tỉ lệ phần trăm người trong thị trường mục tiêu được tiếp xúc ít nhất một lần, đo bề rộng chứ không đo độ lặp. "exposure" chỉ một lần tiếp xúc đơn lẻ, không phải con số trung bình cộng dồn. "engagement" nói về mức độ gắn kết và tương tác của khán giả với nội dung, là chỉ tiêu khác hẳn phép đếm số lần tiếp xúc.

Đáp án đúng: "informative". Quảng cáo thông tin được dùng khi mục tiêu là cho công chúng biết sản phẩm tồn tại, nó làm được gì và khác biệt ở đâu, nên phù hợp với giai đoạn tạo nhận biết ban đầu. "persuasive" nhằm xây dựng ưa thích và thuyết phục chuyển đổi nhãn hiệu, chỉ hiệu quả khi khách đã biết tới sản phẩm. "reminder" dùng ở giai đoạn trưởng thành để giữ thương hiệu trong trí nhớ của những khách hàng vốn đã quen thuộc. "developmental" không phải một loại mục tiêu quảng cáo trong khung của Kotler & Armstrong. "cooperative" là hình thức chia sẻ chi phí quảng cáo giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ, đó là cách tài trợ chứ không phải mục tiêu truyền thông.

Đáp án đúng: "media vehicle selection". Chọn phương tiện và vị trí đăng cụ thể để mua quảng cáo là công việc của bộ phận quảng cáo và hoạch định truyền thông, không nằm trong danh mục chức năng của quan hệ công chúng. "product publicity" là tạo tin bài giới thiệu sản phẩm trên báo chí, một chức năng kinh điển của quan hệ công chúng. "public affairs" là quan hệ với cộng đồng và cơ quan công quyền, cũng thuộc nhóm này. "investor relations" là duy trì quan hệ với cổ đông và giới tài chính, vẫn do bộ phận này đảm trách. "sales lead development" nghiêng về bán hàng nhiều hơn, nhưng hoạt động công chúng vẫn gián tiếp tạo ra đầu mối nên nó không phải việc xa lạ nhất; đây chính là chỗ khiến câu hỏi hơi mơ hồ.