Câu hỏi: MKT101 Nguyên lý Marketing – Bộ ôn tập cuối kỳ số 1

Đáp án đúng: "Anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that satisfies a want or need." Định nghĩa chuẩn của Kotler cố ý mở rộng: sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào ra thị trường để được chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn mong muốn hoặc nhu cầu, nên bao gồm cả hàng hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn và ý tưởng. "A tangible item that satisfies a need or want." bó hẹp vào vật hữu hình, loại mất dịch vụ và trải nghiệm. "A service provided by a company to its customers." lại chỉ lấy đúng một loại chào bán. "A physical good produced by a manufacturing process." còn hẹp hơn nữa khi buộc sản phẩm phải ra từ dây chuyền sản xuất.

Đáp án đúng: "Core Benefit". Cấp cơ bản nhất trả lời câu hỏi người mua thực sự mua gì, tức lợi ích hay vấn đề được giải quyết — mua mũi khoan là mua cái lỗ, mua mỹ phẩm là mua hy vọng. "Potential Product" là tất cả nâng cấp và biến đổi có thể có trong tương lai, nằm ở lớp ngoài cùng. "Augmented Product" là lớp dịch vụ cộng thêm như bảo hành, giao hàng, hậu mãi. "Actual Product" là hình hài cụ thể với tên thương hiệu, kiểu dáng, bao bì, mức chất lượng — lớp giữa hiện thực hoá lợi ích cốt lõi chứ không phải bản thân lợi ích đó.

Đáp án đúng: "Product Concept". Giáo trình phân biệt rõ ba nấc: ý tưởng thô, khái niệm được diễn đạt chi tiết bằng ngôn ngữ có ý nghĩa với người tiêu dùng, và hình ảnh mà khách thực sự cảm nhận. "Product Idea" mới là ý nghĩ ban đầu về một món hàng có thể đem bán, chưa được mô tả cho khách hiểu. "Product Image" là cách người tiêu dùng hình dung về sản phẩm có thật, hình thành sau khi tiếp xúc chứ không do doanh nghiệp viết ra. "Product Feature" chỉ là một đặc tính kỹ thuật đơn lẻ, không phải bản mô tả trọn gói.

Đáp án đúng: "Idea Screening". Sàng lọc ý tưởng là bước rà kho ý tưởng vừa thu được, đối chiếu với tiêu chí về quy mô thị trường, năng lực và mục tiêu của công ty để loại sớm ý tưởng kém, nhằm tiết kiệm chi phí cho các bước tốn kém phía sau. "Business Analysis" đến muộn hơn, khi đã có khái niệm và chiến lược marketing, để ước doanh số, chi phí và lợi nhuận. "Idea Generation" là bước thu càng nhiều ý tưởng càng tốt, đi trước. "Concept Development And Testing" là biến ý tưởng đã qua sàng lọc thành khái niệm rồi đem thử với khách mục tiêu.

Đáp án đúng: "Revenue". Trong bốn thành tố của marketing mix, chỉ có giá mang tiền về; sản phẩm, phân phối và xúc tiến đều là những khoản phải chi ra. "variable costs" là chi phí biến đổi theo sản lượng, do khâu sản xuất và phân phối sinh ra chứ không do giá tạo ra. "Expenses" là chi phí nói chung, đứng ở phía đối lập với doanh thu. "outfixed costs" thậm chí không phải thuật ngữ, đề viết sai từ. "Stability" là sự ổn định, có thể là một mục tiêu khi định giá nhưng không phải thứ mà giá sinh ra.

Đáp án đúng: "target-return pricing". Đặt giá sao cho đạt một tỉ suất lợi nhuận định trước trên vốn đầu tư, ở đây là 15–20%, chính là định giá theo lợi nhuận mục tiêu, một biến thể của định giá dựa trên chi phí và điểm hoà vốn. "value-based pricing" xuất phát từ cảm nhận giá trị của khách rồi mới tính ngược về chi phí cho phép. "going-rate pricing" lấy mức giá của đối thủ trong ngành làm chuẩn. "cost-plus pricing" chỉ cộng một mức lãi chuẩn lên giá thành đơn vị, không ràng buộc vào tỉ suất sinh lời trên vốn. "low-price image" là định hướng hình ảnh giá thấp, không phải một phương pháp tính giá.

Đáp án đúng: "cost-plus pricing". Thiết kế sản phẩm theo ý mình, cộng hết chi phí rồi gắn thêm một mức lãi chuẩn là lối định giá đi từ trong ra ngoài, lấy chi phí làm điểm xuất phát. "value-based pricing" đi ngược lại, bắt đầu từ cảm nhận giá trị của khách hàng mục tiêu rồi mới quyết định mức chi phí được phép bỏ ra. "fixed cost pricing" không phải một phương pháp định giá, chi phí cố định chỉ là một khoản mục trong cơ cấu giá thành. "variable pricing" cũng không phải tên gọi chuẩn trong nhóm phương pháp này. "skimming pricing" là đặt giá cao lúc tung sản phẩm mới để vớt phần khách sẵn lòng trả nhiều, thuộc chiến lược giá sản phẩm mới.

Đáp án đúng: "when the total expenditure for a product is high relative to their income". Người mua ít nhạy cảm giá khi sản phẩm độc đáo, chất lượng cao, uy tín lớn hoặc khó tìm hàng thay thế; ngược lại khi khoản chi chiếm tỉ trọng lớn trong thu nhập thì họ cân nhắc từng đồng, tức nhạy cảm giá hơn, nên đó là ngoại lệ cần tìm. "when the product they are buying is unique" làm khách khó so sánh nên bớt để ý giá. "when the product they are buying is high in quality" khiến khách coi mức giá cao là xứng đáng. "when substitute products are hard to find" triệt tiêu lựa chọn thay thế nên sức ép giá giảm. "when the product is exclusive" tạo cảm giác độc quyền, càng làm giá bớt quan trọng.

Đáp án đúng: "convenience items for which there is much competition". Chiến lược thâm nhập đặt giá thấp để giành nhanh thị phần, chỉ hiệu quả khi cầu co giãn theo giá và sản lượng đủ lớn để bù biên lợi nhuận mỏng — đúng với hàng tiện dụng mua thường xuyên trong ngành cạnh tranh gay gắt. "pharmaceuticals" thường có bằng sáng chế, cầu kém co giãn và bị kê đơn chi phối. "an electronic device for which R&D must be recouped" cần giá cao ban đầu để thu hồi chi phí nghiên cứu, hợp với hớt váng. "any specialty item" bán cho khách trung thành sẵn lòng trả giá cao, hạ giá chỉ làm hỏng hình ảnh. "a product manufactured in small quantities and distributed in limited areas" không có sản lượng để bù, mất đúng điều kiện sống còn của thâm nhập.

Đáp án đúng: "trade-in allowance". Trừ thẳng một khoản khi khách đem hàng cũ đổi lấy hàng mới là khoản giảm giá có điều kiện, kết quả là giá thực trả của đôi giày mới thấp đi đúng 10 đô la. "functional discount" là chiết khấu trả cho thành viên kênh vì họ đảm nhận chức năng bán, lưu kho, ghi sổ. "captive product" là cách định giá máy chính rẻ rồi bán vật tư đi kèm đắt, không liên quan tới hàng đổi. "seasonal discount" giảm giá cho người mua trái mùa để dàn đều sản lượng. "by-product" là định giá sản phẩm phụ của quá trình sản xuất nhằm bù chi phí cho sản phẩm chính.

Đáp án đúng: "promotional allowance". Khoản tiền hoặc mức giảm giá nhà sản xuất trả cho đại lý vì họ tham gia chương trình quảng cáo và hỗ trợ bán hàng là trợ cấp xúc tiến, bản chất là mua lại nỗ lực truyền thông tại điểm bán. "trade discount" là chiết khấu theo bậc kênh, trả cho việc bán lại và phân phối nói chung chứ không gắn với quảng cáo. "functional discount" chỉ là tên gọi khác của chính khoản chiết khấu chức năng đó, cũng không ràng buộc vào chương trình xúc tiến. "cash discount" là ưu đãi dành cho người thanh toán sớm. "trade credit" là việc cho đại lý mua chịu, thuộc điều kiện thanh toán chứ không phải một dạng điều chỉnh giá vì xúc tiến.

Đáp án đúng: "government agencies". Chuỗi cung ứng trải từ nhà cung cấp nguyên liệu, qua nhà sản xuất và các trung gian, tới khách hàng cuối; cơ quan nhà nước chỉ là lực lượng trong môi trường vĩ mô, đặt luật chơi chứ không nằm trong dòng chảy hàng hoá và giá trị. "resellers" là nhà bán buôn, bán lẻ mua hàng để bán lại, mắt xích điển hình. "customers" là điểm cuối mà toàn chuỗi hướng tới. "intermediaries" chính là các trung gian nối nhà sản xuất với người mua. "raw materials supplier" đứng ở đầu nguồn, cung cấp đầu vào cho sản xuất.

Đáp án đúng: "decreasing control over the system". Càng thêm kênh thì càng nhiều bên cùng bán một thương hiệu, doanh nghiệp khó áp đặt giá, mức dịch vụ và hình ảnh thống nhất, nên mất kiểm soát là nhược điểm nổi bật nhất. "decreasing understanding of complex markets" nói ngược, nhiều kênh cho nhiều nguồn dữ liệu nên hiểu thị trường rõ hơn. "fewer opportunities for franchising" không phải hệ quả, nhượng quyền vẫn có thể là một trong các kênh. "increasing disintermediation" là hiện tượng loại bỏ trung gian, một xu hướng riêng chứ không phải hệ quả tất yếu của việc thêm kênh. "reducing conflict among channel members" sai chiều hẳn: thêm kênh thường làm xung đột tăng vì các kênh giành cùng một tệp khách.

Đáp án đúng: "intensive". Phủ hàng vào càng nhiều điểm bán càng tốt là phân phối đại trà, đúng với hàng tiện dụng như kẹo cao su vì khách mua theo phản xạ và sẽ chọn nhãn khác ngay nếu không thấy hàng. "exclusive" chỉ trao quyền bán cho một nhà phân phối duy nhất trong mỗi khu vực, dùng cho hàng xa xỉ. "selective" chọn lọc một số điểm bán đủ tiêu chuẩn, hợp với hàng mua có cân nhắc. "multichannel" nói về việc dùng nhiều loại kênh khác nhau, không mô tả mức độ phủ trong cùng một thị trường. "disintermediated" là tình trạng trung gian bị loại khỏi kênh, trái hẳn việc trải hàng khắp các điểm bán.

Đáp án đúng: "don't distinguish between message sources". Kotler nhấn mạnh rằng người tiêu dùng gộp mọi thông điệp từ quảng cáo, nhân viên bán, bao bì, mạng xã hội vào một ấn tượng duy nhất về thương hiệu, còn doanh nghiệp lại tách bạch từng công cụ theo phòng ban — đó chính là lý do phải truyền thông tích hợp. "are able to differentiate among messages sources" nói ngược lại luận điểm vừa nêu. "don't care about buzz marketing" lạc đề, câu dẫn bàn về nguồn thông điệp chứ không về thái độ với một kỹ thuật cụ thể. "are not able to block out messages" sai thực tế, khách hoàn toàn có thể lờ đi hoặc chặn quảng cáo. "block them all out" còn cực đoan hơn, nếu đúng thì mọi hoạt động truyền thông đều vô nghĩa.

Đáp án đúng: "Encoding". Mã hoá là khâu người gửi chuyển ý tưởng thành một tập ký hiệu — chữ, hình ảnh, âm thanh — để người nhận có thể hiểu; hãng quảng cáo ghép chữ và minh hoạ thành mẩu quảng cáo chính là làm việc đó. "Messaging" không phải một phần tử trong mô hình truyền thông của giáo trình. "Sending" là bước chuyển thông điệp đi qua phương tiện, xảy ra sau khi đã mã hoá xong. "Decoding" là việc người nhận giải nghĩa các ký hiệu, nằm ở đầu bên kia. "Responding" là phản ứng của người nhận sau khi tiếp xúc thông điệp.

Đáp án đúng: "objective-and-task". Phương pháp này buộc doanh nghiệp xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, liệt kê các việc phải làm để đạt mục tiêu rồi ước chi phí cho từng việc, nên ngân sách gắn chặt với kết quả cần có. "percentage-of-sales" lấy một tỉ lệ doanh số làm ngân sách, biến doanh thu thành nguyên nhân của xúc tiến thay vì ngược lại. "Affordable" chỉ chi phần tiền còn thừa, bỏ qua hoàn toàn mục tiêu. "competitive-parity" bám theo mức chi của đối thủ, giả định sai rằng đối thủ biết điều gì là đúng. "exponential smoothing" là kỹ thuật dự báo chuỗi thời gian, không phải cách lập ngân sách xúc tiến.

Đáp án đúng: "undifferentiated brands". Khi các sản phẩm gần như giống nhau về tính năng, quảng cáo trở thành công cụ chính để tạo khác biệt trong tâm trí và xây hình ảnh thương hiệu, nên nhóm ít khác biệt phải chi nặng nhất. "specialty brands" đã có tệp khách trung thành chịu bỏ công tìm mua nên không cần đổ tiền để tách mình. "international brands" chỉ nói về phạm vi địa lý, không hàm ý mức độ khác biệt. "mature brands" đã được nhận biết rộng, thường chi để nhắc nhớ chứ không để tạo khác biệt. "high-share brands" vốn dẫn đầu thị phần, lợi thế quy mô khiến chi phí quảng cáo trên mỗi đơn vị thấp hơn.

Đáp án đúng: "technical expertise". Kiểu thể hiện này khoe bề dày tay nghề, kinh nghiệm và kiến thức của nhà sản xuất trong việc làm ra sản phẩm, kiểu người thợ rang cà phê kể chuyện chọn hạt. "endorsement" mượn uy tín của người nổi tiếng hoặc chuyên gia đứng ra bảo chứng. "scientific evidence" trưng kết quả khảo sát, thí nghiệm để chứng minh sản phẩm tốt hơn. "slice of life" dựng một lát cắt đời thường trong đó sản phẩm được dùng tự nhiên. "testimonial evidence" để người dùng thật kể lại trải nghiệm, lấy lòng tin từ người giống mình chứ không từ tay nghề nhà sản xuất.

Đáp án đúng: "Many public relations professionals see their jobs as communicating, not necessarily brand building." Lý do Kotler nêu nằm ở nhận thức nghề nghiệp: nhiều người làm quan hệ công chúng tự xem việc của mình là truyền thông với các nhóm công chúng chứ không phải dựng thương hiệu, nên bộ phận marketing ít nghĩ tới công cụ này. "Public relations departments are typically large divisions within corporations." sai thực tế, bộ phận này thường nhỏ. "The time and costs associated with public relations can be prohibitive." nói ngược ưu thế chi phí thấp của công cụ. "Public relations specialists lack the skills necessary to work with marketing experts." quy sai cho năng lực. "The public relations department only wants to handle stockholders, employees, and government officials." tả đúng nhóm công chúng quen thuộc nhưng bị đẩy thành tuyệt đối.