Câu hỏi: MKT101 Nguyên lý Marketing – Bộ ôn tập cuối kỳ số 1

Đáp án đúng: "market offering". Theo Kotler & Armstrong, market offering là tổ hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin và trải nghiệm mà doanh nghiệp chào ra thị trường để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn, đúng từng chi tiết với câu dẫn. "value proposition" là tuyên bố về tập lợi ích và lý do khách nên chọn thương hiệu, tức phần thông điệp định vị chứ không phải bản thân thứ được chào bán. "demand satisfaction" không phải thuật ngữ chuẩn, nó chỉ tả kết quả thoả mãn cầu chứ không gọi tên thứ doanh nghiệp đem chào. "need proposition" cũng là cụm ghép không có trong hệ khái niệm marketing. "evoked set" là tập thương hiệu người mua cân nhắc ở bước tìm kiếm thông tin, thuộc tiến trình mua chứ không phải thứ doanh nghiệp tạo ra.

Đáp án đúng: "selling concept". Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua đủ nhiều nếu doanh nghiệp không thúc đẩy bán và xúc tiến quy mô lớn, nên trọng tâm là tạo ra giao dịch sinh lời chứ không phải quan hệ lâu dài. "production concept" tin rằng khách chuộng hàng sẵn có và rẻ nên tập trung vào hiệu suất sản xuất, phân phối rộng. "product concept" đặt cược vào chất lượng và tính năng vượt trội, cho rằng sản phẩm tốt tự có người mua. "marketing concept" đi từ nhu cầu của khách hàng mục tiêu rồi mới tạo giá trị, ngược hẳn tư duy đẩy hàng. "societal marketing concept" còn cân thêm phúc lợi dài hạn của xã hội bên cạnh lợi nhuận và mong muốn của khách.

Đáp án đúng: "consumer-generated marketing". Khi doanh nghiệp mời chính khách hàng sáng tạo nội dung quảng cáo rồi đưa bài thắng cuộc lên kênh của mình, đó là trao đổi giá trị dựa trên nội dung do người tiêu dùng tự làm ra. "partner relationship management" là bắt tay với các đối tác bên trong và bên ngoài chuỗi giá trị, không phải với người tiêu dùng cuối. "customer lifetime value" là thước đo dòng lợi nhuận một khách mang lại trọn đời, là chỉ số chứ không phải hoạt động. "community development around a brand" hướng tới nuôi một cộng đồng gắn bó lâu dài, trong khi cuộc thi ở đây chỉ nhằm thu nội dung quảng cáo. "customer divestment" là chủ động loại bỏ khách không sinh lời, trái hẳn tình huống.

Đáp án đúng: "general". Kotler chia công chúng thành nhiều nhóm, trong đó general public là đám đông rộng mà thái độ của họ ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu; tài trợ một giải chạy có một triệu người dự và khoảng 300 triệu người xem chính là cách gây thiện cảm với nhóm này. "financial" là giới ngân hàng, cổ đông, nhà phân tích, chỉ quan tâm khả năng huy động vốn. "citizen-action" là các nhóm bảo vệ người tiêu dùng hay môi trường, thường được xoa dịu bằng hoạt động trách nhiệm xã hội chứ không bằng tài trợ thể thao đại chúng. "government" là cơ quan quản lý, phải tác động qua vận động chính sách. "internal" là nhân viên và ban lãnh đạo bên trong doanh nghiệp.

Đáp án đúng: "secondary". Giáo trình phân đôi niềm tin và giá trị thành lớp cốt lõi (truyền từ cha mẹ, được trường học, tôn giáo, luật pháp gia cố nên rất bền) và lớp thứ cấp dễ lay chuyển bởi xu hướng và truyền thông, nên lớp thứ cấp mới là phần người làm marketing có cơ hội tác động. "core" mang nghĩa ngược lại hẳn: đó là tầng giá trị gần như không đổi. "primary" không thuộc cặp thuật ngữ chuẩn này, mà nếu hiểu là tầng gốc thì cũng hàm ý bền vững. "simple" không phải một loại niềm tin nào trong giáo trình. "none of the above" bị loại vì đã có một lựa chọn mô tả đúng.

Đáp án đúng: "all of these". Giá trị văn hoá chủ đạo của một xã hội bộc lộ qua cách con người nhìn nhận bản thân, người khác, tổ chức, xã hội, tự nhiên và vũ trụ, nên chỉ lựa chọn bao trùm mới đủ. "organizations" chỉ là một lát cắt, nói về mức độ tin tưởng và gắn bó với doanh nghiệp hay cơ quan. "society" cũng chỉ một lát, phản ánh tinh thần ái quốc và thái độ với thiết chế chung. "everyday life" nêu sinh hoạt thường nhật, vừa hẹp vừa chung chung, không thay được cả nhóm quan điểm. "the universe" chỉ chạm tới niềm tin tôn giáo và tâm linh. Mỗi lựa chọn đúng một phần nên phải gộp tất cả lại.

Đáp án đúng: "understanding the competition better". Câu dẫn bị in thiếu vế "EXCEPT", nhưng bốn lựa chọn kia đều là lợi ích kinh điển của CRM nên thứ lạc ra mới là đáp án: CRM dồn dữ liệu và quy trình vào khách hàng, còn việc hiểu đối thủ thuộc về phân tích cạnh tranh và hệ thống tình báo marketing. "providing higher levels of customer service" là kết quả trực tiếp khi mọi điểm chạm đều có hồ sơ khách. "developing deeper customer relationships" chính là mục đích tồn tại của CRM. "creating offers tailored to specific customer requirements" là cá nhân hoá chào bán dựa trên dữ liệu đã thu. "understanding how to better build the marketing mix" cũng đạt được nhờ hiểu rõ hành vi và mong muốn của khách.

Đáp án đúng: "Its aim is to maximize customer loyalty." Mục tiêu sau cùng của CRM là nuôi lòng trung thành để tối đa hoá customer equity, tức tổng giá trị trọn đời của cả tệp khách. "It relies on information produced through primary research." sai vì CRM chủ yếu sống bằng dữ liệu giao dịch và điểm chạm có sẵn trong kho dữ liệu. "Its aim is to maximize profit margins." nhầm hệ quả với mục tiêu, biên lợi nhuận là thứ đến sau. "Its aim is to increase the efficiency of each customer touch point." mô tả một việc phải làm trong CRM chứ không phải đích bao trùm. "Most companies who first implemented CRM have greatly benefited from the results." trái thực tế: phần lớn dự án CRM thế hệ đầu thất bại vì chỉ đầu tư công nghệ mà thiếu tư duy khách hàng.

Đáp án đúng: "defining the problem and research objectives". Quy trình nghiên cứu marketing gồm bốn bước — xác định vấn đề và mục tiêu, xây kế hoạch thu thập, thực hiện kế hoạch, diễn giải và báo cáo — nên xác định vấn đề luôn đứng đầu; đặt sai vấn đề thì mọi dữ liệu sau đó đều vô dụng. "developing a marketing information system" là dựng hạ tầng thông tin thường xuyên của doanh nghiệp, bao trùm chứ không nằm trong một cuộc nghiên cứu. "developing the research plan for collecting information" là bước thứ hai, chỉ làm được khi đã biết phải trả lời câu hỏi gì. "implementing the research plan" là bước thứ ba. "hiring an outside research specialist" chỉ là lựa chọn ai thực hiện, không phải một bước của quy trình.

Đáp án đúng: "Understanding cultural differences is crucial for tailoring marketing strategies." Văn hoá chi phối nhu cầu, cách cảm nhận giá trị, điều kiêng kỵ, màu sắc và thông điệp, nên vào thị trường nước ngoài buộc phải điều chỉnh sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cho hợp bối cảnh. "Cultural factors have no impact on consumer behavior." trái với toàn bộ bằng chứng về hành vi tiêu dùng xuyên quốc gia. "Cultural factors only affect pricing decisions." thu hẹp sai, văn hoá tác động tới cả bốn thành tố của marketing mix chứ không riêng giá. "Cultural factors are the same across all countries." phủ nhận chính sự khác biệt khiến marketing quốc tế trở nên khó.

Đáp án đúng: "Targeting segmentation". Chọn ra một nhóm khách cụ thể — người trẻ đi làm, chuộng công nghệ mới — rồi dồn nỗ lực marketing vào nhóm đó chính là bước lựa chọn thị trường mục tiêu trong chuỗi phân đoạn, chọn mục tiêu, định vị; cụm từ trong đề viết gộp hơi vụng nhưng vẫn là lựa chọn sát nhất. "Product differentiation" là tạo khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ, nói về thứ được chào bán chứ không về việc chọn người mua. "Mass marketing" phục vụ cả thị trường bằng một chương trình chung, trái hẳn việc khoanh một nhóm hẹp. "Market penetration" là chiến lược tăng trưởng bằng cách bán thêm sản phẩm hiện có vào thị trường hiện có.

Đáp án đúng: "The discomfort a consumer feels after making a difficult purchase decision". Cognitive dissonance là trạng thái bứt rứt sau khi mua, nảy sinh vì món đã chọn vẫn có nhược điểm còn món bị bỏ qua lại có ưu điểm, càng rõ khi quyết định khó và giá trị lớn. "The initial attraction to a product" là phản ứng ở giai đoạn chú ý, xảy ra trước khi mua. "The process of evaluating product alternatives" là bước đánh giá các phương án thay thế, cũng nằm trước quyết định mua chứ không phải sau. "The influence of family and friends on buying behavior" thuộc nhóm yếu tố xã hội tác động lên hành vi, không mô tả cảm giác hậu mua.

Đáp án đúng: "Need recognition". Tiến trình quyết định mua có năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và hành vi sau mua; nhận biết nhu cầu mở đầu khi người mua thấy khoảng cách giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. "Market segmentation" là việc doanh nghiệp chia thị trường, thuộc chiến lược của người bán chứ không phải một bước trong đầu người mua. "Product positioning" cũng là hoạt động của doanh nghiệp nhằm khắc hình ảnh vào tâm trí khách. "Brand equity" là tài sản thương hiệu, một kết quả tích luỹ chứ không phải một bước của tiến trình.

Đáp án đúng: "A market where businesses sell products and services to other businesses". Thị trường tổ chức gồm mọi doanh nghiệp mua hàng hoá, dịch vụ để sản xuất tiếp, bán lại hoặc phục vụ vận hành, nên bản chất là giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. "A market where businesses sell products to end consumers" chính là thị trường tiêu dùng, đối lập với thị trường tổ chức. "A market focused on retail sales" cũng là bán lẻ cho người tiêu dùng cuối, chỉ là một khâu trong kênh. "A market driven by individual customer preferences" mô tả đặc điểm cầu của thị trường tiêu dùng, trong khi cầu của thị trường tổ chức là cầu phái sinh và mang tính tập thể.

Đáp án đúng: "Price and delivery speed". Đánh giá nhà cung cấp phải dựa trên năng lực thực hiện đơn hàng: giá, tốc độ và độ tin cậy giao hàng, chất lượng, dịch vụ kỹ thuật — những thứ ảnh hưởng trực tiếp tới chi phí và tiến độ của bên mua. "Product variety and advertising spend" nói về bề rộng danh mục và tiền quảng cáo của nhà cung cấp, không phản ánh họ phục vụ đơn hàng tốt đến đâu. "Relationship with competitors and market share" là vị thế thị trường, không bảo đảm giao đúng hẹn hay đúng chất lượng. "Sales volume and brand recognition" là quy mô và độ nổi tiếng, một nhà cung cấp lớn vẫn có thể giao trễ.

Đáp án đúng: "It can lead to improved efficiency, cost savings, and collaboration." Quan hệ dài hạn với nhà cung cấp giúp hai bên chia sẻ dự báo, chuẩn hoá quy trình, giảm chi phí tìm kiếm và đàm phán lại, thậm chí cùng phát triển sản phẩm — đó là tinh thần quản trị quan hệ đối tác trong thị trường tổ chức. "It is unimportant as business transactions are typically one-time events." sai ngay ở tiền đề: mua của tổ chức phần lớn là mua lặp lại theo hợp đồng dài. "It only matters for large multinational companies." sai vì doanh nghiệp nhỏ càng cần nguồn cung ổn định do sức mua yếu. "It increases the complexity of the purchasing process." đảo ngược thực tế, quan hệ ổn định làm quy trình mua lặp lại đơn giản đi.

Đáp án đúng: "They can streamline purchasing processes and improve decision-making." Công nghệ như mua sắm điện tử, cổng đấu thầu trực tuyến và công cụ phân tích rút ngắn khâu tìm nhà cung cấp, tự động hoá đặt hàng và cung cấp số liệu cho trung tâm mua ra quyết định chính xác hơn. "They have no significant impact." trái với thực tế mua sắm điện tử đã đổi hẳn cách tổ chức mua hàng. "They only affect consumer buying behavior." bỏ sót rằng thị trường tổ chức mới là nơi mua sắm điện tử phát triển mạnh nhất. "They increase costs and complicate the buying process." nhìn nhầm chiều: có chi phí đầu tư ban đầu nhưng mục tiêu và kết quả là giảm chi phí giao dịch.

Đáp án đúng: "Market Segmentation, Targeting, Differentiation, Positioning". Chuỗi xây dựng chiến lược hướng giá trị khách hàng đi theo thứ tự: chia thị trường thành các đoạn, chọn đoạn để phục vụ, tạo khác biệt cho chào bán rồi khắc vị trí vào tâm trí khách. "Positioning, Market Segmentation, Differentiation, Targeting" đặt định vị lên đầu khi còn chưa biết sẽ phục vụ ai. "Differentiation, Market Segmentation, Targeting, Positioning" tạo khác biệt trước khi chia đoạn, tức chưa rõ khác biệt so với ai và vì ai. "Positioning, Differentiation, Market Segmentation, Targeting" đảo ngược gần như hoàn toàn, biến hai bước cuối thành hai bước đầu.

Đáp án đúng: "Select target market segmentation". Khác biệt hoá chỉ có nghĩa khi đã biết phục vụ đoạn nào, vì phải khác biệt đúng theo tiêu chí mà khách trong đoạn đó coi trọng; bởi vậy nó gắn với khâu chọn đoạn thị trường mục tiêu. Đề dịch lủng củng nên chỉ có thể lấy lựa chọn sát nhất. "Research target market segmentation" là khâu nghiên cứu, mới thu dữ liệu để mô tả các đoạn. "Evaluate target market segmentation results" là đo lường kết quả sau khi triển khai, nằm ở cuối chứ không phải nơi sinh ra khác biệt hoá. "Determine the total market" chỉ là xác định quy mô tổng thể trước khi chia đoạn.

Đáp án đúng: "Consolidate their position in the minds of customers". Người dẫn đầu đã chiếm sẵn một vị trí tốt trong tâm trí khách nên chiến lược hợp lý là củng cố và nhắc lại vị trí đó, tránh làm khách hoang mang. "Disposition or reposition competitors" là chiêu của kẻ thách thức, cố đẩy đối thủ khỏi chỗ đứng sẵn có. "Exclusive club" là cách doanh nghiệp không dẫn đầu tự xếp mình vào nhóm vài tên tuổi hàng đầu để mượn uy tín. "Find a position in the minds of customers" là việc của người mới vào hoặc thương hiệu nhỏ, phải đi tìm khoảng trống chưa ai chiếm.