Câu hỏi: MKG101 - Phần 2: Quản lý thông tin marketing

Đáp án đúng: "exploratory". Nghiên cứu khám phá được dùng khi vấn đề còn mờ: nó thu thập thông tin sơ bộ để làm rõ bản chất vấn đề và gợi ra giả thuyết cho những bước nghiên cứu sau. "descriptive" nhằm đo và mô tả quy mô thị trường, chân dung khách hàng khi vấn đề đã được xác định rõ. "causal" kiểm định quan hệ nhân quả giữa các biến, phải làm bằng thực nghiệm. "primary" không phải một mục tiêu nghiên cứu mà là cách gọi dữ liệu do chính doanh nghiệp thu lần đầu. "secondary" cũng là một loại dữ liệu, tức thông tin đã có từ nguồn khác, chứ không phải một dạng nghiên cứu phân theo mục tiêu.

Đáp án đúng: "is gathered where people live and work". Nghiên cứu nhân học đưa người quan sát vào chính bối cảnh tự nhiên của người tiêu dùng, ghi lại điều họ làm ở nơi họ sống và nơi họ làm việc, nhờ đó thấy được những hành vi và động cơ mà bản thân họ không kể ra được. "comes from traditional focus groups" sai vì thảo luận nhóm diễn ra trong phòng, tách khỏi bối cảnh thật. "provides secondary data" cũng sai, dữ liệu quan sát này do nhà nghiên cứu tự thu nên là dữ liệu sơ cấp. "is most popular in the service sector" gán cho cách làm này một phạm vi ứng dụng không có cơ sở, nó được dùng rộng cả với hàng tiêu dùng. "provides data to marketers when observation is impossible" nói ngược hoàn toàn, bởi bản chất của phương pháp này chính là quan sát.

Đáp án đúng: "descriptive". Khảo sát hỏi trực tiếp nhiều người về hiểu biết, thái độ, sở thích và hành vi mua, nên nó mạnh nhất ở việc mô tả hiện trạng của một tổng thể bằng những con số có tính đại diện. "interpersonal" không phải một loại thông tin trong phân loại nghiên cứu marketing. "causal" đòi điều khiển biến và so sánh giữa các nhóm nên phải dùng thực nghiệm, bảng hỏi không chứng minh được nhân quả. "exploratory" cần cách tiếp cận linh hoạt như phỏng vấn sâu hay thảo luận nhóm để mò ra vấn đề, bảng hỏi cấu trúc chặt lại không phù hợp. "creative" cũng không phải một dạng thông tin nghiên cứu, ý tưởng sáng tạo không thu được bằng bảng hỏi.

Đáp án đúng: "mail". Bảng hỏi gửi về nhà thì không có ai thúc, người nhận dễ bỏ qua hoặc quên hẳn, nên tỷ lệ trả lời thấp nhất trong các cách tiếp xúc, dù chi phí mỗi phiếu rẻ và câu trả lời ít bị người hỏi làm thiên lệch. "telephone" có người gọi trực tiếp nên thuyết phục được đáp viên trả lời ngay lúc đó. "personal interviewing" đạt tỷ lệ trả lời cao nhất vì gặp mặt, giải thích được và còn hỏi sâu thêm. "online" tuy cũng bị bỏ qua nhưng nhắc lại rất dễ và chi phí thấp, vẫn hơn về tỷ lệ phản hồi. "group interviewing" tập hợp người tham gia có hẹn trước và thường có thù lao, nên ai đã nhận lời thì gần như đều có mặt.

Đáp án đúng: "Secondary data". Dữ liệu thứ cấp là thông tin đã tồn tại, được ai đó thu thập trước đó cho một mục đích khác, nên dùng lại báo cáo nghiên cứu thị trường có sẵn đúng là rơi vào loại này; ưu điểm là nhanh và rẻ, nhược điểm là có thể không khớp hẳn với vấn đề đang xét. "Primary data" là dữ liệu doanh nghiệp tự thu lần đầu cho đúng câu hỏi của mình. "Qualitative data" nói về tính chất của dữ liệu là định tính hay định lượng, không nói về nguồn gốc. "Experimental data" là kết quả của thực nghiệm có điều khiển biến, thuộc nhóm sơ cấp và phục vụ kiểm định nhân quả.

Đáp án đúng: "quality of customer insights it provides". Hệ thống thông tin marketing chỉ có ích khi biến dữ liệu thành hiểu biết sâu sắc về khách hàng, đủ sắc để dẫn tới quyết định tốt hơn; dữ liệu nhiều mà không đọc ra điều gì thì chỉ là gánh nặng. "amount of data it generates" đo khối lượng, trong khi phần lớn doanh nghiệp hiện nay chìm trong dữ liệu mà vẫn thiếu hiểu biết. "variety of contact methods it uses" chỉ nói về kỹ thuật thu thập, bản thân nó không bảo đảm chất lượng kết luận. "efficiency with which it completes studies" là chuyện nhanh chậm và tiết kiệm, một nghiên cứu làm nhanh vẫn có thể vô dụng. "marketing information system it follows" lặp lại chính đối tượng đang được hỏi nên không giải thích được giá trị của nó.

Đáp án đúng: "To explore in-depth customer opinions and attitudes". Thảo luận nhóm là công cụ định tính: một người điều phối dẫn cuộc trao đổi của sáu đến mười người, đào sâu lý do, cảm nhận và thái độ nằm sau hành vi, kể cả những điều đáp viên chưa tự ý thức được. "To gather numerical data" không phải mục đích của nó, vì mẫu quá nhỏ và không đại diện nên số liệu thu được không suy rộng. "To survey a large number of people quickly" là việc của khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến hay qua điện thoại. "To perform statistical analysis" đòi dữ liệu định lượng với cỡ mẫu đủ lớn, một vài nhóm thảo luận không đáp ứng được yêu cầu đó.

Đáp án đúng: "Ethnographic". Nghiên cứu nhân học quan sát con người ngay trong môi trường sống tự nhiên của họ để thấy hành vi thật cùng những bất tiện mà chính người dùng không nói ra được; mười ngày ở trong nhà xem khách cọ rửa buồng tắm đúng là cách làm đó. "Survey" phải hỏi trực tiếp bằng bảng câu hỏi và chỉ thu được điều người ta tự khai, còn nhóm thiết kế ở đây chỉ nhìn. "Experimental" đòi can thiệp, chia nhóm và thay đổi biến số để đo nhân quả, không phải theo dõi thụ động. "Secondary" là dữ liệu đã có sẵn do người khác thu thập, trong khi đây là dữ liệu mới tạo ra tại hiện trường. "Personal" không phải một loại hình nghiên cứu, cùng lắm chỉ mô tả cách phỏng vấn mặt đối mặt.

Đáp án đúng: "Competitive marketing intelligence relies upon publicly available information." Tình báo cạnh tranh được dựng từ những gì đối thủ tự bộc lộ: báo cáo thường niên, thông cáo, bằng sáng chế, trang web, tin tuyển dụng, bao bì, nên nó hợp pháp và giữ được đạo đức. "The advantage of using competitive marketing intelligence is negligible." sai vì hiểu rõ đối thủ giúp dự đoán nước đi và chọn vị thế, lợi ích rất lớn. "All competitive marketing intelligence is available for free." sai vì nhiều nguồn phải mua, chẳng hạn báo cáo của công ty nghiên cứu hay cơ sở dữ liệu thương mại. "Competitive marketing intelligence relies upon privately held information." đảo ngược bản chất: moi thông tin được người khác giữ kín là do thám, điều mà hoạt động chính danh tránh. "Competitive marketing intelligence gathering is more focused on gaining insights into consumers' activities than competitors' activities." nhầm đối tượng, phần tìm hiểu người tiêu dùng thuộc nghiên cứu marketing.

Đáp án đúng: "secondary". Dữ liệu thứ cấp đã nằm sẵn trong báo cáo nội bộ, ấn phẩm nhà nước, cơ sở dữ liệu thương mại hay trên mạng, nên chỉ cần tra là có, nhanh và rẻ hơn hẳn việc tự tổ chức thu thập từ đầu. "primary" là dữ liệu thu mới cho riêng vấn đề đang xét, phải thiết kế mẫu, tuyển người và xử lý nên tốn cả tiền lẫn thời gian. "survey research" là một cách lấy dữ liệu sơ cấp, phải soạn bảng hỏi và tiếp cận đủ số người trả lời. "experimental research" còn nặng hơn vì phải lập nhóm thử, nhóm đối chứng và kiểm soát biến số. "observational research" cũng là dữ liệu sơ cấp, cần người ra hiện trường theo dõi hành vi trong nhiều buổi.

Đáp án đúng: "Marketing research". Nghiên cứu marketing là một dự án có đầu có cuối: xác định vấn đề, thiết kế cách thu dữ liệu, thu, phân tích rồi báo cáo kết quả cho đúng một tình huống marketing cụ thể mà doanh nghiệp đang gặp. "The marketing information system" là bộ máy thường trực gồm người, thiết bị và quy trình cung cấp thông tin liên tục cho nhà quản trị, rộng hơn và không gắn với một tình huống đơn lẻ. "Competitive marketing intelligence" chỉ lo thu thập, phân tích thông tin công khai về đối thủ và môi trường. "Competitive marketing research" là cụm ghép không có trong hệ thống khái niệm, trộn lẫn hai thứ vừa nêu. "Causal research" là một dạng mục tiêu nghiên cứu nhằm kiểm định quan hệ nhân quả, hẹp hơn định nghĩa chung đang hỏi.

Đáp án đúng: "online questionnaire". Dữ liệu thứ cấp là thông tin đã có sẵn do người khác thu thập trước đó; còn một bảng hỏi trực tuyến do Nathan tự dựng và tự phát ra để lấy câu trả lời mới chính là dữ liệu sơ cấp, nên nó không thuộc nhóm mà câu hỏi đang nhắm tới. "commercial online databases" bán sẵn báo cáo thị trường và số liệu ngành, tra là có nên đúng là nguồn thứ cấp. "web search engines" giúp tìm bài báo, thống kê và tài liệu đã công bố về từng địa phương. "local chamber of commerce" nắm hồ sơ doanh nghiệp, dân số và sức mua của khu vực, rất hữu ích khi chọn chỗ mở cửa hàng. "competitors' websites" công khai danh mục hàng, giá, chương trình khuyến mại và vị trí điểm bán, tất cả đều là dữ liệu đã tồn tại.

Đáp án đúng: "enough information of the right kind". Hệ thống hiện đại tuôn ra khối dữ liệu khổng lồ, nhưng phần lớn không khớp với câu hỏi mà nhà quản trị đang phải trả lời; vì thế lời phàn nàn thường gặp không phải thiếu số liệu mà là thiếu thông tin đúng loại, đủ để ra quyết định. "secondary information" đang có quá nhiều chứ không thiếu, nguồn sẵn có tràn ngập từ báo cáo nội bộ tới cơ sở dữ liệu mua ngoài. "timely information" là một khía cạnh hẹp của vấn đề, ngày nay dữ liệu thường về rất nhanh, đôi khi nhanh hơn khả năng xử lý. "searchable information" thuộc chuyện kỹ thuật lưu trữ và tra cứu, phần mềm giải quyết được. "primary information" chỉ là một dạng dữ liệu cụ thể, không mô tả được nghịch lý ngập dữ liệu mà vẫn đói thông tin.

Đáp án đúng: "Observation". Có những điều người ta không muốn nói ra vì tế nhị, hoặc không nói được vì chính họ cũng không ý thức được thói quen của mình; lúc đó cách duy nhất là nhìn họ làm thật trong hoàn cảnh thật rồi ghi lại hành vi, thay vì chờ họ tự thuật. "Survey" dựa hẳn vào lời khai nên vướng đúng rào cản đó, người trả lời có thể né hoặc đáp cho xong. "Questionnaire" chỉ là công cụ ghi câu hỏi, vẫn phụ thuộc việc người ta chịu viết ra điều họ biết. "Focus group" còn thêm áp lực đám đông, trước mặt người lạ nhiều người giấu suy nghĩ thật. "Personal interview" tuy đào sâu được nhưng vẫn là hỏi và đáp, không chạm tới thứ người trả lời không thể diễn đạt.

Đáp án đúng: "like to have; need; feasible to offer". Hệ thống thông tin marketing tốt phải dung hoà ba thứ: danh sách dài những gì người dùng muốn có, phần họ thật sự cần để ra quyết định, và phần hệ thống có thể cung cấp trong giới hạn thời gian cùng chi phí. Hỏi suông thì ai cũng xin thêm dữ liệu, nên vai trò của hệ thống là lọc lại. "need; like; feasible" đặt cái cần lên trước rồi mới tới cái thích, làm mất đúng nghịch lý mà câu muốn nói, hơn nữa vế cuối thiếu ý khả thi để cung cấp. "like; can analyze; needed" lấy khả năng phân tích làm tiêu chí giữa, trong khi vấn đề là họ cần gì chứ không phải họ phân tích nổi gì. "need; can afford; used by the competition" đưa chuyện chi trả và việc đối thủ đang dùng vào, hai điều không thuộc công thức cân đối này.

Đáp án đúng: "causal". Nghiên cứu thực nghiệm chọn những nhóm tương đương, chủ động thay đổi một yếu tố ở nhóm thử rồi so với nhóm đối chứng và kiểm soát các yếu tố còn lại; chỉ cách làm đó mới cho phép kết luận rằng thay đổi này gây ra thay đổi kia. "exploratory" nhằm làm rõ vấn đề và gợi giả thuyết khi mọi thứ còn mờ, thường dùng phỏng vấn sâu hay nhóm tập trung, không chứng minh được nguyên nhân. "independent" không phải một loại thông tin trong cách phân loại mục tiêu nghiên cứu, nó chỉ là tính chất của biến số. "secondary" nói về nguồn gốc dữ liệu đã có sẵn, một trục phân loại khác. "descriptive" mô tả quy mô, cơ cấu, thái độ của thị trường, trả lời ai và bao nhiêu nhưng không trả lời vì sao.

Đáp án đúng: "secondary". Dữ liệu thứ cấp là thông tin đã được người khác thu thập và lưu sẵn cho một mục đích khác, nhà nghiên cứu chỉ việc tra lại; cơ sở dữ liệu trực tuyến đúng là kho có sẵn đó. "primary" là dữ liệu do chính nhà nghiên cứu thu mới cho vấn đề đang xét, tốn tiền và thời gian hơn nhiều. "observational" là một cách thu dữ liệu sơ cấp bằng quan sát hành vi thực tế. "experimental" cũng thu mới, bằng cách bố trí nhóm thử và kiểm soát biến để đo nhân quả. "ethnographic" là quan sát nhập cuộc trong môi trường sống thật của người tiêu dùng, tức vẫn phải ra hiện trường chứ không phải tra kho sẵn có.

Đáp án đúng: "experimental research". Hãng chủ động tạo hai nhóm tương đương ở hai thành phố, chỉ thay đổi một biến là mức giá rồi đo chênh lệch lượng mua, đó đúng là thiết kế thực nghiệm để rút ra quan hệ nhân quả giữa giá và sức mua. "observational research" chỉ ghi nhận hành vi diễn ra tự nhiên, không ai can thiệp vào biến nào. "behavioral research" là cách nói chung về nghiên cứu hành vi, không chỉ ra việc bố trí điều kiện để so sánh. "qualitative research" đi tìm chiều sâu suy nghĩ và cảm xúc qua thảo luận nhóm hay phỏng vấn, không cho ra số liệu so hai mức giá. "survey research" là hỏi ý kiến khách, còn ở đây hãng đo hành vi mua thật chứ không hỏi.

Đáp án đúng: "Causal research". Muốn biết tăng chi quảng cáo có làm doanh số tăng hay không tức là đi tìm quan hệ nguyên nhân và kết quả, và loại nghiên cứu được thiết kế để kiểm giả thuyết nhân quả bằng cách kiểm soát biến chính là nghiên cứu nhân quả. "Descriptive research" chỉ mô tả quy mô thị trường, chân dung khách hay mức độ thái độ, trả lời ai và bao nhiêu chứ không trả lời vì sao. "Exploratory research" dùng khi vấn đề còn mờ, nhằm gợi mở giả thuyết chứ chưa kiểm chứng được giả thuyết nào. "Ethnographic research" quan sát nhập cuộc để hiểu bối cảnh và hành vi, cho chiều sâu định tính nhưng không đo được tác động của mỗi đồng chi quảng cáo.

Đáp án đúng: "Managers have enough of the right information." Nghịch lý quen thuộc của thời dư dữ liệu là nhà quản trị bị ngập trong số liệu nhưng vẫn thiếu đúng thứ mình cần cho quyết định, nên lời khẳng định rằng họ đã có đủ thông tin đúng là lời không đúng. "Many managers lack information of the right kind." khớp với thực tế đó, cái thiếu là loại thông tin phù hợp. "Most managers do not need more information." cũng đúng, vấn đề không nằm ở số lượng. "Most managers need better information." đúng vì cái họ cần là chất lượng và mức liên quan. "Many managers are burdened by data overload." đúng vì khối dữ liệu quá lớn tự nó thành gánh nặng, làm chậm việc ra quyết định.