Câu hỏi: MKG101 - Phần 2: Quản lý thông tin marketing

Đáp án đúng: "Surveys". Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu được thu mới cho đúng vấn đề đang nghiên cứu, và khảo sát là cách phổ biến nhất để làm việc đó vì nhà nghiên cứu tự soạn câu hỏi, tự chọn mẫu và tự thu câu trả lời. "Literature review" chỉ đọc lại những tài liệu và công trình người khác đã viết, tức dùng nguồn có sẵn. "Internet search" cũng chỉ tra những gì đã được ai đó đăng tải trước đó. "Internal reports" là báo cáo nội bộ về doanh số, chi phí hay tồn kho, được lập trước cho mục đích vận hành nên khi mang ra dùng cho nghiên cứu thì vẫn là dữ liệu thứ cấp chứ không phải dữ liệu thu mới.

Đáp án đúng: "qualitative". Thảo luận nhóm tập trung mời vài người trao đổi tự do dưới sự dẫn dắt của người điều phối, thu về lời kể, cách diễn đạt và cảm xúc, tức hiểu chiều sâu suy nghĩ chứ không cho con số đại diện; đó đúng là công cụ định tính. "causal" là loại nghiên cứu nhằm kiểm quan hệ nhân quả, thường phải bố trí thực nghiệm. "secondary" nói về nguồn dữ liệu đã có sẵn, còn thảo luận nhóm thì thu mới. "quantitative" cần mẫu lớn, đo bằng số và suy rộng ra tổng thể, trái với quy mô vài người của thảo luận nhóm. "competitive" không phải một loại nghiên cứu trong khung này, cạnh tranh là chủ đề được nghiên cứu chứ không phải phương pháp.

Đáp án đúng: "Collecting primary data". Tình báo marketing cạnh tranh là việc thu thập và phân tích thông tin công khai hoặc quan sát được về đối thủ và thị trường; còn thu dữ liệu sơ cấp là một bước của nghiên cứu marketing, tự tổ chức đo lường cho một vấn đề riêng, nên nó không được xếp vào các nguồn tin về đối thủ. "Looking through competitors' garbage" là lục rác của đối thủ, một nguồn vẫn được nêu ra dù đáng ngờ về đạo đức. "Purchasing competitors' products" cho phép mổ sản phẩm để biết chi phí và công nghệ của họ. "Monitoring competitors' sales" theo dõi doanh số đối thủ qua dữ liệu bán lẻ hay báo cáo. "Talking with purchasing agents" là hỏi những người mua hàng vốn tiếp xúc nhiều nhà cung cấp nên biết tin về đối thủ.

Đáp án đúng: "develop the needed information". Hệ thống thông tin marketing gồm người và quy trình làm ba việc nối nhau: đánh giá nhu cầu thông tin, tạo ra thông tin cần thiết từ dữ liệu nội bộ, tình báo marketing và nghiên cứu, rồi giúp người ra quyết định phân tích và sử dụng nó. "experiment to develop information" chỉ nêu một kỹ thuật hẹp, thực nghiệm là một cách lấy dữ liệu chứ không phải cả khâu tạo thông tin. "test market the information" nhầm chỗ, bán thử ở một khu vực là bước của phát triển sản phẩm mới, không ai đem thông tin ra bán thử. "critique the needed information" biến hệ thống thành nơi bình phẩm thông tin, bỏ mất phần tạo ra nó. "question the needed information" cũng vậy, đặt câu hỏi về thông tin không lấp được chỗ trống giữa việc biết mình cần gì và việc có nó trong tay.

Đáp án đúng: "ethnographic research". Nghiên cứu nhân học trong marketing là cử người được huấn luyện vào đúng môi trường tự nhiên của người tiêu dùng, vừa quan sát vừa trò chuyện để hiểu điều họ làm mà không nói ra được; người của Walmart đi theo khách ngay trong siêu thị đúng là cách đó. "secondary research" là tra dữ liệu đã có sẵn, không ai phải tới hiện trường. "survey research" hỏi khách bằng bộ câu hỏi chuẩn hoá, thu điều họ tự khai chứ không phải điều họ thật sự làm. "experimental research" cần chủ động thay đổi một biến và so hai nhóm, trong khi ở đây hãng không sắp đặt điều kiện nào. "descriptive research" là cách gọi mục tiêu chung của một tuyến nghiên cứu, không chỉ ra kỹ thuật quan sát nhập cuộc này.

Đáp án đúng: "It is less expensive and quicker to obtain than primary data." Dữ liệu thứ cấp đã nằm sẵn trong báo cáo nội bộ, ấn phẩm thương mại hay các cơ sở dữ liệu thương mại, nên lấy về chỉ tốn công tra cứu thay vì tổ chức cả một cuộc thu mẫu, nhờ đó rẻ hơn và nhanh hơn dữ liệu sơ cấp. "It is always more accurate than primary data." sai vì nguồn có sẵn có thể thiên lệch, lỗi thời hoặc thiếu kiểm chứng. "It always provides the most current information." cũng sai, dữ liệu thứ cấp thường đã cũ so với thời điểm cần ra quyết định. "It is tailored to the specific research needs of the company." lại là ưu thế của dữ liệu sơ cấp, vì thứ do người khác thu cho mục đích khác hiếm khi vừa khít câu hỏi của mình.

Đáp án đúng: "Internal". Cơ sở dữ liệu nội bộ là kho thông tin điện tử về khách hàng và thị trường được tích tụ từ chính hoạt động của doanh nghiệp, như đơn hàng, doanh số, chi phí hay hồ sơ dịch vụ; Diana đang tra đúng nguồn bên trong công ty mình. "Online" chỉ nói tới hình thức truy cập qua mạng, mà dữ liệu trực tuyến phần lớn do bên ngoài tạo ra. "External" là nguồn ngoài doanh nghiệp, chẳng hạn ấn phẩm ngành hay số liệu của công ty nghiên cứu. "Public" là dữ liệu công bố rộng rãi như thống kê nhà nước, ai cũng xem được. "search service" là dịch vụ tìm tin thuê ngoài, bên trung gian giúp lấy dữ liệu từ các kho bên ngoài chứ không phải kho của chính công ty.

Đáp án đúng: "benefits". Thông tin thêm luôn kéo theo chi phí tiền bạc và thời gian, nên nguyên tắc là chỉ thu thêm khi phần lợi ích nó mang lại cho quyết định, tức phần rủi ro chọn sai được giảm bớt, lớn hơn khoản phải trả. "organization" là tổ chức, không phải thứ có thể đem cân với chi phí. "creativity" là sự sáng tạo, một phẩm chất của người làm marketing chứ không phải kết quả đo được của việc mua thêm dữ liệu. "ethical issues" là các vấn đề đạo đức như quyền riêng tư, phải cân nhắc nhưng đó là ràng buộc chứ không phải phần thu về. "Costs" đặt chi phí ở cả hai đầu của phép cân, khiến câu thành vô nghĩa vì không còn gì để so với chi phí nữa.