BRA301 - Phần 9: Đo nguồn tài sản thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Đáp án đúng: "Responds to". Neuromarketing (tiếp thị thần kinh) dùng các kỹ thuật đo hoạt động não như fMRI hay EEG để xem bộ não phản ứng thế nào trước các kích thích tiếp thị, gồm cả thương hiệu, quảng cáo, bao bì hay giá. Trọng tâm là phản ứng của não, tức não "đáp lại" kích thích ra sao, nên cụm "Responds to" khớp đúng định nghĩa. "Relates to" chỉ nói não có liên quan tới kích thích, quá mơ hồ và không diễn tả được việc đo phản ứng thần kinh vốn là cốt lõi của lĩnh vực này. "Analyze" sai cả về nghĩa lẫn ngữ pháp: chủ ngữ "the brain" số ít cần động từ chia "analyzes", và nghiên cứu không xem não phân tích kích thích mà xem não phản ứng với nó; việc phân tích là của nhà nghiên cứu.

Đáp án đúng: "Behavior". Các câu hỏi ai mua, ai ra quyết định, ai gây ảnh hưởng, quyết định mua diễn ra thế nào, khách mua gì, vì sao chọn thương hiệu này và tìm mua ở đâu đều nhằm mô tả hành vi mua (buying behavior): vai trò của từng người trong quá trình mua, cách ra quyết định và điểm mua. Đây là bộ câu hỏi quen thuộc khi phân tích hành vi người tiêu dùng để phân khúc và lập kế hoạch thương hiệu. "Feelings" sai vì cảm xúc là phản ứng tình cảm với thương hiệu như sự ấm áp, vui vẻ, an tâm; hỏi mua ở đâu hay ai quyết định không đo được cảm xúc. "Thinkings" chỉ suy nghĩ, đánh giá diễn ra trong đầu khách hàng, trong khi các câu hỏi trên xoay quanh việc mua thực tế. "Perception" là cách khách cảm nhận và diễn giải thương hiệu; nó có thể giải thích một phần câu vì sao mua, nhưng không bao trùm được ai mua, mua gì và mua ở đâu.

Đáp án đúng: "Associations". Free association (liên tưởng tự do) là kỹ thuật nghiên cứu định tính trong đó người tiêu dùng được hỏi điều gì hiện ra trong đầu khi nghĩ tới thương hiệu, ví dụ nhắc tới McDonald's thì nghĩ tới gì, mà không có gợi ý nào cụ thể hơn. Mục đích chính là vẽ ra phạm vi các liên tưởng thương hiệu có thể có trong trí nhớ khách hàng, đồng thời gợi ý về độ mạnh, mức thuận lợi và tính độc đáo của chúng. "Awareness" là mức nhận biết, tức thương hiệu có hiện diện trong trí nhớ hay không, được đo bằng các bài kiểm tra nhớ lại và nhận ra chứ không phải bằng liên tưởng tự do. "Recall" là khả năng tự nhớ ra thương hiệu khi được gợi nhóm sản phẩm, một thành phần của nhận biết. "Recognition" là khả năng nhận ra thương hiệu khi đã thấy nó, cũng là thành phần của nhận biết, không phải thứ kỹ thuật này hướng tới.

Đáp án đúng: "Elements". Trong các kỹ thuật nghiên cứu định lượng, nhận biết thương hiệu (brand awareness) gắn với sức mạnh của thương hiệu trong trí nhớ và được đo qua khả năng khách hàng nhận diện các yếu tố thương hiệu (brand elements) như tên, logo, biểu tượng, nhân vật, bao bì, khẩu hiệu trong những điều kiện khác nhau, bằng các phép đo nhận ra (recognition) và nhớ lại (recall). "Usages" sai vì tình huống sử dụng là một dạng liên tưởng về hình ảnh thương hiệu, thuộc phần đo liên tưởng chứ không phải nhận biết. "Personality" sai vì cá tính thương hiệu (brand personality) cũng là liên tưởng hình ảnh, được đo bằng các thang đo cá tính, không phản ánh khả năng nhận diện thương hiệu trong trí nhớ. "Characteristics" quá chung chung; đặc điểm, thuộc tính sản phẩm thuộc về liên tưởng hiệu năng, không phải thứ khách cần nhận diện khi đo nhận biết.

Đáp án đúng gồm bốn ý: "People", "Countries", "Animals" và "Activities". Comparison tasks (nhiệm vụ so sánh) là một kỹ thuật phóng chiếu (projective technique) trong nghiên cứu định tính: người tiêu dùng được hỏi nếu thương hiệu là một người, một quốc gia, một con vật hay một hoạt động thì đó sẽ là gì, và vì sao. Vì không phải nói thẳng cảm nghĩ về thương hiệu, người trả lời dễ bộc lộ những liên tưởng ngầm mà họ khó diễn đạt hoặc ngại nói ra. Câu hỏi yêu cầu chọn mọi ý đúng, và cả bốn đối tượng đều nằm trong danh sách so sánh thường dùng: so với người cho thấy cá tính thương hiệu, so với quốc gia gợi phong cách và nguồn gốc, so với con vật gợi sức mạnh hay sự mềm mại, so với hoạt động gợi nhịp sống và cảm xúc. Danh sách thực tế còn dài hơn, gồm cả vải, nghề nghiệp, xe hơi, tạp chí, nên không có ý nào trong bốn ý bị loại.

Đáp án đúng: "Excitement". Thang đo tính cách thương hiệu (brand personality) của Jennifer Aaker gồm năm chiều, mỗi chiều có các khía cạnh riêng. Excitement (sôi nổi, hứng khởi) gồm daring (táo bạo), spirited (đầy sức sống), imaginative (giàu tưởng tượng) và up-to-date (hợp thời), đúng bốn khía cạnh trong câu, như tính cách của Red Bull hay MTV. "Sincerity" (chân thành) gồm thực tế, trung thực, lành mạnh và vui vẻ, kiểu tính cách của các thương hiệu gia đình gần gũi. "Competence" (năng lực) gồm đáng tin cậy, thông minh và thành công, hay gặp ở thương hiệu công nghệ, tài chính. "Ruggedness" (mạnh mẽ, bụi bặm) gồm thích ngoài trời và cứng cỏi, như Marlboro hay Jeep. Chiều còn lại là Sophistication (tinh tế) với thượng lưu và quyến rũ, không có trong các phương án.

Đáp án đúng: "Brand equity". Các kỹ thuật nghiên cứu định tính như liên tưởng tự do, kỹ thuật phóng chiếu hay phỏng vấn sâu giúp phát hiện những liên tưởng thương hiệu có thể có trong tâm trí khách hàng, và từ đó chỉ ra nguồn của tài sản thương hiệu (sources of brand equity), vì theo mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, tài sản đến từ các liên tưởng mạnh, tích cực và độc đáo. "Brand image" là tập hợp chính các liên tưởng đó, nên nói nguồn của hình ảnh thương hiệu là lặp ý; kỹ thuật định tính khám phá hình ảnh để tìm ra nguồn tài sản. "Brand awareness" là mức nhận biết, thường đo bằng các thước đo định lượng về nhận ra và gợi nhớ. "Brand recall" là một thành phần của nhận biết, đo khả năng gợi nhớ thương hiệu khi có gợi ý ngành hàng, không phải thứ mà nghiên cứu liên tưởng hướng tới.

Đáp án đúng: "Competence". Theo thang đo cá tính thương hiệu của Jennifer Aaker, cá tính thương hiệu có năm chiều, mỗi chiều gồm vài khía cạnh (facets). Competence (năng lực) gồm đáng tin cậy, thông minh và thành công, ví dụ như IBM hay Microsoft. "Ruggedness" (mạnh mẽ, phong trần) gồm ưa hoạt động ngoài trời và cứng cỏi, như Marlboro hay The North Face. "Excitement" (sôi nổi) gồm táo bạo, hăng hái, giàu trí tưởng tượng và hợp thời, như MTV hay Red Bull. "Sophistication" (tinh tế) gồm thượng lưu và quyến rũ, như Chanel hay Mercedes-Benz. Ngoài ra còn chiều sincerity (chân thành). Bộ ba đáng tin cậy, thông minh, thành công chỉ khớp với năng lực, nên ba chiều kia không đúng với câu này.

Đáp án đúng: "True". Nghiên cứu định tính (qualitative research) dùng những câu hỏi mở, không cấu trúc chặt, để người tiêu dùng tự do bộc lộ suy nghĩ, như liên tưởng tự do, kỹ thuật phóng chiếu (projective techniques) với bài tập hoàn thành câu, so sánh thương hiệu với con vật, hay phỏng vấn sâu. Vì không áp đặt sẵn đáp án, những kỹ thuật này rất hợp để phát hiện các liên tưởng thương hiệu có thể có và nguồn gốc của tài sản thương hiệu, kể cả những cảm xúc khách hàng khó nói thẳng. Sau đó nghiên cứu định lượng mới đo xem liên tưởng nào mạnh, thuận lợi, độc đáo đến mức nào trên mẫu lớn. "False" sai vì chính vai trò khám phá liên tưởng và nguồn tài sản thương hiệu là thế mạnh được nêu của nghiên cứu định tính.

Đáp án đúng: "Duration". Sidney Levy đề xuất ba tiêu chí đánh giá kỹ thuật nghiên cứu định tính: direction (hướng, tức kỹ thuật hỏi về thương hiệu hay về người tiêu dùng), depth (độ sâu, kỹ thuật chạm tới mức bề mặt hay mức ngầm, cảm xúc của suy nghĩ) và diversity (độ đa dạng, phạm vi và kiểu thông tin thu được). Câu hỏi tìm cái không thuộc bộ ba này. Duration (thời lượng) không phải tiêu chí của Levy; một buổi phỏng vấn dài hay ngắn không quyết định chất lượng thông tin định tính. "Direction" đúng là tiêu chí, vì hướng hỏi quyết định ta học được về thương hiệu hay về người dùng. "Depth" cũng là tiêu chí, vì kỹ thuật phóng chiếu đào sâu hơn câu hỏi trực tiếp. "Diversity" là tiêu chí thứ ba, đo độ rộng của thông tin. Ba tiêu chí này đúng nên không được chọn.

Đáp án đúng: "Numerical". Nghiên cứu định tính thường thu câu trả lời bằng lời, như phỏng vấn sâu hay kỹ thuật phóng chiếu, giúp khám phá liên tưởng phong phú nhưng khó khái quát. Nghiên cứu định lượng dùng các loại câu hỏi thang đo, như thang Likert hay thang đánh giá điểm, nên kết quả là con số; từ đó nhà nghiên cứu có thể tạo các biểu diễn và tóm tắt bằng số như tỷ lệ phần trăm, điểm trung bình, mức nhận biết. "Abstract" sai vì định lượng hướng tới kết quả cụ thể, đo được, ngược với trừu tượng. "Clear" sai vì sự rõ ràng là tính chất mong muốn của mọi trình bày, không phải điểm đặc trưng tạo ra từ thang đo. "Rational" sai vì nó nói tới kiểu suy nghĩ, không mô tả hình thức của dữ liệu; câu hỏi định lượng cũng có thể đo cảm xúc.

Đáp án đúng: "Brand image". Multidimensional scaling (MDS, thang đo đa chiều) là kỹ thuật định lượng biến các đánh giá về mức giống nhau giữa các thương hiệu thành bản đồ nhận thức (perceptual map), trên đó các thương hiệu nằm gần nhau được khách hàng cảm nhận là tương tự. Vì vậy nó mô tả hình ảnh thương hiệu, tức vị trí tương đối của các liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ. "Brand awareness" là nhận biết thương hiệu, được đo bằng các bài kiểm tra nhớ lại và nhận ra, không cần bản đồ nhiều chiều. "Brand resonance" là mức gắn bó, trung thành của khách hàng ở đỉnh kim tự tháp, được đo qua hành vi mua lặp lại và gắn kết cộng đồng, không phải đối tượng của bản đồ nhận thức. "None of the above" sai vì đã có phương án khớp với mục đích của kỹ thuật này.

Đáp án đúng: "Personality". Mô hình năm khía cạnh cá tính thương hiệu (brand personality) của Jennifer Aaker xếp các đặc điểm tính cách con người gán cho thương hiệu vào năm nhóm: chân thành (sincerity), sôi nổi (excitement), năng lực (competence), tinh tế (sophistication) và mạnh mẽ, bụi bặm (ruggedness), mỗi nhóm có các khía cạnh con. Ví dụ Hallmark gợi sự chân thành, Marlboro gợi sự mạnh mẽ. Đây là một loại liên tưởng về hình tượng (imagery) trong hình ảnh thương hiệu. "Equity" là tài sản thương hiệu, tức là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra, rộng hơn nhiều so với năm nhóm tính cách. "Awareness" là nhận biết thương hiệu, đo bằng nhận ra và nhớ ra, không chia theo tính cách. "Image" là hình ảnh thương hiệu, tập hợp mọi liên tưởng; cá tính chỉ là một phần trong đó nên chưa đúng tên mô hình.