Câu hỏi: SAL301 Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp – Bộ ôn tập thi lại số 2

Đáp án đúng: "Immediate feedback". Personal selling (bán hàng cá nhân) là giao tiếp trực tiếp hai chiều giữa người bán và khách, nên có những lợi thế riêng so với các công cụ xúc tiến khác: người bán điều chỉnh thông điệp theo từng khách, xây dựng quan hệ, và nhận phản hồi tức thì qua lời nói, nét mặt, câu hỏi của khách để xử lý ngay băn khoăn. "Large variety of media" là đặc điểm của quảng cáo, có thể dùng truyền hình, báo, mạng xã hội, ngoài trời; bán hàng cá nhân không có nhiều phương tiện như vậy. "Short-term impact" là đặc trưng của khuyến mại, vốn kích thích mua ngay trong thời gian ngắn. "Consistent message" là ưu điểm của quảng cáo, mọi người nhận cùng một thông điệp; bán hàng cá nhân ngược lại, thông điệp thay đổi theo từng nhân viên. "Elimination of noise" không phải lợi thế thật, vì không hình thức truyền thông nào loại bỏ hoàn toàn nhiễu; giao tiếp trực tiếp chỉ giúp giảm hiểu lầm nhờ phản hồi qua lại.

Đáp án đúng: "Enhancing language and overall communication skills". Các hoạt động giao tiếp trong bán hàng được chia thành nhóm dùng công nghệ và nhóm không dựa vào công nghệ; trau dồi ngôn ngữ và kỹ năng giao tiếp nói chung là năng lực của chính con người (nghe, diễn đạt, thuyết phục), dùng được cả khi gặp mặt trực tiếp không cần thiết bị nào, nên thuộc nhóm phi công nghệ. "E-mailing" là giao tiếp qua thư điện tử, phụ thuộc máy tính và internet. "Creating useful company web page content" là xây dựng nội dung cho trang web công ty, một hoạt động gắn chặt với công nghệ số. "Developing database management skills" là học cách quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng bằng phần mềm, cũng là kỹ năng công nghệ. "Leaving voice-mail messages" là để lại tin nhắn thoại qua hệ thống điện thoại, tức vẫn là giao tiếp qua phương tiện công nghệ.

Đáp án đúng: "Major". Key account management (quản lý khách hàng trọng điểm) là dành cho các khách hàng lớn, quan trọng nhất những đối xử đặc biệt mà khách khác không có: đội phục vụ riêng, giá và điều khoản riêng, kế hoạch phát triển tài khoản riêng, vì họ đóng góp phần lớn doanh thu hoặc có giá trị chiến lược. "B2C" là thị trường người tiêu dùng cá nhân, nơi cách làm này hiếm khi áp dụng. "B2B" là thị trường doanh nghiệp, nơi quản lý khách hàng trọng điểm thường diễn ra, nhưng không phải mọi khách B2B đều được đối xử đặc biệt, chỉ số ít khách lớn mới được. "Target" là khách hàng mục tiêu, tức toàn bộ nhóm khách doanh nghiệp muốn phục vụ, rộng hơn nhiều so với nhóm trọng điểm được ưu đãi riêng.

Đáp án đúng: "information and planning system". Hệ thống thông tin và lập kế hoạch khách hàng trọng điểm (key account information and planning system) vừa thu thập, lưu trữ dữ liệu từng khách hàng lớn, vừa dùng dữ liệu đó để đặt mục tiêu, chiến lược và cơ chế kiểm soát cho từng tài khoản, đúng với hai vế thông tin và lập kế hoạch trong câu dẫn. "research and planning system" bỏ mất vế thông tin: việc thu thập và lưu trữ dữ liệu từng tài khoản không phải nghiên cứu theo nghĩa điều tra thị trường. "research and development system" là hệ thống nghiên cứu và phát triển sản phẩm, thuộc khâu kỹ thuật chứ không phải quản lý khách hàng. "information and data system" chỉ dừng ở lưu trữ dữ liệu, thiếu hẳn phần lập mục tiêu, chiến lược và kiểm soát mà câu dẫn mô tả.

Đáp án đúng: "Competitors do not offer similar products.". Câu hỏi tìm lý do không đúng khi giải thích vì sao khách hàng B2B trong quan hệ quản lý khách hàng trọng điểm ngại đổi nhà cung cấp. Khách ở lại không phải vì đối thủ thiếu sản phẩm tương tự; thực tế thị trường B2B thường có nhiều nhà cung cấp hàng tương đương, và chính vì thế giá trị của mối quan hệ mới là thứ giữ chân khách. Các lý do sau đều đúng nên không được chọn. "Switching suppliers is time-consuming." đúng vì tìm, thẩm định, thử nghiệm và đưa nhà cung cấp mới vào quy trình mất nhiều thời gian. "They avoid the costs associated with switching suppliers." đúng: chi phí chuyển đổi (switching costs) gồm chi phí đào tạo, điều chỉnh hệ thống và rủi ro gián đoạn. "They don’t want to change the long-term supplier" đúng vì khách coi trọng lòng tin và sự thấu hiểu đã tích luỹ với nhà cung cấp lâu năm.

Đáp án đúng: "An in-depth knowledge and understanding of". Khi bàn về các yếu tố thành công của quản trị khách hàng trọng yếu, yếu tố đầu là sự phù hợp của người quản lý khách hàng trọng yếu (chính trực, kỹ năng giao tiếp, tính cách, năng lực và khả năng hoà hợp văn hoá của khách); yếu tố thứ hai là hiểu biết sâu sắc về hoạt động kinh doanh của khách hàng đó: thị trường, đối thủ, quy trình, khó khăn và mục tiêu của họ, để đề xuất giải pháp tạo giá trị thật. "A deep relationship with" là kết quả mong muốn của quản trị khách hàng trọng yếu, nhưng câu nói tới sự hiểu biết về business chứ không phải quan hệ với nó. "Understanding the demand of" hẹp hơn nhiều, chỉ nắm nhu cầu mua mà không hiểu toàn bộ hoạt động kinh doanh của khách. "Undergrow benefits for" không phải cụm từ có nghĩa trong ngữ cảnh này, ghép vào câu không tạo được yếu tố thành công nào.

Đáp án đúng: "effective system of evaluating". Câu nói về cam kết của nhà cung cấp với chương trình quản trị khách hàng trọng yếu: dành đủ thời gian, nguồn lực để xây quan hệ và đào tạo bài bản người quản lý khách hàng trọng yếu, đồng thời có một hệ thống đánh giá hiệu quả các thế mạnh cốt lõi của chương trình để vận dụng chúng sao cho đem lại giá trị lớn nhất cho khách. Đánh giá có hệ thống giúp biết điểm mạnh nào thật sự tạo khác biệt để đầu tư tiếp. "secret information of" không phù hợp vì chương trình khách hàng trọng yếu dựa trên minh bạch và tin cậy, và thông tin bí mật không giúp nhận ra hay vận dụng thế mạnh. "main idea of" chỉ là ý chính chung chung, không đủ để biết thế mạnh nào cần phát huy. "full plan of" là một kế hoạch, nhưng câu đòi khả năng xác định và đánh giá thế mạnh, việc mà chỉ một hệ thống đánh giá làm được.

Đáp án đúng: "personal selling". Bán hàng cá nhân (personal selling) là yếu tố duy nhất của hỗn hợp xúc tiến (promotion mix) dựa trên tiếp xúc trực tiếp, hai chiều giữa người bán và khách, nhằm tìm hiểu nhu cầu, thuyết phục và chốt đơn; người bán có thể điều chỉnh thông điệp ngay theo phản ứng của khách. "advertising" (quảng cáo) là truyền thông phi cá nhân, phải trả tiền, qua phương tiện đại chúng tới nhiều người cùng lúc. "e-commerce" (thương mại điện tử) là mua bán qua mạng, khách thường tự giao dịch mà không có người bán bên cạnh. "publicity" là việc được truyền thông đưa tin miễn phí, doanh nghiệp không kiểm soát hoàn toàn nội dung. "public relations" (quan hệ công chúng) nhằm xây dựng hình ảnh và thiện chí với công chúng nói chung, không nhắm vào việc bán cho từng khách.

Đáp án đúng: "Closing the sale". Closing the sale (chốt sale) là bước trong quy trình bán hàng mà người bán xin và nhận được cam kết mua từ khách, chẳng hạn ký hợp đồng, đặt đơn hay thanh toán. Người bán chuyên nghiệp nhận ra tín hiệu mua và chọn kỹ thuật chốt phù hợp thay vì chờ khách tự đề nghị. "Following up after the sale" diễn ra sau khi khách đã mua, nhằm bảo đảm khách hài lòng, giữ chân và tạo cơ hội bán tiếp. "Handling objections" là giải đáp băn khoăn, phản đối của khách về giá, chất lượng, thời điểm; nó dọn đường cho việc chốt nhưng chưa phải lúc khách cam kết. "Qualifying the prospect" là đánh giá khách tiềm năng có nhu cầu, khả năng chi trả và quyền quyết định hay không, diễn ra ở đầu quy trình. "Opening the relationship" là bước tiếp cận, tạo ấn tượng ban đầu và thiện cảm để bắt đầu cuộc trao đổi, còn rất xa thời điểm xin cam kết mua.

Đáp án đúng: "Listen and ask questions". Điểm khác biệt lớn nhất của nhóm bán hàng xuất sắc là họ hỏi nhiều và lắng nghe kỹ thay vì nói nhiều: đặt câu hỏi đúng giúp khám phá nhu cầu và vấn đề thật của khách, lắng nghe giúp đưa ra giải pháp trúng đích và tạo lòng tin, nên họ bán theo kiểu tư vấn chứ không đọc thuộc tính sản phẩm. "Prospect for new business" là tìm khách mới, việc cần thiết mà mọi người bán đều làm, không phải điểm tách biệt nhóm giỏi nhất. "Manage their time" là quản lý thời gian, một thói quen tốt giúp tăng năng suất nhưng chỉ là điều kiện hỗ trợ, không phải khác biệt lớn nhất trong tương tác với khách. "None of the above" sai vì đã có một hành vi đúng trong danh sách.

Đáp án đúng: "All of these". Bán được nhiều hơn không chỉ là việc của phòng kinh doanh mà đòi phối hợp với nhiều bộ phận, vì lời hứa của người bán phải được cả công ty thực hiện. "Human resources" là một bộ phận cần phối hợp: phòng nhân sự tuyển chọn, đào tạo, xây chế độ lương thưởng cho lực lượng bán, quyết định chất lượng đội ngũ đi gặp khách. "Production" cũng cần phối hợp: sản xuất phải theo kịp dự báo bán hàng, đáp ứng đơn gấp hay yêu cầu tuỳ chỉnh, nếu không người bán hứa mà không giao được hàng. "Purchasing" cũng cần phối hợp: bộ phận mua bảo đảm nguyên vật liệu đủ, đúng hạn và chi phí hợp lý, ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng giao hàng và mức giá người bán đưa ra. Vì mỗi bộ phận đều góp phần và chọn riêng một bộ phận là chưa đủ, phương án gộp là đáp án đúng.

Đáp án đúng: "Salespeople can more effectively and efficiently schedule sales calls and make presentations". Sales force automation (SFA, tự động hoá lực lượng bán) là phần mềm và thiết bị hỗ trợ người bán quản lý danh bạ, lịch hẹn, lộ trình thăm khách, tài liệu trình bày và đơn hàng; lợi ích trực tiếp của nó là giúp người bán lên lịch cuộc gọi bán hàng hợp lý hơn và trình bày chuyên nghiệp, nhanh hơn, nhờ đó dành nhiều thời gian hơn cho khách. "The cost of training the sales force is less expensive" sai vì triển khai SFA thường kéo theo chi phí đào tạo thêm để người bán dùng thành thạo hệ thống, chứ không làm chi phí này giảm. "Salespeople can develop a stronger organizational climate" sai vì bầu không khí tổ chức hình thành từ lãnh đạo, văn hoá và chính sách, không phải lợi ích của một công cụ tự động hoá. "The sales force is more motivated to acquire new customers" sai vì động lực tìm khách mới đến từ chỉ tiêu, thưởng và cách quản lý; SFA hỗ trợ công việc chứ không tự tạo ra động lực.

Đáp án đúng: "Customer Relationship Management". CRM (Customer Relationship Management, quản trị quan hệ khách hàng) là tên chuẩn cho tổng thể phương pháp, công nghệ và năng lực thương mại điện tử mà doanh nghiệp dùng để quản lý quan hệ với khách hàng: lưu lịch sử giao dịch, phân tích nhu cầu, hỗ trợ lực lượng bán và bộ phận chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân khách và nâng giá trị lâu dài của họ. "Customer Resource Management" chỉ là tên gọi nhái, không phải thuật ngữ được dùng; trọng tâm của CRM là mối quan hệ chứ không coi khách hàng là một loại tài nguyên. "Customer Response Mechanism" chỉ một cơ chế tiếp nhận phản hồi như phiếu góp ý hay đường dây nóng, hẹp hơn nhiều so với cả hệ phương pháp và công nghệ mà câu dẫn mô tả. "Customer Revenue Maximization" là một mục tiêu tài chính có thể đạt được nhờ làm CRM tốt, nhưng không phải tên của bộ công cụ quản lý quan hệ khách hàng.

Đáp án đúng: "Retaining older laptops alongside newer devices". Khi đưa công nghệ di động vào lực lượng bán hàng, thiết bị cầm tay tuy rẻ hơn máy tính xách tay nhưng nhiều doanh nghiệp không bỏ hẳn laptop cũ mà vẫn giữ chúng song song cho những việc cần màn hình lớn hay phần mềm đầy đủ. Mỗi nhân viên vì thế phải được cấp và bảo trì hai loại thiết bị, nên chi phí tính trên đầu người tăng lên thay vì giảm, đó là yếu tố đáng kể được hỏi. "Limited availability of handheld devices" không đúng vì thiết bị cầm tay phổ biến và dễ mua, khan hiếm không phải là nguyên nhân đội chi phí. "High training costs for new technologies" là một chi phí có thật khi triển khai công nghệ mới, nhưng thường mang tính một lần và không phải yếu tố chính làm chi phí mỗi nhân viên tăng ở đây. "High maintenance fees for wireless networks" cũng là một khoản chi, nhưng phí mạng không dây phân bổ chung và không phải điểm làm chi phí đầu người phình ra như việc duy trì cùng lúc hai bộ thiết bị.

Đáp án đúng: "Transact". Thương mại điện tử thường được chia thành bốn cấp độ tăng dần: đăng thông tin, tương tác, giao dịch và tích hợp; ở cấp Transact (giao dịch) khách đặt hàng và thanh toán trực tuyến, tức hàng hoá và dịch vụ được mua bán thật sự qua internet như câu dẫn mô tả. "Publish" là cấp thấp nhất, doanh nghiệp chỉ đưa catalogue, giá, thông tin công ty lên mạng theo một chiều. "Interact" cho phép trao đổi hai chiều như gửi câu hỏi, email, tìm kiếm sản phẩm, nhưng chưa thực hiện mua bán. "Integrate" là cấp cao nhất, vượt quá việc mua bán: hệ thống của người mua và người bán được nối với nhau (đặt hàng tự động, chia sẻ dữ liệu tồn kho, chuỗi cung ứng), nên không phải cấp được định nghĩa bằng việc mua bán qua internet.

Đáp án đúng: "Evaluate and improve sales and customer support processes". Báo cáo thắng thua (win/loss reporting) là việc ghi nhận và phân tích lý do doanh nghiệp giành được hay để mất từng thương vụ, thường qua hệ thống tự động hoá lực lượng bán hàng (sales force automation) hoặc CRM: khách chọn mình vì giá, dịch vụ hay quan hệ, và bỏ đi vì đâu. Từ đó công ty nhận ra điểm yếu trong quy trình bán hàng và hỗ trợ khách để sửa. "Generate immediate quotations for sales proposals" là chức năng của phần mềm lập báo giá, giúp người bán gửi báo giá nhanh, không phải phân tích kết quả thương vụ. "Assess the portability of salesforce devices" nói về độ gọn nhẹ của thiết bị di động, hoàn toàn không liên quan. "Track the supply chain efficiency" thuộc quản trị chuỗi cung ứng và hậu cần, không phải phân tích thắng thua trong bán hàng.

Đáp án đúng: "High initial investment costs". Thương mại điện tử doanh nghiệp thường được chia thành các cấp phát triển: Publish (đăng tải thông tin), Interact (tương tác), Transact (giao dịch) và cao hơn là tích hợp với khách hàng, đối tác. Ở cấp Transact, khách đặt hàng và thanh toán trực tuyến, nên doanh nghiệp phải đầu tư lớn ngay từ đầu cho giỏ hàng, cổng thanh toán, bảo mật giao dịch, kết nối kho và xử lý đơn; đạt tới cấp này tốn kém, đó là thách thức đặc thù của nó. "Building trust with customers" là lựa chọn dễ bị nghĩ tới nhất và không sai về thực tế: khách cần tin rằng thông tin và tiền của mình an toàn. Nhưng lo ngại bảo mật và niềm tin có ở mọi cấp thương mại điện tử, từ trang chỉ đăng thông tin tới hệ thống tích hợp, nên nó không phải điểm riêng của Transact; thứ phân biệt cấp này với các cấp thấp hơn là chi phí đầu tư ban đầu cao. "Difficulty in creating product catalogs" thuộc về cấp Publish và không phải trở ngại lớn về kỹ thuật. "Limited functionality for customer engagement" mô tả hạn chế của cấp Publish, còn Transact đã có chức năng giao dịch đầy đủ.

Đáp án đúng: "Extensive problem-solving". Trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, tình huống mua thường được chia ba mức theo công sức tìm hiểu: extensive problem solving (giải quyết vấn đề mở rộng) khi mua món đắt, ít mua, rủi ro cao nên khách tìm hiểu kỹ; limited problem solving (giải quyết vấn đề có giới hạn) khi đã quen loại sản phẩm nhưng vẫn so sánh vài nhãn; và automatic response (phản ứng tự động) với hàng mua thường xuyên theo thói quen. Chỗ dễ tranh cãi là cách đặt tên trong câu hỏi: "Limited Timing" nghe gần với limited problem solving, nhưng thời gian hạn hẹp không phải tên của tình huống mua, nên nó không đúng như được viết. Tương tự, "Automatic Promotion" lệch khỏi automatic response, vì khuyến mại là công cụ của người bán chứ không phải mức độ ra quyết định của người mua. Do hai phương án đó sai thuật ngữ, "All of the above" cũng không thể đúng, và chỉ còn tên gọi được viết chính xác là đáp án.

Đáp án đúng: "Systems purchasing". Systems purchasing là cách người mua giao trọn một hệ thống gồm sản phẩm và dịch vụ đi kèm cho một nhà cung cấp duy nhất thay vì mua lẻ từng bộ phận từ nhiều nơi. Cần nói thẳng: cụm từ trong câu dẫn vốn là định nghĩa của single sourcing (mua từ một nguồn duy nhất), thuật ngữ này không có trong danh sách; Systems purchasing là lựa chọn gần nhất vì bản thân việc mua trọn hệ thống đã ngụ ý một nhà cung cấp. Chỗ dễ tranh cãi là chữ "concentrating" gợi tới "Centralised purchasing"; nhưng mua tập trung là gom quyền mua của nhiều đơn vị trong công ty về một phòng mua chung, tức là tập trung về phía người mua chứ không phải về số nhà cung cấp. "Just-in-time purchasing" là đối thủ mạnh nhất vì mua đúng lúc cần thường kéo theo việc thu hẹp số nhà cung cấp, có khi chỉ còn một; nhưng tên gọi và trọng tâm của nó là thời điểm giao hàng với lô nhỏ, giao thường xuyên để giảm tồn kho, chứ không phải số nguồn cung. "Reverse marketing" là người mua chủ động tìm và thuyết phục nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu của mình, không liên quan tới số nguồn cung.

Đáp án đúng: "All of Above". Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng chịu tác động đồng thời của ba nhóm yếu tố, nên người bán phải hiểu cả ba để biết khách đang ở đâu và cần gì. "The buying situation" là một yếu tố đúng: tình huống mua quyết định mức độ cân nhắc, từ giải quyết vấn đề mở rộng khi mua món đắt và mới, tới giải quyết vấn đề có giới hạn, tới mua theo thói quen với hàng mua thường xuyên. "Personal influences" cũng đúng: tính cách, động cơ, nhận thức, quá trình học hỏi, thái độ, lối sống và giai đoạn trong vòng đời gia đình khiến hai người cùng nhu cầu vẫn chọn khác nhau. "Social influences" cũng đúng: văn hoá, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo và gia đình định hình chuẩn mực và kỳ vọng khi mua. Vì mỗi yếu tố riêng lẻ đều đúng nhưng chỉ là một phần, chọn bất kỳ một trong số đó là chưa đủ; chỉ phương án gộp mới phản ánh trọn các yếu tố tác động.