Câu hỏi: SAL301 Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp – Bộ ôn tập thi lại số 2

Đáp án đúng: "Decider". Trong mô hình Decision-Making Unit (DMU, đơn vị ra quyết định mua), người quyết định (decider) là người có quyền lực hoặc thẩm quyền tài chính để đưa ra lựa chọn cuối cùng về sản phẩm hay nhà cung cấp; ở doanh nghiệp đó có thể là giám đốc hoặc người duyệt ngân sách, dù họ không trực tiếp đặt hàng. Người bán chuyên nghiệp phải xác định được ai là decider để không dồn sức thuyết phục nhầm người. "Initiator" là người khởi xướng, phát hiện nhu cầu và đề xuất mua, nhưng chưa có quyền chốt. "Influencer" là người gây ảnh hưởng, như kỹ sư hay chuyên gia tư vấn đặt ra tiêu chí kỹ thuật và đánh giá các nhà cung cấp; họ góp ý chứ không quyết. "Buyer" là người mua theo nghĩa chức năng, thường là bộ phận thu mua lo thương lượng điều khoản và làm thủ tục đặt hàng; họ có quyền hạn nhất định trong việc chọn nhà cung cấp, nhưng quyết định cuối cùng về sản phẩm thuộc về decider.

Đáp án đúng: "All of the above". Trong hành vi mua của tổ chức (organisational buyer behaviour), đơn vị ra quyết định mua (DMU, decision-making unit, còn gọi là buying centre) gồm mọi người tham gia vào quá trình mua, theo mô hình kinh điển có sáu vai trò: người khởi xướng, người sử dụng, người quyết định, người ảnh hưởng, người mua và người gác cổng. Mỗi lựa chọn đơn lẻ chỉ liệt kê một phần nên đều thiếu. "Initiators, Users" mới gồm người phát hiện nhu cầu và người trực tiếp dùng sản phẩm, thiếu những ai chốt quyết định. "Deciders, Influencers" có người quyết định và người gây ảnh hưởng tới tiêu chí, nhưng bỏ sót người khởi xướng và người làm thủ tục mua. "Buyer , Gatekeeper" gồm người phụ trách thương lượng đặt hàng và người kiểm soát luồng thông tin tới DMU như thư ký, trợ lý, nhưng cũng không phải toàn bộ. Vì DMU bao gồm cả ba nhóm vai trò này, đáp án gộp là đúng.

Đáp án đúng: "Just-in-time purchasing". Just-in-time purchasing (mua hàng đúng lúc) là cách mua trong đó vật tư được giao với lô nhỏ, thường xuyên, đúng thời điểm dây chuyền cần, nhằm cắt giảm tồn kho và chi phí lưu kho. Thực hành này lan rộng nhanh và làm thay đổi quan hệ mua bán: người mua chọn ít nhà cung cấp hơn, đòi hỏi chất lượng gần như không lỗi, giao hàng tuyệt đối đúng hẹn và gắn bó lâu dài, nên người bán phải bán theo kiểu đối tác chứ không chỉ chào giá. "Centralised purchasing" là gom quyền mua về một bộ phận trung tâm để tăng sức mặc cả; nó là một thực hành mua có thật nhưng không phải xu hướng được nêu là tăng trưởng nhanh trong câu hỏi. "Systems purchasing" là mua trọn một hệ thống hay giải pháp từ một nhà cung cấp thay vì mua lẻ từng bộ phận, đúng trong bối cảnh dự án lớn nhưng không phải thực hành được hỏi. "Reverse marketing" là việc người mua chủ động tìm và thuyết phục nhà cung cấp đáp ứng điều kiện của mình, đảo vai trò truyền thống, vẫn là một khái niệm riêng chứ không phải đáp án.

Đáp án đúng: "Building strong relationships with bottlers and retailers". Coca-Cola phân phối qua một mạng lưới rộng gồm các nhà đóng chai, nhà phân phối và vô số điểm bán lẻ, nên quản lý kênh của hãng dựa vào việc xây dựng quan hệ chặt chẽ với các đối tác này: phối hợp kế hoạch, hỗ trợ trưng bày, chia sẻ thông tin bán hàng và cùng chạy chương trình khuyến mại. Quản trị kênh hiệu quả là biến trung gian thành đối tác cùng có lợi chứ không chỉ là nơi nhận hàng. "Minimizing communication with channel partners" làm kênh rời rạc, thiếu phối hợp, dễ dẫn đến hết hàng hay xung đột kênh. "Centralizing all decision-making authority" bỏ qua hiểu biết thị trường địa phương của nhà đóng chai và nhà bán lẻ, khiến kênh phản ứng chậm. "Ignoring emerging distribution trends" như thương mại điện tử hay kênh giao hàng tận nơi sẽ khiến hãng mất cơ hội tiếp cận khách hàng mới.

Đáp án đúng: "Availability of a wide range of products". Triển lãm thành công vì người mua có thể xem, so sánh và thử nhiều sản phẩm của nhiều nhà cung cấp ở cùng một nơi, trong thời gian ngắn; sự sẵn có của nhiều sản phẩm là lý do khách tìm tới và là cơ hội để người bán gặp nhiều khách tiềm năng. "Eliminating competitors from the exhibition" sai vì triển lãm vốn là nơi các đối thủ cùng có mặt, và chính sự tập trung đó thu hút người mua. "Avoiding competitors altogether" sai vì tránh hẳn đối thủ đồng nghĩa với bỏ lỡ nơi người mua tụ về, đồng thời mất dịp theo dõi đối thủ. "Limited information on products" sai vì thiếu thông tin làm khách không đánh giá được sản phẩm; triển lãm hiệu quả cần tài liệu và người tư vấn đầy đủ.

Đáp án đúng: "Increasing the need for targeted marketing campaigns". Thị trường ô tô bị phân mảnh nghĩa là khách hàng chia thành nhiều phân khúc nhỏ với nhu cầu khác nhau: xe đô thị cỡ nhỏ, SUV gia đình, xe hybrid tiết kiệm nhiên liệu, xe sang… Khi không còn một thị trường đại chúng đồng nhất, Toyota phải xây dòng sản phẩm đa dạng và nhắm từng phân khúc bằng chiến dịch marketing và cách bán riêng, lực lượng bán cũng phải nắm rõ từng nhóm khách. "Eliminating the need for market research" sai vì phân mảnh làm nghiên cứu thị trường quan trọng hơn, cần hiểu sâu từng phân khúc. "Simplifying product development" sai vì phải phát triển nhiều mẫu xe, phiên bản và tuỳ chọn hơn, nên việc phát triển sản phẩm phức tạp hơn. "Reducing the importance of brand loyalty" sai vì khi khách có nhiều lựa chọn, giữ được lòng trung thành thương hiệu càng quý và càng khó.

Đáp án đúng: "By integrating online and offline experiences, offering seamless services". Thương mại điện tử khiến người tiêu dùng tìm hiểu trên mạng, so sánh giá, rồi có thể mua tại cửa hàng hoặc ngược lại. Nhà bán lẻ truyền thống thích ứng tốt nhất bằng cách kết hợp kênh trực tuyến và cửa hàng thành trải nghiệm liền mạch, gọi là omnichannel (bán hàng đa kênh hợp nhất): đặt hàng trên mạng nhận tại cửa hàng, đổi trả ở bất kỳ kênh nào, tồn kho và ưu đãi thống nhất. "By ignoring online platforms and focusing on in-store experiences" bỏ qua nơi khách đang dành nhiều thời gian tìm hiểu và mua sắm, khiến nhà bán lẻ mất khách vào tay đối thủ. "By reducing the number of branches to cut costs" có thể cần thiết về tài chính nhưng chỉ là cắt giảm, không đáp ứng hành vi mới của khách. "By relying on traditional advertising methods only." bỏ lỡ các kênh số nơi khách tiếp nhận thông tin, nên không phải cách thích ứng hiệu quả.

Đáp án đúng: "A buying committee". Ở thị trường công nghiệp, thương mại, quyết định mua thường có nhiều người tham gia vì giá trị lớn, kỹ thuật phức tạp và rủi ro cao; các thành viên từ kỹ thuật, tài chính, sản xuất, thu mua hợp thành nhóm mua (buying committee, hay đơn vị ra quyết định mua DMU), mỗi người giữ một vai trò như người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định. Người bán phải tiếp cận và thuyết phục được cả nhóm. "The sales representative" là người bán của nhà cung cấp; họ tác động tới quyết định nhưng không phải người ra quyết định của bên mua. "A single individual" phù hợp hơn với mua hàng tiêu dùng hoặc mua lặp lại đơn giản, không phải đặc trưng của mua hàng tổ chức. "The CEO" có thể tham gia ở thương vụ chiến lược, nhưng thường không tự mình quyết định mọi khoản mua của công ty.

Đáp án đúng: "Transportation". Transportation (vận chuyển) là hoạt động di chuyển hàng hoá về mặt vật lý theo cả hai chiều của chuỗi cung ứng: chiều ra, đưa thành phẩm tới tay khách hàng, và chiều vào, tổ chức đưa nguyên vật liệu từ nhà cung cấp về phục vụ sản xuất. Lựa chọn phương thức vận chuyển như đường bộ, đường sắt, đường biển hay hàng không ảnh hưởng trực tiếp tới chi phí, tốc độ và độ tin cậy giao hàng mà khách cảm nhận. "Warehousing" (lưu kho) là cất giữ hàng ở các điểm trung gian để cân đối cung cầu theo thời gian, không phải việc chuyển hàng đến khách. "Inventory control" (kiểm soát tồn kho) là quyết định giữ bao nhiêu hàng và khi nào đặt thêm, nhằm cân bằng chi phí lưu kho với khả năng đáp ứng, không phải hoạt động giao nhận. "Packaging" (đóng gói) bảo vệ và nhận diện sản phẩm trong quá trình lưu chuyển, hỗ trợ cho vận chuyển nhưng bản thân nó không đưa hàng đến khách hay mang vật tư từ nhà cung cấp về.

Đáp án đúng: "By providing information on stock levels and quotations". Công nghệ như hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, thiết bị di động và cổng thông tin trực tuyến giúp nhân viên bán hàng tra ngay tồn kho, lập báo giá và kiểm tra đơn hàng khi đang làm việc với khách, nhờ đó trả lời nhanh và chính xác hơn, tức chất lượng phục vụ được nâng lên. "By making salespeople less accessible to customers" sai vì công nghệ làm người bán dễ liên lạc hơn chứ không khó hơn. "By increasing the time salespeople spend on administrative tasks" sai vì công nghệ tự động hoá giấy tờ để giảm thời gian hành chính, dành thời gian cho khách. "By reducing communication with customers" sai vì email, hội nghị trực tuyến và mạng xã hội giúp tăng tần suất liên lạc với khách chứ không giảm.