Câu hỏi: SAL301 Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp – Bộ ôn tập thi lại số 2

Đáp án đúng: "the supply chain". Trong quan hệ giữa người mua và nhà cung cấp, giá trị tăng thêm thường đến từ việc cùng quản lý chuỗi cung ứng: hai bên chia sẻ thông tin dự báo, giảm tồn kho, rút ngắn thời gian giao hàng, cùng cắt chi phí logistics và cùng cải tiến sản phẩm, nên lợi ích vượt ra ngoài một giao dịch mua bán đơn lẻ. "the management" quá chung chung, không chỉ ra nguồn giá trị cụ thể nào trong quan hệ hai doanh nghiệp. "the marketing" là chức năng nội bộ của người bán nhằm thu hút khách, không phải nơi hai bên cùng tạo thêm giá trị trong quan hệ cung ứng. "the operating" không phải một khái niệm quản trị rõ ràng; vận hành nội bộ của từng bên chỉ là một mắt xích nhỏ, trong khi giá trị tăng thêm nằm ở chỗ các mắt xích được phối hợp xuyên suốt.

Đáp án đúng: "sales support, guarantees, after-sales care". Marketing quan hệ không chỉ bán sản phẩm lõi mà bao quanh nó bằng các lợi ích gia tăng hỗ trợ trải nghiệm mua và sử dụng: hỗ trợ bán hàng khi khách lựa chọn, bảo đảm như bảo hành hay cam kết hoàn tiền giúp giảm rủi ro, và chăm sóc sau bán để khách dùng tốt và quay lại. "core values, high-quality, USP" là giá trị cốt lõi, chất lượng và lợi điểm bán hàng độc nhất, tức thuộc về chính sản phẩm và định vị chứ không phải lợi ích bổ sung quanh việc mua. "good product, high quality, good customer care" chủ yếu nói về sản phẩm lõi và chất lượng, chỉ có chăm sóc khách là gần đúng. "commitment, guarantees, exchange policy" đặt cam kết, một nền tảng của quan hệ, vào chỗ lợi ích dịch vụ cụ thể, nên không khớp với nhóm lợi ích hỗ trợ trải nghiệm mua.

Đáp án đúng: "Need and problem identification". Câu hỏi về lý do chính khiến khách đã mua chiếc máy ABC là câu hỏi khám phá: nó giúp người bán hiểu tiêu chí mua, điều khách coi trọng và những vấn đề khách đang gặp, nên thuộc giai đoạn xác định nhu cầu và vấn đề trong quy trình bán hàng cá nhân. Ở bước này người bán đặt câu hỏi và lắng nghe nhiều hơn nói, để sau đó trình bày đúng lợi ích khách cần. "Dealing with objections" là lúc khách nêu băn khoăn và người bán giải đáp, câu hỏi của người bán ở đó nhằm làm rõ phản đối chứ không tìm lý do mua trong quá khứ. "Negotiation" là thương lượng về giá, điều khoản, giao hàng khi hai bên đã gần tới thoả thuận. "Presentation and demonstration" là lúc người bán trình bày và chứng minh sản phẩm đáp ứng nhu cầu đã xác định; nó đến sau và dựa trên kết quả của việc đặt câu hỏi như trong câu dẫn.

Đáp án đúng: "Orientation on product features". Marketing giao dịch (transaction marketing) tập trung vào từng lần bán riêng lẻ: định hướng vào đặc tính sản phẩm, tầm nhìn ngắn hạn, ít chú trọng dịch vụ khách hàng, cam kết và tiếp xúc với khách ở mức hạn chế, chất lượng được xem là việc của bộ phận sản xuất. Marketing quan hệ thì ngược lại, tập trung giữ chân khách và giá trị dài hạn. "Focus on customer retention" là đặc điểm của marketing quan hệ, vì giữ chân khách là mục tiêu cốt lõi của tư duy dài hạn. "Quality is the concern of all" cũng thuộc marketing quan hệ, nơi mọi bộ phận cùng chịu trách nhiệm về chất lượng mà khách trải nghiệm, trong khi marketing giao dịch giao chất lượng cho khâu sản xuất. "High customer service" cũng là đặc điểm của marketing quan hệ; marketing giao dịch chỉ đặt nhẹ dịch vụ khách hàng.

Đáp án đúng: "Tactical features of securing and building up relationships". Marketing quan hệ (relationship marketing) là quá trình tạo lập, duy trì và củng cố quan hệ lâu dài với khách hàng và các bên liên quan; ở cấp thực thi, nó bao gồm các khía cạnh chiến thuật của việc giành được và xây dựng dần mối quan hệ, như tiếp xúc thường xuyên, dịch vụ tốt, giữ lời hứa, giải quyết khiếu nại và tạo lòng tin. "Strategic thinking about unrelated markets" sai vì marketing quan hệ tập trung vào khách hàng và đối tác cụ thể, không phải các thị trường không liên quan. "Reverse marketing" là một khái niệm khác, khi người mua chủ động tìm và thuyết phục nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu của mình. "A narrow focus on existing customers" sai vì marketing quan hệ không bó hẹp vào khách hiện tại mà còn thu hút khách mới, và mở rộng ra cả nhà cung cấp, nhà phân phối, đối tác.

Đáp án đúng: "Building customer relationship". Relationship selling (bán hàng quan hệ) là cách tiếp cận coi mỗi thương vụ là một phần của mối quan hệ dài hạn: người bán đầu tư vào sự tin tưởng, hiểu biết và giá trị lâu dài cho khách, mong khách quay lại và giới thiệu thêm người khác. Lợi nhuận đến từ giá trị trọn đời của khách chứ không chỉ từ một lần bán. "Making one-time sales" là tư duy bán hàng giao dịch (transactional selling), chỉ quan tâm chốt đơn trước mắt, ngược với bán hàng quan hệ. "Maximizing profits" là mục tiêu chung của mọi doanh nghiệp, bán hàng quan hệ có thể đem lại lợi nhuận tốt hơn về lâu dài nhưng trọng tâm của nó là mối quan hệ, không phải tối đa hoá lợi nhuận từng thương vụ. "Minimizing customer contacts" đi ngược bản chất, vì quan hệ được xây dựng qua tiếp xúc thường xuyên, chăm sóc và theo dõi sau bán.

Đáp án đúng: "Trial orders to allow customers to experience the product firsthand". Trial order (đơn hàng dùng thử) hay cho khách trải nghiệm trực tiếp sản phẩm là kỹ thuật giảm rủi ro cảm nhận: khi khách được thử mùi nước hoa, chạm vào chất liệu, dùng thử mỹ phẩm, họ tự kiểm chứng giá trị thay vì chỉ nghe người bán nói, nên dễ đi đến quyết định mua hơn. Cách này phù hợp với thương hiệu cao cấp như Chanel vì nó thuyết phục bằng trải nghiệm mà không cần ép. "Aggressive negotiation tactics" tạo căng thẳng và làm tổn hại hình ảnh tinh tế mà một thương hiệu xa xỉ cần giữ. "High-pressure sales tactics" có thể tạo doanh số tức thời nhưng khiến khách khó chịu, hối hận sau mua và không quay lại. "Misleading information about the product" là hành vi phi đạo đức, vi phạm lòng tin và có thể gây rủi ro pháp lý, phá huỷ quan hệ với khách.

Đáp án đúng: "They should question the objection if it is too general and difficult to counter.". Lời phản đối đôi khi rất chung chung, kiểu "tôi thấy chưa phù hợp" hay "sản phẩm này không hợp với chúng tôi", nên người bán không biết phải trả lời vào đâu. Kỹ thuật đặt câu hỏi về lời phản đối (questioning the objection) giúp khách tự nói rõ vấn đề cụ thể là giá, tính năng hay thời điểm; khi đã cụ thể, người bán mới đưa ra câu trả lời đúng chỗ, và nhiều khi chính khách nhận ra lo ngại của mình không lớn. Phương án "should interrupt if the objection is obviously wrong" sai vì nguyên tắc đầu tiên khi xử lý phản đối là lắng nghe trọn vẹn, ngắt lời khách dù họ sai rõ ràng vẫn khiến họ thấy bị coi thường và phòng thủ hơn. Phương án "offer an alternative point of view instead of an agreement" sai vì người bán nên đồng tình với cảm nhận của khách trước rồi mới đưa góc nhìn khác (kỹ thuật đồng ý rồi phản biện), đưa ngay quan điểm đối lập dễ biến cuộc trao đổi thành tranh cãi. Phương án "ignore the objection because it is not worth their time" sai vì phản đối là tín hiệu khách đang quan tâm và cần thêm thông tin; lờ đi khiến lo ngại còn nguyên và đơn hàng dễ mất.

Đáp án đúng: "Sharing testimonials from satisfied customers". Reference selling (bán hàng bằng người chứng thực) là dùng lời chứng thực, nhận xét hay danh sách khách hàng đã hài lòng để tăng độ tin cậy cho lời nói của người bán. Khách mới thường tin trải nghiệm của người giống mình hơn là lời quảng cáo, nên chứng thực giúp giảm rủi ro cảm nhận và xây dựng lòng tin, rất hợp với hàng xa xỉ như Chanel. "Ignoring customer concerns" làm mất lòng tin thay vì xây dựng, vì khách cảm thấy không được lắng nghe. "Offering discounts and promotions" là kích thích mua bằng ưu đãi giá, có thể thúc đẩy doanh số ngắn hạn nhưng không phải nội dung của bán hàng bằng người chứng thực, và còn có thể làm giảm hình ảnh thương hiệu cao cấp. "High-pressure sales tactics" là ép khách mua bằng áp lực, ngược với mục tiêu tạo sự tin tưởng và quan hệ bền vững.

Đáp án đúng: "The assumptive close". Cần nói thẳng: kỹ thuật đưa khách chọn giữa hai phương án (giao thứ Hai hay thứ Tư, màu đen hay màu bạc) vốn có tên riêng là alternative close (chốt bằng lựa chọn thay thế), và tên này không có trong danh sách; nó là một biến thể của assumptive close (chốt bằng giả định), vì người bán hành xử như thể khách đã quyết mua và chỉ hỏi chi tiết thực hiện, nên đây là phương án gần nhất. "The concession close" là chốt bằng nhượng bộ: đưa thêm ưu đãi như giảm giá hay tặng dịch vụ để đổi lấy quyết định ngay, không đưa hai lựa chọn. "The object close" là cách viết lệch của objection close (chốt bằng lời phản đối): người bán lấy vướng mắc cuối cùng của khách làm điều kiện, hỏi nếu giải quyết được điều đó thì khách có đặt hàng không; kỹ thuật này xoay quanh một lời phản đối chứ không đưa khách chọn giữa hai phương án. "Simply ask for order" là hỏi thẳng khách có đặt hàng không, một câu hỏi có hoặc không chứ không phải chọn giữa hai phương án.

Đáp án đúng: "Coordinate with the logistics team and keep customers informed". Với khách hàng hàng xa xỉ, trải nghiệm sau khi mua quan trọng không kém lúc mua; nhân viên bán hàng phải phối hợp với bộ phận logistics để nắm tình trạng đơn và chủ động cập nhật cho khách, nhờ đó việc giao hàng vừa nhanh vừa đáng tin, và lòng tin vào thương hiệu được giữ vững. "Blame shipping delays on external factors" là đổ lỗi chậm giao cho yếu tố bên ngoài, né trách nhiệm và làm khách mất niềm tin thay vì giải quyết vấn đề. "Promise unrealistic delivery times" là hứa thời gian giao không thực tế, tạo kỳ vọng sai và chắc chắn dẫn tới thất vọng. "Ignore customer inquiries about delivery status" là phớt lờ câu hỏi về tình trạng giao hàng, trái với nguyên tắc chăm sóc khách và làm hỏng quan hệ lâu dài.

Đáp án đúng: "Individuals and organizations". Trong bán hàng, khách hàng được chia thành hai nhóm lớn: người tiêu dùng cá nhân (mua cho bản thân hoặc gia đình, tức thị trường tiêu dùng) và tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan nhà nước, tổ chức phi lợi nhuận mua để sản xuất, bán lại hoặc vận hành). Hai nhóm khác nhau về số người tham gia quyết định, quy mô đơn hàng và độ phức tạp của quá trình mua, nên cách bán cũng khác. "Retailers and wholesalers" chỉ là hai loại trung gian phân phối, cả hai đều nằm trong nhóm khách hàng tổ chức nên không phải cách chia hai nhóm lớn. "Producers and consumers" ghép bên bán với bên mua chứ không phải phân loại khách hàng. "Manufacturers and distributors" cũng đều là tổ chức, chỉ là các phân khúc nhỏ bên trong thị trường tổ chức, bỏ sót hẳn người tiêu dùng cá nhân.

Đáp án đúng: "4 stages: introduction, growth, maturity, and decline". Vòng đời sản phẩm (product life-cycle) mô tả doanh số và lợi nhuận của sản phẩm theo thời gian qua bốn giai đoạn: giới thiệu (doanh số thấp, chi phí cao), tăng trưởng (doanh số tăng nhanh, đối thủ xuất hiện), bão hoà (doanh số chững lại, cạnh tranh gay gắt) và suy thoái (doanh số giảm). Mỗi giai đoạn đòi hỏi nhiệm vụ bán hàng khác nhau, chẳng hạn giai đoạn giới thiệu cần thuyết phục khách dùng thử, giai đoạn bão hoà cần giữ khách. "3 stages: introduction, maturity, and growth" thiếu giai đoạn suy thoái và sắp sai thứ tự, vì tăng trưởng đến trước bão hoà. "2 stages: introduction, and decline" bỏ qua hai giai đoạn giữa, nơi sản phẩm tạo ra phần lớn doanh thu. "1 stage: introduction" chỉ là điểm khởi đầu, không phải cả vòng đời.

Đáp án đúng: "Transitioning to telemarketing or online channels". Theo cách quản lý danh mục khách hàng, không phải khách nào cũng đáng được nhân viên bán hàng đến thăm trực tiếp; với khách nhỏ mà chi phí phục vụ vượt doanh thu họ mang lại, công ty lớn thường chuyển sang kênh chi phí thấp như bán qua điện thoại (telemarketing) hay trực tuyến, vừa giữ được khách vừa cắt chi phí, đồng thời dồn lực lượng bán hiện trường cho khách lớn. "Increasing resources dedicated to servicing small customers" làm vấn đề tệ hơn, vì chi phí phục vụ vốn đã cao hơn doanh thu. "Implementing traditional marketing strategies" quá chung chung và không nhắm vào bài toán chi phí phục vụ. "Expanding the product range for small customers" có thể tăng doanh thu phần nào nhưng kéo theo chi phí phát triển và quản lý thêm sản phẩm, không giải quyết gốc rễ là cách phục vụ quá tốn kém.

Đáp án đúng: "80%". Nguyên lý Pareto (quy tắc 80/20) áp vào bán hàng nói rằng khoảng 80% doanh số của một công ty thường đến từ khoảng 20% khách hàng. Hệ quả cho quản trị bán hàng là phải nhận diện nhóm khách hàng lớn này, dành cho họ nhiều thời gian, nguồn lực và chế độ chăm sóc riêng như quản trị khách hàng trọng yếu, còn nhóm nhỏ có thể phục vụ bằng kênh chi phí thấp hơn. "20%" là con số dễ chọn nhầm vì nó có mặt trong quy tắc, nhưng đó là tỷ lệ khách hàng (phần "small percentage of its customers"), còn câu hỏi hỏi phần doanh số mà nhóm khách ấy tạo ra. "10%" không ứng với tỷ lệ nào trong quy tắc 80/20 và đánh giá thấp hẳn mức tập trung doanh số. "50%" ngụ ý doanh số chia đều hơn nhiều, trái với ý chính của Pareto là phần lớn kết quả đến từ một phần nhỏ nguyên nhân.

Đáp án đúng: "SMART". SMART là công cụ đặt mục tiêu bán hàng theo năm tiêu chí: Specific (cụ thể), Measurable (đo được), Achievable (khả thi), Relevant (phù hợp) và Time-bound (có thời hạn); chẳng hạn "tăng doanh số khu vực phía Bắc 10% trong quý tới" là mục tiêu SMART, còn "bán nhiều hơn" thì không. "CRM" (Customer Relationship Management, quản lý quan hệ khách hàng) là hệ thống và phương pháp quản lý dữ liệu, tương tác với khách, có thể theo dõi tiến độ mục tiêu nhưng không phải công cụ đặt mục tiêu. "CDMA" là một công nghệ truyền dẫn trong mạng di động, không liên quan tới quản trị bán hàng. "GPS" là hệ thống định vị toàn cầu, dùng để định vị hay quản lý lộ trình đi gặp khách, không dùng để đặt mục tiêu.

Đáp án đúng: "Sincerity Ethics Asking". Trong ngữ cảnh kỹ năng bán hàng thành công, SEA là chữ cái đầu của Sincerity (sự chân thành), Ethics (đạo đức) và Asking (đặt câu hỏi): người bán chân thành quan tâm tới lợi ích của khách, giữ đạo đức để tạo lòng tin lâu dài, và biết đặt câu hỏi để khám phá nhu cầu thay vì chỉ nói. Các cách đọc sau là nghĩa khác của cùng một chữ viết tắt, không liên quan tới kỹ năng bán hàng. "Search Engine Advertising" là quảng cáo trên công cụ tìm kiếm, một công cụ marketing số chứ không phải kỹ năng cá nhân của người bán. "Southeast Asia" là tên khu vực địa lý Đông Nam Á. "Sustainable Energy Association" là tên dạng một hiệp hội năng lượng bền vững, không dính dáng tới bán hàng.

Đáp án đúng: "Set price". Câu hỏi tìm thứ không thuộc bốn hoạt động bán hàng cơ bản định nghĩa công việc của nhân viên bán hàng. Bốn hoạt động đó là giao tiếp, bán, xây dựng quan hệ khách hàng và quản lý thông tin; còn việc định giá (Set price) là quyết định của doanh nghiệp, thuộc chiến lược marketing và tài chính, nhân viên bán hàng thường chỉ thương lượng trong khung giá được phép. "Communicate" là hoạt động cơ bản vì người bán phải truyền đạt giá trị, lắng nghe và trao đổi hai chiều với khách. "Build customer relationships" là hoạt động cơ bản vì người bán tạo dựng lòng tin và quan hệ lâu dài để giữ khách. "Manage information" là hoạt động cơ bản vì người bán thu thập, ghi nhận thông tin khách và thị trường, chuyển về công ty và dùng để phục vụ khách tốt hơn. "Sell" là hoạt động cơ bản hiển nhiên: tìm khách, trình bày và chốt đơn. Bốn hoạt động này đúng nên không được chọn.

Đáp án đúng: "good listening". Người mua đánh giá cao người bán biết lắng nghe vì chỉ khi nghe kỹ người bán mới hiểu đúng nhu cầu, lo ngại và ưu tiên của họ, rồi đưa ra giải pháp phù hợp; lắng nghe cũng thể hiện sự tôn trọng, đi cùng các phẩm chất trung thực, đáng tin, chu đáo và theo sát cam kết. "good presenting" là kỹ năng cần thiết nhưng người mua thường không xếp nó cao bằng lắng nghe, vì người bán nói giỏi mà không nghe dễ trình bày lệch nhu cầu. "sympathy" là sự thương cảm, khác empathy (thấu cảm, đặt mình vào vị trí khách để hiểu cách họ nghĩ); người mua cần được hiểu chứ không cần được thương hại. "caring" gần với thấu cảm đã có trong danh sách nên không thêm phẩm chất mới. "candor" là sự thẳng thắn, trùng ý với trung thực đã được nêu, nên cũng không phải phẩm chất còn thiếu.

Đáp án đúng: "presentation and demonstration". Máy tính cầm tay, máy tính bảng và bảng tương tác (interactive whiteboard) cho phép người bán trình chiếu hình ảnh, video, mô phỏng sản phẩm, chạy bảng tính chi phí và lợi ích ngay trước mặt khách rồi điều chỉnh theo câu hỏi của họ; đó là công cụ nâng chất lượng bước trình bày và trình diễn của quy trình bán. "prospecting" (tìm khách hàng tiềm năng) chủ yếu dựa vào cơ sở dữ liệu, mạng xã hội, lời giới thiệu, không cần bảng tương tác. "preapproach" (chuẩn bị tiếp cận) là nghiên cứu thông tin về khách trước cuộc gặp. "qualifying" (sàng lọc khách) là đánh giá khách tiềm năng có nhu cầu, khả năng chi trả và quyền quyết định hay không. "follow-up" (theo dõi sau bán) là kiểm tra giao hàng, sự hài lòng và chăm sóc khách; công nghệ hỗ trợ bước này là CRM, email chứ không phải trình diễn tương tác.