Câu hỏi: MKT309m Bán hàng đa kênh – Bộ ôn tập cuối kỳ số 1

Đáp án đúng: "Automated". Email tự động (automated email) là thư được hệ thống gửi đi khi người dùng thực hiện một hành vi kích hoạt (trigger): đăng ký tài khoản thì nhận email chào mừng, bỏ hàng trong giỏ thì nhận email nhắc giỏ hàng, lâu không tương tác thì nhận email mời quay lại. Doanh nghiệp chỉ cần thiết lập kịch bản một lần trong công cụ như Mailchimp. "One-off" (gửi một lần) là thư soạn và gửi riêng cho một dịp, như thông báo khuyến mãi Tết, không chạy theo hành vi từng người. "Personal" (thư cá nhân) gợi ý thư viết tay cho từng người; email tự động có thể cá nhân hoá tên khách, nhưng đặc điểm chung của ba loại thư trong câu là cơ chế kích hoạt chứ không phải tính riêng tư. "Impersonal" (thiếu tính cá nhân) cũng sai vì các thư này gắn chặt với hành vi cụ thể của từng khách nên thường rất sát nhu cầu.

Đáp án đúng: "Inspire and develop team members". Giữ chân nhân tài (talent retention) dựa trên việc người giỏi thấy mình được truyền cảm hứng, có lộ trình phát triển, được đào tạo và giao việc thử thách; ví dụ trưởng nhóm tiếp thị số tài trợ khoá học quảng cáo trả phí và giao cho nhân viên tự dẫn một chiến dịch. "Remind team members that mistakes won’t be tolerated" tạo văn hoá sợ hãi, khiến người giỏi ngại thử nghiệm, trong khi tiếp thị số cần thử A/B liên tục, nên dễ đẩy họ rời đi. "Encourage your team to always strive for perfection" nghe tích cực nhưng chủ nghĩa hoàn hảo gây áp lực, chậm tiến độ và kiệt sức, không phải chiến lược giữ người. "None of the others" sai vì đã có một chiến lược đúng là truyền cảm hứng và phát triển đội ngũ.

Đáp án đúng: "Communicate your vision of the new team to all members and encourage their enthusiasm". Tư duy lãnh đạo khác tư duy quản lý ở chỗ người lãnh đạo vạch ra hướng đi và truyền cảm hứng để mọi người tự nguyện theo; sau một vụ sáp nhập, đội ngũ mới ghép từ nhiều nhóm thường lo lắng và thiếu gắn kết, nên chia sẻ tầm nhìn chung và khơi dậy nhiệt huyết là việc giúp họ cùng hướng về một mục tiêu. "Develop detailed process documents to ensure the team operates smoothly" là việc quản lý vận hành hữu ích, nhưng quy trình chi tiết không tạo ra sự gắn kết hay động lực cho đội vừa nhân đôi quy mô. "Closely monitor the team and address issues as they arise" là cách quản lý sát sao và bị động, xử lý sự cố khi đã xảy ra, dễ thành quản lý vi mô thay vì dẫn dắt. "None of the others" sai vì việc truyền đạt tầm nhìn chính là hành động thể hiện tư duy lãnh đạo.

Đáp án đúng: "CASL". CASL (Canada's Anti-Spam Legislation, luật chống thư rác của Canada) quy định doanh nghiệp phải có sự đồng ý của người nhận trước khi gửi thông điệp điện tử thương mại như email hay tin nhắn, phải ghi rõ danh tính người gửi và cho phép huỷ đăng ký; luật bảo vệ cả cá nhân lẫn doanh nghiệp tại Canada khỏi thư rác. "GDPR" sai vì đây là quy định bảo vệ dữ liệu cá nhân của Liên minh châu Âu, không phải luật của Canada. "HIPAA" sai vì đây là luật của Hoa Kỳ về bảo mật thông tin sức khoẻ của bệnh nhân. "CCPA" sai vì đây là luật bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng bang California, Hoa Kỳ, cho phép họ biết và yêu cầu xoá dữ liệu mà doanh nghiệp thu thập, không nhắm vào thư rác tại Canada.

Đáp án đúng: "All of the above". Chọn kênh mạng xã hội là cân đối nhiều yếu tố cùng lúc: kênh có đủ người dùng không, khách hàng mục tiêu có ở đó không và chi phí có nằm trong ngân sách không; bỏ qua một yếu tố là dễ đặt tiền sai chỗ. "The popularity of the channels" (độ phổ biến của kênh) đúng vì kênh đông người dùng cho tầm tiếp cận lớn hơn, nhưng chỉ là một yếu tố. "The demographics of their target audience" (nhân khẩu học của khán giả mục tiêu) đúng vì kênh phải trùng với nơi khách hàng của bạn hiện diện, ví dụ người trẻ trên TikTok còn người đi làm trên LinkedIn, song chưa đủ khi đứng một mình. "The cost of using the channels" (chi phí sử dụng kênh) đúng vì quảng cáo trả phí và nhân lực vận hành mỗi kênh tốn khác nhau, nhưng cũng chỉ là một phần. Cả ba cùng đúng nên đáp án gộp là câu trả lời đầy đủ nhất.

Đáp án đúng: "Sequencing projects and prioritizing value and feasibility". Integrated product roadmap (lộ trình sản phẩm tích hợp) trong CX (customer experience, trải nghiệm khách hàng) là bản kế hoạch gom các sáng kiến cải thiện trải nghiệm từ nhiều bộ phận, sắp thứ tự triển khai và ưu tiên theo giá trị mang lại cho khách cùng tính khả thi về nguồn lực, kỹ thuật; ví dụ làm tính năng theo dõi đơn hàng trước vì giá trị cao, dễ làm. "Increasing advertising revenue" là mục tiêu tài chính của mảng quảng cáo, không phải trọng tâm của lộ trình trải nghiệm. "Limiting product features to reduce costs" chỉ là một quyết định cắt giảm, có thể xuất hiện trong lộ trình nhưng không phải trọng tâm của nó. "Aligning with competitors’ roadmaps" sai vì lộ trình CX xuất phát từ nhu cầu khách hàng của chính doanh nghiệp, không phải chạy theo kế hoạch của đối thủ.

Đáp án đúng: "Shopify". Display advertising (quảng cáo hiển thị) là hình thức đặt banner, hình ảnh hoặc video trên các trang web và ứng dụng của bên thứ ba, được mua qua các nền tảng quảng cáo chuyên biệt; Shopify lại là nền tảng thương mại điện tử giúp doanh nghiệp dựng cửa hàng trực tuyến, quản lý sản phẩm và thanh toán, không phải nơi mua chỗ quảng cáo hiển thị. "Google Display Network" là mạng hiển thị của Google, đưa quảng cáo tới hàng triệu trang web, video và ứng dụng đối tác. "Criteo" là nền tảng quảng cáo hiển thị nổi tiếng về retargeting (tiếp thị lại), hiện lại sản phẩm khách đã xem trên các trang khác. "AdRoll" cũng là nền tảng quảng cáo hiển thị và tiếp thị lại, giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ chạy banner nhắm tới người đã ghé website.

Đáp án đúng: "The cost based on the number of impressions actually seen per thousand impressions". VCPM (viewable cost per mille, chi phí cho mỗi nghìn lượt hiển thị có thể xem được) chỉ tính tiền cho những lượt hiển thị mà quảng cáo thực sự nằm trong vùng nhìn của người dùng, theo chuẩn phổ biến là ít nhất một nửa diện tích quảng cáo hiện trên màn hình trong khoảng một giây; nhờ đó nhà quảng cáo không trả tiền cho quảng cáo nằm ở cuối trang mà không ai cuộn tới. "The total number of ad impressions" sai vì đó là một số đếm, không phải một mức chi phí, và cũng không phân biệt lượt được nhìn thấy. "The cost for each click on the ad" sai vì đó là CPC (cost per click, chi phí mỗi lần nhấp). "The duration of user engagement with the ad" sai vì thời lượng tương tác là chỉ số đo mức độ chú ý, không phải cách tính giá quảng cáo.

Đáp án đúng: "Relevant keywords and accurate descriptions". Video metadata (siêu dữ liệu video) gồm tiêu đề, mô tả, thẻ và phụ đề, là phần chữ giúp YouTube và Google hiểu video nói về gì để xếp hạng và gợi ý; vì vậy cần ưu tiên từ khoá liên quan và mô tả chính xác, đúng tinh thần SEO cho video. "Complex file formats" (định dạng tệp phức tạp) không thuộc metadata và cũng không giúp tìm kiếm; định dạng chỉ cần được nền tảng hỗ trợ. "High-quality visuals" (hình ảnh chất lượng cao) quan trọng cho trải nghiệm xem, nhưng đó là nội dung video chứ không phải metadata, công cụ tìm kiếm không dựa vào độ nét để hiểu chủ đề. "Minimalist descriptions" (mô tả tối giản) đi ngược mục tiêu, vì mô tả quá ngắn cho thuật toán ít tín hiệu, làm video khó được tìm thấy.

Đáp án đúng: "True". Category questions (câu hỏi phân loại) trong bảng hỏi khảo sát yêu cầu người trả lời xếp mình vào một nhóm, nên các nhóm phải được thiết kế loại trừ lẫn nhau (mutually exclusive) và bao quát đủ mọi trường hợp, để mỗi câu trả lời chỉ rơi vào đúng một nhóm; ví dụ nhóm tuổi 18–24, 25–34, 35–44 không chồng lấn nhau, thay vì 18–25 và 25–35 khiến người 25 tuổi không biết chọn nhóm nào. Thiết kế như vậy giúp dữ liệu sạch, dễ đếm và so sánh giữa các phân khúc khách hàng khi phân tích. "False" sai vì nếu một câu trả lời có thể thuộc nhiều nhóm thì câu hỏi phân loại mất tác dụng, số liệu bị đếm trùng và kết luận về phân khúc trở nên thiếu tin cậy.

Đáp án đúng: "Organic search". Organic search (tìm kiếm tự nhiên) là kênh mang khách tới website qua kết quả không phải trả tiền trên Google hay Bing, dựa vào SEO (tối ưu công cụ tìm kiếm) như chọn từ khoá, tối ưu nội dung, cấu trúc trang và liên kết để trang xếp hạng cao hơn. "Email and automation marketing" là kênh gửi thư và chuỗi thư tự động tới danh sách khách đã đăng ký, không dựa vào thứ hạng trên công cụ tìm kiếm. "Display advertising" là quảng cáo hiển thị banner trên trang của bên thứ ba và phải trả tiền theo lượt hiển thị hoặc lượt nhấp, trái với yêu cầu không trả phí. "Content marketing" là tạo nội dung giá trị như bài viết, video để thu hút khách; nó hỗ trợ SEO, nhưng bản thân nó là chiến lược nội dung trên nhiều kênh chứ không phải kênh tối ưu hiển thị trên công cụ tìm kiếm.

Đáp án đúng: "Companies should do nothing, let customers act based on their preferences.". Đây là câu phủ định: cần tìm cách KHÔNG giúp giảm việc khách rời bỏ quá trình mua trên website. Để hạn chế khách rơi khỏi phễu mua hàng, doanh nghiệp phải chủ động hiểu khách, tối ưu nền tảng và nhắm đúng người; buông mặc để khách tự xoay xở chỉ làm tỉ lệ bỏ giỏ hàng tăng, nên đây là đáp án. "Companies should try to understand their customers and understand how their offerings give the customers value." là cách đúng vì hiểu nhu cầu và giá trị mang lại giúp thiết kế hành trình mua phù hợp, nên không được chọn. "Companies should select e-commerce platforms that support the companies’ value proposition." là cách đúng vì nền tảng thương mại điện tử phù hợp với tuyên bố giá trị giúp quy trình thanh toán trơn tru, nên không được chọn. "Companies should target appropriate customers who drive the right type of traffic into the funnel in the first place." cũng là cách đúng vì thu hút đúng đối tượng ngay từ đầu phễu làm giảm số người vào rồi bỏ đi do không thật sự có nhu cầu.

Đáp án đúng: "To ensure a good user experience across all platforms". Khách truy cập website từ máy tính, điện thoại và máy tính bảng, nên thiết kế đáp ứng (responsive design) phải giúp trang hiển thị và thao tác tốt trên mọi màn hình; trải nghiệm người dùng (user experience, UX) kém trên di động làm khách rời đi và giảm chuyển đổi, đồng thời Google còn ưu tiên trang thân thiện với di động. "To improve website speed" (tăng tốc độ trang) là mục tiêu kỹ thuật riêng, đạt được bằng nén ảnh hay bộ nhớ đệm; kiểm tra giao diện trên nhiều thiết bị có thể phát hiện trang chậm trên di động nhưng không nhằm chủ yếu vào tốc độ. "To create buyer persona" (xây chân dung người mua) là việc nghiên cứu khách hàng, làm trước khi thiết kế, không phải lý do để xem trang trên các thiết bị. "To increase advertising costs" (tăng chi phí quảng cáo) không phải mục tiêu của doanh nghiệp nào.

Đáp án đúng: "What kind of coloring in the lines should be?". Wireframe (bản khung dây) là bản phác bố cục, thường chỉ đen trắng, xác định vị trí và thứ tự các khối nội dung trên trang trước khi thiết kế đồ hoạ; màu sắc, phông chữ thuộc bước thiết kế giao diện (mockup) sau đó, nên hỏi tô màu thế nào không thuộc bước khung dây. "Where’s the lead image going to be?" là câu hỏi đúng của bước này vì cần chốt chỗ đặt ảnh chính, thứ thu hút mắt đầu tiên. "Where’s the copy going to be beside the image?" cũng đúng vì phải xác định khối chữ quảng cáo (copy) nằm cạnh ảnh ra sao. "Where’s the drop down of more detailed information on the product going to be?" đúng nốt vì vị trí phần mở rộng chứa thông tin chi tiết sản phẩm là quyết định bố cục. Ba câu này đều thuộc khung dây nên không được chọn.

Đáp án đúng: "Control". Mô hình SOSTAC do PR Smith xây dựng là khung lập kế hoạch tiếp thị gồm sáu bước: Situation (phân tích tình hình), Objectives (mục tiêu), Strategy (chiến lược), Tactics (chiến thuật), Action (hành động) và Control (kiểm soát), trong đó bước kiểm soát là theo dõi chỉ số, đo kết quả so với mục tiêu để điều chỉnh kế hoạch. "Competition" là nội dung được xem xét bên trong bước Situation khi phân tích đối thủ, không phải chữ cái riêng của mô hình. "Client" là khách hàng, được phân tích trong bước tình hình và khi xác định đối tượng, nhưng không có bước nào mang tên này. "Critical path" là phương pháp đường găng trong quản lý dự án dùng để xếp lịch công việc, không thuộc mô hình SOSTAC.

Đáp án đúng: "Media strategy". Trong chiến lược số, media strategy (chiến lược truyền thông) là thành phần chỉ dẫn mua và phân phối quảng cáo: dùng định dạng nào, chạy vào thời điểm nào và chi bao nhiêu cho từng nền tảng, ví dụ dành 60% ngân sách cho quảng cáo video trên YouTube trong mùa cao điểm. "Tactics" sai vì chiến thuật là các hành động cụ thể triển khai chiến lược, như một bài đăng hay một chiến dịch email, không phải khung định hướng về định dạng và ngân sách. "Content strategy" sai vì chiến lược nội dung xác định nói gì, theo giọng điệu nào và tạo loại nội dung nào để thu hút khách. "Channel strategy" sai vì chiến lược kênh chọn những kênh nào sẽ dùng và vai trò của từng kênh, còn việc chia định dạng, thời điểm và mức chi trên nền tảng là việc của chiến lược truyền thông.

Đáp án đúng: "If your goal is interest or consideration, you should put more budget into PPC.". Câu hỏi tìm phát biểu sai về phân bổ ngân sách. PPC (pay-per-click, trả tiền theo lượt nhấp) trên công cụ tìm kiếm mạnh nhất khi người dùng đã có ý định mua và chủ động tìm sản phẩm, tức giai đoạn chuyển đổi; còn mục tiêu tạo quan tâm hay cân nhắc (interest, consideration) thường dồn ngân sách cho quảng cáo hiển thị, mạng xã hội và nội dung, nên phát biểu này sai. "There is no one size fits all rule for budget allocation." là phát biểu đúng: mỗi ngành, mục tiêu và giai đoạn có tỉ lệ phân bổ khác nhau. "Overinvestment frequently occurs in the early periods." cũng đúng: giai đoạn đầu chưa có dữ liệu nên doanh nghiệp dễ chi quá tay trước khi biết kênh nào hiệu quả. "With paid media, you can estimate the cost of that traffic by using historical CPCs or CPMs to estimate costs." đúng vì CPC (chi phí mỗi lượt nhấp) và CPM (chi phí mỗi nghìn lượt hiển thị) trong quá khứ cho phép ước tính chi phí lưu lượng trả phí.

Đáp án đúng: "Broaden targeting if budgets are being exceeded every day". Câu hỏi tìm cách tối ưu SAI cho chiến dịch hiển thị và video: nếu ngân sách ngày nào cũng tiêu hết sớm nghĩa là lượng hiển thị có thể mua đã vượt ngân sách, mở rộng nhắm mục tiêu chỉ khiến tiền cạn nhanh hơn; mở rộng hợp lý khi chiến dịch tiêu không hết ngân sách, còn khi bị giới hạn thì nên thu hẹp nhắm mục tiêu hoặc tăng ngân sách. "Rotate your creative" đúng vì luân phiên mẫu quảng cáo chống ad fatigue (người xem nhàm vì thấy một mẫu quá nhiều lần). "Reduce the bids on poor performing ads to gain more reach" đúng vì hạ giá thầu ở quảng cáo kém hiệu quả giải phóng ngân sách để mua thêm lượt hiển thị ở chỗ tốt hơn. "Test new targeting options with observations" đúng vì chế độ observations (quan sát) trong Google Ads cho đo hiệu quả một nhóm đối tượng mà không thu hẹp phạm vi tiếp cận.

Đáp án đúng: "Audience". Trong YouTube Analytics, nhóm báo cáo Audience (khán giả) cho biết ai đang xem kênh: số người đăng ký mới và cũ, người xem quay lại, độ tuổi, giới tính, quốc gia và thời điểm khán giả trực tuyến, giúp nhà tiếp thị điều chỉnh nội dung cho đúng người. "Earnings" là báo cáo doanh thu, cho biết kênh kiếm được bao nhiêu từ quảng cáo và thành viên, không mô tả đặc điểm người đăng ký. "Watch-time" đo tổng thời gian và thời lượng xem trung bình của video, phản ánh mức độ giữ chân người xem chứ không phân tích người đăng ký. "Conversions" là chỉ số chuyển đổi thường theo dõi trong Google Ads hoặc Google Analytics khi người xem thực hiện hành động như mua hàng, không phải báo cáo về người đăng ký trong YouTube Analytics.

Đáp án đúng: "Awareness function + the awareness stage". Người đọc bài về tác hại của nắng mới bắt đầu nhận ra vấn đề và tìm cách xử lý, tức đang ở awareness stage (giai đoạn nhận biết) của hành trình người mua; bài blog hữu ích giúp họ biết tới doanh nghiệp là hoạt động của chức năng tạo nhận biết, chủ yếu qua SEO và content marketing (tiếp thị nội dung). "Analyze function + the retention stage" sai vì giai đoạn giữ chân áp dụng cho người đã là khách hàng, còn chức năng phân tích là đo lường dữ liệu. "Conversion function + the awareness stage" sai vì chức năng chuyển đổi nhằm khiến khách hành động như mua hàng, trong khi người này chỉ đang tìm hiểu. "Planning function + the conversion stage" sai vì người đọc chưa tới bước ra quyết định mua, và việc lập kế hoạch là hoạt động nội bộ chứ không phải điểm chạm với khách.