Câu hỏi: MKT309m Bán hàng đa kênh – Bộ ôn tập cuối kỳ số 1

Đáp án đúng: "To provide a consistent and positive experience across all channels". Trải nghiệm khách hàng liền mạch (seamless customer experience) trong omnichannel marketing (tiếp thị đa kênh hợp nhất) nghĩa là khách chuyển qua lại giữa website, ứng dụng, mạng xã hội, cửa hàng hay tổng đài mà vẫn gặp cùng thông điệp, cùng giá, cùng lịch sử giao dịch và được phục vụ chu đáo; ví dụ khách thêm hàng vào giỏ trên điện thoại rồi thanh toán trên máy tính mà giỏ hàng vẫn còn nguyên. "To confuse customers" đi ngược hẳn mục tiêu này, vì sự rối rắm giữa các kênh chính là thứ trải nghiệm liền mạch muốn xoá bỏ. "To focus on a single channel" là cách làm một kênh (single-channel), trái với bản chất đa kênh của omnichannel. "To increase advertising costs" không phải mục tiêu của chiến lược nào; chi phí quảng cáo là khoản cần tối ưu, còn sự liền mạch nhắm tới lòng trung thành và tỉ lệ chuyển đổi.

Đáp án đúng: "Increasing advertising costs". Conversion rate optimization (CRO, tối ưu tỉ lệ chuyển đổi) là quá trình làm cho nhiều khách truy cập hơn thực hiện hành động mong muốn dựa trên chính lượng truy cập sẵn có, nên nền tảng của nó là mô hình kinh doanh rõ ràng, nền tảng bán hàng phù hợp và kênh tiếp cận đúng. Tăng chi phí quảng cáo chỉ đổ thêm lưu lượng vào cửa hàng chứ không làm tỉ lệ chuyển đổi tốt lên, vì vậy không phải yếu tố thành công của CRO. "Defining value proposition and revenue model" là yếu tố then chốt vì khách chỉ mua khi hiểu rõ giá trị mình nhận được, còn doanh nghiệp phải biết mình kiếm tiền theo cách nào để chọn hành động cần tối ưu. "Choosing e-commerce platform" là yếu tố vì nền tảng quyết định tốc độ tải trang, quy trình thanh toán và khả năng chạy thử nghiệm. "Choosing channels and marketing approach" cũng là yếu tố vì kênh đúng mang tới đúng người có nhu cầu, nhờ đó họ dễ chuyển đổi hơn.

Đáp án đúng: "The buying and selling of goods and services online". E-commerce (thương mại điện tử) là hoạt động mua bán hàng hoá và dịch vụ qua internet, từ lúc khách xem sản phẩm, đặt hàng tới thanh toán đều diễn ra trên website, ứng dụng hay sàn trực tuyến; ví dụ một thương hiệu mỹ phẩm bán qua website riêng và sàn Shopee. Điểm cốt lõi là giao dịch diễn ra trực tuyến. "A traditional retail business" sai vì bán lẻ truyền thống diễn ra ở cửa hàng vật lý, chính là mô hình mà thương mại điện tử bổ sung hoặc cạnh tranh. "A marketing strategy" sai vì thương mại điện tử là một kênh bán và một mô hình kinh doanh, còn chiến lược tiếp thị là kế hoạch thu hút và thuyết phục khách hàng, dùng được cho cả kênh trực tuyến lẫn ngoại tuyến. "A software application" sai vì phần mềm như Shopify hay WooCommerce chỉ là công cụ giúp vận hành cửa hàng trực tuyến, không phải bản thân hoạt động mua bán.

Đáp án đúng: "Freemium". Freemium (ghép từ free và premium) là mô hình doanh thu thương mại điện tử cho khách dùng miễn phí phần cơ bản, rồi thu tiền khi họ muốn mở khoá tính năng, dung lượng hoặc dịch vụ nâng cao; ví dụ Spotify cho nghe nhạc kèm quảng cáo miễn phí và bán gói Premium không quảng cáo. "Individual sales" (bán lẻ từng món) là thu tiền trên mỗi sản phẩm bán ra, không có phần miễn phí nào làm mồi. "Pay-per-view" (trả tiền theo lượt xem) tính phí cho từng lần truy cập một nội dung cụ thể như một trận đấu hay một bộ phim, không có gói nền miễn phí. "Subscription" (thuê bao) thu phí định kỳ theo tháng hoặc năm ngay từ đầu để dùng dịch vụ; nó có thể đi kèm freemium như phần trả phí, nhưng tự nó không có phần cơ bản cho không như câu hỏi mô tả.

Đáp án đúng gồm hai ý: "It develops as unexpected issues occur and you address them" và "It evolves naturally through consistent actions over time". Henry Mintzberg phân biệt deliberate strategy (chiến lược có chủ đích, hoạch định trước) với emergent strategy (chiến lược hình thành dần): loại sau không được viết sẵn mà lộ ra từ chuỗi hành động nhất quán của tổ chức khi nó ứng phó với tình huống bất ngờ, ví dụ đội tiếp thị dồn ngân sách sang video ngắn vì thấy khách phản hồi tốt, lâu dần điều đó thành hướng đi chính. "It is outlined at the start of a project in the project plan" mô tả chiến lược có chủ đích, được vạch ra từ đầu trong kế hoạch, nên ngược với khái niệm được hỏi. "It prevents unexpected problems from derailing a project" sai vì chiến lược hình thành dần không ngăn trước được biến cố; nó nảy sinh chính từ việc xử lý biến cố sau khi chúng đã xảy ra.

Đáp án đúng: "Card sorting". Khi làm prototype (bản mẫu), nhóm thiết kế dùng các kỹ thuật nghiên cứu người dùng để kiểm tra ý tưởng trước khi xây thật; wireframing (phác khung trang) cho thấy bố cục, còn card sorting (phân loại thẻ) yêu cầu người dùng tự xếp các thẻ nội dung thành nhóm, giúp doanh nghiệp dựng cấu trúc thông tin và menu điều hướng theo đúng cách khách nghĩ. "Experimentation" là khái niệm rộng, thường chỉ việc chạy thử nghiệm như A/B testing trên sản phẩm đã vận hành để đo kết quả, chứ không phải một kỹ thuật nghiên cứu cụ thể đi cùng wireframing trong giai đoạn tạo mẫu. "Play-response method" không phải một kỹ thuật nghiên cứu trải nghiệm người dùng được dùng phổ biến khi làm bản mẫu. "None of the others" sai vì card sorting chính là kỹ thuật cần tìm.

Đáp án đúng: "Chief Marketing Officer". Trong việc quản trị CX (customer experience, trải nghiệm khách hàng), Chief Marketing Officer (giám đốc tiếp thị) là người nắm ngân sách quảng cáo và chịu trách nhiệm về kết quả thương mại của các hoạt động tiếp thị, nên là người phù hợp nhất để so sánh tốc độ CX mang lại doanh thu với tốc độ của một chiến dịch quảng cáo, từ đó phân bổ ngân sách giữa hai hướng đầu tư. "Talent Manager" sai vì quản lý nhân tài lo tuyển dụng, đào tạo và giữ chân nhân sự, không quyết định đầu tư tiếp thị. "Graphic Designer" sai vì nhà thiết kế đồ hoạ tạo ra hình ảnh cho chiến dịch nhưng không đánh giá hiệu quả thương mại hay ngân sách. "CFO" (giám đốc tài chính) có quan tâm tới lợi nhuận đầu tư chung của doanh nghiệp, nhưng không trực tiếp quản lý chiến dịch quảng cáo nên không phải người đặt CX cạnh quảng cáo để so tốc độ sinh kết quả.

Đáp án đúng: "Allows you deliver an ongoing stream of good news about new features to customers". Prototyping (làm mẫu thử) là cách dựng nhanh một phiên bản thô của sản phẩm hay tính năng để thử với người dùng, sửa theo phản hồi rồi lặp lại; vì mỗi vòng lặp ngắn, doanh nghiệp có thể liên tục tung ra cải tiến nhỏ, và chính dòng tin vui đều đặn về tính năng mới này nâng CX (customer experience, trải nghiệm khách hàng) vì khách thấy sản phẩm luôn được làm tốt hơn theo điều họ góp ý. Cần nói thẳng rằng "Shortens the length of time it takes to deliver products to market" cũng là một lợi ích có thật của prototyping, nhưng đó là lợi ích về tốc độ vận hành của doanh nghiệp, còn câu hỏi nhấn vào tác động lên trải nghiệm mà khách hàng cảm nhận được. "Leads to perfect products with no defects" sai vì mẫu thử chỉ giúp phát hiện lỗi sớm, không có quy trình nào bảo đảm sản phẩm hoàn hảo không khuyết tật. "Results in less feedback from customers" đi ngược bản chất của prototyping, vốn sinh ra để thu được nhiều phản hồi hơn từ khách hàng và các bên liên quan.

Đáp án đúng: "Place of operation". Khi dùng mạng xã hội làm kênh chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp nên công bố những thông tin giúp khách biết trước mình sẽ được phục vụ ra sao, tức là thiết lập kỳ vọng dịch vụ (service expectations); địa điểm hoạt động không thuộc nhóm này vì nó không cho khách biết khi nào và bằng cách nào yêu cầu của họ được xử lý. "Operating hours" (giờ làm việc) cần công bố để khách biết lúc nào có người trực trả lời, ví dụ đội hỗ trợ trên Facebook chỉ trực từ 8 giờ đến 22 giờ. "Response times" (thời gian phản hồi) cho khách biết phải chờ bao lâu, như cam kết trả lời tin nhắn trong vòng một giờ. "Terms of service" (điều khoản dịch vụ) nêu rõ kênh xã hội xử lý được việc gì, việc gì phải chuyển sang kênh riêng tư, nên cũng là thông tin thiết lập kỳ vọng.

Đáp án đúng: "Google Display Network". Google Display Network (Mạng hiển thị của Google) là mạng lưới các website, ứng dụng và tài sản của Google như YouTube, Gmail nhận quảng cáo hình ảnh và video qua Google Ads; nhờ phạm vi hàng triệu trang, nó cho phép tiếp cận phần lớn người dùng internet toàn cầu, đúng với mô tả trong câu hỏi. "Facebook" là mạng xã hội; quảng cáo ở đây chạy trong hệ sinh thái của Meta, nhắm theo hồ sơ người dùng, chứ không phải một mạng hơn hai triệu website bên ngoài. "Criteo" là nền tảng retargeting (tiếp thị lại) dựa trên dữ liệu mua sắm, mạnh về quảng cáo sản phẩm động cho thương mại điện tử nhưng không phải nền tảng có phạm vi được nêu. "Premium Network Buy" là hình thức mua chỗ hiển thị trên một nhóm trang báo, trang uy tín chọn lọc, phạm vi hẹp hơn nhiều và nhắm vào chất lượng bối cảnh chứ không phải độ phủ.

Đáp án đúng: "Setting KPIs". Một chiến dịch trên mạng xã hội thường được dựng theo trình tự: xác định mục tiêu, xác định đối tượng, đặt KPI (chỉ số đo hiệu quả chính), rồi định ngân sách và thời gian chạy, cuối cùng mới làm nội dung sáng tạo. Khi đã biết mình nói với ai, người làm tiếp thị đặt ngay các con số cần đạt như lượt tiếp cận, tỉ lệ tương tác hay số khách tiềm năng, vì mọi quyết định sau đó đều dựa vào chúng. "Setting budgets and run dates" đến sau KPI, vì ngân sách và lịch chạy được phân bổ để đạt đúng các chỉ số đã đặt. "Naming your campaign" chỉ là thao tác quản trị khi tạo chiến dịch trong trình quản lý quảng cáo, không phải bước hoạch định nối tiếp việc xác định đối tượng. "Designing your creative content" là bước sau cùng, khi đã rõ đối tượng, KPI và ngân sách để nội dung phục vụ đúng mục tiêu.

Đáp án đúng: "A mobile-first approach can lead to better organic search rankings.". Mobile-first (ưu tiên thiết bị di động) là cách thiết kế website cho màn hình điện thoại trước rồi mới mở rộng lên máy tính. Google xếp hạng chủ yếu dựa trên phiên bản di động của trang (mobile-first indexing), nên trang thân thiện với di động, tải nhanh và dễ dùng thường có lợi cho organic search rankings (thứ hạng tìm kiếm tự nhiên). "On a website for mobile users, we should ask for as much information as possible." sai vì trên màn hình nhỏ, biểu mẫu càng dài khách càng dễ bỏ ngang; nên chỉ hỏi thông tin thật cần thiết. "Ease of use in mobile marketing is not much important because the mobile users are now all familiar with mobile technology." sai vì dù người dùng quen điện thoại, trải nghiệm khó dùng vẫn làm tăng bounce rate (tỉ lệ thoát) và giảm chuyển đổi, nên dễ dùng luôn là yêu cầu hàng đầu. "Mobile web traffic leads to the majority of online sales." sai vì di động thường chiếm phần lớn lượt truy cập, nhưng nhiều giao dịch vẫn được hoàn tất trên máy tính; lưu lượng lớn không đồng nghĩa với phần lớn doanh số.

Đáp án đúng: "Strategize". Chu trình tiếp thị nội dung (content marketing cycle) thường đi qua các pha Research, Plan, Create and curate, Publish, Measure rồi khép lại bằng Strategize, nơi doanh nghiệp rút kinh nghiệm từ số đo để điều chỉnh chiến lược cho vòng sau; vì là chu trình nên pha cuối này nối ngược về pha đầu. "Research" (nghiên cứu) là pha mở đầu: tìm hiểu khán giả, đối thủ và chủ đề trước khi làm gì khác. "Plan" (lập kế hoạch) đến ngay sau nghiên cứu, chốt mục tiêu, lịch đăng và kênh phân phối. "Create and curate" (tạo mới và tuyển chọn nội dung) là pha sản xuất ở giữa chu trình, khi nội dung được viết, quay, thiết kế hoặc chọn lọc từ nguồn khác, chứ chưa phải lúc tổng kết kết quả để định hướng lại.

Đáp án đúng: "Job details". Target persona (chân dung khách hàng mục tiêu) là hình mẫu bán hư cấu đại diện cho một nhóm khách lý tưởng, dựng từ nhân khẩu học, công việc, mục tiêu, khó khăn và hành vi mua; job details (thông tin công việc như chức danh, ngành, quyền quyết định mua) giúp doanh nghiệp, nhất là trong B2B, biết nên nói với ai và bằng thông điệp nào. "Time of year" là yếu tố mùa vụ dùng khi lên lịch chiến dịch, không phải đặc điểm của con người được mô tả trong persona. "Conversion rates" là chỉ số đo hiệu quả sau khi chiến dịch chạy, cho biết kết quả chứ không mô tả khách hàng là ai. "Competition" thuộc phân tích thị trường và đối thủ, quan trọng khi định vị sản phẩm nhưng không phải thuộc tính của chân dung khách hàng.

Đáp án đúng: "Production costs can be lower.". Traditional marketing (tiếp thị truyền thống) gồm quảng cáo truyền hình, báo in, phát thanh, biển ngoài trời; điểm yếu nổi bật của nó chính là chi phí sản xuất cao, ví dụ một đoạn phim quảng cáo truyền hình cần đoàn quay, diễn viên và thời lượng phát sóng đắt đỏ, nên phát biểu chi phí sản xuất có thể thấp hơn không phải lợi ích của nó. "It has high impact." là lợi ích thật, vì một quảng cáo trên sóng truyền hình giờ vàng hay biển lớn ở ngã tư tiếp cận rất nhiều người cùng lúc. "It has good prestige." cũng là lợi ích, vì xuất hiện trên kênh truyền thông lớn tạo cảm giác thương hiệu uy tín, có tầm vóc. "It has emotional connectivity with consumers." đúng là lợi ích, vì hình ảnh, âm thanh và câu chuyện trên truyền hình dễ chạm tới cảm xúc người xem.

Đáp án đúng: "Multivariate Testing". Multivariate testing (thử nghiệm đa biến) là phương pháp thay đổi đồng thời nhiều thành phần trên cùng một trang, chẳng hạn tiêu đề, hình ảnh và nút kêu gọi hành động, rồi đo các tổ hợp trên lưu lượng thật để tìm ra phiên bản hiệu quả nhất; khác với A/B testing chỉ so hai phiên bản của một yếu tố. "Data Testing" sai vì đây là việc kiểm tra tính đúng đắn của dữ liệu trong hệ thống, không phải thử nghiệm các thành phần website với người dùng thật. "Double Testing" sai vì đây không phải tên một phương pháp thử nghiệm chuẩn trong tối ưu chuyển đổi. "None of the others" sai vì đã có một phương án mô tả đúng phương pháp thử nhiều thành phần cùng lúc trong môi trường đang chạy, đó là thử nghiệm đa biến.

Đáp án đúng: "Key Performance Indicators". KPI (chỉ số hiệu suất chính) là thước đo định lượng cho biết hoạt động đang tiến gần mục tiêu tới đâu; một lời kêu gọi hành động (call-to-action) đo được, như mời đăng ký nhận bản tin, sẽ quy ra KPI như số lượt đăng ký hay tỉ lệ chuyển đổi để so với mục tiêu đặt ra. "Marketing Optimization Indicators" không phải thuật ngữ chuẩn trong tiếp thị số; tối ưu hoá là việc làm dựa trên KPI chứ không phải tên một loại chỉ số. "Metric Performance Indicators" cũng là cụm ghép không có trong thực hành đo lường, chỉ lặp lại chữ metric và performance. "Search Engine Optimization" (SEO, tối ưu hoá công cụ tìm kiếm) là một hoạt động tiếp thị nhằm tăng thứ hạng tự nhiên trên Google, không phải chỉ số đo hiệu suất so với mục tiêu.

Đáp án đúng: "They expect less icons and more text.". Câu hỏi tìm phát biểu SAI về hành vi người dùng di động: màn hình nhỏ, thao tác bằng ngón tay khi đang di chuyển nên họ chuộng biểu tượng dễ chạm và nội dung ngắn gọn, ít chữ; vì vậy cho rằng họ muốn ít biểu tượng, nhiều chữ hơn là ngược thực tế. "Since they are performing activities on-the-go, their activities are often geography-based." đúng, vì người dùng di động hay tìm thứ ở gần như quán ăn, cửa hàng, nên tiếp thị theo vị trí rất hiệu quả. "They expect actions that are mobile-specific (swipe, tap, pinch…)." đúng, vì họ quen cử chỉ vuốt, chạm, chụm ngón và khó chịu khi giao diện chỉ hợp chuột. "They expect utility that utilizes the features of the device (camera, GPS, accelerometer…)." cũng đúng, vì ứng dụng tận dụng máy ảnh để quét mã hay GPS để chỉ đường mang lại giá trị mà máy tính bàn không có. Ba phát biểu này đúng nên không được chọn.

Đáp án đúng: "Mobile applications (apps) are downloaded and installed on your mobile device, rather than being rendered within a browser.". Ứng dụng di động là phần mềm người dùng tải từ kho ứng dụng như App Store hay Google Play và cài trực tiếp lên điện thoại, nhờ đó có thể dùng thông báo đẩy, máy ảnh, vị trí và chạy cả khi mạng yếu; đây là điểm phân biệt nó với trang web di động vốn được hiển thị trong trình duyệt. "Mobile applications are small versions of a larger website that customers interact with through an internet browser." mô tả trang web di động (mobile site), thứ chạy trong trình duyệt chứ không phải được cài đặt. "Mobile applications are portable versions of the same website that are automatically translated into different languages for the purpose of a global marketing campaign." nhầm ứng dụng với việc bản địa hoá website cho chiến dịch toàn cầu, hai khái niệm không liên quan. "Mobile applications are solutions to help brands conduct their online display advertising activities." mô tả nền tảng quảng cáo hiển thị như Google Display Network, không phải định nghĩa ứng dụng di động, dù ứng dụng có thể là nơi đặt quảng cáo.

Đáp án đúng: "Drip email". Drip email (email nhỏ giọt) là chuỗi email tự động gửi theo lịch định sẵn, mỗi thư nối tiếp thư trước để dẫn dắt người nhận từng bước tới một thông điệp lớn hơn hoặc một hành động, ví dụ chuỗi năm email chào mừng khách mới rồi kết thúc bằng lời mời mua gói trả phí. "Event email" sai vì email sự kiện được gửi để thông báo hoặc mời tham dự một sự kiện cụ thể như hội thảo trực tuyến, không xây dựng dần qua nhiều đợt. "Re-engagement email" sai vì email tái tương tác nhắm vào người đăng ký đã lâu không mở thư, mục tiêu là kéo họ quay lại chứ không phải chuỗi đều đặn dẫn tới thông điệp lớn. "Newsletter" (bản tin) cũng gửi định kỳ, nhưng mỗi số đứng độc lập, tổng hợp tin tức và nội dung mới, không được thiết kế để tích luỹ thành một thông điệp lớn hơn.