Câu hỏi: MKT101 Nguyên lý Marketing – Bộ ôn tập thi lại số 2

Đáp án đúng: "Idea generation". Tổ chức cuộc thi để thu ý tưởng sản phẩm mới là cách khai thác nguồn ý tưởng bên ngoài, thuộc bước đầu tiên của quy trình phát triển sản phẩm mới, nơi mục tiêu là gom càng nhiều ý tưởng càng tốt. "Idea screening" ngược lại, là bước lọc bớt những ý tưởng kém theo tiêu chí của công ty. "Concept development and testing" chỉ làm sau khi đã có ý tưởng qua sàng lọc, biến nó thành khái niệm rồi đem thử với khách. "Test market" còn xa hơn nữa, là chạy thử cả chương trình marketing trong một khu vực địa lý trước khi tung đại trà.

Đáp án đúng: "exploratory". Nghiên cứu quan sát ghi lại con người, hành vi và tình huống thực tế, hợp nhất với mục đích khám phá: tìm manh mối, gợi giả thuyết và làm rõ vấn đề khi chưa biết phải hỏi gì. "causal" là thông tin nhân quả, muốn có thì phải bố trí thực nghiệm có nhóm đối chứng và biến kiểm soát, quan sát thuần tuý không chứng minh được quan hệ nguyên nhân. "dependent" chỉ là tên gọi của biến phụ thuộc trong thiết kế nghiên cứu, không phải một loại thông tin cần thu thập. "secondary" là dữ liệu đã có sẵn do người khác thu thập, trong khi quan sát tạo ra dữ liệu sơ cấp mới. "descriptive" là thông tin mô tả quy mô, thị phần hay thái độ, thường thu bằng khảo sát trên mẫu đủ lớn để lượng hoá.

Đáp án đúng: "They ensure the privacy and rights of participants are protected." Đạo đức nghiên cứu marketing tồn tại để bảo vệ quyền riêng tư, sự đồng ý tự nguyện và lợi ích của người tham gia, đồng thời giữ cho dữ liệu không bị lạm dụng. "Ethical considerations are irrelevant in marketing research." sai hoàn toàn vì nghiên cứu luôn động tới thông tin cá nhân nên không thể miễn trách nhiệm đạo đức. "They only apply to primary data collection methods." thu hẹp sai phạm vi: dữ liệu thứ cấp cũng phải xét nguồn gốc, quyền sử dụng và cách diễn giải trung thực. "They limit the scope of research and data collection." nhìn đạo đức như một rào cản, trong khi chuẩn mực đạo đức chủ yếu định hướng cách làm đúng và làm tăng độ tin cậy của kết quả.

Đáp án đúng: "Competitor". Marketing mix gồm bốn nhóm công cụ mà doanh nghiệp kiểm soát được là sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến; đối thủ cạnh tranh là một lực lượng của môi trường vi mô, doanh nghiệp phải ứng phó chứ không điều khiển. Bốn công cụ ấy là thứ doanh nghiệp tự quyết và điều chỉnh được để tác động lên cầu của thị trường mục tiêu, còn đối thủ chỉ là tác nhân bên ngoài mà doanh nghiệp theo dõi. "Product" là chính hàng hoá hay dịch vụ chào bán, thành phần đầu tiên của phối thức. "Price" là khoản tiền khách trả, thành phần duy nhất sinh ra doanh thu. "Place" là hệ thống phân phối đưa hàng tới đúng nơi đúng lúc. "Promotion" là các hoạt động truyền thông thuyết phục khách mua, cũng nằm trong phối thức.

Đáp án đúng: "customer expectations; product performance". Sự hài lòng là kết quả của phép so sánh giữa mức thể hiện thực tế của sản phẩm với kỳ vọng mà khách mang theo trước khi mua; khớp được hai thứ đó mới giữ được khách. "company performance; the competition's performance" là so sánh với đối thủ, việc này nói về lợi thế cạnh tranh chứ không đo cảm nhận của người mua. "company performance; competitive prices" gắn kết quả hoạt động với giá đối thủ, vẫn bỏ quên kỳ vọng của khách. "relationship building; performance tools" ghép hai khái niệm không tạo thành phép so sánh nào về sự hài lòng. "company performance; unique products" nhấn vào tính độc đáo của sản phẩm, nhưng khách vẫn thất vọng nếu sản phẩm độc đáo mà không đạt điều họ chờ đợi.

Đáp án đúng: "media decisions". Độ phủ, tần suất và mức tác động là ba đại lượng phải ấn định khi chọn phương tiện truyền thông: bao nhiêu phần trăm công chúng mục tiêu được tiếp xúc, mỗi người tiếp xúc mấy lần, và mỗi lần có sức nặng ra sao. "sales objectives" là mục tiêu doanh số của cả chương trình marketing, không phải thông số lựa chọn phương tiện. "budget decisions" quyết định tổng số tiền chi cho quảng cáo, tuy ràng buộc độ phủ nhưng bản thân ba đại lượng kia thuộc khâu phương tiện. "message decisions" lo ý tưởng, tông và cách thể hiện nội dung quảng cáo. "advertising evaluations" là đo hiệu quả truyền thông và doanh số sau khi chiến dịch đã chạy.

Đáp án đúng: "Increasing customer engagement and real-time feedback". Marketing số và mạng xã hội biến truyền thông một chiều thành đối thoại hai chiều: khách bình luận, chia sẻ, phản hồi ngay, nên doanh nghiệp vừa gắn kết sâu hơn vừa nghe được thị trường tức thì. "Reducing the need for market research" nói ngược, vì dữ liệu số làm tăng nhu cầu phân tích và vẫn phải kiểm chứng bằng nghiên cứu bài bản. "Eliminating the need for physical stores" quá đà, cửa hàng vẫn giữ vai trò trải nghiệm, giao nhận và dịch vụ sau bán trong mô hình đa kênh. "Decreasing marketing budgets" không phải hệ quả tất yếu, nhiều doanh nghiệp chuyển ngân sách sang kênh số chứ không cắt giảm tổng chi.

Đáp án đúng: "being reliant on technology". Người mua phàn nàn về thái độ và sự thiếu chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng, còn việc nhân viên dùng công cụ công nghệ để tra cứu và phục vụ nhanh lại thường được xem là điểm cộng. "being pushy" là thúc ép mua, phá hỏng quan hệ lâu dài nên bị ghét hàng đầu. "being deceitful" là nói dối về sản phẩm, điều huỷ hoại lòng tin ngay lập tức. "being unprepared" là không tìm hiểu trước về khách và nhu cầu của họ, khiến cuộc gặp làm mất thời gian của người mua. "being disorganized" là lộn xộn trong hồ sơ, lịch hẹn và theo dõi đơn hàng, làm khách mất tin tưởng vào khả năng phục vụ.

Đáp án đúng: "Setting prices based on buyers' perceptions of value". Định giá theo giá trị khách hàng đi ngược quy trình quen thuộc: xuất phát từ cảm nhận giá trị của người mua để ấn định giá mục tiêu, rồi mới thiết kế sản phẩm và kiểm soát chi phí cho vừa mức giá đó. "Setting prices based on production costs" là định giá dựa trên chi phí, lấy giá thành làm sàn rồi cộng lãi, không hỏi khách sẵn lòng trả bao nhiêu. "Setting prices based on competitors' prices" là định giá theo cạnh tranh, lấy giá đối thủ làm mốc nên dễ sa vào cuộc đua giảm giá. "Setting prices based on market trends" chỉ là cách nói chung chung về xu hướng thị trường, không chỉ ra căn cứ là giá trị cảm nhận của người mua.

Đáp án đúng: "Generates revenue". Trong bốn thành phần của phối thức marketing, chỉ giá đem tiền về; sản phẩm, phân phối và xúc tiến đều là các khoản chi, nên giá cũng là yếu tố linh hoạt nhất, thay đổi được nhanh nhất. "Builds customer relationships" không phải đặc quyền của giá, vì dịch vụ, chất lượng sản phẩm và hoạt động truyền thông đều góp phần xây quan hệ với khách. "Creates customer value" cũng không riêng gì giá, giá trị cho khách do toàn bộ chào hàng tạo ra, trong đó sản phẩm giữ vai trò chính. "All answers are correct" không thể đúng vì hai điều vừa nêu không phải thứ chỉ mình giá làm được, nên khẳng định gộp tất cả sẽ sai.

Đáp án đúng: "public relations". Quan hệ công chúng lo xây dựng hình ảnh tốt cho doanh nghiệp và xử lý những tin đồn, câu chuyện hay sự kiện bất lợi, thông qua quan hệ báo chí, vận động hành lang và truyền thông cộng đồng. "sales promotion" là các ưu đãi ngắn hạn như phiếu giảm giá, quà tặng, nhằm kích thích mua ngay chứ không quản trị hình ảnh. "personal selling" là tiếp xúc trực tiếp của nhân viên bán hàng với người mua để trình bày và chốt đơn. "direct marketing" là kết nối trực tiếp với từng khách đã chọn lọc nhằm có phản hồi tức thì và nuôi quan hệ lâu dài. "advertising" là truyền thông phi cá nhân có trả tiền, doanh nghiệp kiểm soát nội dung nhưng công chúng biết rõ đó là quảng cáo nên nó không thay được vai trò xử lý khủng hoảng.

Đáp án đúng: "competitors' prices". Chương trình marketing tích hợp đòi các quyết định bên trong phối thức phải ăn khớp với nhau; giá đối thủ nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, là dữ kiện phải cân nhắc chứ không phải thành phần để phối hợp. "product design" phải đi cùng giá vì mức giá định sẵn quyết định tính năng và vật liệu được phép đưa vào sản phẩm. "distribution" gắn với giá qua chiết khấu cho trung gian và mức dịch vụ của kênh. "promotion decisions" cũng phải ăn khớp vì một mức giá cao đòi thông điệp nhấn chất lượng, còn giá thấp đi với thông điệp tiết kiệm. "marketing objectives" là điểm xuất phát định hướng toàn bộ phối thức, trong đó có giá.

Đáp án đúng: "tone". Tông là sắc thái cảm xúc chung của mẩu quảng cáo; chọn lối hài hước gai góc để chen qua đám đông thông điệp thương mại chính là một quyết định về tông. "format" là các yếu tố trình bày như cỡ, màu, bố cục, kiểu chữ của mẩu quảng cáo. "execution style" là dạng kịch bản thể hiện như lát cắt đời thường, tưởng tượng, âm nhạc hay bằng chứng khoa học; hài hước là chất giọng phủ lên kịch bản chứ không phải một kiểu kịch bản. "image" là hình ảnh thương hiệu đọng lại trong tâm trí công chúng, kết quả dài hạn chứ không phải lựa chọn của một mẩu quảng cáo. "message strategy" là quyết định ý tưởng và lợi ích nào sẽ được truyền đi, nằm trước khâu chọn giọng điệu.

Đáp án đúng: "dynamic pricing". Định giá động là điều chỉnh giá liên tục theo từng khách và từng tình huống, căn cứ là thời điểm, tồn kho và mức cầu chứ không phải khoảng cách địa lý. "FOB-origin pricing" tính giá tại nơi xuất hàng, khách chịu cước theo quãng đường, rõ ràng là định giá theo địa lý. "zone pricing" chia thị trường thành các vùng, mọi khách trong một vùng trả cùng mức cước. "uniform-delivered pricing" áp một mức giá đã gồm cước như nhau cho mọi khách bất kể xa gần, vẫn là cách xử lý yếu tố địa lý. "basing-point pricing" chọn một thành phố làm điểm gốc tính cước cho tất cả, cũng thuộc nhóm chiến lược theo địa lý.

Đáp án đúng: "Market Skimming Pricing". Hớt váng thị trường là đặt giá cao ngay khi tung sản phẩm mới để thu tối đa doanh thu từ lớp khách sẵn sàng trả nhiều, sau đó hạ dần giá theo từng lớp khách tiếp theo. "Value-Added Pricing" là giữ giá nhưng thêm tính năng và dịch vụ để biện minh cho mức giá đó, không nói tới việc hớt doanh thu lúc tung hàng. "Market Penetration Pricing" làm điều ngược lại: đặt giá thấp để nhanh chóng thu hút số đông và chiếm thị phần lớn. "Good-Value Pricing" là chào mức kết hợp hợp lý giữa chất lượng và giá, hướng tới cảm giác đáng đồng tiền chứ không phải mức giá cao lúc ra mắt.

Đáp án đúng: "exclusive". Trao cho một số ít nhà buôn quyền phân phối trong một lãnh thổ nhất định chính là phân phối độc quyền, thường gặp ở hàng xa xỉ hoặc hàng cần dịch vụ chuyên biệt. "selective" dùng nhiều hơn một ít trung gian nhưng không trao độc quyền theo lãnh thổ, nên chữ quyền trong đề không hợp. "intensive" đưa hàng vào càng nhiều điểm bán càng tốt, trái hẳn với việc giới hạn số đại lý. "administered" là dạng hệ thống marketing dọc mà một thành viên mạnh điều phối cả kênh nhờ quy mô, không phải mức độ bao phủ phân phối. "corporate" cũng là một dạng hệ thống marketing dọc, trong đó một chủ sở hữu nắm nhiều cấp của kênh, khác với việc cấp quyền cho đại lý độc lập.

Đáp án đúng: "Cost-base pricing". Quán cà phê tính đủ chi phí pha chế theo sản lượng, tìm điểm hoà vốn rồi cộng một mức lãi để ra giá bán, đó đúng là quy trình định giá đi từ chi phí; đề viết thiếu một chữ so với cách gọi chuẩn là cost-based. "Value-base pricing" xuất phát từ cảm nhận giá trị của khách rồi mới quay về kiểm soát chi phí, ngược chiều với cách làm trong tình huống. "Value-added pricing" là giữ giá và thêm tính năng, dịch vụ để tăng giá trị cảm nhận, không liên quan tới phép tính hoà vốn. "Everyday low price" là chính sách giữ mức giá thấp ổn định quanh năm và hạn chế khuyến mại, đó là chiến lược bán lẻ chứ không phải cách tính ra con số giá.

Đáp án đúng: "internal". Công nhân, quản lý và thành viên hội đồng quản trị là công chúng nội bộ; doanh nghiệp phải truyền thông với họ trước vì họ hài lòng thì mới lan toả thái độ tích cực ra bên ngoài. "general" là công chúng rộng rãi, tức dư luận xã hội nói chung, không thuộc về doanh nghiệp. "local" là cư dân và tổ chức ở khu vực doanh nghiệp đặt trụ sở hay nhà máy. "intermediary" không phải một loại công chúng mà là trung gian marketing, một lực lượng khác của môi trường vi mô. "market" cũng không phải tên một nhóm công chúng; thị trường là tập hợp người mua, còn công chúng là nhóm có quan tâm hoặc ảnh hưởng tới khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp.

Đáp án đúng: "promotional pricing". Định giá khuyến mại là tạm thời hạ giá xuống dưới mức niêm yết, đôi khi dưới cả giá vốn, để tạo hứng khởi mua sắm và cảm giác gấp gáp trong một khoảng thời gian ngắn. "segmented pricing" là bán cùng sản phẩm với nhiều mức giá cho các nhóm khách, địa điểm hoặc thời điểm khác nhau và mức chênh không do chi phí; đây là chính sách lâu dài chứ không phải đợt hạ giá. "psychological pricing" dùng con số để tác động tới cảm nhận, chẳng hạn giá lẻ kết thúc bằng số chín, không nhất thiết hạ dưới giá vốn. "referent pricing" chỉ việc khách so với một mức giá tham chiếu trong đầu, là hiện tượng tâm lý chứ không phải chiến lược. "basing-point pricing" là cách tính cước theo một thành phố gốc, thuộc nhóm định giá theo địa lý.

Đáp án đúng: "Atmospheres". Kênh truyền thông phi cá nhân gồm phương tiện truyền thông chính, bầu không khí được thiết kế tại điểm tiếp xúc và các sự kiện; bầu không khí là môi trường vật chất, như cách bài trí phòng chờ ngân hàng tạo cảm giác tin cậy. "sales calls" là cuộc gặp của nhân viên bán hàng với khách, kênh cá nhân điển hình. "buzz marketing" dựa vào người có ảnh hưởng lan truyền trong cộng đồng, cũng là tác động cá nhân. "word of mouth" là truyền miệng giữa những người quen biết, kênh cá nhân có sức nặng nhất với quyết định mua. "e-mail" gửi tới từng người và cho phép đối thoại qua lại nên được xếp vào nhóm kênh cá nhân, không phải phi cá nhân.