Câu hỏi: MKT101 Nguyên lý Marketing – Bộ ôn tập thi lại số 2

Đáp án đúng: "Effective service recovery can sometimes lead to higher customer satisfaction than if no service failure had happened." Nghịch lý khôi phục dịch vụ nói rằng khi doanh nghiệp xử lý sự cố nhanh và tử tế, khách đôi khi hài lòng và trung thành hơn cả nhóm chưa từng gặp trục trặc, vì họ chứng kiến cam kết của doanh nghiệp. "Customers are always more satisfied when a service failure occurs and is resolved compared to when no failure occurs at all." sai ở chữ luôn luôn: hiệu ứng này chỉ xảy ra trong một số điều kiện và không bao giờ là lý do để cố tình mắc lỗi. "Service recovery is impossible in industries with high service variability." sai vì chính những ngành có độ biến thiên cao mới cần quy trình khôi phục dịch vụ. "Companies should focus on preventing service failures rather than investing in service recovery efforts." là một lời khuyên quản trị, không phải nội dung của nghịch lý mà đề hỏi.

Đáp án đúng: "Awareness". Với một chương trình thạc sĩ vừa mở, công chúng mục tiêu còn chưa biết nó tồn tại, nên các mẩu quảng cáo đầu tiên nhắm vào bậc thấp nhất trong thang sẵn sàng của người mua là tạo nhận biết. "Liking" là mức ưa thích, chỉ hình thành sau khi người ta đã biết và hiểu về chương trình. "Preference" là ưu thích hơn các lựa chọn khác, đòi phải có so sánh nên càng không thể là mục tiêu của đợt đầu. "Insistence" là mức khăng khăng chọn đúng thương hiệu đó, đỉnh của thang và cần thời gian dài cùng trải nghiệm tích cực. "Conviction" là tin chắc nên theo học, bước ngay trước hành vi đăng ký, vượt xa điều một mẩu quảng cáo ra mắt làm được.

Đáp án đúng: "The actual product with its features, design, brand name, and packaging." Ở ba cấp độ sản phẩm, giá trị cốt lõi là lợi ích căn bản mà khách thực sự mua, còn tính năng, thiết kế, tên thương hiệu và bao bì thuộc cấp sản phẩm hiện thực. "The problem-solving benefits the customer seeks." chính là định nghĩa của giá trị cốt lõi nên không thể bị loại. "The basic need or want that the product fulfills." cũng nằm ở lớp cốt lõi vì nói đúng nhu cầu nền mà sản phẩm đáp ứng. "The service and warranties offered with the product." thực ra thuộc cấp sản phẩm bổ sung nên cũng không phải giá trị cốt lõi, tức đề có tới hai vế đáng bị loại; lựa chọn được chấm vẫn sát ý nhất vì mô tả trọn vẹn lớp sản phẩm hiện thực.

Đáp án đúng: "Product bundle pricing". Bán gộp bộ dao cạo kèm lưỡi thay ở một mức giá trọn gói là định giá theo gói sản phẩm, nhằm đẩy những món khách có thể chưa định mua và tạo cảm giác rẻ hơn mua lẻ. "By-product pricing" là định giá cho phụ phẩm sinh ra trong quá trình sản xuất để bù chi phí xử lý, không liên quan tới việc bán kèm. "Captive-product pricing" là bán máy chính giá thấp rồi lấy lãi ở vật tư bắt buộc đi kèm; ở đây hai món được bán chung trong một gói với một mức giá nên không phải cách đó. "Optional product pricing" là tính thêm tiền cho phụ kiện tuỳ chọn mà khách có thể từ chối, khác với gói đã định sẵn.

Đáp án đúng: "the same message, look, and feel". Truyền thông marketing tích hợp yêu cầu mọi điểm tiếp xúc, từ quảng cáo đại chúng, trang web, thư điện tử tới nhân viên bán hàng, đều mang cùng một thông điệp, diện mạo và cảm nhận để công chúng nhận ra một tiếng nói duy nhất. "equal portions of the advertising budget" chia đều ngân sách là vô lý, mỗi công cụ có chi phí và vai trò khác nhau. "independent communications directors" tách người phụ trách thành các đầu mối độc lập sẽ phá vỡ chính sự tích hợp mà khái niệm này đòi hỏi. "separate marketing objectives" đặt mục tiêu riêng rẽ cho từng kênh cũng dẫn tới thông điệp vênh nhau. "the same target audience" không bắt buộc, các công cụ có thể nhắm tới những nhóm công chúng khác nhau miễn giọng điệu và thông điệp thống nhất.

Đáp án đúng: "less control". Mỗi cấp trung gian thêm vào là một lớp mà nhà sản xuất không trực tiếp điều khiển, nên càng nhiều cấp kênh thì quyền kiểm soát giá, trưng bày và thông tin khách hàng càng giảm trong khi kênh càng phức tạp. "less distance between producer and end consumer" nói ngược, thêm cấp kênh làm hàng đi qua nhiều khâu hơn nên khoảng cách tới người tiêu dùng dài ra. "fewer potential ideas" không đúng, nhiều thành viên kênh thường mang lại nhiều thông tin thị trường hơn chứ không ít đi. "higher taxes" không phải hệ quả mà lý thuyết kênh nói tới, thuế phụ thuộc chính sách từng quốc gia. "fewer channel partners" tự mâu thuẫn, thêm cấp kênh nghĩa là thêm đối tác chứ không bớt.

Đáp án đúng: "good-value pricing". Định giá giá trị tốt là chào đúng mức kết hợp giữa chất lượng và dịch vụ ở một mức giá phải chăng, thường thấy khi doanh nghiệp tung phiên bản rẻ hơn của thương hiệu đã có tiếng. "value-based pricing" là tên gọi chung của cả nhóm định giá theo giá trị cảm nhận, rộng hơn và chưa chỉ rõ sự kết hợp chất lượng với giá hợp lý mà đề mô tả. "cost-plus pricing" cộng một mức lãi định sẵn vào chi phí, hoàn toàn không xuất phát từ giá trị dành cho khách. "low-price image" chỉ là hình ảnh giá rẻ trong tâm trí người mua, không phải một chiến lược định giá. "elastic-pricing" không phải thuật ngữ chuẩn, độ co giãn chỉ mô tả cách lượng cầu phản ứng với giá.

Đáp án đúng: "competitive". Môi trường vĩ mô gồm các lực lượng xã hội rộng lớn là nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hoá; đối thủ cạnh tranh là tác nhân của môi trường vi mô, gần doanh nghiệp và có thể ứng phó trực tiếp. "demographic" là quy mô, mật độ, tuổi, giới tính và cơ cấu dân cư, lực lượng vĩ mô đầu tiên được nhắc tới. "economic" là thu nhập, chi tiêu và chu kỳ kinh tế ảnh hưởng tới sức mua. "technological" là tiến bộ kỹ thuật tạo ra thị trường mới và xoá sổ ngành cũ. "political" là luật pháp, cơ quan nhà nước và các nhóm áp lực điều tiết hoạt động kinh doanh.

Đáp án đúng: "Product Feature Positioning". Định vị trước hết dựa trên thuộc tính và đặc tính của sản phẩm, vì đó là điểm khác biệt khách cảm nhận trực tiếp khi so sánh các lựa chọn, và những cơ sở định vị khác thường xây trên nền này. "Product Type Positioning" nói về chủng loại hàng hoá, chỉ giúp xếp sản phẩm vào nhóm chứ chưa phân biệt nó với đối thủ cùng nhóm. "Product Service Positioning" lấy dịch vụ kèm theo làm điểm tựa, cách bổ sung hữu ích nhưng dễ bị sao chép và thường chỉ phát huy khi đặc tính sản phẩm đã tương đương. "Product Personnel Positioning" dựa vào con người phục vụ, hợp với ngành dịch vụ hơn và khó chuẩn hoá; đề dùng cách gọi không theo khung quen thuộc nên các vế đều diễn đạt vụng.

Đáp án đúng: "exclusive". Trang sức Tiffany chỉ xuất hiện ở một số rất ít trung gian được chọn, đúng định nghĩa phân phối độc quyền: giới hạn số nhà bán lẻ để giữ hình ảnh sang trọng và kiểm soát trải nghiệm mua. "intensive" là trải hàng ra càng nhiều điểm bán càng tốt, cách làm của hàng tiêu dùng nhanh, trái hẳn với tình huống. "quality" là chất lượng, một thuộc tính của sản phẩm chứ không phải kiểu bao phủ phân phối. "high-end" chỉ phân khúc cao cấp, nói về vị thế giá và hình ảnh, không phải tên của chiến lược kênh. "independent" chỉ tính độc lập của trung gian với nhà sản xuất, cũng không mô tả mức độ bao phủ thị trường.