Câu hỏi: MKT101 Nguyên lý Marketing – Bộ ôn tập thi lại số 2

Đáp án đúng: "Decline". Rút một mẫu xe khỏi thị trường là động tác điển hình của giai đoạn suy thoái, khi doanh số và lợi nhuận tụt xuống mức không còn đáng duy trì nên doanh nghiệp thu hẹp hoặc loại bỏ sản phẩm. "Introduction" là lúc vừa tung hàng, doanh số thấp nhưng chi phí quảng bá cao để tạo nhận biết, không ai khai tử sản phẩm ở giai đoạn này. "Growth" có doanh số tăng nhanh, đối thủ mới nhảy vào và doanh nghiệp còn mở rộng kênh phân phối. "Maturity" là lúc doanh số đạt đỉnh rồi chững lại, doanh nghiệp cải tiến sản phẩm hoặc tìm thị trường mới để kéo dài vòng đời chứ chưa dừng bán.

Đáp án đúng: "What do you like about your teacher?" Đây là câu hỏi mở, người trả lời tự diễn đạt bằng lời của mình, nên không thể nằm trong bảng hỏi chỉ dùng câu đóng với tập phương án cho sẵn. Câu đóng dễ mã hoá và thống kê, còn câu mở cho chiều sâu nhưng phải xử lý thủ công, đó là lý do một bảng hỏi thuần câu đóng sẽ loại hẳn dạng câu này. "Do you like chocolate?" là câu đóng dạng có hoặc không. "What is your gender?" tuy bắt đầu bằng từ để hỏi nhưng chỉ có một tập đáp án hữu hạn cho sẵn nên vẫn là câu đóng. "Do you work full-time or part-time?" là câu đóng dạng lựa chọn đôi. "In which month do you plant your garden?" cũng đóng vì người trả lời chỉ chọn một trong mười hai tháng, tập đáp án cố định và đếm được.

Đáp án đúng: "Expanding into new categories by leveraging complementary strengths". Đồng thương hiệu ghép hai cái tên đã có uy tín lên cùng một sản phẩm, nhờ đó mỗi bên vay được sức mạnh và tệp khách của bên kia để bước vào nhóm hàng mà một mình khó vào. "Reducing advertising costs" không phải lợi ích cốt lõi, hợp tác có thể chia sẻ chi phí nhưng cũng sinh thêm chi phí phối hợp và truyền thông chung. "Simplifying legal contracts" nói ngược, đồng thương hiệu đòi hợp đồng phức tạp về quyền sử dụng nhãn, chuẩn chất lượng và phân chia lợi ích. "Limiting product innovation" cũng ngược, việc kết hợp hai năng lực thường mở ra sản phẩm mới chứ không bó hẹp đổi mới.

Đáp án đúng: "culture values". Giá trị văn hoá là những niềm tin bền vững chi phối cách con người nhìn chính mình, nhìn tổ chức, xã hội, tự nhiên và vũ trụ; đó đúng là năm lát cắt mà đề liệt kê. "social codes" là các quy tắc ứng xử cụ thể trong giao tiếp, hẹp hơn nhiều so với hệ giá trị nền. "demographics" là số liệu thống kê dân cư như tuổi, giới tính, thu nhập, mô tả con người ở bề ngoài chứ không phải cách họ nhìn thế giới. "public policies" là chính sách công do nhà nước ban hành, thuộc môi trường chính trị pháp luật. "economics" là các lực lượng kinh tế tác động tới sức mua, cũng không nói về hệ niềm tin của xã hội.

Đáp án đúng: "salespeople develop in-depth knowledge of a product line". Am hiểu sâu một dòng sản phẩm là ưu thế của cơ cấu lực lượng bán theo sản phẩm; cơ cấu theo lãnh thổ thì mỗi người bán toàn bộ danh mục trong địa bàn của mình nên khó chuyên sâu. "travel expenses can be minimized" đúng là ưu điểm của cơ cấu lãnh thổ vì địa bàn gọn làm quãng đường đi lại ngắn. "each salesperson's job is clearly defined" cũng đúng, phạm vi công việc gắn với ranh giới địa lý rõ ràng. "accountability is clearly defined for each salesperson" đúng nốt, doanh số của một vùng quy được về một người. "salespeople have the opportunity and incentive to build strong relationships with customers" là ưu điểm quan trọng khác, nhờ gắn bó lâu dài với khách trong cùng địa bàn.

Đáp án đúng: "They may lose customers to niche marketers." Marketing đại trà chào một chào hàng duy nhất cho mọi người, nên dễ bị các hãng tập trung vào ngách đánh tỉa: họ phục vụ sát nhu cầu của từng nhóm nhỏ và lấy dần khách của hãng lớn. "They may not realize economies of scale." sai vì sản xuất và truyền thông hàng loạt chính là nguồn lợi thế quy mô của cách làm này. "They may overemphasize the benefits of customized products." cũng sai, nhà marketing đại trà bỏ qua chứ không đề cao lợi ích của sản phẩm may đo. "They may lose customers who feel that mass marketers are invading their privacy." mô tả nỗi lo riêng tư gắn với marketing trực tiếp dựa trên dữ liệu cá nhân, trong khi truyền thông đại chúng ít chạm tới dữ liệu riêng của từng người.

Đáp án đúng: "consumers". Nhìn từ hệ thống kinh tế, vai trò của trung gian marketing là biến tập hợp hàng hoá do nhà sản xuất tạo ra thành tập hợp mà người tiêu dùng mong muốn, qua việc gom hàng, chia lô, phân loại và kết hợp. "channel members" chính là các trung gian, nói họ biến hàng thành tập hợp mà bản thân họ muốn là vòng vo và không phải mục đích cuối. "distributors" cũng là một lớp trung gian trong kênh nên không phải đích đến của dòng hàng. "manufacturers" là đầu nguồn tạo ra tập hợp hàng ban đầu, không phải bên nhận. "marketers" chỉ người làm marketing nói chung, một vai trò nghề nghiệp chứ không phải bên tiêu dùng cuối cùng mà hệ thống phục vụ.

Đáp án đúng: "Advertising for the product". Ở giai đoạn suy thoái, doanh số và lợi nhuận tụt dần nên doanh nghiệp chỉ có ba lựa chọn: duy trì với hy vọng đối thủ rút lui trước, vắt kiệt bằng cách cắt chi phí để thu nốt dòng tiền, hoặc loại bỏ sản phẩm; đổ thêm tiền quảng cáo là ném chi phí vào một thị trường đang teo lại. "Maintain the product" là giữ nguyên chờ cơ hội, hợp lý nếu đối thủ bỏ đi trước. "Havest the product" tuy viết sai chính tả vẫn là chiến lược vắt kiệt quen thuộc, cắt mọi khoản chi hỗ trợ để tối đa dòng tiền. "Drop the product" là khai tử dòng sản phẩm, bán lại hoặc dừng hẳn.

Đáp án đúng: "selling concept". Dịch vụ tang lễ thuộc nhóm hàng không được tìm kiếm: khách không nghĩ tới hoặc né tránh nghĩ tới, nên doanh nghiệp phải chủ động chào mời và thuyết phục mạnh. "production concept" tập trung vào sản xuất hiệu quả và phân phối rộng, vô nghĩa khi khách còn chẳng muốn nghe. "marketing concept" đi từ nhu cầu khách tự bày tỏ, trong khi ở đây nhu cầu bị né tránh nên không thể ngồi chờ khách nói ra. "social marketing concept" cân bằng lợi ích khách, doanh nghiệp và phúc lợi xã hội dài hạn, không mô tả cách tiếp cận chủ động chào bán trong tình huống này.

Đáp án đúng: "All answers are correct". Một đoạn thị trường chỉ dùng được khi các nhóm khách thực sự khác nhau về nhu cầu, khi quy mô và hiệu quả kinh doanh của đoạn đo lường được, và khi đoạn đủ lớn để phục vụ có lãi — ba điều kiện bổ sung cho nhau nên phải lấy cả. "There must be differences in needs between different customer groups" là điều kiện cần để việc chia đoạn có ý nghĩa, nhưng thiếu phần đo lường và quy mô thì chưa đủ. "There must be able to measure the size and business efficiency of the market segment" giúp đánh giá đoạn nhưng không bảo đảm đoạn đó sinh lời. "Customer demand in the market segment must be large enough to be profitable" bảo đảm quy mô nhưng không nói gì tới khác biệt nhu cầu.

Đáp án đúng: "POP promotion". Trưng bày bìa cứng cao gần 1,5 m dựng ngay cạnh kệ nước xả vải là công cụ xúc tiến tại điểm bán, tức vật liệu trưng bày và giới thiệu đặt đúng chỗ khách ra quyết định mua. "sample" là hàng mẫu phát cho khách dùng thử một lượng nhỏ, không phải vật trưng bày tại kệ. "POP pack" không phải tên một công cụ xúc tiến trong khung Kotler, chỉ là cụm gây nhiễu ghép từ chữ POP. "advertising specialty" là vật phẩm hữu dụng có in tên nhà tài trợ như bút, áo, móc khoá đem tặng khách, khác hẳn mô hình trưng bày cố định. "premium" là quà tặng kèm theo hàng hoá để khuyến khích mua, cũng không phải thiết bị trưng bày tại điểm bán.

Đáp án đúng: "markup pricing". Định giá cộng lãi vào chi phí vẫn phổ biến vì chi phí là số liệu nội bộ doanh nghiệp nắm chắc, trong khi cầu thị trường phải ước lượng và thường sai. "skimming pricing" là đặt giá cao lúc tung sản phẩm mới để hớt doanh thu từ nhóm sẵn sàng trả nhiều, xuất phát từ phán đoán về cầu chứ không từ sự chắc chắn về chi phí. "inelasticity pricing" không phải tên một phương pháp định giá chuẩn, nó chỉ mô tả tình huống cầu ít co giãn và vẫn buộc người bán phải đo được cầu. "elasticity pricing" cũng vậy: muốn định giá theo độ co giãn thì phải ước lượng chính thứ mà đề nói người bán kém chắc chắn. "penetration pricing" là đặt giá thấp để nhanh chiếm thị phần, mục tiêu là khối lượng bán chứ không liên quan tới việc nắm chắc chi phí.

Đáp án đúng: "marketing myopia". Thiển cận marketing là lỗi người bán chỉ chăm chú vào sản phẩm hiện có mà bỏ quên nhu cầu nền tảng mà sản phẩm đó phục vụ, nên khi xuất hiện cách thoả mãn nhu cầu tốt hơn thì họ mất khách. "selling myopia" không phải thuật ngữ trong khung Kotler, chỉ là cụm ghép gây nhiễu. "marketing management" là hoạt động chọn thị trường mục tiêu và xây dựng quan hệ sinh lợi với khách, một chức năng quản trị chứ không phải sai lầm nhận thức. "value proposition" là tập hợp lợi ích mà thương hiệu hứa mang lại cho đoạn thị trường, thuộc phần định vị. "the product concept" là quan điểm cho rằng khách sẽ chuộng sản phẩm có chất lượng và tính năng tốt nhất; nó thường dẫn tới thiển cận chứ không phải tên gọi của chính hiện tượng đề hỏi.

Đáp án đúng: "Observeing customers, shaping their product-use experience". Phát triển sản phẩm mới lấy khách hàng làm trung tâm bắt đầu từ việc quan sát người dùng thật và hiểu trải nghiệm sử dụng, vì chính những khó chịu quan sát được mới là nguồn ý tưởng cho một chiếc ba lô có thiết kế vượt trội; vế này đề viết sai chính tả chữ Observeing. "Making prototype" là bước dựng mẫu thử, chỉ có nghĩa sau khi đã chốt ý tưởng và khái niệm sản phẩm. "Brainstorming" sinh ý tưởng, nhưng nếu không có dữ liệu quan sát thì chỉ là phỏng đoán của nhóm thiết kế. "Create branding tool kit" thuộc khâu xây dựng nhận diện thương hiệu, diễn ra sau khi sản phẩm đã định hình, không phải hành động đầu tiên của nhà thiết kế.

Đáp án đúng: "Lifestyle". Lối sống thuộc nhóm tiêu thức tâm lý trong phân đoạn thị trường tiêu dùng, cùng với tầng lớp xã hội và cá tính; nó phải suy ra từ hoạt động, mối quan tâm và quan điểm chứ không đọc được từ dữ liệu dân số. Phân biệt hai nhóm tiêu thức này quan trọng vì dữ liệu nhân khẩu có sẵn và rẻ, còn tiêu thức tâm lý phải khảo sát riêng nhưng lại giải thích được vì sao hai người cùng tuổi, cùng thu nhập vẫn mua khác nhau. "Age" là tuổi, biến nhân khẩu học kinh điển dùng để chia thế hệ và nhóm nhu cầu theo chu kỳ đời sống. "Income" là thu nhập, biến nhân khẩu học đo được, nền tảng cho phân đoạn theo khả năng chi trả và cho quyết định giá. "Sex" là giới tính, cũng là biến nhân khẩu học, được dùng rộng rãi với hàng tiêu dùng cá nhân, thời trang và mỹ phẩm.

Đáp án đúng: "team selling". Khi một kỹ sư, một chuyên viên tài chính và một chuyên gia hệ thống thông tin cùng đại diện bán hàng phục vụ một khách lớn, đó là bán hàng theo đội: nhiều chuyên môn hợp lại để đáp ứng nhu cầu phức tạp của một tài khoản lớn. "territorial selling" là cách tổ chức lực lượng bán theo địa bàn, mỗi người phụ trách một khu vực và bán toàn bộ danh mục, không nói gì tới việc nhiều chuyên môn cùng phục vụ một khách. "inside selling" là bán từ văn phòng qua điện thoại hoặc trực tuyến, trong khi tình huống này là trình diễn sản phẩm trực tiếp. "prospecting" chỉ là bước tìm và sàng lọc khách hàng tiềm năng, diễn ra trước khi trình diễn. "sales promoting" là khuyến mại, công cụ kích thích mua ngắn hạn, không phải hình thức tổ chức bán hàng.

Đáp án đúng: "retail price maintenance". Nhà sản xuất buộc đại lý bán lại đúng một mức giá do mình ấn định là hành vi duy trì giá bán lẻ, bị pháp luật nhiều nước xem là hạn chế cạnh tranh theo chiều dọc. "price fixing" là thoả thuận ấn định giá giữa các doanh nghiệp cùng cạnh tranh với nhau, còn ở đây quan hệ là giữa nhà sản xuất với đại lý của chính mình. "price discrimination" là bán cùng một hàng với các mức giá khác nhau cho những người mua khác nhau mà không do chênh lệch chi phí, không phải việc áp một giá chung. "price collusion" là thông đồng ngầm về giá giữa các đối thủ, cũng là quan hệ hàng ngang. "unfair price skimming" không phải thuật ngữ pháp lý hay marketing chuẩn; hớt váng giá chỉ là một chiến lược định giá sản phẩm mới.

Đáp án đúng: "Convenience Product". Hàng tiện dụng là loại khách mua thường xuyên, mua ngay khi nảy nhu cầu và bỏ rất ít công so sánh, ví dụ nước đóng chai, bánh kẹo, xà phòng. "Unsought Product" là hàng khách chưa biết tới hoặc biết mà không nghĩ tới chuyện mua, như bảo hiểm nhân thọ, nên phải bán chủ động. "Shopping Product" đòi khách so sánh kỹ về chất lượng, giá và kiểu dáng ở nhiều nơi trước khi quyết, tức nỗ lực mua cao hơn hẳn. "Specialty Product" có đặc tính hoặc thương hiệu độc đáo khiến khách chịu bỏ công tìm kiếm riêng, thậm chí đi xa và chờ đợi, trái ngược với mua tức thì ít nỗ lực.

Đáp án đúng: "message strategy". Chiến lược thông điệp chính là quyết định ý tưởng chung, tức lợi ích hay điểm định vị nào sẽ được truyền tới người tiêu dùng, trước khi nghĩ tới cách thể hiện. "advertising appeal" là sức hút của lời hứa trong quảng cáo, phải có ý nghĩa, đáng tin và khác biệt, nhưng đó là tiêu chuẩn đánh giá lời hứa chứ không phải tên của ý tưởng cần truyền. "consumer-generated message" là nội dung do chính người tiêu dùng sáng tạo và gửi về, một cách lấy ý tưởng chứ không phải khâu hoạch định nội dung. "creative concept" là ý tưởng lớn làm cho chiến lược thông điệp sống dậy thành hình ảnh cụ thể, tức bước sau. "message execution" là cách thể hiện thông điệp qua tông, lời và hình thức, thuộc khâu sản xuất mẩu quảng cáo.

Đáp án đúng: "identifying what consumers want from the channel". Thiết kế kênh phân phối bắt đầu bằng phân tích nhu cầu khách hàng: họ muốn mua ở đâu, mỗi lần bao nhiêu, cần dịch vụ kèm nào, vì mức dịch vụ khách mong đợi quyết định cấu trúc kênh. "identifying channel objectives" là bước kế tiếp, mục tiêu kênh chỉ đặt được sau khi đã biết mức dịch vụ khách cần. "analyzing channel alternatives" nghĩa là so sánh các loại trung gian, số lượng và trách nhiệm của họ, việc này nằm sau khi mục tiêu đã rõ. "evaluating intermediaries" là khâu chọn và đánh giá từng trung gian cụ thể, gần cuối quy trình. "exploring international opportunities" thuộc quyết định mở rộng ra thị trường ngoài nước, không phải bước mở đầu của thiết kế kênh.