Câu hỏi: MKG101 Nguyên lý quản trị và marketing – Bộ ôn tập cuối kỳ số 2

Đáp án đúng: "Administrative costs rise because each department must have its own functional specialists." Khi tổ chức tách theo sản phẩm, mỗi bộ phận gần như thành một doanh nghiệp nhỏ và phải có đủ người làm marketing, sản xuất, nhân sự, kế toán riêng; bộ máy bị nhân lên nhiều lần nên chi phí quản lý đội lên, đó là nhược điểm nổi bật của cách chia này. "Decision making tends to become slower and more bureaucratic" lại là nhược điểm của cấu trúc chức năng tập trung, trong khi chia theo sản phẩm giúp quyết định nhanh hơn vì quyền được đẩy xuống từng bộ phận. "The performance of individual products or product groups becomes difficult to assess" nói ngược, tách theo sản phẩm làm doanh thu và chi phí của từng sản phẩm hiện rõ nên đánh giá dễ hơn hẳn. "All activities associated with one product or product group cannot be easily integrated and coordinated" cũng trái thực tế, mọi hoạt động liên quan tới một sản phẩm được gom về một chỗ nên phối hợp thuận lợi.

Đáp án đúng: "It makes employees proficient at a task." Chuyên môn hoá chia công việc thành những phần nhỏ lặp lại, người làm chỉ một khâu nên nhanh thành thục, ít mất thời gian chuyển việc và dễ huấn luyện người thay thế; đó là lợi ích thật mà cách tổ chức này mang lại. "it significantly increases employee satisfaction" ngược với thực tế, làm mãi một động tác thường khiến người ta thấy công việc mất ý nghĩa và kém hài lòng. "it offers new challenges and stimulation to the workers" cũng sai chiều, phạm vi việc bị thu hẹp nên hầu như không còn thử thách mới. "It decreases boredom and absenteeism among workers." đảo ngược hậu quả đã được ghi nhận: chính sự đơn điệu làm tăng nhàm chán, vắng mặt và tỉ lệ nghỉ việc. "it eliminates job monotony and fatigue" nêu đúng hai nhược điểm lớn nhất của chuyên môn hoá rồi gán cho nó như một ưu điểm.

Đáp án đúng: "Showing appreciation for good performance." Củng cố tích cực là ghi nhận và tỏ lời khen ngay sau hành vi tốt, khiến người làm thấy nỗ lực của mình được nhìn thấy và muốn lặp lại; một lời cảm ơn đúng lúc nhiều khi còn tác động mạnh hơn khoản thưởng nhỏ. "Disciplinary action - as a first response." lấy trừng phạt làm phản ứng đầu tiên, gieo sợ hãi và tâm thế phòng vệ chứ không tạo động lực. "Ignoring good behavior." để việc tốt trôi qua trong im lặng, hành vi không được củng cố sẽ thưa dần rồi mất hẳn. "Rewarding an employee whether or not they perform well on the job." phá vỡ liên hệ giữa kết quả và phần thưởng, thưởng cả khi làm kém thì người giỏi thấy bất công còn người kém chẳng có lý do gì phải cố.

Đáp án đúng: "Motivational theories help managers to understand the factors that lead higher levels of employee performance in an organization." Các thuyết động viên có giá trị vì chỉ ra yếu tố nào thực sự nâng nỗ lực và thành tích, giúp nhà quản trị thiết kế công việc và phần thưởng dựa trên bằng chứng. "Motivational theories help managers to better understand how to create a structure of fear and punishment in order to make employees perform better." biến kiến thức thành công cụ đe doạ, mà trừng phạt chỉ tạo tuân thủ ngắn hạn và phá quan hệ làm việc. "Motivational theories help managers to better understand how to best manipulate their employees to get them to do what they want them to do." gọi đó là thao túng, ngược hẳn mục đích hiểu nhu cầu để hai bên cùng có lợi. "Motivational theories are not necessary; employees are expected to execute their tasks as outlined in their job description." cho rằng bản mô tả công việc là đủ, bỏ qua thực tế là cùng một bản mô tả mà mức nỗ lực mỗi người rất khác nhau.

Đáp án đúng: "has little concern for people or for work performance." Lưới quản trị đặt hai trục: quan tâm tới con người và quan tâm tới kết quả sản xuất. Ô thấp nhất ở cả hai trục là phong cách nghèo nàn, nhà quản trị chỉ làm vừa đủ để giữ chỗ, không ép kết quả cũng chẳng chăm lo người làm. "is an effective leader with much concern for people and work performance." mô tả ô cao ở cả hai trục, tức phong cách đội nhóm vẫn được coi là hiệu quả nhất, trái ngược hoàn toàn. "has a lot of concern for people and for work performance." cũng nói mức quan tâm cao ở hai phía, nên vẫn là phong cách đội nhóm chứ không phải ô nghèo nàn. "has a lot of concern for people, but little concern for work performance." ứng với phong cách câu lạc bộ đồng quê, dễ chịu với người nhưng buông kết quả, khác ở chỗ con người vẫn được quan tâm.

Đáp án đúng: "power that is based on attraction or identification with another person". Quyền lực tham chiếu sinh ra từ việc người khác bị thu hút, cảm phục và muốn giống người lãnh đạo nên nghe theo một cách tự nguyện; nguồn quyền lực này nằm ở quan hệ và nhân cách, không ở chức danh hay chế tài. "power that stems from a person's leadership skills" ứng với quyền lực chuyên môn, tức người ta phục vì năng lực và kiến thức, một nguồn khác hẳn. "power that is designated by an organizational authority" là quyền lực chính danh do tổ chức trao qua vị trí trong sơ đồ, mất chức là mất luôn, còn quyền lực tham chiếu đi theo con người. "power that group members acknowledge because of special circumstances" mô tả thứ quyền lực tình thế mà nhóm tạm thừa nhận do hoàn cảnh đặc biệt, không phải sự đồng nhất lâu dài với một cá nhân.

Đáp án đúng: "task oriented". Phong cách định hướng công việc lấy việc hoàn thành mục tiêu, tiến độ và chất lượng đầu ra làm tâm, người quản lý loại này dành phần lớn chú ý cho bản thân nhiệm vụ và cách làm cho xong, đúng như mô tả về May. "authoritarian" nói về cách ra quyết định một chiều, tự quyết rồi giao việc, trong khi một người định hướng công việc vẫn có thể bàn bạc rộng rãi. "democratic" là cách lôi cấp dưới vào quá trình quyết định, mô tả quyền tham gia chứ không nói ưu tiên của người quản lý là việc hay người. "people oriented" đặt tâm vào quan hệ, cảm xúc và sự phát triển của nhân viên, tức đối cực của phong cách mà câu hỏi tả.

Đáp án đúng: "Screening control". Kiểm soát tác nghiệp chia theo thời điểm can thiệp: trước, trong và sau quá trình biến đổi. Kiểm soát sàng lọc diễn ra ngay trong lúc công việc đang chạy, dựa vào dòng phản hồi liên tục từ từng bước để phát hiện lệch chuẩn và chỉnh ngay trước khi sản phẩm hoàn tất. "Strategic control" nằm ở cấp cao hơn, theo dõi mức độ phù hợp giữa chiến lược và môi trường trong thời gian dài, không phải kiểm soát từng khâu tác nghiệp. "Financial control" nhìn vào các chỉ tiêu tiền tệ như dòng tiền, chi phí, lợi nhuận, phân loại theo nội dung chứ không theo thời điểm. "Preliminary control" đứng ở đầu vào, kiểm nguyên liệu, nhân lực và thiết bị trước khi bắt đầu, nên dựa vào phòng ngừa chứ không dựa vào phản hồi.

Đáp án đúng: "Bureaucratic control". Kiểm soát quan liêu vận hành bằng thứ bậc chính thức, quy định viết thành văn, mô tả công việc chi tiết và thưởng phạt theo mức độ tuân thủ; chính bộ khung cứng nhắc, máy móc đó là dấu hiệu nhận ra nó. "Budgetary Control" là một công cụ cụ thể, dùng dự toán thu chi để giữ hoạt động trong hạn mức tài chính, không phải một kiểu cấu trúc tổ chức. "Decentralized control" dựa vào chuẩn mực chung, sự tự giác và cam kết của nhân viên, cố ý nới lỏng quy định nên đối lập với cấu trúc chính thức. "Post-action control" được phân loại theo thời điểm can thiệp, tức kiểm tra kết quả sau khi việc đã xong, chẳng nói gì về mức độ chính thức của cấu trúc.

Đáp án đúng: "basic relationships". Mức đầu tư vào quan hệ phải tương xứng với lợi nhuận mà khách mang lại; với một thị trường gồm rất nhiều khách biên lợi nhuận thấp, cách sinh lời là giữ quan hệ ở mức cơ bản qua thương hiệu, quảng cáo và kênh tự phục vụ thay vì cử người chăm từng người. "full partnerships" là quan hệ đối tác đầy đủ, chỉ đáng dành cho số ít khách lớn có biên lợi nhuận cao. "basic partnerships" ghép hai mức ngược nhau thành một cụm không có trong khung quản trị quan hệ khách hàng. "club programs" là câu lạc bộ thành viên kèm đặc quyền, chi phí vận hành không bù lại nổi với khách lợi nhuận mỏng. "selective relationships" cũng không phải tên một mức quan hệ, chọn lọc là tiêu chí phân loại khách.

Đáp án đúng: "market offering". Chào hàng thị trường là tổ hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin hoặc trải nghiệm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường để thoả một nhu cầu hay mong muốn, nên nó không bó hẹp ở vật phẩm hữu hình. "value proposition" là lời hứa về tập lợi ích và lý do khách nên chọn mình, tức cách định vị cho chào hàng đó chứ không phải bản thân tổ hợp. "demand satisfaction" không phải thuật ngữ của giáo trình, nó chỉ mô tả kết quả thoả mãn cầu. "need proposition" cũng là cụm không tồn tại trong bộ khái niệm nền. "evoked set" là nhóm nhãn hiệu nảy ra trong đầu khách khi cân nhắc mua, thuộc phần hành vi người tiêu dùng.

Đáp án đúng: "marketing myopia". Cận thị marketing là khi người bán chỉ dán mắt vào sản phẩm hiện có của mình và quên rằng khách mua lợi ích, nên lúc nhu cầu nền tảng được thoả bằng cách khác thì họ mất khách mà không hiểu vì sao. "selling myopia" không phải thuật ngữ trong giáo trình, bệnh này được đặt tên theo marketing chứ không theo khâu bán. "marketing management" là công việc chọn thị trường mục tiêu và xây quan hệ có lợi với họ, một chức năng quản trị chứ không phải một sai lệch nhận thức. "value proposition" là tập lợi ích mà thương hiệu hứa với khách. "the product concept" là triết lý tin rằng khách sẽ chọn sản phẩm chất lượng cao nhất, nó có thể dẫn tới cận thị nhưng tên gọi ấy không chỉ hiện tượng mất dấu nhu cầu.

Đáp án đúng: "production". Triết lý sản xuất tin rằng khách sẽ chọn thứ có sẵn và vừa tiền, nên doanh nghiệp dồn sức vào hiệu quả sản xuất, hạ chi phí và phân phối rộng; việc Ford hoàn thiện Model-T để kéo giá xuống cho nhiều người mua nổi đúng là tinh thần ấy. "product" là triết lý khác, tin khách tìm tới sản phẩm có chất lượng và tính năng vượt trội nên lo cải tiến tính năng hơn là hạ chi phí. "selling" cho rằng phải bán và khuyến mại thật mạnh mới đẩy hết hàng. "marketing" khởi đi từ nhu cầu của thị trường mục tiêu rồi mới thiết kế chào hàng. "societal marketing" thêm điều kiện cân bằng lợi ích dài hạn của xã hội, điều mà dây chuyền của Ford không nhằm tới.

Đáp án đúng: "Balances value creation and value capture". Giá trị cảm nhận của khách hàng là bản lề của cả tiến trình marketing: doanh nghiệp tạo giá trị cho khách để đổi lại thu được giá trị từ khách dưới dạng doanh thu, lợi nhuận và lòng trung thành, nên nó giữ cho hai chiều ấy cân nhau. "Determines the cost of production" nói ngược quan hệ, chi phí sản xuất do công nghệ và quy mô quyết định chứ không do cảm nhận của khách. "Focuses solely on promotional activities" bó hẹp giá trị cảm nhận vào riêng khâu truyền thông, trong khi nó hình thành từ cả sản phẩm, giá, kênh và dịch vụ. "Measures the efficiency of supply chain operation" là việc của các chỉ số vận hành chuỗi cung ứng, đo nội bộ chứ không đo cảm nhận bên ngoài.

Đáp án đúng: "Focusing more on products than on customer needs". Cận thị marketing là chứng bệnh của người bán chỉ thấy món hàng cụ thể mình đang làm ra mà quên lợi ích khách thực sự tìm kiếm, nên khi có cách khác đáp ứng lợi ích đó thì họ bị bỏ lại; người mua mũi khoan cần cái lỗ, không cần mũi khoan. "Focusing only on customer needs and wants" chính là liều thuốc chữa chứ không phải bệnh, lấy nhu cầu và mong muốn của khách làm gốc là điều marketing hiện đại khuyến khích. "Seeing marketing as a short-term activity" nói về tầm nhìn ngắn hạn trong cách làm, một lỗi khác và không phải nội dung của khái niệm này. "The failure to see the big picture in marketing" nghe gần đúng nhưng quá chung, không chỉ ra cái nhìn bị lệch về đâu, mà điểm cốt yếu là lệch sang phía sản phẩm thay vì phía nhu cầu.

Đáp án đúng: "Personalizing customer interactions and services". Quản trị quan hệ khách hàng gom dữ liệu về từng người mua để hiểu họ cần gì, từ đó chào đúng thứ họ quan tâm, nhớ lịch sử giao dịch và chăm sóc riêng; được đối xử như một cá nhân cụ thể là điều làm khách hài lòng và quay lại. "Increasing prices" làm khách cảm thấy giá trị nhận được bị hụt đi, thường đẩy họ sang nơi khác thay vì gắn bó. "Reducing advertising costs" là mục tiêu tiết kiệm chi phí của doanh nghiệp, không phải cơ chế tác động lên cảm nhận của khách, và cắt truyền thông đôi khi còn làm quan hệ nhạt dần. "Decreasing product quality" đi ngược hẳn logic giữ khách, chất lượng tụt là nguyên nhân hàng đầu khiến khách rời đi.

Đáp án đúng: "The level of customer engagement and value creation". Chiến dịch trên mạng xã hội chỉ đáng gọi là hiệu quả khi nó khiến người ta bình luận, chia sẻ, đặt câu hỏi, ghé cửa hàng hay mua lại, tức tạo ra giá trị thật cho khách và cho cửa hàng, chứ không chỉ gây ồn ào. "The number of followers on social media" dễ đếm nhưng là chỉ số hình thức, người theo dõi có thể chẳng bao giờ tương tác hay mua gì. "The amount spent on advertising" là đầu vào, cho biết đã bỏ bao nhiêu tiền chứ không nói thu lại được gì; chi nhiều mà im lìm vẫn là thất bại. "The frequency of posts on social media" chỉ đo mức siêng đăng bài, đăng dày mà nội dung không ai quan tâm còn làm người theo dõi bỏ đi.

Đáp án đúng: "qualitative". Thảo luận nhóm tập trung mời vài người trao đổi tự do dưới sự dẫn dắt của người điều phối, thu về lời kể, cách diễn đạt và cảm xúc, tức hiểu chiều sâu suy nghĩ chứ không cho con số đại diện; đó đúng là công cụ định tính. "causal" là loại nghiên cứu nhằm kiểm quan hệ nhân quả, thường phải bố trí thực nghiệm. "secondary" nói về nguồn dữ liệu đã có sẵn, còn thảo luận nhóm thì thu mới. "quantitative" cần mẫu lớn, đo bằng số và suy rộng ra tổng thể, trái với quy mô vài người của thảo luận nhóm. "competitive" không phải một loại nghiên cứu trong khung này, cạnh tranh là chủ đề được nghiên cứu chứ không phải phương pháp.

Đáp án đúng: "Collecting primary data". Tình báo marketing cạnh tranh là việc thu thập và phân tích thông tin công khai hoặc quan sát được về đối thủ và thị trường; còn thu dữ liệu sơ cấp là một bước của nghiên cứu marketing, tự tổ chức đo lường cho một vấn đề riêng, nên nó không được xếp vào các nguồn tin về đối thủ. "Looking through competitors' garbage" là lục rác của đối thủ, một nguồn vẫn được nêu ra dù đáng ngờ về đạo đức. "Purchasing competitors' products" cho phép mổ sản phẩm để biết chi phí và công nghệ của họ. "Monitoring competitors' sales" theo dõi doanh số đối thủ qua dữ liệu bán lẻ hay báo cáo. "Talking with purchasing agents" là hỏi những người mua hàng vốn tiếp xúc nhiều nhà cung cấp nên biết tin về đối thủ.

Đáp án đúng: "develop the needed information". Hệ thống thông tin marketing gồm người và quy trình làm ba việc nối nhau: đánh giá nhu cầu thông tin, tạo ra thông tin cần thiết từ dữ liệu nội bộ, tình báo marketing và nghiên cứu, rồi giúp người ra quyết định phân tích và sử dụng nó. "experiment to develop information" chỉ nêu một kỹ thuật hẹp, thực nghiệm là một cách lấy dữ liệu chứ không phải cả khâu tạo thông tin. "test market the information" nhầm chỗ, bán thử ở một khu vực là bước của phát triển sản phẩm mới, không ai đem thông tin ra bán thử. "critique the needed information" biến hệ thống thành nơi bình phẩm thông tin, bỏ mất phần tạo ra nó. "question the needed information" cũng vậy, đặt câu hỏi về thông tin không lấp được chỗ trống giữa việc biết mình cần gì và việc có nó trong tay.