Câu hỏi: MKG101 Nguyên lý quản trị và marketing – Bộ ôn tập cuối kỳ số 2

Đáp án đúng: "ethnographic research". Nghiên cứu nhân học trong marketing là cử người được huấn luyện vào đúng môi trường tự nhiên của người tiêu dùng, vừa quan sát vừa trò chuyện để hiểu điều họ làm mà không nói ra được; người của Walmart đi theo khách ngay trong siêu thị đúng là cách đó. "secondary research" là tra dữ liệu đã có sẵn, không ai phải tới hiện trường. "survey research" hỏi khách bằng bộ câu hỏi chuẩn hoá, thu điều họ tự khai chứ không phải điều họ thật sự làm. "experimental research" cần chủ động thay đổi một biến và so hai nhóm, trong khi ở đây hãng không sắp đặt điều kiện nào. "descriptive research" là cách gọi mục tiêu chung của một tuyến nghiên cứu, không chỉ ra kỹ thuật quan sát nhập cuộc này.

Đáp án đúng: "It is less expensive and quicker to obtain than primary data." Dữ liệu thứ cấp đã nằm sẵn trong báo cáo nội bộ, ấn phẩm thương mại hay các cơ sở dữ liệu thương mại, nên lấy về chỉ tốn công tra cứu thay vì tổ chức cả một cuộc thu mẫu, nhờ đó rẻ hơn và nhanh hơn dữ liệu sơ cấp. "It is always more accurate than primary data." sai vì nguồn có sẵn có thể thiên lệch, lỗi thời hoặc thiếu kiểm chứng. "It always provides the most current information." cũng sai, dữ liệu thứ cấp thường đã cũ so với thời điểm cần ra quyết định. "It is tailored to the specific research needs of the company." lại là ưu thế của dữ liệu sơ cấp, vì thứ do người khác thu cho mục đích khác hiếm khi vừa khít câu hỏi của mình.

Đáp án đúng: "Internal". Cơ sở dữ liệu nội bộ là kho thông tin điện tử về khách hàng và thị trường được tích tụ từ chính hoạt động của doanh nghiệp, như đơn hàng, doanh số, chi phí hay hồ sơ dịch vụ; Diana đang tra đúng nguồn bên trong công ty mình. "Online" chỉ nói tới hình thức truy cập qua mạng, mà dữ liệu trực tuyến phần lớn do bên ngoài tạo ra. "External" là nguồn ngoài doanh nghiệp, chẳng hạn ấn phẩm ngành hay số liệu của công ty nghiên cứu. "Public" là dữ liệu công bố rộng rãi như thống kê nhà nước, ai cũng xem được. "search service" là dịch vụ tìm tin thuê ngoài, bên trung gian giúp lấy dữ liệu từ các kho bên ngoài chứ không phải kho của chính công ty.

Đáp án đúng: "benefits". Thông tin thêm luôn kéo theo chi phí tiền bạc và thời gian, nên nguyên tắc là chỉ thu thêm khi phần lợi ích nó mang lại cho quyết định, tức phần rủi ro chọn sai được giảm bớt, lớn hơn khoản phải trả. "organization" là tổ chức, không phải thứ có thể đem cân với chi phí. "creativity" là sự sáng tạo, một phẩm chất của người làm marketing chứ không phải kết quả đo được của việc mua thêm dữ liệu. "ethical issues" là các vấn đề đạo đức như quyền riêng tư, phải cân nhắc nhưng đó là ràng buộc chứ không phải phần thu về. "Costs" đặt chi phí ở cả hai đầu của phép cân, khiến câu thành vô nghĩa vì không còn gì để so với chi phí nữa.

Đáp án đúng: "Primary data collection". Khi doanh nghiệp tự đi lấy phản hồi của khách trên mạng xã hội cho đúng câu hỏi cải tiến sản phẩm của mình, nó đang tạo ra dữ liệu mới phục vụ mục đích riêng, và đó là thu dữ liệu sơ cấp. "Secondary data collection" là dùng lại thông tin người khác đã thu cho một mục đích khác, như báo cáo ngành hay số liệu công bố. "Exploratory research" là tuyến nghiên cứu khám phá nhằm làm rõ vấn đề và gợi giả thuyết, nói về mục tiêu nghiên cứu chứ không phải loại dữ liệu. "Causal research" nhằm kiểm quan hệ nguyên nhân và kết quả, thường phải thực nghiệm có kiểm soát, khác hẳn việc gom góp ý kiến khách hàng.

Đáp án đúng gồm hai ý: "Acquisition" và "New product development". Doanh nghiệp có được sản phẩm mới theo hai đường: mua lại cả một công ty, một bằng sáng chế hay một nhãn hiệu đã có, hoặc tự chạy tiến trình phát triển sản phẩm mới từ khâu tìm ý tưởng tới thương mại hoá. "Borrowing" là đi vay, một nghiệp vụ tài chính giúp có tiền chứ không đem lại quyền với sản phẩm nào. "Recruiting" là tuyển người, nó bổ sung năng lực cho bộ máy, nhưng tuyển được nhân sự giỏi vẫn chưa phải là đã có sản phẩm mới trong tay; muốn thành sản phẩm thì những người đó vẫn phải đi qua tiến trình phát triển nói trên.

Đáp án đúng: "Profit decrease". Ở giai đoạn tăng trưởng, doanh số bật lên nhanh trong khi chi phí quảng bá được chia trên lượng hàng lớn hơn, nên lợi nhuận đi lên chứ không đi xuống; lợi nhuận teo lại là chuyện của giai đoạn chín muồi và suy tàn, khi phải đua giá để giữ thị phần. "Sales increase" là dấu hiệu rõ nhất của giai đoạn này, khách mua lặp lại cộng với khách mới làm sản lượng tăng vọt. "New competitors enter the market" cũng đúng, thấy thị trường có lời là đối thủ kéo vào, kéo theo cuộc đua tính năng và kênh phân phối. "Consumer education" vẫn tiếp tục, doanh nghiệp vừa mở rộng nhận biết vừa hướng dẫn cách dùng cho lớp khách đến sau, dù việc này đậm nhất lúc mới tung hàng.

Đáp án đúng: "Price". Sản phẩm, phân phối và truyền thông đều ngốn tiền, chỉ có mức tiền thu của khách mới mang dòng tiền vào doanh nghiệp, nên đây là thành phần duy nhất của hỗn hợp marketing tạo ra doanh thu và cũng là đòn thay đổi được nhanh nhất. "Selling" là hoạt động bán hàng, nằm trong nhóm truyền thông và tiêu tốn lương, hoa hồng, chi phí đi lại. "Money" chỉ là tiền nói chung, không phải một thành phần của hỗn hợp marketing. "Profit" là phần còn lại sau khi lấy doanh thu trừ chi phí, tức kết quả tính ra được chứ không phải yếu tố marketing do doanh nghiệp quyết định.

Đáp án đúng: "The price that company has no profit or loss". Giá hoà vốn là mức giá mà tại một sản lượng nhất định, doanh thu vừa đủ bù toàn bộ chi phí cố định và biến đổi, nên doanh nghiệp không lãi cũng không lỗ; bán trên mức đó mới sinh lời, bán dưới là lỗ. "The price that equals the cost of goods sold" chỉ bù phần giá vốn hàng bán, bỏ qua chi phí cố định như nhà xưởng, quản lý, quảng bá, nên bán ở mức này vẫn lỗ. "The price that company has high profit" nói tới mức giá cho lợi nhuận cao, nằm hẳn trên điểm hoà vốn và thuộc chuyện mục tiêu lợi nhuận. "The price that company has low profit" cũng đã có lãi, dù mỏng, nên vẫn ở phía trên điểm hoà vốn chứ không phải chính điểm đó.

Đáp án đúng: "Price". Giá là khoản tiền người bán tính cho một sản phẩm hay dịch vụ, tức những gì khách phải trả để có được lợi ích từ thứ mình mua; đó là định nghĩa hẹp và trực tiếp nhất của khái niệm đang hỏi. "Value" là tương quan giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra theo cảm nhận của khách, một đánh giá chủ quan chứ không phải con số niêm yết. "A demand" là mong muốn đã có sức mua chống lưng, thuộc nhóm khái niệm về thị trường. "A wage" là tiền trả cho lao động theo giờ hay theo sản phẩm, chỉ là giá của sức lao động. "Salary" cũng vậy, là lương tháng của người làm thuê, một trường hợp rất hẹp chứ không phải khái niệm chung.

Đáp án đúng: "Price". Trong bốn thành phần của hỗn hợp marketing, chỉ mức tiền thu của khách đem doanh thu về, còn làm ra sản phẩm, đưa hàng tới nơi bán và truyền thông đều là những khoản phải chi; vì thế đây vừa là nguồn thu duy nhất vừa là đòn điều chỉnh nhanh nhất. "Profit maximization" là một mục tiêu định giá mà doanh nghiệp theo đuổi, không phải thành phần của hỗn hợp marketing. "Market share leadership" cũng là mục tiêu, hơn nữa muốn dẫn đầu thị phần thường phải hạ giá và tăng chi tiêu. "Product quality leadership" đòi đầu tư vào nghiên cứu, vật liệu và kiểm soát chất lượng nên rõ ràng là khoản chi. "The target market" là nhóm khách được chọn để phục vụ, một quyết định đứng trước hỗn hợp marketing chứ không nằm trong đó.

Đáp án đúng: "EDLP". Giá thấp mỗi ngày giữ một mức ổn định, thấp đều quanh năm và hầu như không có đợt giảm giá rầm rộ, nên người mua khỏi cần theo dõi tờ rơi hay cắt phiếu vẫn yên tâm mình không bị mua đắt, đúng thứ nhóm khách thiếu thời gian cần. "variable pricing" nghĩa là giá đổi theo từng khách hay từng tình huống, càng buộc người mua phải tỉnh táo dò giá. "high-low pricing" chính là lối bán mà họ muốn tránh: niêm yết cao rồi tung các đợt khuyến mại, ai chịu rình mới mua được rẻ. "break-even pricing" là cách tính giá từ điểm hoà vốn phía doanh nghiệp, không nói gì về trải nghiệm săn khuyến mãi. "value-added pricing" là gắn thêm tính năng và dịch vụ để biện minh cho mức giá, không phải cam kết giá thấp ổn định.

Đáp án đúng: "everyday low pricing". Giá thấp mỗi ngày là cam kết giữ mức giá thấp ổn định cho hầu hết mặt hàng và không chạy các đợt giảm giá có thời hạn, đúng như cách Trader Joe's bán hàng đặc sản ở mức giá thấp đến khó tin mà không gọi đó là khuyến mại. "cost-plus pricing" là kỹ thuật cộng lãi vào chi phí, nó cho ra một con số chứ không mô tả chính sách giá mà khách nhìn thấy. "dynamic pricing" liên tục điều chỉnh giá theo khách và theo thời điểm, trái với sự ổn định ở đây. "value-based pricing" là cách tiếp cận chung lấy cảm nhận giá trị làm gốc, rộng hơn và không nói gì tới việc bỏ hẳn các đợt hạ giá. "cost-based pricing" lấy chi phí làm điểm xuất phát, cũng là cách tiếp cận chứ không phải chính sách giá thấp đều đặn.

Đáp án đúng: "determine a selling price; target costs to ensure that the price is met". Định giá theo chi phí mục tiêu đi ngược chiều quen thuộc: trước hết chốt mức giá bán lý tưởng dựa trên cảm nhận giá trị của khách, rồi lấy mức giá đó làm trần để nhắm chi phí thiết kế và sản xuất sao cho đạt được. "build the marketing mix; identify the target market" đảo thứ tự của cả tiến trình marketing, phải biết thị trường mục tiêu trước khi dựng phối thức. "identify the marketing mix; determine product cost" vẫn để chi phí nằm sau phối thức mà không có bước chốt giá bán, tức bỏ mất điểm xuất phát của cách làm này. "design the product; determine its cost" chính là lối truyền thống thiết kế trước rồi tính chi phí rồi mới đặt giá, đúng cái mà chi phí mục tiêu muốn lật lại.

Đáp án đúng: "markup pricing". Định giá cộng lãi lấy chi phí đơn vị rồi thêm một tỉ lệ lãi định trước; cách này còn phổ biến vì người bán nắm chắc số liệu chi phí của mình trong khi cầu và độ co giãn của cầu thì khó đo. "skimming pricing" là chiến lược tung hàng ở giá cao rồi hạ dần, muốn làm được vẫn phải phán đoán mức khách sẵn lòng trả. "inelasticity pricing" không phải thuật ngữ định giá, độ co giãn chỉ là một tính chất của cầu. "elasticity pricing" cũng vậy, mà nếu định giá theo độ co giãn thì lại đòi biết rõ cầu, trái hẳn lý do câu hỏi nêu. "penetration pricing" đặt giá thấp để giành thị phần nhanh, quyết định này dựa vào dự báo phản ứng của thị trường chứ không dựa vào sự chắc chắn về chi phí.

Đáp án đúng: "more value conscious". Sau Đại suy thoái, túi tiền hẹp lại khiến người mua cân nhắc kỹ hơn tỉ lệ giữa lợi ích nhận được và số tiền phải trả, chuyển sang hàng vừa tiền, nhãn hàng riêng và săn khuyến mại; đó là trở nên coi trọng giá trị hơn trước. "less value conscious" nói ngược hẳn diễn biến đó. "more interested in prestige pricing" sai vì nhu cầu với hàng định giá theo uy thế chững lại trong thời khó. "less interested in price cutting" cũng sai, hạ giá và khuyến mại càng được để ý hơn. "more loyal to prestigious products" trái với thực tế nhiều người rời thương hiệu danh giá sang lựa chọn rẻ hơn khi thu nhập bị siết.

Đáp án đúng: "High income segment accepted". Định giá phân khúc chỉ chạy được khi thị trường tách thành những nhóm khác nhau, việc phân biệt giá hợp pháp và chi phí tách nhóm còn nhỏ hơn phần doanh thu tăng thêm; còn chuyện nhóm thu nhập cao có chấp nhận hay không không nằm trong các điều kiện ấy, vì phân khúc đâu nhất thiết chia theo thu nhập. "Segments must show different degrees of demand" là điều kiện gốc, không có khác biệt về mức cầu thì đặt hai giá khác nhau là vô nghĩa. "Must be legal" cũng bắt buộc, phân biệt giá theo tiêu chí bị cấm sẽ dẫn tới chế tài. "Watching the market cannot exceed the extra revenue obtained from the price difference" phát biểu đúng ràng buộc kinh tế: tốn kém cho việc theo dõi và quản lý từng nhóm phải nhỏ hơn khoản thu thêm nhờ chênh lệch giá.

Đáp án đúng: "Geographical pricing". Khi giá phụ thuộc vào việc khách ở gần hay xa nhà máy và ai chịu phí vận chuyển, ta đang nói tới nhóm định giá theo địa lý; FOB-origin nghĩa là hàng được tính giá tại điểm xuất, khách tự trả cước từ đó trở đi. "Dynamic pricing" là giá thay đổi liên tục theo từng khách và từng thời điểm, không gắn với khoảng cách. "Zone pricing" cũng thuộc cùng họ địa lý nhưng là một dạng ngang hàng với FOB-origin, trong đó mọi khách trong một vùng trả cùng mức cước, nên không thể là loại bao trùm. "International pricing" bàn việc đặt giá khác nhau giữa các quốc gia do thuế, chi phí và thu nhập, rộng hơn và khác bản chất với cách chia phí vận chuyển theo khoảng cách.

Đáp án đúng: "market-skimming pricing". Với sản phẩm mới, doanh nghiệp chọn giữa hai hướng: đặt giá thấp để nhanh chiếm thị phần, hoặc đặt giá cao ngay từ đầu nhằm hớt lớp lợi nhuận dày từ nhóm khách sẵn sàng trả nhiều rồi hạ dần theo từng lớp thị trường. "market-level pricing" không phải thuật ngữ của giáo trình, nó chỉ gợi tới mức giá chung của thị trường mà không nói gì về chiến lược tung hàng. "market-competitive pricing" nói việc neo giá theo đối thủ, áp cho sản phẩm đã có mặt trên thị trường chứ không phải lựa chọn ban đầu đối trọng với giá thâm nhập. "market-price lining" là xếp hàng hoá vào vài mức giá cố định trong một dòng, thuộc định giá dòng sản phẩm. "market-price filling" là cụm bịa, không tồn tại trong hệ thống chiến lược giá.

Đáp án đúng: "market-skimming". Định giá hớt kem là vào thị trường ở mức giá cao để vét phần lợi nhuận từ lớp khách sẵn sàng trả nhiều cho cái mới, rồi hạ dần theo thời gian; hàng mốt cho tuổi teen đúng là loại sản phẩm có lớp khách chạy theo cái mới như vậy. "market-penetration" làm điều trái lại, đặt giá thấp ngay từ đầu để giành thị phần nhanh. "competitive market" là một dạng cấu trúc thị trường, không phải tên chiến lược giá. "psychological" nói về cách dùng giá để tác động vào cảm nhận, như giá lẻ hay giá tham chiếu, chứ không chỉ mức giá mở màn cao. "demographic" là tiêu chí phân khúc theo tuổi, thu nhập hay nghề nghiệp, nó giúp chọn khách chứ không phải cách định giá.