Câu hỏi: MKG101 Nguyên lý quản trị và marketing – Bộ ôn tập cuối kỳ số 2

Đáp án đúng: "an important quality signal". Khi người mua không có thông tin hay chuyên môn để tự phán xét chất lượng, họ dựa vào những dấu hiệu bên ngoài để suy đoán, và giá là dấu hiệu dễ thấy nhất: giá cao được hiểu là hàng tốt hơn. "less important" nói ngược, chính lúc thiếu hiểu biết thì giá lại nặng vai trò hơn. "insignificant" còn đi xa hơn theo hướng sai đó, coi giá như không đáng kể. "the only driver of the purchase" nói quá, khách vẫn dựa thêm vào thương hiệu, bảo hành, lời khuyên của người bán hay của người quen. "negotiable" bàn tới chuyện mặc cả được hay không, đó là cách bán hàng, chẳng liên quan tới việc giá được dùng để suy đoán chất lượng.

Đáp án đúng: "market-penetration". Ở thị trường đã chín tại các nước phát triển, phần lớn khách đã mua của người khác, nên muốn giành nhanh thị phần lớn thì phải đặt mức giá thấp hấp dẫn ngay từ đầu để kéo khách sang và dựa vào khối lượng để hạ chi phí. "market-skimming" chỉ hợp khi sản phẩm mới mẻ và có lớp khách chịu trả giá cao, nó cho lợi nhuận đơn vị lớn nhưng thị phần nhỏ và chậm. "zone" là một cách định giá theo vùng vận chuyển, bàn chuyện chi phí giao hàng. "loss-leader" là một món hạ dưới giá vốn để kéo khách vào điểm bán, công cụ khuyến mại của nhà bán lẻ. "captive-product" áp cho sản phẩm chính kèm phụ kiện bắt buộc, không phải trường hợp chiếc thuyền này.

Đáp án đúng: "uniform-delivered". Định giá giao hàng đồng nhất tính cùng một mức phí vận chuyển cho mọi khách bất kể xa gần, tức lấy mức phí bình quân cộng vào giá, nên khách ở hai đầu nước Mỹ trả như nhau. "FOB delivered" là cách ghép không chuẩn, vì FOB vốn nói về điểm chuyển giao quyền sở hữu và chi phí, không phải mức phí đồng loạt. "FOB factory" đặt hàng lên xe tại nhà máy rồi khách tự trả cước từ đó, nên người ở xa phải trả nhiều hơn. "FOB origin" cũng cùng nghĩa ấy, chi phí tính từ điểm xuất nên mỗi khách một mức. "basing-point" chọn một thành phố làm mốc rồi tính cước từ mốc đó tới khách, mức thu vẫn chênh theo khoảng cách chứ không phẳng.

Đáp án đúng: "customer-segmented pricing". Đây là kiểu định giá phân biệt trong đó cùng một dịch vụ được bán ở các mức giá khác nhau cho các nhóm khách khác nhau, chênh lệch nằm ở người mua chứ không ở thứ họ nhận; vé sinh viên, người lớn và cao tuổi của phòng trưng bày đúng là như vậy. "time pricing" đổi giá theo mùa, theo ngày hay theo giờ, chẳng hạn vé buổi chiều rẻ hơn. "location pricing" đổi giá theo vị trí chỗ ngồi hay khu vực dù chi phí phục vụ như nhau. "revenue management pricing" là cách điều tiết giá liên tục theo sức cầu để tối đa doanh thu trên công suất có hạn. "generational pricing" không phải thuật ngữ của giáo trình, nhóm tuổi chỉ là một tiêu chí chia phân khúc.

Đáp án đúng: "conventional distribution channel". Kênh phân phối truyền thống gồm những nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ độc lập, không ai có quyền đáng kể với ai, nên mỗi bên chỉ lo tối đa hoá lợi nhuận riêng dù việc đó làm giảm lợi nhuận của cả kênh. "vertical marketing system" lại là mô hình các cấp hành động như một hệ thống thống nhất, có người dẫn dắt cả kênh. "independent channel allocation" không phải thuật ngữ trong quản trị kênh. "corporate VMS" là dạng hệ thống dọc dựa trên sở hữu chung nên mục tiêu được áp từ một chủ. "administered vertical marketing system" được một thành viên đủ mạnh về quy mô hay thương hiệu điều phối, cũng đã vượt khỏi tình trạng mỗi bên tự lo cho mình.

Đáp án đúng: "identifying major channel alternatives". Thiết kế kênh đi theo bốn bước liền mạch: hiểu khách cần được phục vụ ra sao, chốt mục tiêu kênh về mức dịch vụ và chi phí, liệt kê các khả năng về loại trung gian, số lượng và trách nhiệm từng bên, rồi so chúng theo tiêu chí kinh tế, kiểm soát và thích ứng. "establishing a budget" là việc phân bổ nguồn lực khi triển khai, không phải một bước trong khuôn thiết kế kênh. "seeking regulatory approval" chỉ cần với vài ngành bị quản chặt, không phải bước chung cho mọi doanh nghiệp. "seeking legal advice" cũng vậy, tư vấn pháp lý là hỗ trợ kỹ thuật chứ không phải nội dung thiết kế. "measuring objectives" lẫn thứ tự, mục tiêu đã được đặt ở bước trước và việc đo lường thuộc giai đoạn quản trị kênh về sau.

Đáp án đúng: "corporate". Hệ thống marketing dọc kiểu công ty gộp các cấp sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu, nhờ đó kiểm soát được cả việc làm ra hàng và việc bán lại, nhưng cái giá là phải bỏ vốn mua hoặc xây các cấp đó nên vốn đầu tư và định phí đều phồng lên. "administered" chỉ dựa vào thế mạnh của một thành viên để điều phối, không phải bỏ vốn sở hữu nên cũng không đẩy định phí lên. "contractual" gắn kết các bên độc lập bằng hợp đồng, mỗi bên tự lo vốn của mình. "conventional" là kênh rời rạc, không có cơ chế kiểm soát chung nào. "horizontal" là kiểu liên kết giữa các doanh nghiệp cùng một cấp để cùng khai thác cơ hội, không bàn tới việc nắm cả chuỗi dọc.

Đáp án đúng: "unified". Ưu thế của hệ thống marketing dọc là các cấp sản xuất, bán buôn và bán lẻ không còn hành động rời rạc mà vận hành như một hệ thống thống nhất, nhờ đó bớt trùng lặp, bớt xung đột và phối hợp được giá, tồn kho lẫn khuyến mại. "creative" nói về tính sáng tạo, không phải điều mà cấu trúc kênh này đem lại. "modern" chỉ là một nhãn về sự thời thượng, nó không cho biết hệ thống hoạt động khác kênh truyền thống ở chỗ nào. "customer-driven" mô tả định hướng lấy khách làm trung tâm, điều này tuỳ ở triết lý quản trị chứ không tự có chỉ vì kênh được tích hợp dọc. "task-driven" là cách nói về phong cách làm việc theo nhiệm vụ, chẳng dính tới lợi thế cấu trúc của kênh.

Đáp án đúng: "disintermediation". Khi người bán cắt bỏ lớp trung gian truyền thống, ở đây là cửa hàng cho thuê đĩa, để đưa hàng thẳng tới khách qua đường bưu chính thì số mắt xích trong kênh giảm đi; hiện tượng loại bỏ trung gian đó là nội dung của thuật ngữ đang hỏi. "indirect marketing" lại là cách bán thông qua trung gian, ngược hẳn với việc gửi đĩa trực tiếp cho người thuê. "a franchise system" là hệ thống nhượng quyền, trong đó bên nhận quyền vẫn là một trung gian độc lập ký hợp đồng, nên không hề rút ngắn kênh. "exclusive distribution" nói việc chỉ cho một nhà phân phối duy nhất bán trong mỗi khu vực, vẫn dùng trung gian và chỉ siết số lượng. "selective distribution" chọn lọc một số trung gian, cũng là quyết định về mật độ điểm bán chứ không phải bỏ hẳn lớp trung gian.

Đáp án đúng: "Organizing". Tổ chức là chức năng quản trị quyết định việc nhóm các hoạt động và nguồn lực của công ty lại ra sao, ai phụ trách phần nào và báo cáo cho ai, tức dựng nên bộ khung để các kế hoạch được thực thi. "Leading" là dẫn dắt, động viên và phối hợp con người sau khi cơ cấu đã có. "Controlling" là theo dõi kết quả, so với chuẩn rồi điều chỉnh sai lệch. "Decision making" là việc chọn phương án, nó xuyên suốt mọi chức năng chứ không riêng việc sắp xếp nguồn lực. "Planning" là đặt mục tiêu và vạch đường đi tới mục tiêu, nó trả lời làm gì chứ không trả lời câu hỏi nguồn lực được gom thành những khối nào.