RMC301 - Phần 4: Phê bình hệ tư tưởng

Đáp án đúng: "A bourgeois ruling class, the proletariat working class". Ideological analysis (phân tích hệ tư tưởng) bắt nguồn từ Marx: trong xã hội tư bản, giai cấp tư sản nắm cả tư liệu sản xuất lẫn phương tiện sản xuất tinh thần, nên truyền thông được dùng để gieo false consciousness (ý thức sai lầm) vào giai cấp vô sản, khiến người lao động coi trật tự bất công là lẽ tự nhiên; chẳng hạn quảng cáo biến việc mua sắm thành thước đo hạnh phúc. "A majority group, the minority groups" là cặp khái niệm của nghiên cứu về sắc tộc và quyền lực của số đông, không phải cặp giai cấp kinh tế mà phân tích Marxist dùng. "An author, the audience" mô tả quan hệ người viết với người đọc trong phân tích văn bản, không nói tới sự thống trị giai cấp. "A model, the fans" chỉ quan hệ giữa người nổi tiếng với người hâm mộ, có thể bàn trong văn hoá đại chúng nhưng không phải chủ thể và đối tượng của ý thức sai lầm theo lý thuyết của Marx.

Đáp án đúng: "All of the above are correct.". Theo phê bình Marxist, alienation (sự tha hoá) là trạng thái con người bị tách rời khỏi lao động, khỏi người khác và khỏi chính mình trong xã hội tư sản, và cả ba phát biểu đều mô tả đúng một khía cạnh của nó nên phải chọn phương án gộp. "This alienation is assuaged by consumer lust or commodity fetishism but only partially and temporarily." đúng vì commodity fetishism (bái vật giáo hàng hoá) khiến người ta tìm sự bù đắp trong mua sắm, nhưng cảm giác thoả mãn qua nhanh nên quảng cáo phải liên tục kích thích ham muốn mới. "All classes in bourgeois societies suffer from alienation." đúng vì Marx cho rằng cả giai cấp tư sản cũng bị tha hoá, dù họ hưởng lợi vật chất từ hệ thống. "This alienation refers to the absence of connections or ties with others." đúng vì tha hoá thể hiện qua sự cô lập, các quan hệ người với người bị thay bằng quan hệ trao đổi hàng hoá. Chọn riêng một trong ba phát biểu này là bỏ sót hai khía cạnh còn đúng.

Đáp án đúng: "cultural imperialism". Trong phê bình Marxist, cultural imperialism (chủ nghĩa đế quốc văn hoá) chỉ việc các nước tư bản phát triển, thông qua toàn cầu hoá truyền thông và các thiết chế kinh tế, xuất khẩu hệ tư tưởng tư sản cùng lối sống tiêu dùng sang các nước thế giới thứ ba, làm suy yếu văn hoá bản địa và đẩy vấn đề sang đó. "media imperialism" (chủ nghĩa đế quốc truyền thông) là thuật ngữ có thật nhưng hẹp hơn, chỉ nói về sự thống trị của dòng chảy truyền thông, trong khi hiện tượng được mô tả bao gồm cả thể chế kinh tế và hệ tư tưởng nói chung. "cultural impersonalism" sai vì impersonalism nghĩa là tính phi cá nhân, không liên quan tới sự thống trị giữa các nước. "media impersonalism" sai vì cũng dùng impersonalism, không phải khái niệm của phê bình Marxist về quan hệ thống trị toàn cầu.

Đáp án đúng: "True". Phê bình Marxist nhìn quảng cáo không chỉ như lời mời mua một sản phẩm mà như nơi hệ tư tưởng tư bản vận hành; mẫu quảng cáo nước hoa Fidji dựng hình ảnh người phụ nữ cô đơn với chai nước hoa ôm sát cơ thể và con rắn, gợi một thế giới nhiệt đới xa lạ, gợi cảm, được đóng gói thành hàng hoá cho người tiêu dùng phương Tây, đồng thời truyền tải lối sống và giá trị tiêu dùng của văn hoá tư bản tới các thị trường khác. Đó chính là cultural imperialism (chủ nghĩa đế quốc văn hoá): văn hoá của các nước tư bản trung tâm lan ra và chi phối cách các nền văn hoá khác nhìn chính mình. Vì vậy phát biểu rằng mẫu quảng cáo ấy vừa bán nước hoa vừa phản ánh chủ nghĩa đế quốc văn hoá tư bản là đúng theo cách đọc Marxist, còn chọn "False" là chỉ thấy lớp nghĩa bán hàng bề mặt mà bỏ qua lớp hệ tư tưởng.

Đáp án đúng: "Value". Định nghĩa trong câu là cách Arnold Mitchell, người xây dựng hệ phân loại VALS (Values and Lifestyles) dùng trong nghiên cứu thị trường, mô tả giá trị (values): toàn bộ chòm thái độ, niềm tin, ý kiến, hy vọng, nỗi sợ, định kiến, nhu cầu, mong muốn và khát vọng mà gộp lại sẽ chi phối cách một người hành xử. Nhà quảng cáo dựa vào hệ giá trị để phân khúc khán giả và chọn thông điệp. Phương án "Attitude" chỉ là một thành phần trong chòm đó, tức thái độ đối với một đối tượng cụ thể, không bao trùm cả niềm tin, nỗi sợ hay khát vọng. Phương án "Life style" là lối sống, cách tiêu dùng và sinh hoạt biểu hiện ra bên ngoài, được suy ra từ hệ giá trị chứ không phải chính tập hợp ấy. Phương án "Class" là giai cấp hay tầng lớp, tức vị trí kinh tế xã hội, không phải tập hợp các trạng thái tâm lý bên trong.

Đáp án đúng: "Individual psychology and personality are important.". Huyền thoại người tự lập thân (self-made man and woman) trong văn hoá Mỹ cho rằng thành công hay thất bại của mỗi người chủ yếu do chính họ quyết định, nhờ ý chí, tài năng, sự chăm chỉ và tính cách, tức đặt trọng tâm vào tâm lý và nhân cách cá nhân. Quảng cáo và phim ảnh thường tái hiện hình mẫu này qua câu chuyện khởi nghiệp từ hai bàn tay trắng. Phương án "Social matters are important." đi ngược với quan niệm này, vì nó coi bối cảnh xã hội như gia đình, giai cấp, mạng lưới quan hệ là yếu tố chính, điều mà huyền thoại tự lập thân xem nhẹ. Phương án "Economic matters are important." nhấn vào hoàn cảnh kinh tế, trong khi huyền thoại cho rằng cá nhân vượt lên được mọi hoàn cảnh. Phương án "Political matters are important." đặt nguyên nhân ở thể chế chính trị, cũng là yếu tố bên ngoài cá nhân mà quan niệm này không coi là quyết định.