RMC301 - Phần 11: Phân tích nội dung

Đáp án đúng: "Using clearly defined criteria for categorization". Trong phân tích nội dung (content analysis), khách quan (objective) nghĩa là việc xếp từng đơn vị nội dung vào hạng mục dựa trên tiêu chí được định nghĩa rõ ràng từ trước, ghi trong sổ mã hoá, để hai người mã hoá khác nhau làm trên cùng một tập quảng cáo hay bài đăng sẽ ra kết quả gần như nhau. Nhờ đó kết quả có độ tin cậy và người khác có thể lặp lại nghiên cứu. Phương án "Using personal opinions" trái với khách quan, vì ý kiến cá nhân làm kết quả phụ thuộc vào người mã hoá. Phương án "Ignoring criteria" sai vì bỏ tiêu chí thì không còn cơ sở thống nhất để phân loại, mỗi lần mã hoá sẽ ra một kiểu. Phương án "Being subjective" là định nghĩa của chủ quan, tức đúng điều mà yêu cầu khách quan muốn loại bỏ.

Đáp án đúng: "All of others are correct". Content analysis (phân tích nội dung) là kỹ thuật đo lường có hệ thống số lượng của một yếu tố nào đó trong một mẫu đại diện các văn bản truyền thông, nên nhà nghiên cứu chọn nó vì nhiều lý do cùng lúc. Phương án "believe that content analysis, rather than other research methods, will help" đúng vì lý do chung nhất là tin rằng phương pháp này, chứ không phải phương pháp khác, mới cho được thông tin cần tìm. Phương án "how much violence there is on American television and whether there’s more violence now" đúng vì phân tích nội dung trả lời được câu hỏi về lượng và về xu hướng theo thời gian, ví dụ bạo lực trên truyền hình Mỹ hiện nay so với trước đây. Phương án "differs from the amount of violence on British or French television" đúng vì phương pháp này còn cho phép so sánh giữa các quốc gia hay nền văn hoá. Ba lý do bổ sung cho nhau nên không thể chỉ chọn một.

Đáp án đúng: "Use a comparative approach when making a content analysis". Trong content analysis (phân tích nội dung), factoid là một con số hay dữ kiện rời; hai factoid về số cảnh bạo lực mỗi giờ năm 1985 và năm 2015 chỉ có ý nghĩa khi đặt cạnh nhau để so sánh mức độ, nên cách phù hợp là tiếp cận so sánh: cùng một đơn vị đo, đối chiếu hai thời điểm để thấy bạo lực tăng gấp ba. "Use a historical approach when making a content analysis" là lần theo diễn biến và bối cảnh của cả một giai đoạn, giải thích vì sao nội dung thay đổi, chứ không chỉ đặt hai số đo cạnh nhau. "Determine your research question" là bước khởi đầu của mọi nghiên cứu, cần làm trước khi thu thập dữ liệu, nhưng không phải là cách so sánh hai factoid. "Determine measurable scoring units" (xác định đơn vị đếm đo được, như một hành vi bạo lực) cũng là bước thiết kế công cụ mã hoá, giúp đếm cho chuẩn, chứ chưa phải cách đối chiếu kết quả.

Đáp án đúng: "All of them are correct.". Phân tích nội dung truyền thông phức tạp vì nhiều lý do cùng lúc, nên ba phát biểu đều đúng. "We must distinguish between messages and media." đúng vì thông điệp và phương tiện truyền tải nó là hai thứ khác nhau; cùng một thông điệp trên báo in và trên video có thể tạo tác động khác nhau, nên người phân tích phải xác định mình đang đo cái gì. "We must not assume that those exposed to the media always get the message." đúng vì việc tiếp xúc với một quảng cáo hay bản tin không bảo đảm khán giả tiếp nhận đúng thông điệp; nội dung đếm được không đồng nghĩa với tác động lên người xem. "There is always problem of aberrant decoding." đúng vì theo Umberto Eco, aberrant decoding (giải mã lệch) xảy ra khi người nhận hiểu thông điệp khác với ý người tạo ra nó, do khác biệt văn hoá, giai cấp hay vốn sống.

Đáp án đúng: "Violence is easy". Câu hỏi tìm phát biểu không đúng về bạo lực trong phân tích nội dung. Bạo lực là một trong những chủ đề khó nhất để mã hoá vì phải định nghĩa thao tác (operational definition) trước khi đếm: lời đe doạ có tính không, cảnh hoạt hình đánh nhau có tính không, bạo lực hài hước có tính không. Do đó nói bạo lực là chuyện dễ là sai, và đó là đáp án. Phương án "Extremely complex" là phát biểu đúng, vì bạo lực có nhiều dạng thể chất, lời nói, tâm lý nên không được chọn. Phương án "Difficult to define" cũng đúng, vì mỗi nhóm nghiên cứu vạch ranh giới khác nhau. Phương án "Many content analyses of violence in the media have been challenged by researchers who defined violence differently" đúng, vì định nghĩa khác nhau dẫn tới số đếm khác nhau và kết luận về lượng bạo lực trên truyền hình hay phim ảnh thường bị phản bác chính vì lý do này.

Đáp án đúng: "Human behavior". Content analysis (phân tích nội dung) đo lường có hệ thống các yếu tố xuất hiện trong văn bản truyền thông như báo, phim, quảng cáo, bài đăng mạng xã hội; vì các văn bản này là sản phẩm do con người tạo ra, phương pháp này được xem là cách gián tiếp, không gây xáo trộn để nghiên cứu hành vi con người, ví dụ đếm cảnh bạo lực trên truyền hình để suy ra giá trị và thói quen của xã hội sản xuất ra chúng. "Weather patterns" thuộc khí tượng học, đo bằng dữ liệu tự nhiên chứ không phải văn bản truyền thông. "Economic trends" được nghiên cứu bằng số liệu thống kê kinh tế như giá cả, sản lượng. "Political opinions" thường được đo trực tiếp bằng survey (khảo sát) hay thăm dò dư luận; phân tích nội dung có thể đếm quan điểm chính trị trong bài báo, nhưng đó vẫn là đo hành vi giao tiếp được ghi lại chứ không phải đo ý kiến trong đầu công chúng.

Đáp án đúng: "Fictive meditated violence". Khi phân tích bạo lực trên truyền thông, có thể sắp các khái niệm thành từng cặp đối lập; bạo lực thật được truyền qua phương tiện, như cảnh xung đột trên bản tin, đối lập với bạo lực hư cấu được truyền qua phương tiện, như cảnh đánh nhau trong phim hay trò chơi điện tử, vì cặp này cùng là bạo lực qua phương tiện truyền thông, chỉ khác nhau ở chỗ có thật hay do sáng tác. "Serious violence" nói về sắc thái nghiêm trọng, thường đặt đối lập với bạo lực mang tính hài hước, không liên quan trục thật và hư cấu. "Physical violence" nói về hình thức thể xác, đối lập tự nhiên với bạo lực tinh thần hay lời nói. "Criminal violence" nói về tính phạm pháp, đối lập với bạo lực hợp pháp như lực lượng chức năng dùng vũ lực; cả ba không phải mặt đối lập của bạo lực thật qua truyền thông.

Đáp án đúng: "What is in the material being studied". Content analysis (phân tích nội dung) là phương pháp đếm và phân loại có hệ thống các yếu tố xuất hiện trong văn bản truyền thông, ví dụ đếm số quảng cáo truyền hình đặt phụ nữ vào vai nội trợ. Nó cho biết trong tài liệu có gì và xuất hiện với tần suất ra sao, nhưng dừng ở chính tài liệu. "How the material affects people" đòi nghiên cứu khán giả bằng thực nghiệm hay khảo sát, vì một nội dung xuất hiện nhiều chưa chắc đã tác động mạnh. "Why people created the material" cần phỏng vấn người làm nội dung hay nghiên cứu bối cảnh sản xuất; phân tích nội dung chỉ suy đoán được về ý đồ. "The future impact of the material" là dự báo, vượt ngoài những gì việc đếm trên tài liệu hiện có có thể chứng minh.

Đáp án đúng: "To classify data and ensure reliability". Mã hoá (coding) trong phân tích nội dung là việc gán từng đơn vị nội dung, như một bài báo, một quảng cáo hay một bình luận, vào các hạng mục đã định nghĩa trong sổ mã hoá. Mục đích là biến nội dung thành dữ liệu có thể đếm và so sánh, đồng thời bảo đảm độ tin cậy, tức nhiều người mã hoá theo cùng quy tắc sẽ ra kết quả giống nhau, thường được kiểm bằng hệ số tin cậy giữa các người mã hoá. Phương án "To conduct experiments" thuộc về phương pháp thực nghiệm, nơi người nghiên cứu thao tác biến, không phải chức năng của mã hoá. Phương án "To develop theories" là mục tiêu xa hơn mà dữ liệu đã mã hoá có thể góp phần, nhưng bản thân việc mã hoá là phân loại chứ không phải xây dựng lý thuyết. Phương án "To analyse economic data" sai vì phân tích nội dung áp cho văn bản và thông điệp truyền thông, không riêng dữ liệu kinh tế.

Đáp án đúng: "It counts all relevant aspects of the sample". Content analysis (phân tích nội dung) được coi là có hệ thống vì nhà nghiên cứu xác định trước các hạng mục cần đếm, rồi áp dụng nhất quán cùng một quy tắc mã hoá cho toàn bộ mẫu, đếm mọi khía cạnh liên quan chứ không chọn lọc theo cảm tính. Ví dụ khi đếm cảnh bạo lực trong chương trình truyền hình, mọi tập trong mẫu đều được mã hoá theo cùng một định nghĩa về hành vi bạo lực. "It ignores certain aspects" ngược với tính hệ thống: bỏ qua có chọn lọc sẽ làm kết quả thiên lệch. "It is random and arbitrary" sai vì tuỳ tiện là đối lập của hệ thống; ngẫu nhiên chỉ có thể dùng trong khâu chọn mẫu, còn việc đếm phải theo quy tắc cố định. "It focuses on irrelevant aspects" sai vì đếm những thứ không liên quan tới câu hỏi nghiên cứu thì không cho kết quả có ý nghĩa.

Đáp án đúng: "Cry for help". Khi phân tích bạo lực trong văn bản truyền thông, có thể sắp các cách diễn giải thành cặp đối lập; coi hành vi bạo lực là dấu hiệu của sự đồi bại, tức bản chất xấu xa của kẻ gây ra, đối lập với coi nó là tiếng kêu cứu, tức biểu hiện của một con người đang đau khổ, bế tắc cần được giúp đỡ. Một bộ phim về thiếu niên gây bạo lực có thể kể theo hướng này hoặc hướng kia, dẫn khán giả tới lên án hay thấu cảm. "Violence as action" nói về bạo lực xét như hành động cụ thể, không phải cách đánh giá đạo đức về con người gây ra nó. "Violence caused by hatred" nói về nguyên nhân cảm xúc là lòng thù hận, vẫn có thể nằm cùng phía với sự đồi bại chứ không đối lập với nó. "Violence of rational decision" nói về bạo lực có tính toán, đối lập tự nhiên hơn với bạo lực bộc phát, không phải với sự đồi bại.

Đáp án đúng: "It is systematic and objective". Content analysis (phân tích nội dung) có lợi thế là tuân theo một quy trình có hệ thống: xác định mẫu, định nghĩa rõ đơn vị phân tích và các hạng mục mã hoá, rồi đếm theo cùng một quy tắc, nhờ đó các người mã hoá khác nhau có thể cho kết quả giống nhau và người khác lặp lại được nghiên cứu; đây là cơ sở cho tính khách quan. "It is purely subjective" sai vì phương pháp này được thiết kế chính là để giảm cảm nhận chủ quan của người phân tích, dù việc chọn hạng mục vẫn cần phán đoán. "It is random and arbitrary" sai vì ngẫu nhiên chỉ có ở khâu chọn mẫu, còn việc mã hoá phải nhất quán chứ không tuỳ tiện. "It is theoretical" sai vì phân tích nội dung là phương pháp thực nghiệm, đo lường dữ liệu cụ thể trong văn bản truyền thông.