Câu hỏi: MKT208c - Phần 3: Chiến lược tương tác và nuôi dưỡng khách hàng

Đáp án đúng gồm ba ý: "Relevant topic", "Catchy headlines" và "Clean formatting". Một bài blog hiệu quả phải giải quyết đúng mối quan tâm của người đọc mục tiêu, giành được cú nhấp trong vài giây đầu và dễ đọc lướt trên mọi thiết bị. "Relevant topic" (chủ đề phù hợp) bảo đảm nội dung khớp với nhu cầu và từ khoá mà thị trường mục tiêu đang tìm, nhờ đó bài được đọc và chia sẻ. "Catchy headlines" (tiêu đề cuốn hút) quyết định người dùng có bấm vào bài hay không khi nó xuất hiện trên bảng tin hoặc kết quả tìm kiếm. "Clean formatting" (trình bày gọn gàng) với đoạn ngắn, tiêu đề phụ, hình minh hoạ giúp người đọc lướt nhanh và ở lại lâu hơn. Ngược lại, "Formal, complex words and jargon" làm bài khó hiểu và tạo khoảng cách với người đọc phổ thông; giọng văn blog trên mạng xã hội nên gần gũi, rõ ràng, chỉ dùng thuật ngữ chuyên ngành khi thật cần và có giải thích.

Đáp án đúng: "The blog author(s) filters through all of the relevant content from the experts on a subject and narrows it down to the most timely, relevant, and credible information and recommendations.". Filter and focus blog (blog sàng lọc và tập trung) là dạng blog mà tác giả đóng vai người tuyển chọn: đọc và sàng lọc nội dung của nhiều chuyên gia trong một lĩnh vực, rồi cô đọng lại những thông tin kịp thời, liên quan và đáng tin nhất kèm khuyến nghị, giúp người đọc bận rộn tiết kiệm thời gian và giúp thương hiệu xây dựng vị thế chuyên gia trong mắt thị trường mục tiêu. Phương án "The blog filters through one particular expert’s writings" sai vì chỉ dựa vào một chuyên gia rồi viết lại bài của người đó, mất đi giá trị tổng hợp từ nhiều nguồn. Phương án "focuses on the most complex and intricate information" sai vì mục tiêu là làm thông tin dễ dùng với người đọc mục tiêu, không phải chọn phần phức tạp nhất cho số ít người đã rất am hiểu. Phương án "filter through various subjects and markets and focus on different markets and topics each week" sai vì blog kiểu này bám một chủ đề và một thị trường nhất quán; mỗi tuần đổi thị trường sẽ làm loãng định vị và khó giữ chân độc giả.

Đáp án đúng gồm ba ý: "Click-throughs to blogs and websites", "Growth in likes" và "Number of opens or views of content". Engagement marketing (marketing gắn kết) nhằm thu hút và giữ sự chú ý của người dùng bằng nội dung, nên thước đo của nó là các chỉ số hành vi tương tác: lượt nhấp từ bài đăng sang blog và website cho thấy nội dung đủ hấp dẫn để người đọc đi tiếp, mức tăng lượt thích phản ánh quy mô khán giả quan tâm, còn số lượt mở hoặc lượt xem cho biết nội dung có thực sự được tiêu thụ hay không. "Revenues and profits" là thước đo kết quả tài chính cuối cùng, thuộc tầng hiệu quả kinh doanh hoặc direct response marketing (marketing phản hồi trực tiếp), không phải chỉ số đo mức gắn kết; doanh thu và lợi nhuận còn chịu ảnh hưởng của giá, kênh bán và nhiều yếu tố ngoài mạng xã hội nên không dùng để đánh giá riêng hoạt động gắn kết.

Đáp án đúng: "Create awesome content". Trong chiến lược engagement marketing (marketing tạo tương tác) dành cho thị trường đại chúng, sau khi xác định thị trường mục tiêu và hiểu họ quan tâm gì, bước kế tiếp là tạo nội dung thật sự hấp dẫn, vì chính nội dung là thứ kéo người dùng vào tương tác và chia sẻ. "Go viral marketing program" (chương trình lan truyền) chỉ chạy được khi đã có nội dung đáng chia sẻ, nên nó đứng sau bước tạo nội dung. "Strengthen the relationship" (củng cố quan hệ) là giai đoạn về sau, khi người dùng đã tương tác và thương hiệu cần giữ chân, biến họ thành khách quen. "Measure success" (đo lường thành công) là bước khép vòng, đánh giá các chỉ số như lượt tương tác, lượt chia sẻ, chuyển đổi để điều chỉnh chiến lược, không thể đứng ngay sau bước xác định thị trường.

Đáp án đúng: "All of them are EMBRACE strategy". EMBRACE trong khoá học là nhóm chiến lược marketing mạng xã hội hướng tới xây quan hệ lâu dài, cá nhân hoá với khách hàng thay vì chỉ thu hút lượt thích; nó bao gồm cả ba hướng triển khai với mức đầu tư tăng dần là engagement, nurture và Social IMC. Câu hỏi tìm chiến lược không thuộc EMBRACE, mà cả ba đều thuộc, nên chỉ phát biểu gộp này đúng. "Engagement" (marketing gắn kết) là bước đầu, dùng nội dung và hoạt động trên mạng xã hội để thu hút và tạo tương tác với thị trường mục tiêu. "Nurture" (marketing nuôi dưỡng quan hệ) đi sâu hơn, chuyển người quan tâm thành mối quan hệ bán hàng 1-1 qua thời gian. "Social IMC" là mức cao nhất, xây cộng đồng ảo riêng cho thị trường giá trị cao. Vì cả ba đều là chiến lược EMBRACE, không cái nào trong số đó là đáp án của câu hỏi.

Đáp án đúng: "All of them are engagement metrics". Câu hỏi tìm thứ KHÔNG phải chỉ số gắn kết, nhưng cả ba thứ được liệt kê đều là engagement metrics (chỉ số gắn kết) tiêu chuẩn trên mạng xã hội, nên đáp án là phát biểu rằng tất cả đều là chỉ số gắn kết. "Likes" đo phản ứng nhanh của người dùng với bài đăng, mức gắn kết nhẹ nhất nhưng phổ biến nhất. "Shares" đo việc người dùng chủ động phát tán nội dung tới mạng lưới của họ, góp phần tạo earned media (truyền thông lan truyền tự nhiên). "Comments" đo việc người dùng bỏ thời gian viết phản hồi, thường cho thấy mức quan tâm sâu hơn và mở ra cuộc trò chuyện hai chiều với thương hiệu. Vì ba chỉ số này đều đúng là thước đo gắn kết, không cái nào được chọn làm ngoại lệ.

Đáp án đúng: "All of them are important". Trong engagement marketing (marketing tương tác), nội dung viral chỉ lan rộng khi có đủ người nhìn thấy ở đợt đầu, nên chiến lược phối hợp mọi điểm chạm để tạo nhận biết. "Social media" là nơi nội dung được chia sẻ và lan truyền giữa người dùng, nhưng nếu chỉ dựa vào nó thì khó đạt độ phủ ban đầu. "Website" là owned media (truyền thông sở hữu), giữ nội dung gốc và đón lượng truy cập do chia sẻ đem lại, nhưng tự nó không kéo được người mới tới. "Traditional media" như truyền hình, báo in hay PR khuếch đại câu chuyện tới những người chưa theo dõi thương hiệu trên mạng, chẳng hạn một quảng cáo truyền hình có thể khiến người xem lên mạng tìm và chia sẻ nội dung. Mỗi loại chỉ đảm nhận một phần việc, nên chọn riêng một loại là chưa đủ.

Đáp án đúng: "CEO and senior managers". Nurture marketing (marketing nuôi dưỡng quan hệ) xây mối quan hệ bán hàng 1-1 lâu dài, cung cấp nội dung giá trị theo từng giai đoạn cho tới khi khách hàng sẵn sàng mua. Cách làm này tốn thời gian và nguồn lực trên mỗi khách hàng nên chỉ đáng khi mỗi khách mang lại giá trị lớn và quyết định mua phức tạp, như giám đốc điều hành và quản lý cấp cao trong mua sắm B2B (ví dụ chọn phần mềm doanh nghiệp, dịch vụ tư vấn). "FMCG consumers" (người tiêu dùng hàng tiêu dùng nhanh) mua thường xuyên, giá trị mỗi lần thấp, quyết định nhanh, nên hợp với truyền thông đại chúng hơn là chăm sóc từng người. "Shoppers for commodities" mua hàng hoá đồng nhất, chủ yếu so giá, ít cần quan hệ cá nhân. "Shoppers for necessity products" mua đồ thiết yếu theo thói quen, quyết định đơn giản, nên chi phí nuôi dưỡng quan hệ 1-1 không được bù đắp.

Đáp án đúng: "Infographic". Infographic (đồ hoạ thông tin) là cách kể một câu chuyện bằng hình ảnh, kết hợp trực quan hoá dữ liệu, biểu đồ, con số, chữ, biểu tượng và hình minh hoạ để người xem nắm được thông tin phức tạp chỉ trong vài giây; nhờ vậy nó rất dễ được chia sẻ trên mạng xã hội và hợp với nhóm khán giả thích tiếp nhận thông tin bằng mắt. "Story telling" (kể chuyện) là kỹ thuật truyền đạt thông điệp qua câu chuyện nói chung, có thể bằng chữ, video hay lời nói, không nhất thiết gắn với việc ghép số liệu, biểu tượng thành một hình. "Figure" (hình minh hoạ) thường chỉ một biểu đồ hay hình vẽ đơn lẻ, không tự kể một câu chuyện trọn vẹn từ nhiều lớp thông tin. "Photo" (ảnh chụp) ghi lại hình ảnh thực tế, không chứa trực quan hoá dữ liệu, biểu tượng hay con số như định nghĩa mô tả.

Đáp án đúng: "All of them are correct". Câu hỏi tìm đặc điểm KHÔNG thuộc về một chiến lược content marketing (marketing nội dung) thành công, nhưng cả bốn tính từ được liệt kê đều là đặc điểm cần có, nên đáp án là phát biểu rằng tất cả đều đúng. "Consistent" nghĩa là nhất quán: đăng đều đặn và giữ cùng giọng điệu để khán giả biết lúc nào quay lại. "Planned" nghĩa là có kế hoạch: nội dung bám lịch biên tập và mục tiêu, không đăng tuỳ hứng. "Multimedia" nghĩa là đa phương tiện: kết hợp chữ, ảnh, video, âm thanh để phủ nhiều tầng của social pyramid (kim tự tháp mạng xã hội). "Awesome" nghĩa là xuất sắc: nội dung phải đủ giá trị để người xem muốn đọc hết và chia sẻ. Vì cả bốn đều là đặc điểm đúng, không cái nào được chọn là ngoại lệ.

Đáp án đúng: "Spontaneous". Newsjacking (bám tin nóng) là tận dụng một sự kiện đang được chú ý để đưa thương hiệu vào câu chuyện, gồm hai kiểu: planned newsjacking (bám tin có kế hoạch) cho sự kiện biết trước như ngày lễ hay mùa giải, và spontaneous newsjacking (bám tin tức thời) cho sự việc bất ngờ, đòi hỏi phản ứng trong vài phút. Sự cố mất điện giữa trận Super Bowl không ai lường trước, và Oreo tung dòng tweet gần như ngay lập tức, nên đây là kiểu tức thời. "Planned" sai vì không thể lên kế hoạch trước cho một sự cố mất điện. "Advertising" không phải một kiểu newsjacking, dù dòng tweet có tác dụng quảng bá cho sản phẩm. "Environment" chỉ bối cảnh xung quanh, không phải tên phân loại nào của newsjacking.

Đáp án đúng: "writing a lot of long paragraphs". Người đọc trực tuyến thường đọc lướt (skim), nhất là trên điện thoại; khối chữ dài đặc khiến họ mệt và rời trang sớm. Một blog tốt dùng đoạn ngắn, tiêu đề phụ, câu gọn để ý chính nổi lên ngay, nên viết nhiều đoạn văn dài là điều cần tránh. Những việc sau đều nên làm nên không được chọn: "using Google Suggest for finding suitable topics" giúp chọn chủ đề vì gợi ý tự động phản ánh chính những gì người dùng đang gõ tìm, nhờ đó bài viết trúng nhu cầu và dễ được tìm thấy; "having a great headline" quan trọng vì tiêu đề quyết định người đọc có nhấp vào và chia sẻ bài hay không; "using images" làm bài dễ đọc hơn, chia nhỏ nội dung và tăng khả năng được chia sẻ trên mạng xã hội.

Đáp án đúng: "Three concise action items". Công thức filter and focus (sàng lọc và tập trung) yêu cầu mỗi bài tổng hợp những ý đáng giá nhất từ các chuyên gia rồi khép lại bằng ba hành động cụ thể, ngắn gọn để người đọc áp dụng ngay; chính phần hành động này biến bài tổng hợp thành công cụ hữu ích, khiến độc giả mục tiêu quay lại và chia sẻ. "A detailed author biography" có thể đặt ở trang giới thiệu, lặp trong mỗi bài không giúp người đọc làm được gì. "The publication date of the post" là thông tin kỹ thuật Blogger tự hiển thị, không phải yếu tố tạo gắn kết. "The number of comments on previous posts" là chỉ số đo lường mức tương tác của bài cũ, không phải nội dung cần có trong bài mới.

Đáp án đúng: "To build and maintain relationships with prospects by providing relevant content". Nurture marketing (marketing nuôi dưỡng quan hệ) thu hút khách hàng tiềm năng bằng nội dung phù hợp rồi tiếp tục cung cấp nội dung thiết kế cho từng giai đoạn của họ trong vòng đời mua hàng, để niềm tin và quan hệ lớn dần cho tới khi họ sẵn sàng mua; cách làm này hợp với sản phẩm giá trị cao, chu kỳ cân nhắc dài. "To increase direct sales through aggressive advertising" ngược với tinh thần nuôi dưỡng, vì quảng cáo dồn dập nhằm chốt đơn ngay là cách bán hàng đẩy, dễ khiến khách tiềm năng rời đi. "To generate viral content that attracts a large audience quickly" là mục tiêu của chiến dịch lan truyền, chú trọng độ phủ nhanh chứ không phải quan hệ dài hạn với từng nhóm khách. "To enhance brand visibility through social media presence" là mục tiêu nhận diện thương hiệu; nurture marketing có thể dùng mạng xã hội làm kênh nhưng trọng tâm của nó là quan hệ với khách tiềm năng, không phải độ hiện diện.

Đáp án đúng gồm ba ý: "Unbiased, summaries of information from the experts", "Relevant and actionable recommendations" và "A way to contact you". Bài blog kiểu filter and focus (lọc và tập trung) giúp người đọc bận rộn tiết kiệm thời gian: người viết đọc những gì các chuyên gia nói về một chủ đề, tóm tắt lại một cách khách quan, rút ra khuyến nghị có thể làm ngay, rồi để lại cách liên hệ để người đọc quay lại hỏi thêm, nhờ đó người viết dần có vị thế chuyên gia. Bản tóm tắt không thiên vị tạo uy tín, khuyến nghị thực tế tạo giá trị, còn thông tin liên hệ biến người đọc thành một mối quan hệ. "Topics specifically involving what is successful in the target market" không thuộc cấu trúc này, vì bài lọc và tập trung xoay quanh việc chắt lọc ý kiến chuyên gia về vấn đề người đọc quan tâm, không phải liệt kê những gì đang thành công trên thị trường mục tiêu; nội dung đó hợp với một báo cáo nghiên cứu thị trường hơn.

Đáp án đúng gồm ba ý: "Using news articles and events that are happening at that day to engage with your high value audiences", "There are two types of Newsjacking: Planned and spontaneous" và "Holidays and other events that draw the attention of your high-value market". Newsjacking (bám tin nóng) là dùng tin tức, sự kiện đang diễn ra để tương tác với nhóm khán giả giá trị cao; nó chia thành planned (có kế hoạch) cho các mốc biết trước như ngày lễ, sự kiện lớn thu hút thị trường mục tiêu, và spontaneous (tức thời) cho sự việc bất ngờ, như dòng tweet của Oreo khi trận Super Bowl mất điện. Ngày lễ và các sự kiện thu hút sự chú ý được tính vào vì chúng chính là chất liệu của kiểu có kế hoạch. "Newsjacking is considered not popular today" sai vì các thương hiệu vẫn thường xuyên bám tin nóng trên mạng xã hội, bởi cách này tốn ít chi phí mà dễ lan rộng.

Đáp án đúng: "Nurture marketing". Nurture marketing (marketing nuôi dưỡng quan hệ) là ứng dụng của engagement marketing (marketing gắn kết) trong đó doanh nghiệp kéo thị trường mục tiêu tới bằng nội dung phù hợp, rồi duy trì quan hệ bằng nội dung mới thiết kế riêng cho từng giai đoạn của họ cho tới khi họ sẵn sàng mua; đây đúng là mô tả trong câu hỏi. "Gather" chỉ là pha thu hút ban đầu, tập hợp khán giả quanh nội dung, chưa bao gồm việc duy trì quan hệ lâu dài bằng nội dung riêng. "Long selling process" là bối cảnh mà nurture marketing phát huy tác dụng, tức quy trình bán hàng kéo dài với sản phẩm giá trị cao, chứ không phải tên của chiến lược. "Selling products" là mục tiêu kinh doanh chung của mọi hoạt động marketing, quá rộng và không mô tả cách nuôi dưỡng quan hệ bằng nội dung.

Đáp án đúng: "It develops long term one-to-one relationship with customers". EMBRACE là nhóm chiến lược marketing mạng xã hội lấy quan hệ làm trung tâm: thương hiệu dùng mạng xã hội để nhận diện, trò chuyện và nuôi dưỡng mối quan hệ cá nhân, lâu dài với từng khách hàng, qua các hướng engagement, nurture và Social IMC. "It focuses on social metrics like followers, likes, shares, comments" sai vì các chỉ số bề mặt như lượt theo dõi, lượt thích chỉ cho biết mức độ chú ý, không thể hiện quan hệ thật; EMBRACE coi chúng là điểm khởi đầu chứ không phải mục tiêu. "It focuses on sales most of the time." sai vì chiến lược này xây niềm tin trước, doanh số đến như kết quả của quan hệ chứ không phải liên tục chào bán. "It develops anonymous relationships with customers" sai vì quan hệ ẩn danh là điều ngược lại: EMBRACE muốn biết khách hàng là ai để giao tiếp 1-1.

Đáp án đúng: "Using direct and concise language.". Tiêu đề mạnh và đoạn mở ngắn phải cho người đọc biết ngay bài nói gì và vì sao đáng đọc, nên kỹ thuật cốt lõi là ngôn ngữ trực tiếp, súc tích: câu ngắn, động từ mạnh, đưa lợi ích lên đầu. "Providing a lengthy background history." đi ngược yêu cầu đoạn mở ngắn; bối cảnh dài nếu cần nên đặt ở thân bài. "Adding multiple expert quotes in the introduction." làm phần mở nặng nề và trì hoãn ý chính; trích dẫn chuyên gia có giá trị nhưng hợp ở phần thân để làm bằng chứng. "Incorporating complex vocabulary." khiến người đọc lướt trên điện thoại phải dừng lại suy nghĩ và dễ bỏ đi; nội dung mạng xã hội cần dễ hiểu ngay lần đọc đầu.

Đáp án đúng: "Video". Theo Andy Crestodina, đồng sáng lập Orbit Media, video là định dạng nội dung truyền tải được cả giọng nói, ngữ điệu và ngôn ngữ cơ thể của người nói, đồng thời cho người xem thấy họ trực tiếp thể hiện chuyên môn, nên nó xây dựng niềm tin nhanh nhất. "Text" chỉ có chữ, không có giọng điệu hay ngôn ngữ cơ thể, người đọc chỉ đánh giá được nội dung. "Audio" như podcast truyền được giọng nói và ngữ điệu nhưng thiếu hình ảnh nên mất phần ngôn ngữ cơ thể. "Webinar" là hình thức sự kiện trực tuyến có thể chứa video, nhưng thường nặng phần trình chiếu slide hơn là hình ảnh người nói, và nó là một kiểu sự kiện chứ không phải định dạng nội dung nền tảng; định dạng chứa đủ ba yếu tố được nêu là video.