Câu hỏi: MKT208c - Phần 3: Chiến lược tương tác và nuôi dưỡng khách hàng

Đáp án đúng: "Five". Randy Krum, người lập trang Cool Infographics, nhấn mạnh rằng người xem thường chỉ lướt infographic (đồ hoạ thông tin) trong chưa tới năm giây để nắm thông điệp chính, nên thiết kế phải làm ý chính nổi bật ngay từ cái nhìn đầu tiên: tiêu đề rõ, một hình ảnh trung tâm, số liệu then chốt dễ thấy. "Three" là mốc ngắn hơn mức được nêu trong nhận định này. "Six" dài hơn mức đó, và người xem đã lướt sang nội dung khác trước khi kịp tới giây thứ sáu. "Ten" còn xa hơn, gấp đôi mốc được nêu, nên nếu một infographic cần chừng ấy thời gian mới hiểu thì phần lớn người xem đã bỏ đi. Bài học là thông điệp chính phải truyền được trong vài giây, còn chi tiết bổ sung dành cho người muốn đọc sâu.

Đáp án đúng: "Nurture marketing strategy". Nurture marketing (marketing nuôi dưỡng) xác định từng người đang ở giai đoạn nào trong vòng đời mua hàng, từ mới nhận biết, đang tìm hiểu tới sẵn sàng mua, rồi gửi nội dung phù hợp với giai đoạn đó để đẩy họ tiến dần tới quyết định mua; nó hợp với sản phẩm có chu kỳ cân nhắc dài. "Engagement strategy" (chiến lược tạo tương tác) nhắm thị trường đại chúng bằng nội dung hấp dẫn, dễ lan truyền, không theo dõi từng cá nhân ở từng giai đoạn. "Social IMC strategy" tập trung xây quan hệ một-một với thị trường giá trị cao trong cộng đồng ảo riêng, mục tiêu là quan hệ lâu dài chứ không phải phân loại giai đoạn mua. "Community building" (xây dựng cộng đồng) là hoạt động tập hợp người có chung mối quan tâm, có thể phục vụ nhiều chiến lược nhưng tự nó không phải chiến lược dẫn dắt theo vòng đời mua.

Đáp án đúng: "engagement strategy". Engagement strategy (chiến lược tương tác) dùng nội dung và hoạt động gây chú ý để kéo đông người tham gia, chia sẻ và theo dõi, rồi đo thành công bằng social metrics như lượt thích và lượng người hâm mộ mới. Chiến dịch Giant Thumb của Cadbury mừng cột mốc người hâm mộ trên Facebook bằng một ngón tay cái khổng lồ làm từ sô-cô-la, mời người hâm mộ theo dõi và tham gia, và kết quả được đo bằng số fan mới, đúng tinh thần chiến lược tương tác. "nurture strategy" (chiến lược nuôi dưỡng) nhắm tới quan hệ cá nhân với từng khách hàng theo vòng đời mua hàng và đo bằng chỉ số kinh doanh, không phải số fan. "social IMC strategy" nhắm vào nhóm khách hàng giá trị cao bằng một empowering concept, không phải chiến dịch đại chúng để tăng fan. "None of the others are correct." sai vì đã có một chiến lược mô tả đúng chiến dịch này.

Đáp án đúng: "Creating content that aligns with trending news stories to generate engagement.". Newsjacking là kỹ thuật chớp lấy một tin tức đang nóng và nhanh chóng tạo nội dung gắn thương hiệu vào câu chuyện đó, nhờ sức nóng của tin mà nội dung được chú ý và tương tác nhiều; thuật ngữ được David Meerman Scott phổ biến. Ví dụ quen thuộc là Oreo đăng hình với dòng chữ «You can still dunk in the dark» ngay khi sân Super Bowl 2013 mất điện. "Sharing news articles on social media platforms." chỉ là chia sẻ lại tin, không gắn thương hiệu hay tạo nội dung mới. "Avoiding controversial news topics." là nguyên tắc thận trọng nên áp dụng khi làm newsjacking, chứ không phải định nghĩa của nó. "Using news articles as primary sources for content creation." mô tả việc lấy báo chí làm nguồn tư liệu, không đòi hỏi tính thời sự và tốc độ bám theo xu hướng như newsjacking.

Đáp án đúng gồm ba ý: "Clear and concise headlines", "Relevant and compelling call-to-action (CTA)" và "Visuals that support the content". Landing page (trang đích) trong nurture marketing là nơi người đọc từ bài đăng hay email đi tới và được mời bước tiếp theo trong quan hệ, như tải tài liệu hay đăng ký nhận bản tin; vì vậy trang phải cho người đọc hiểu ngay giá trị bằng tiêu đề rõ và gọn, có call-to-action (lời kêu gọi hành động) phù hợp và hấp dẫn, và dùng hình ảnh hỗ trợ nội dung. "Complicated and detailed descriptions" làm người đọc mất tập trung và rời trang trước khi kịp hành động. "Multiple navigation links to other pages" mở thêm lối thoát, kéo người đọc khỏi mục tiêu duy nhất của trang đích nên làm giảm tỷ lệ chuyển đổi.

Đáp án đúng gồm ba ý: "Clear and concise information", "Balanced layout and design" và "Relevant and accurate data". Infographic (đồ hoạ thông tin) hiệu quả biến dữ liệu thành thông điệp nắm được trong vài giây, nên cần thông tin rõ ràng, ngắn gọn, bố cục cân đối dẫn mắt người xem đi theo mạch câu chuyện, và dữ liệu liên quan, chính xác để giữ uy tín cho thương hiệu. "Excessive use of text" là lỗi thiết kế vì quá nhiều chữ biến infographic thành một bài viết dài, người xem chỉ lướt qua sẽ bỏ đi. "Low-quality images" làm hình ảnh mờ, vỡ, khiến sản phẩm trông kém chuyên nghiệp và giảm sức lan truyền khi được chia sẻ trên mạng xã hội.

Đáp án đúng gồm hai ý: "“Where are you in the product purchase lifecycle?”" và "“Who are you?”". Nurture marketing (marketing nuôi dưỡng quan hệ) xây quan hệ cá nhân với từng khách hàng tiềm năng, nên trước hết cần biết họ là ai, có nhu cầu và đặc điểm gì, và họ đang ở giai đoạn nào trong vòng đời mua hàng để gửi đúng nội dung vào đúng lúc, ví dụ người mới tìm hiểu cần thông tin so sánh còn người sắp mua cần ưu đãi và hỗ trợ. "“How many likes and follows have we generated?”" là câu hỏi đo social metrics của engagement marketing, không giúp hiểu từng khách hàng. "“How many emails would you like to receive?”" chỉ là tuỳ chọn tần suất liên lạc, có ích cho trải nghiệm nhưng không cho biết khách hàng là ai hay đang ở đâu trên hành trình mua.

Đáp án đúng: "A 1-to-1 sales relationship with social visitors.". Nurture marketing (marketing nuôi dưỡng quan hệ) là chiến lược biến người ghé thăm trên mạng xã hội thành mối quan hệ bán hàng 1-1: thương hiệu thu thông tin liên hệ, rồi gửi nội dung phù hợp với từng giai đoạn ra quyết định cho tới khi họ sẵn sàng giao dịch, rất phổ biến trong B2B và sản phẩm giá trị cao. "Only first engagement opportunities" sai vì lần tương tác đầu chỉ là điểm khởi đầu; nurture marketing cốt ở chuỗi tiếp xúc kéo dài sau đó. "A community-minded focus" là đặc trưng của Social IMC, nơi thương hiệu xây cộng đồng ảo riêng, chứ không phải trọng tâm quan hệ cá nhân của nurture. "Anonymous likes and follows on social media" sai vì lượt thích, theo dõi ẩn danh là kết quả bề mặt của hoạt động gắn kết, còn nurture marketing muốn biết rõ khách hàng là ai.

Đáp án đúng: "We measure success using social metrics". Engagement marketing (marketing tương tác) hướng tới đông đảo khán giả để tạo nhận biết và tương tác, nên thành công được đo bằng social metrics (chỉ số mạng xã hội) như lượt thích, lượt xem, lượt nhấp, lượt chia sẻ. "It creates a database to track individual relationships." là đặc điểm của nurture marketing, nơi mỗi khách hàng được theo dõi trong cơ sở dữ liệu. "It aims to create an individual relationship with each customer" cũng thuộc nurture marketing, vốn cá nhân hoá quan hệ theo từng người. "It produces bottom line business metrics like ROI" mô tả nurture marketing và Social IMC, hai chiến lược gắn với chỉ số kinh doanh như ROI, trong khi engagement marketing khó quy trực tiếp ra lợi nhuận.

Đáp án đúng: "Design a long form". Đây là câu hỏi phủ định, cần tìm nguyên tắc không đúng khi thiết kế biểu mẫu thu thông tin trên landing page (trang đích). Mỗi trường thông tin thêm vào là thêm một lý do để khách bỏ dở, nên biểu mẫu càng dài thì tỉ lệ chuyển đổi càng giảm; vì vậy thiết kế biểu mẫu dài là điều nên tránh. "Keep it simple" là nguyên tắc đúng, vì biểu mẫu gọn, dễ điền giúp giảm ma sát. "Keep it relevant" cũng đúng, vì chỉ nên hỏi những thông tin thật sự cần cho mục tiêu của trang để khách không thấy bị tọc mạch. "Use more opt-out boxes" được coi là đúng vì các ô cho phép khách chủ động từ chối nhận email hay chia sẻ dữ liệu giúp họ thấy được tôn trọng quyền riêng tư, từ đó tin tưởng điền biểu mẫu hơn.

Đáp án đúng: "To organize content around specific themes.". Công thức filter and focus (sàng lọc và tập trung) giúp người viết dựng một bài blog có cấu trúc: lọc ra những nội dung đáng giá nhất từ nhiều chuyên gia rồi sắp xếp chúng quanh một chủ đề cụ thể, giúp bài có trọng tâm rõ ràng, dễ theo dõi và khép lại bằng các hành động người đọc có thể áp dụng. "To guide the inclusion of relevant images and captions." sai vì hình ảnh và chú thích là yếu tố trình bày bổ trợ, không phải vai trò của công thức. "To ensure all blog posts are of equal length." sai vì công thức quan tâm tới trọng tâm và giá trị của nội dung, không đặt ra độ dài cố định cho mỗi bài. "To enhance the visual layout of the blog posts." sai vì bố cục thị giác thuộc về thiết kế giao diện, còn công thức tập trung vào cách chọn lọc và tổ chức nội dung.

Đáp án đúng: "Return on investment". Social metrics (chỉ số mạng xã hội) đo phản ứng của khán giả với nội dung ngay trên kênh, còn lợi tức đầu tư là chỉ số kinh doanh, so lợi nhuận thu được với chi phí bỏ ra, nên không thuộc nhóm chỉ số mạng xã hội. Các mục kia đều là social metrics nên không được chọn. "Likes" là lượt thích, thể hiện mức đón nhận nội dung. "Opens/views" là lượt mở hoặc lượt xem, cho biết nội dung tiếp cận được bao nhiêu người. "Click through" là lượt nhấp từ bài đăng sang trang đích, thể hiện mức quan tâm đủ để hành động tiếp. Đây chính là nhóm chỉ số mà engagement marketing dùng để đo thành công, trong khi lợi tức đầu tư gắn với nurture marketing và Social IMC.

Đáp án đúng: "Clarity, consistency, and audience engagement". Infographic (đồ hoạ thông tin) hiệu quả phải giúp người xem nắm thông tin nhanh: rõ ràng (một thông điệp chính, dữ liệu dễ đọc, bố cục có thứ bậc), nhất quán (màu, phông chữ, biểu tượng thống nhất và khớp nhận diện thương hiệu) và thu hút khán giả (có câu chuyện, hình ảnh khiến người ta muốn xem và chia sẻ trên mạng xã hội). "Color, sound, and animation" sai vì infographic chủ yếu là hình tĩnh; màu sắc quan trọng nhưng âm thanh và chuyển động thuộc về video hoặc ảnh động, không phải nguyên tắc cốt lõi. "Length, format, and cost" là các yếu tố sản xuất, không quyết định infographic có truyền đạt tốt hay không. "Prioritizing text over visuals" đi ngược bản chất của infographic, vốn dùng hình ảnh để thay cho chữ dài dòng.

Đáp án đúng: "It requires an investment in segmentation and content design for each step in the product purchase life cycle.". Nurture marketing (marketing nuôi dưỡng quan hệ) dẫn khách tiềm năng qua từng giai đoạn của vòng đời mua hàng bằng nội dung riêng cho từng nhóm và từng giai đoạn, nên hạn chế lớn của nó là chi phí: doanh nghiệp phải đầu tư phân khúc khách hàng và thiết kế nội dung cho mỗi bước, việc này tốn thời gian và chỉ đáng làm khi giá trị khách hàng đủ cao. "It can only be used for impulse or commodity products." sai vì nurture marketing hợp với sản phẩm giá trị cao, cần cân nhắc lâu; hàng mua ngẫu hứng hay hàng phổ thông không cần nuôi dưỡng quan hệ dài. "It is appropriate for low value markets." sai vì thị trường giá trị thấp không đủ bù chi phí làm nội dung cho từng giai đoạn. "It is suitable for products with short life cycle." sai vì sản phẩm có vòng đời ngắn không cho đủ thời gian để quan hệ được nuôi dưỡng.

Đáp án đúng: "All of them.". Nurture marketing (marketing nuôi dưỡng quan hệ) xây quan hệ bán hàng 1-1 lâu dài bằng chuỗi nội dung phù hợp từng giai đoạn ra quyết định, nên hợp với cả ba tình huống nêu ra. "You want to build a sales relationship with your high-value market" đúng vì khách hàng giá trị cao đủ lớn để bù chi phí chăm sóc từng người. "Products with complex selling process." đúng vì khi quyết định mua kéo dài và có nhiều người tham gia, như phần mềm doanh nghiệp hay thiết bị công nghiệp, khách hàng cần được cung cấp thông tin dần dần cho tới khi sẵn sàng. "You want a long-term relationship with your markets." đúng vì nuôi dưỡng quan hệ là chiến lược dài hạn, không nhắm vào giao dịch một lần. Vì cả ba đều là ứng dụng hợp lý, chọn riêng một tình huống là chưa đủ.

Đáp án đúng: "Using relevant and high-quality images". Một blog thành công phải thu hút và giữ chân người đọc; hình ảnh liên quan, chất lượng cao giúp minh hoạ ý, chia nhỏ nội dung, tăng thời gian ở lại trang và khả năng bài được chia sẻ trên mạng xã hội. "Ignoring SEO best practices" sai vì SEO (tối ưu hoá công cụ tìm kiếm) giúp bài viết được tìm thấy qua Google; bỏ qua nó làm mất nguồn truy cập tự nhiên quan trọng. "Writing lengthy paragraphs without breaks" sai vì người đọc trên màn hình thường lướt, đoạn văn dài không ngắt khiến họ bỏ đi; nên dùng đoạn ngắn và tiêu đề phụ. "Focusing solely on promotional content" sai vì blog hiệu quả cung cấp giá trị như kiến thức, hướng dẫn; chỉ quảng cáo khiến người đọc mất hứng thú và không quay lại.