Câu hỏi: MKG101 - Phần 1: Nhập môn marketing và giá trị khách hàng

Đáp án đúng: "unsought". Quan điểm bán hàng giả định khách sẽ không tự tìm đến, nên doanh nghiệp phải chủ động thuyết phục và bán ráo riết; cách đó chỉ thực sự hợp với loại hàng người ta không nghĩ tới hoặc không muốn nghĩ tới như bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ tang lễ, hiến máu. "convenient" là hàng tiện dụng mua thường xuyên theo thói quen, khách tự lấy trên kệ nên chẳng cần ai thuyết phục. "shopping" là hàng khách chịu bỏ công so sánh giá và chất lượng, nghĩa là họ đã chủ động tìm hiểu. "specialty" là hàng đặc biệt mà khách trung thành sẵn sàng tìm đến đúng nơi bán. "demarketed" không phải một loại hàng hoá, đó là hoạt động chủ động làm giảm cầu.

Đáp án đúng: "reasonable quality at a fair price". Value marketing đặt trọng tâm vào tương quan giữa những gì khách nhận được và số tiền họ bỏ ra, nên lời chào đúng của nó là chất lượng ở mức hợp lý đi với một mức giá công bằng, không cực đoan ở bất kỳ đầu nào. "high quality at a high price" là định vị cao cấp, khách trả nhiều để nhận nhiều nên tương quan chẳng lợi hơn. "luxury quality at a high price" còn đi xa hơn về phía hàng xa xỉ, giá trị nằm ở vị thế chứ không ở sự tương xứng. "lesser quality at a low price" là hàng rẻ kém, khách tiết kiệm được tiền nhưng mất chất lượng. "little quality at a low price" là mức tệ hơn nữa, gần như không còn giá trị sử dụng để nói tới.

Đáp án đúng: "A customer choosing a product based on overall benefits relative to costs". Giá trị cảm nhận là phép so sánh khách hàng tự làm trong đầu giữa toàn bộ lợi ích nhận được và toàn bộ chi phí bỏ ra, gồm cả tiền, thời gian và công sức; ai quyết định mua dựa trên tương quan ấy chính là đang hành xử theo giá trị cảm nhận. "A company reducing its production costs" là chuyện nội bộ của doanh nghiệp, khách hàng không nhìn thấy và nó chưa chắc đổi được cảm nhận của họ. "A business increasing its marketing budget" chỉ nói về mức chi cho truyền thông, không nói gì tới cân đối lợi ích và chi phí phía khách. "A company focusing on short-term sales promotions" là công cụ kích cầu ngắn hạn, dùng nhiều còn khiến khách quen chờ giảm giá và hạ giá trị cảm nhận về thương hiệu.

Đáp án đúng: "Amazon". Hiểu nhu cầu, mong muốn và sức mua rồi thiết kế lời chào tương ứng là việc được làm liên tục qua gợi ý cá nhân hoá, giao hàng nhanh và dịch vụ hội viên, nhờ đó doanh nghiệp này mở rộng từ sách sang gần như mọi ngành hàng. "Blockbuster" giữ mô hình cho thuê đĩa tại cửa hàng khi khách đã muốn xem trực tuyến tại nhà. "Kodak" bám vào phim nhựa dù chính họ nắm công nghệ ảnh số, tức nhìn nhu cầu qua sản phẩm sẵn có. "Blackberry" tin rằng khách vẫn cần bàn phím cứng cho công việc trong khi thị trường chuyển sang màn hình cảm ứng và kho ứng dụng. Ba doanh nghiệp vừa nêu là minh hoạ kinh điển của bệnh cận thị marketing.

Đáp án đúng: "Increasing customer engagement and real-time feedback". Marketing số và truyền thông xã hội biến quan hệ một chiều thành đối thoại: khách bình luận, đánh giá, chia sẻ ngay tức thì, nên doanh nghiệp vừa tăng mức gắn kết vừa nhận phản hồi theo thời gian thực để sửa nhanh. "Reducing the need for market research" sai vì dữ liệu số làm việc nghiên cứu nhiều hơn và sâu hơn chứ không bớt đi. "Eliminating the need for physical stores" cũng không đúng, phần lớn doanh nghiệp đi theo hướng đa kênh, trong đó cửa hàng vật lý vẫn giữ vai trò trải nghiệm và giao nhận. "Decreasing marketing budgets" không phải hệ quả tất yếu, ngân sách thường được chuyển dịch sang kênh số chứ không bị cắt bớt.

Đáp án đúng: "Balances company, customer, and societal interests". Quan điểm marketing vị xã hội đòi mỗi quyết định phải cùng lúc giữ được ba chân: lợi nhuận của doanh nghiệp, mong muốn của khách hàng và phúc lợi dài hạn của xã hội, nên nó bền hơn trong môi trường mà người tiêu dùng và cơ quan quản lý đều đòi trách nhiệm. "Focuses only on maximizing profits" là lối nghĩ thuần lợi nhuận, bỏ mất hai chân còn lại. "Ignores environmental and social responsibilities" trái hẳn tinh thần của khái niệm, bởi chính trách nhiệm môi trường và xã hội là phần nó bổ sung vào quan điểm marketing. "Prioritizes short-term gains over long-term sustainability" cũng ngược lại, vì trọng tâm của quan điểm này là phúc lợi lâu dài chứ không phải cái lợi trước mắt.

Đáp án đúng: "develop deeper customer relationships". Đích đến của quản trị quan hệ khách hàng là làm quan hệ sâu hơn và bền hơn, đưa khách từ những giao dịch rời rạc sang gắn bó lâu dài; các lợi ích khác đều là biểu hiện hoặc hệ quả của quan hệ sâu đó. "provide higher levels of customer service" là việc doanh nghiệp làm để nuôi quan hệ, bản thân nó chỉ là phương tiện. "create offers tailored to specific customer requirements" cũng là công cụ cá nhân hoá, nó phục vụ việc làm sâu quan hệ chứ không phải kết quả cuối. "understand the competition better" thuộc phạm vi tình báo cạnh tranh, dữ liệu khách hàng không nhằm mục đích ấy. "understand how to better build the marketing mix" là bài toán của hoạch định marketing nói chung, rộng hơn và không riêng cho quan hệ khách hàng.

Đáp án đúng: "price". Giá là tổng những giá trị mà khách hàng đánh đổi để nhận lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng sản phẩm, nên dù Zook nhận lại sữa và phô mai thay vì nhận tiền, phần giá trị đổi lấy nông sản vẫn đúng là giá. "cost-plus price" là một phương pháp tính, lấy giá thành cộng thêm lãi, chứ không phải khái niệm chung về giá. "dynamic price" chỉ việc liên tục thay đổi mức giá theo từng khách và từng thời điểm. "common value price" không phải thuật ngữ định giá nào trong môn học. "penetration price" là chiến lược đặt giá thấp lúc tung hàng để nhanh chiếm thị phần.

Đáp án đúng: "product". Câu nói «làm cái bẫy chuột tốt hơn thì cả thế giới sẽ tìm đến cửa nhà bạn» đặt niềm tin rằng chất lượng và tính năng vượt trội tự khắc kéo khách tới, nên chỉ cần dồn sức cải tiến mà không phải tìm hiểu khách muốn gì. "production" lo sản xuất thật nhiều, thật rẻ để hàng có mặt khắp nơi, không nhấn vào chất lượng vượt trội. "marketing" bắt đầu từ nhu cầu khách hàng rồi mới thiết kế thứ đáp ứng nhu cầu đó, ngược hẳn lối nghĩ trong câu dẫn. "selling" cho rằng khách sẽ không mua nếu không bị thúc nên phải bán và quảng bá mạnh tay, trong khi câu dẫn khẳng định khỏi mời cũng có người đến. "target marketing" chỉ là việc chọn phân khúc để phục vụ, không phải một triết lý kinh doanh.

Đáp án đúng: "marketing mix". Bộ công cụ chiến thuật mà doanh nghiệp pha trộn để tạo phản ứng mong muốn ở thị trường mục tiêu gồm sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông; đó chính là thứ dùng để biến chiến lược thành hành động cụ thể. "promotion mix" chỉ là một trong bốn nhóm công cụ đó, gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp, nên hẹp hơn hẳn. "product mix" là tập hợp mọi dòng và mặt hàng công ty bán ra, mô tả danh mục hàng hoá chứ không phải công cụ thực thi chiến lược. "TQM" là quản trị chất lượng toàn diện, cách tiếp cận cải tiến quy trình nội bộ. "marketing effort" chỉ là cách nói chung về nỗ lực marketing, không phải khái niệm có cấu trúc bốn thành phần.

Đáp án đúng: "Product concept". Quan điểm sản phẩm cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích thứ có chất lượng, công năng và đặc tính tốt nhất, nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là không ngừng cải tiến chính sản phẩm của mình. "Production concept" đặt trọng tâm vào sản lượng lớn, hiệu suất cao và giá thành hạ để hàng có mặt khắp nơi, tức cải thiện cách làm ra hàng chứ không phải làm hàng tốt hơn. "Selling concept" tin rằng khách sẽ không mua nếu không bị thuyết phục nên dồn lực vào bán hàng và quảng bá thay vì nâng cấp sản phẩm. "Marketing concept" khởi đầu từ nhu cầu của thị trường mục tiêu rồi mới quyết định làm gì, nên chỉ cải tiến khi khách cần, không phải liên tục vì bản thân sản phẩm.

Đáp án đúng: "demands". Nhu cầu là trạng thái thiếu hụt, mong muốn là nhu cầu đã được văn hoá và cá tính định hình thành một thứ cụ thể, và chỉ khi mong muốn ấy có sức mua chống lưng thì nó mới thành cầu thị trường mà doanh nghiệp đo đếm và phục vụ được. "social needs" là một loại nhu cầu thuộc tầng gắn kết tình cảm, nằm trước mong muốn chứ không phải kết quả của sức mua. "physical needs" cũng là nhu cầu cơ bản như ăn, uống, chỗ ở, tồn tại dù người ta có tiền hay không. "self-esteem needs" là nhu cầu được tôn trọng, vẫn ở tầng động cơ chứ không phải khả năng chi trả. "exchanges" là hành vi đổi thứ gì đó để lấy vật mình muốn, diễn ra sau khi cầu đã hình thành.

Đáp án đúng: "Selling and advertising are synonymous with marketing." Bán hàng và quảng cáo chỉ là phần nổi, vài công cụ trong hỗn hợp truyền thông; marketing hiện đại bao trùm cả việc tìm hiểu nhu cầu, phát triển sản phẩm, định giá, phân phối và giữ quan hệ lâu dài, nên coi hai thứ đó là đồng nghĩa với marketing là mô tả sai. "Marketing is the creation of value for customers." đúng, tạo giá trị cho khách là lõi của mọi hoạt động marketing. "Marketing is managing profitable customer relationships." đúng, nghề này nhằm xây và giữ những quan hệ khách hàng có lời. "Marketing involves satisfying customers' needs." đúng, thoả mãn nhu cầu là lý do tồn tại của marketing. "Marketing is used by for-profit and not-for-profit organizations." cũng đúng, trường học, bệnh viện, tổ chức từ thiện và cơ quan nhà nước đều làm marketing dù không vì lợi nhuận.

Đáp án đúng: "inadequate distribution systems". Dân số đông chỉ thành thị trường khi hàng tới được tay người mua; ở Trung Quốc và Ấn Độ phần lớn dân sống rải rác tại nông thôn, hạ tầng giao thông, kho vận và mạng bán lẻ còn mỏng nên doanh nghiệp chỉ chạm được một phần nhỏ dân số, chủ yếu ở các đô thị lớn. "indifference toward Western products" không khớp thực tế, hàng phương Tây được tầng lớp trung lưu hai nước này rất quan tâm. "high regional taxes" có thể làm giá đội lên nhưng thuế không ngăn việc tiếp cận khách trên diện rộng như hạ tầng yếu. "the religious caste system" chỉ liên quan tới một nước và ngày càng mờ nhạt trong tiêu dùng. "insurmountable language barriers" nói quá, khác biệt ngôn ngữ xử lý được bằng bản địa hoá bao bì, quảng cáo và nhân sự.

Đáp án đúng: "The level of customer engagement and value creation". Chiến dịch trên mạng xã hội chỉ đáng gọi là hiệu quả khi nó khiến người ta bình luận, chia sẻ, đặt câu hỏi, ghé cửa hàng hay mua lại, tức tạo ra giá trị thật cho khách và cho cửa hàng, chứ không chỉ gây ồn ào. "The number of followers on social media" dễ đếm nhưng là chỉ số hình thức, người theo dõi có thể chẳng bao giờ tương tác hay mua gì. "The amount spent on advertising" là đầu vào, cho biết đã bỏ bao nhiêu tiền chứ không nói thu lại được gì; chi nhiều mà im lìm vẫn là thất bại. "The frequency of posts on social media" chỉ đo mức siêng đăng bài, đăng dày mà nội dung không ai quan tâm còn làm người theo dõi bỏ đi.

Đáp án đúng: "Personalizing customer interactions and services". Quản trị quan hệ khách hàng gom dữ liệu về từng người mua để hiểu họ cần gì, từ đó chào đúng thứ họ quan tâm, nhớ lịch sử giao dịch và chăm sóc riêng; được đối xử như một cá nhân cụ thể là điều làm khách hài lòng và quay lại. "Increasing prices" làm khách cảm thấy giá trị nhận được bị hụt đi, thường đẩy họ sang nơi khác thay vì gắn bó. "Reducing advertising costs" là mục tiêu tiết kiệm chi phí của doanh nghiệp, không phải cơ chế tác động lên cảm nhận của khách, và cắt truyền thông đôi khi còn làm quan hệ nhạt dần. "Decreasing product quality" đi ngược hẳn logic giữ khách, chất lượng tụt là nguyên nhân hàng đầu khiến khách rời đi.

Đáp án đúng: "Focusing more on products than on customer needs". Cận thị marketing là chứng bệnh của người bán chỉ thấy món hàng cụ thể mình đang làm ra mà quên lợi ích khách thực sự tìm kiếm, nên khi có cách khác đáp ứng lợi ích đó thì họ bị bỏ lại; người mua mũi khoan cần cái lỗ, không cần mũi khoan. "Focusing only on customer needs and wants" chính là liều thuốc chữa chứ không phải bệnh, lấy nhu cầu và mong muốn của khách làm gốc là điều marketing hiện đại khuyến khích. "Seeing marketing as a short-term activity" nói về tầm nhìn ngắn hạn trong cách làm, một lỗi khác và không phải nội dung của khái niệm này. "The failure to see the big picture in marketing" nghe gần đúng nhưng quá chung, không chỉ ra cái nhìn bị lệch về đâu, mà điểm cốt yếu là lệch sang phía sản phẩm thay vì phía nhu cầu.

Đáp án đúng: "MasterCard's use of "Priceless" commercials shot by customers". Marketing do người tiêu dùng tạo ra là khi chính khách hàng làm ra nội dung thương hiệu, nên việc khách tự quay các mẩu quảng cáo rồi nhãn hàng đem phát đúng là ví dụ của nó. "Toyota's presence in online communities" chỉ là việc thương hiệu có mặt và trò chuyện trên các cộng đồng mạng, nội dung vẫn do hãng soạn. "Nike's Nike Plus running Web site" là nền tảng do hãng dựng để khách theo dõi quãng chạy, thuộc marketing tương tác chứ không phải thông điệp do khách sáng tạo. "Neiman Marcus's InCircle Rewards program for its best customers" là chương trình thưởng nhằm giữ khách thân thiết, thuộc quản trị quan hệ khách hàng. "The Lexus Covenant aimed at creating customer delight" là lời cam kết do chính hãng tuyên bố về mức độ làm khách hài lòng.

Đáp án đúng: "societal marketing concept". Triết lý marketing vị xã hội đòi doanh nghiệp cân ba mặt là lợi nhuận, mong muốn của khách và lợi ích dài hạn của xã hội; món ăn nhanh ngon, tiện, rẻ nhưng để lại dịch béo phì và tổn hại môi trường chính là trường hợp thoả mãn ngắn hạn mà bỏ quên phúc lợi dài hạn. "marketing concept" chỉ đòi hiểu và thoả mãn nhu cầu khách tốt hơn đối thủ, không đặt câu hỏi về hệ quả xã hội. "product concept" tin rằng khách sẽ chọn sản phẩm có chất lượng và tính năng tốt nhất. "production concept" tập trung vào sản xuất quy mô lớn, giá rẻ và phân phối rộng. "selling concept" tin phải bán và khuyến mại thật mạnh mới đẩy hết hàng sẵn có.

Đáp án đúng: "demand". Trong chuỗi khái niệm nền của marketing, nhu cầu tự nhiên được định hình thành mong muốn, và khi mong muốn ấy được chống đỡ bởi sức mua thì nó thành nhu cầu có khả năng thanh toán; Greg đã có tiền để mua bộ máy tính nên mong muốn của anh chuyển sang trạng thái này. "need" là trạng thái thiếu hụt cơ bản, có trước cả việc anh nhắm tới một bộ máy cụ thể. "necessity" chỉ là cách nói thường ngày về thứ thiết yếu, không thuộc chuỗi khái niệm này. "exchange" là hành vi trao đổi để nhận thứ mình muốn, chỉ diễn ra khi hai bên bắt tay. "transaction" là một lần giao dịch đo đếm được, tức kết quả về sau chứ không phải trạng thái của mong muốn.