Câu hỏi: MKG101 - Phần 1: Nhập môn marketing và giá trị khách hàng

Đáp án đúng: "basic relationships". Mức đầu tư vào quan hệ phải tương xứng với lợi nhuận mà khách mang lại; với một thị trường gồm rất nhiều khách biên lợi nhuận thấp, cách sinh lời là giữ quan hệ ở mức cơ bản qua thương hiệu, quảng cáo và kênh tự phục vụ thay vì cử người chăm từng người. "full partnerships" là quan hệ đối tác đầy đủ, chỉ đáng dành cho số ít khách lớn có biên lợi nhuận cao. "basic partnerships" ghép hai mức ngược nhau thành một cụm không có trong khung quản trị quan hệ khách hàng. "club programs" là câu lạc bộ thành viên kèm đặc quyền, chi phí vận hành không bù lại nổi với khách lợi nhuận mỏng. "selective relationships" cũng không phải tên một mức quan hệ, chọn lọc là tiêu chí phân loại khách.

Đáp án đúng: "market offering". Chào hàng thị trường là tổ hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin hoặc trải nghiệm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường để thoả một nhu cầu hay mong muốn, nên nó không bó hẹp ở vật phẩm hữu hình. "value proposition" là lời hứa về tập lợi ích và lý do khách nên chọn mình, tức cách định vị cho chào hàng đó chứ không phải bản thân tổ hợp. "demand satisfaction" không phải thuật ngữ của giáo trình, nó chỉ mô tả kết quả thoả mãn cầu. "need proposition" cũng là cụm không tồn tại trong bộ khái niệm nền. "evoked set" là nhóm nhãn hiệu nảy ra trong đầu khách khi cân nhắc mua, thuộc phần hành vi người tiêu dùng.

Đáp án đúng: "marketing myopia". Cận thị marketing là khi người bán chỉ dán mắt vào sản phẩm hiện có của mình và quên rằng khách mua lợi ích, nên lúc nhu cầu nền tảng được thoả bằng cách khác thì họ mất khách mà không hiểu vì sao. "selling myopia" không phải thuật ngữ trong giáo trình, bệnh này được đặt tên theo marketing chứ không theo khâu bán. "marketing management" là công việc chọn thị trường mục tiêu và xây quan hệ có lợi với họ, một chức năng quản trị chứ không phải một sai lệch nhận thức. "value proposition" là tập lợi ích mà thương hiệu hứa với khách. "the product concept" là triết lý tin rằng khách sẽ chọn sản phẩm chất lượng cao nhất, nó có thể dẫn tới cận thị nhưng tên gọi ấy không chỉ hiện tượng mất dấu nhu cầu.

Đáp án đúng: "production". Triết lý sản xuất tin rằng khách sẽ chọn thứ có sẵn và vừa tiền, nên doanh nghiệp dồn sức vào hiệu quả sản xuất, hạ chi phí và phân phối rộng; việc Ford hoàn thiện Model-T để kéo giá xuống cho nhiều người mua nổi đúng là tinh thần ấy. "product" là triết lý khác, tin khách tìm tới sản phẩm có chất lượng và tính năng vượt trội nên lo cải tiến tính năng hơn là hạ chi phí. "selling" cho rằng phải bán và khuyến mại thật mạnh mới đẩy hết hàng. "marketing" khởi đi từ nhu cầu của thị trường mục tiêu rồi mới thiết kế chào hàng. "societal marketing" thêm điều kiện cân bằng lợi ích dài hạn của xã hội, điều mà dây chuyền của Ford không nhằm tới.

Đáp án đúng: "Balances value creation and value capture". Giá trị cảm nhận của khách hàng là bản lề của cả tiến trình marketing: doanh nghiệp tạo giá trị cho khách để đổi lại thu được giá trị từ khách dưới dạng doanh thu, lợi nhuận và lòng trung thành, nên nó giữ cho hai chiều ấy cân nhau. "Determines the cost of production" nói ngược quan hệ, chi phí sản xuất do công nghệ và quy mô quyết định chứ không do cảm nhận của khách. "Focuses solely on promotional activities" bó hẹp giá trị cảm nhận vào riêng khâu truyền thông, trong khi nó hình thành từ cả sản phẩm, giá, kênh và dịch vụ. "Measures the efficiency of supply chain operation" là việc của các chỉ số vận hành chuỗi cung ứng, đo nội bộ chứ không đo cảm nhận bên ngoài.

Đáp án đúng: "Primary data collection". Khi doanh nghiệp tự đi lấy phản hồi của khách trên mạng xã hội cho đúng câu hỏi cải tiến sản phẩm của mình, nó đang tạo ra dữ liệu mới phục vụ mục đích riêng, và đó là thu dữ liệu sơ cấp. "Secondary data collection" là dùng lại thông tin người khác đã thu cho một mục đích khác, như báo cáo ngành hay số liệu công bố. "Exploratory research" là tuyến nghiên cứu khám phá nhằm làm rõ vấn đề và gợi giả thuyết, nói về mục tiêu nghiên cứu chứ không phải loại dữ liệu. "Causal research" nhằm kiểm quan hệ nguyên nhân và kết quả, thường phải thực nghiệm có kiểm soát, khác hẳn việc gom góp ý kiến khách hàng.