Tất cả câu hỏi

Đáp án đúng: "Social risk". Thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm các loại rủi ro khi mua: chức năng, thể chất, tài chính, xã hội, tâm lý và thời gian. Social risk (rủi ro xã hội) là khi sản phẩm khiến người dùng bị bối rối, mất mặt trước người khác, ví dụ mặc món đồ bị bạn bè chê hay tặng một món quà kém sang; vì vậy người ta hay chọn thương hiệu được xã hội công nhận để tránh cảm giác này. "Psychological risk" là khi sản phẩm ảnh hưởng tới tinh thần, sự tự đánh giá của chính người dùng, như cảm giác tội lỗi hay thất vọng về bản thân, chứ không phải gây xấu hổ trước người khác. "Physical risk" là nguy cơ sản phẩm gây hại cho sức khoẻ, an toàn thân thể. "Functional risk" là khi sản phẩm không vận hành đúng như kỳ vọng, như máy hỏng sớm, không liên quan tới ánh nhìn của người xung quanh.

Đáp án đúng: "Leveraging a corporate brand is always useful for large companies.". Tận dụng thương hiệu doanh nghiệp (corporate brand) là một dạng liên tưởng thứ cấp, nhưng không bao giờ có lợi tuyệt đối: chữ "always" khiến phát biểu sai, vì thương hiệu doanh nghiệp lớn có thể mang liên tưởng cứng nhắc, xa cách hoặc chuyển rủi ro sang sản phẩm mới. Câu hỏi tìm phát biểu không đúng, nên các phát biểu đúng bị loại. "A corporate brand can evoke associations of common product attributes, benefits, or attitudes." đúng vì tên doanh nghiệp như Sony gợi chung chất lượng, đổi mới cho mọi sản phẩm. "Large companies sometimes introduce new brands to convey a "smaller" image." đúng: doanh nghiệp lớn đôi khi dựng thương hiệu riêng để có vẻ gần gũi, linh hoạt như một công ty nhỏ. "Leveraging a corporate brand can provide insights into emerging corporate priorities." đúng vì cách doanh nghiệp gắn tên mình lên dòng sản phẩm nào cho thấy ưu tiên chiến lược mới.

Đáp án đúng: "To ensure consistent brand messaging across different market segments". Chuẩn hoá thương hiệu (brand standardization) là giữ cùng tên, logo, định vị và thông điệp ở các thị trường, phân khúc khác nhau thay vì làm riêng cho từng nơi. Mục đích là tạo hình ảnh nhất quán để khách hàng ở đâu cũng nhận ra cùng một thương hiệu, đồng thời tiết kiệm chi phí sản xuất và truyền thông nhờ quy mô; hình ảnh và phong cách quảng cáo của Apple gần như giống nhau trên toàn cầu là ví dụ quen thuộc. "To customize the brand offering for each local market" mô tả chiến lược ngược lại là bản địa hoá (customization, localization), điều chỉnh theo từng thị trường. "To maximize profits by targeting high-value market segments" là mục tiêu của việc chọn thị trường mục tiêu, không phải lý do chuẩn hoá. "To establish legal protection for a brand's intellectual property globally" là việc đăng ký nhãn hiệu, bảo hộ sở hữu trí tuệ, một hoạt động pháp lý tách biệt với việc thống nhất thông điệp.

Đáp án đúng: "Behavioral". Khi phân khúc để hiểu các vấn đề thương hiệu, cơ sở hành vi như tình trạng sử dụng, mức độ dùng, lòng trung thành và lợi ích tìm kiếm thường có giá trị nhất, vì chúng gắn trực tiếp với cách người tiêu dùng đối xử với thương hiệu và có hàm ý chiến lược rõ, ví dụ nhắm người dùng nhiều để giữ chân hay người không trung thành để lôi kéo. "Demographic" như tuổi, thu nhập, giới tính dễ đo và hữu ích để tiếp cận truyền thông, nhưng không cho biết người đó nghĩ gì hay làm gì với thương hiệu. "Psychographic" như giá trị, lối sống giúp hiểu động cơ sâu hơn, nhưng gián tiếp hơn hành vi thật. "Geographic" theo vùng miền chủ yếu giúp quyết định phân phối và điều chỉnh theo địa phương, ít nói lên quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

Đáp án đúng: "Brand image". Theo mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, kiến thức thương hiệu gồm hai phần: nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image). Nhận biết là nền móng, khách hàng phải biết và nhớ được thương hiệu trước; khi mức nhận biết đã đủ, người làm marketing chuyển trọng tâm sang xây dựng hình ảnh, tức là tạo ra các liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo trong tâm trí khách hàng. "Brand recognition" là khả năng nhận ra thương hiệu khi gặp lại, một thành phần của nhận biết, nên đó là thứ đã đạt được chứ không phải bước tiếp theo. "Brand recall" là khả năng tự nhớ ra thương hiệu khi nghĩ tới ngành hàng, cũng thuộc nhận biết. "Brand benefits" chỉ là một loại liên tưởng trong hình ảnh thương hiệu, hẹp hơn khái niệm cần nhấn mạnh.

Đáp án đúng: "All of the above". Brand tracking studies (nghiên cứu theo dõi thương hiệu) là phần đo lường định kỳ trong hệ thống đo tài sản thương hiệu sau khi đã kiểm toán thương hiệu, thu thập dữ liệu thường xuyên theo thời gian để biết nhận biết, liên tưởng và phản hồi của khách hàng thay đổi ra sao. Chúng được tiến hành ở nhiều tầng. "Product brand tracking" theo dõi từng thương hiệu sản phẩm, xem nhận biết và hình ảnh của nó biến động thế nào. "Corporate or Family Brand Tracking" theo dõi thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình vốn che phủ nhiều sản phẩm, như uy tín, độ tin cậy của công ty. "Global Tracking" theo dõi thương hiệu trên nhiều thị trường quốc gia để so sánh và giữ nhất quán. Cả ba cấp độ đều là đối tượng theo dõi, chọn một cái là bỏ sót hai cái kia, nên phương án gộp là đúng.

Đáp án đúng: "All of them". Cá nhân hóa marketing (personalizing marketing) là xu hướng làm cho hoạt động marketing gắn với từng khách hàng thay vì đại trà, và được triển khai qua nhiều hướng bổ sung nhau. "Experiential Marketing" (marketing trải nghiệm) thuộc nhóm này vì nó tạo trải nghiệm trực tiếp, cá nhân cho khách hàng với thương hiệu, như cửa hàng Apple cho dùng thử thiết bị. "Relationship marketing" (marketing quan hệ) cũng thuộc nhóm vì nó xây quan hệ lâu dài với từng khách hàng, gồm cả marketing một đối một. "Mass customization" (tùy biến đại trà) là sản xuất theo yêu cầu riêng ở quy mô lớn, như Nike By You cho khách tự phối màu giày. "Permission marketing" (marketing được cho phép) chỉ gửi thông điệp tới người đã đồng ý nhận, nên nội dung sát với mối quan tâm của họ. Mỗi hướng lẻ đều đúng nhưng chỉ là một phần, vì vậy chọn riêng một hướng là chưa đủ.

Đáp án đúng: "Cognitive consistency suggests that consumers may infer that associations, judgments, or feelings about the linked entity also apply to the brand.". Khi gắn thương hiệu với một thực thể khác như quốc gia xuất xứ, người nổi tiếng, nhà bán lẻ hay sự kiện, thương hiệu mượn được liên tưởng thứ cấp (secondary brand associations). Cơ chế đứng sau là tính nhất quán nhận thức (cognitive consistency): người tiêu dùng có xu hướng cho rằng điều họ biết, đánh giá hay cảm thấy về thực thể kia cũng đúng với thương hiệu; ví dụ hãng đồ thể thao ký hợp đồng với một vận động viên hàng đầu thì sự bền bỉ, đẳng cấp của người đó được chuyển sang thương hiệu. Phát biểu "Secondary brand associations have the most impact on evaluations" khi khách rất có động lực và am hiểu là sai, vì liên tưởng thứ cấp tác động mạnh nhất khi khách thiếu động lực hoặc thiếu hiểu biết để tự đánh giá sản phẩm. "Consumers are more likely to rely on secondary considerations" khi đã có sở thích mạnh cũng sai, vì sở thích mạnh khiến họ ít cần tín hiệu phụ. "Linking a brand to another entity has no effect on existing brand associations" sai vì việc liên kết có thể làm thay đổi cả những liên tưởng thương hiệu đang có.

Đáp án đúng: "Expanding awareness and improving image". Theo mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, tài sản thương hiệu đến từ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, nên muốn hồi sinh một thương hiệu đang suy yếu thì phải quay về hai nguồn đó: mở rộng độ sâu và độ rộng của nhận biết, tức tìm thêm dịp và cách dùng mới, và cải thiện hình ảnh bằng cách củng cố liên tưởng cũ hay tạo liên tưởng mới mạnh, tích cực, độc đáo. "Cutting price and firing staff" chỉ là biện pháp cắt giảm chi phí, không chạm tới tri thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng. "Merging with another company and rebranding" là quyết định doanh nghiệp, có thể xảy ra nhưng không phải chiến lược cốt lõi để hồi sinh thương hiệu. "Launching a new product line and stopping old ads" chỉ là chiến thuật rời rạc, có thể hỗ trợ nhưng không phải hai hướng chiến lược chính.

Đáp án đúng: "Flanker Brand". Trong danh mục thương hiệu, thương hiệu chặn sườn (flanker hay fighter brand) được tung ra để đối đầu với đối thủ giá rẻ, giúp thương hiệu chủ lực không phải hạ giá hay đánh mất hình ảnh. Lefties nhắm tới Gen Z với giá thấp nhằm cạnh tranh với Shein và bảo vệ Zara, đúng vai trò này. "Cash cow Brand" là thương hiệu đã già, doanh số ổn định dù ít được đầu tư, công ty giữ lại để vắt lợi nhuận, trong khi Lefties được đẩy mạnh để tấn công. "Strategic Brand" có thể hiểu là thương hiệu then chốt cho tương lai doanh nghiệp, nhưng câu hỏi nhấn vào nhiệm vụ chặn đối thủ và che chắn cho Zara nên vai trò chặn sườn mới đúng. "High-End Brand" là thương hiệu cao cấp, giá cao, dùng để tăng uy tín cho cả danh mục, ngược hẳn với định vị giá rẻ của Lefties.

Đáp án đúng: "Associations". Free association (liên tưởng tự do) là kỹ thuật nghiên cứu định tính trong đó người tiêu dùng được hỏi điều gì hiện ra trong đầu khi nghĩ tới thương hiệu, ví dụ nhắc tới McDonald's thì nghĩ tới gì, mà không có gợi ý nào cụ thể hơn. Mục đích chính là vẽ ra phạm vi các liên tưởng thương hiệu có thể có trong trí nhớ khách hàng, đồng thời gợi ý về độ mạnh, mức thuận lợi và tính độc đáo của chúng. "Awareness" là mức nhận biết, tức thương hiệu có hiện diện trong trí nhớ hay không, được đo bằng các bài kiểm tra nhớ lại và nhận ra chứ không phải bằng liên tưởng tự do. "Recall" là khả năng tự nhớ ra thương hiệu khi được gợi nhóm sản phẩm, một thành phần của nhận biết. "Recognition" là khả năng nhận ra thương hiệu khi đã thấy nó, cũng là thành phần của nhận biết, không phải thứ kỹ thuật này hướng tới.

Đáp án đúng: "3". Các nhà nghiên cứu chia sản phẩm cùng thuộc tính, lợi ích đi kèm thành ba nhóm theo cách người tiêu dùng đánh giá được chúng: search goods (hàng tìm kiếm), có thể đánh giá bằng quan sát trước khi mua như kích cỡ, màu sắc, giá; experience goods (hàng trải nghiệm), chỉ đánh giá được khi đã dùng như mùi vị món ăn hay dịch vụ cắt tóc; và credence goods (hàng tín nhiệm), khó đánh giá ngay cả sau khi dùng như dịch vụ bảo hiểm hay sửa chữa ô tô. Với hai nhóm sau, thương hiệu càng quan trọng vì nó báo hiệu chất lượng thay cho trải nghiệm. "2" sai vì bỏ sót một nhóm, thường gộp nhầm hàng trải nghiệm và hàng tín nhiệm. "4" và "5" sai vì không có nhóm thứ tư hay thứ năm trong cách phân loại này; các tiêu chí như giá hay ngành hàng không tạo thành nhóm riêng.

Đáp án đúng: "Colgate introducing a new flavor of toothpaste". Mở rộng dòng (line extension) là khi thương hiệu mẹ ra sản phẩm mới ngay trong loại sản phẩm nó đang bán, chỉ khác hương vị, kích cỡ, thành phần hay dạng đóng gói. Colgate thêm một vị kem đánh răng mới vẫn ở trong ngành kem đánh răng, nên đó là line extension. Ngược lại, mở rộng loại (category extension) là dùng thương hiệu mẹ để bước sang một loại sản phẩm khác. "Coca-Cola launching bottled water" là bước từ nước ngọt có ga sang nước đóng chai, một loại sản phẩm khác, nên thuộc category extension. "Nike launching a smartwatch" đưa thương hiệu giày và đồ thể thao sang thiết bị điện tử đeo tay, cũng là mở rộng loại. "Apple launching a clothing line" đưa thương hiệu công nghệ sang thời trang, là mở rộng loại xa nhất trong bốn trường hợp và có mức tương thích (fit) thấp nhất với thương hiệu mẹ.

Đáp án đúng: "It may dilute the brand's meaning and damage its luxury image.". Thương hiệu xa xỉ như Gucci dựa vào sự khan hiếm, độc quyền và giá cao; khi mở rộng xuống dòng hàng đại chúng giá rẻ (mở rộng thương hiệu theo chiều dọc hướng xuống), liên tưởng về sự sang trọng bị pha loãng, khách hàng cũ cảm thấy thương hiệu không còn riêng biệt, nên rủi ro lớn nhất là làm loãng ý nghĩa và tổn hại hình ảnh cao cấp. "It will enhance the brand's image of exclusivity." ngược hẳn bản chất, vì bán đại trà làm giảm tính độc quyền chứ không tăng. "It will always attract new customers without affecting the existing ones." sai vì từ "always" quá tuyệt đối, và việc mở rộng xuống thường ảnh hưởng tới khách hàng hiện có. "It will have no impact on the brand." sai vì mọi mở rộng đều tác động ngược lên thương hiệu mẹ, tốt hoặc xấu.

Đáp án đúng: "Brand-Based Comparative Approaches". Phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu (brand-based comparative approach) giữ nguyên chương trình marketing nhưng thay đổi danh tính thương hiệu: cùng một sản phẩm, một nhóm biết tên thương hiệu và một nhóm không biết, để đo phần phản ứng khác biệt do thương hiệu gây ra. Thử nghiệm mù (blind testing), như các cuộc thử vị Pepsi và Coca-Cola có hoặc không che nhãn, là ví dụ kinh điển của cách làm này. "Marketing-Based Comparative Approaches" làm ngược lại: giữ nguyên thương hiệu và thay đổi yếu tố marketing như giá hay khuyến mại để xem khách hàng phản ứng thế nào. "Conjoint Analysis" là kỹ thuật thống kê cho khách hàng chọn giữa các tổ hợp thuộc tính (thương hiệu, giá, tính năng) để ước lượng trọng số từng thuộc tính, nó được xếp riêng chứ không phải thử nghiệm mù. "None of the above" sai vì đã có phương án đúng.

Đáp án đúng: "To rejuvenate a brand, enhance its appeal, and regain its competitive edge". Brand revitalization (làm mới thương hiệu) áp dụng cho thương hiệu đã tồn tại nhưng đang già đi, mất sức hút hoặc mất thị phần; mục tiêu là khôi phục nguồn tài sản thương hiệu đã mất, thường bằng cách mở rộng độ sâu và độ rộng nhận biết hoặc cải thiện sức mạnh, mức thuận lợi, độc đáo của liên tưởng, như Old Spice làm mới hình ảnh để chinh phục khách hàng trẻ. "To introduce a new brand into the market" là tung thương hiệu mới, trái với bản chất làm mới vốn xử lý thương hiệu đã có. "To measure brand equity using financial metrics" là việc định giá thương hiệu bằng chỉ số tài chính, thuộc khâu đo lường chứ không phải mục đích làm mới. "To establish legal protection for a brand's intellectual property" là bảo hộ sở hữu trí tuệ, một hoạt động pháp lý, không làm tăng sức hấp dẫn của thương hiệu.

Đáp án đúng: "all of the above". Trong quy trình đặt tên thương hiệu, bước tạo danh sách tên ứng viên càng rộng càng tốt, nên nguồn tên đến từ mọi phía có thể đóng góp ý tưởng, sau đó mới sàng lọc theo các tiêu chí ghi nhớ, ý nghĩa, ưa thích, bảo hộ và kiểm tra với người tiêu dùng. "company management and employees" là một nguồn hợp lệ vì người trong doanh nghiệp hiểu sản phẩm và định vị mong muốn. "existing or potential customers" cũng là nguồn tốt, vì tên do khách hàng gợi ý thường gần ngôn ngữ của chính thị trường mục tiêu. "ad agencies, professional name consultants, and specialized computer-based naming companies." là nguồn chuyên nghiệp, có kỹ thuật ghép từ và cơ sở dữ liệu để tạo hàng nghìn tên và kiểm tra trùng lặp. Mỗi phương án lẻ đều đúng nhưng chỉ là một phần; chọn riêng một nguồn sẽ bỏ sót những nguồn kia.

Đáp án đúng: "A distinctive feature that provides a competitive advantage". Unique selling proposition (USP, lợi điểm bán hàng độc nhất) là một đặc điểm riêng có của thương hiệu mà đối thủ không có hoặc chưa nói tới, đủ thuyết phục để khách chọn mua; trong quản trị thương hiệu nó gần với ý tưởng điểm khác biệt (points-of-difference) tạo lợi thế cạnh tranh. Ví dụ M&M's từng gói lợi điểm của mình trong lời hứa kẹo tan trong miệng, không tan trong tay. "The strength of brand recognition" sai vì đó là mức nhận ra thương hiệu khi gặp lại, một phần của nhận biết thương hiệu (brand awareness) chứ không phải lợi điểm bán hàng. "Favorability of brand attributes" là chiều ưa thích của liên tưởng, tức khách đánh giá thuộc tính tốt hay không, chưa đòi hỏi sự độc nhất. "Uniqueness of brand associations" gần với USP nhất nhưng chỉ là một chiều đo liên tưởng; USP là chính đặc điểm cụ thể được biến thành lời hứa bán hàng và lợi thế cạnh tranh, không phải một thước đo.

Đáp án đúng: "Country of origin association". Liên tưởng thứ cấp (secondary association) là liên tưởng thương hiệu vay mượn từ một thực thể khác như quốc gia, công ty, kênh phân phối hay người nổi tiếng. Levi's gắn chặt với nước Mỹ, với hình ảnh cao bồi miền Tây và tinh thần tự do kiểu Mỹ, nên đây là liên tưởng theo nước xuất xứ, một nguồn tài sản thương hiệu mà Levi's tận dụng khi bán ra toàn cầu. "Regional association" chỉ một vùng địa lý hẹp hơn hay khu vực gồm nhiều nước, ví dụ một vùng làm rượu nổi tiếng, không khớp với việc gắn với cả một quốc gia. "Corporate brand association" là liên tưởng vay từ công ty mẹ đứng sau thương hiệu, không phải từ đất nước. "Channels of distribution association" là liên tưởng vay từ nhà bán lẻ hay kênh phân phối, ví dụ hàng bán ở cửa hàng cao cấp được thơm lây, không liên quan tới nước Mỹ.

Đáp án đúng: "It emphasizes the importance of avoiding "me too" brand extensions.". Trong các nguyên tắc quản lý danh mục và mở rộng thương hiệu, nguyên tắc sống còn (principle of survival) nói rằng mỗi sản phẩm mở rộng phải tự tạo được tài sản thương hiệu trong ngành hàng của nó; một bản mở rộng chỉ bắt chước đối thủ, không có điểm khác biệt nào, sẽ khó tồn tại và còn làm loãng thương hiệu mẹ, nên phải tránh các bản mở rộng kiểu "me too". "It is focused on maximizing profit in the short term." sai vì nguyên tắc này hướng tới việc thương hiệu mở rộng đứng vững lâu dài trên thị trường, không phải lợi nhuận ngắn hạn. "It suggests that all brand extensions should follow the exact same branding strategy." sai vì nó không đòi mọi bản mở rộng dùng chung một chiến lược đặt tên; chiến lược có thể khác nhau tuỳ ngành hàng. "It requires eliminating any sub-brands that do not immediately succeed." sai vì nguyên tắc không yêu cầu loại bỏ ngay thương hiệu phụ chưa thành công; việc cắt tỉa danh mục là quyết định riêng dựa trên đánh giá dài hơn.