Tất cả câu hỏi

Đáp án đúng: "All are true". Khi bàn về cách tổ chức trong doanh nghiệp để quản trị tài sản thương hiệu (brand equity), lý thuyết nêu ba nhóm trách nhiệm cùng tồn tại. "Overseeing Brand Equity" là có người hoặc nhóm chịu trách nhiệm theo dõi tài sản thương hiệu, soạn điều lệ thương hiệu, báo cáo định kỳ và bảo đảm mọi quyết định marketing nhất quán với định vị. "Organizational Design and Structures" là thiết kế bộ máy phù hợp, chẳng hạn mô hình quản lý theo nhãn hàng (brand manager) hay theo danh mục, để có người phụ trách rõ ràng cho từng thương hiệu. "Managing Marketing Partners" là quản lý các đối tác bên ngoài như công ty quảng cáo, đơn vị nghiên cứu, kênh phân phối, vì chính họ góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu. Cả ba đều là trách nhiệm thật, chọn riêng một cái là bỏ sót hai cái kia, nên phương án gộp là đúng.

Đáp án đúng: "The process of expanding a brand's presence across multiple geographic markets". Toàn cầu hóa (globalization) trong quản trị thương hiệu là việc đưa thương hiệu ra ngoài thị trường nội địa, hiện diện ở nhiều quốc gia, khu vực, như Starbucks hay IKEA mở cửa hàng khắp các châu lục. Khi đã ra nhiều thị trường, doanh nghiệp mới phải chọn chuẩn hóa hay địa phương hóa chương trình marketing. "The practice of tailoring a global brand's marketing strategy to suit local preferences" chính là địa phương hóa (localization, hay glocalization), một lựa chọn chiến lược bên trong quá trình toàn cầu hóa chứ không phải bản thân khái niệm. "The measurement of a brand's financial performance in different market segments" là đo lường kết quả tài chính theo phân khúc, thuộc đo lường tài sản thương hiệu. "The strategic use of a brand's equity to support market expansion" mô tả việc tận dụng tài sản thương hiệu (leveraging) để mở rộng, gần với mở rộng thương hiệu; nó có thể diễn ra trong một quốc gia nên không định nghĩa được toàn cầu hóa.

Đáp án đúng: "Survey-based". Phân tích kết hợp (conjoint analysis) là kỹ thuật đa biến dựa trên khảo sát: người trả lời được đưa nhiều hồ sơ sản phẩm phối hợp các thuộc tính khác nhau như thương hiệu, giá, tính năng, rồi xếp hạng hoặc chọn giữa chúng. Từ các lựa chọn đó, nhà nghiên cứu suy ra từng thuộc tính, kể cả tên thương hiệu, đóng góp bao nhiêu vào quyết định, nhờ vậy ước lượng được giá trị mà thương hiệu mang lại trong quá trình ra quyết định mua. Vì dữ liệu đến trực tiếp từ bảng hỏi người tiêu dùng nên kỹ thuật này được gọi là dựa trên khảo sát. "Research-based" sai vì quá chung chung: mọi phương pháp đo lường đều dựa trên nghiên cứu, cụm này không nói gì về cách thu thập dữ liệu đặc thù của conjoint. "Analysis-based" cũng sai vì phân tích là bước xử lý dữ liệu có mặt trong mọi kỹ thuật đa biến, không phải đặc điểm phân biệt conjoint với các kỹ thuật khác.

Đáp án đúng: "All of the above". Tên thương hiệu dễ phát âm, rõ nghĩa và không mơ hồ phục vụ tiêu chí dễ ghi nhớ (memorability), một tiêu chí quan trọng khi chọn yếu tố thương hiệu để xây nhận biết. Cả ba lý do được nêu đều đúng và bổ sung nhau, nên phương án gộp là đáp án. "Reduces the effort consumers have to make to comprehend and process the brand name." đúng vì tên dễ hiểu giảm công sức xử lý thông tin của người tiêu dùng. "Short names often facilitate recall because they are easy to encode and store in memory." cũng đúng: tên ngắn gọn, đơn giản như Tide hay Dove dễ mã hoá và lưu trong trí nhớ, nhờ đó dễ được gợi nhớ. "Encourage word-of-mouth exposure that helps build strong memory links" đúng nốt, vì tên dễ đọc thì người ta dám nói ra, truyền miệng nhiều hơn, tạo thêm liên kết trí nhớ mạnh. Chọn riêng một ý nào là bỏ sót hai ý đúng còn lại.

Đáp án đúng: "6 Cs". Khi thiết kế chương trình truyền thông marketing tích hợp (IMC), người làm marketing muốn tạo ra chương trình hiệu quả và tiết kiệm nhất có thể, và để đánh giá điều đó họ dùng sáu tiêu chí thường gọi tắt là 6 Cs: độ phủ (coverage), mức đóng góp (contribution), tính nhất quán chung (commonality), tính bổ trợ (complementarity), khả năng thích ứng (conformability hay versatility) và chi phí (cost). Mỗi công cụ truyền thông được chấm theo các tiêu chí này để phối hợp cho tối ưu. "4P" là phối thức marketing gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, không phải bộ tiêu chí đánh giá chương trình truyền thông. "6 sigma’s" là phương pháp quản trị chất lượng nhằm giảm lỗi trong quy trình sản xuất và vận hành, không thuộc lĩnh vực truyền thông thương hiệu. "7P" là phối thức mở rộng cho dịch vụ, thêm con người, quy trình và bằng chứng hữu hình vào 4P, cũng không phải tên gọi tắt của mục tiêu này.

Đáp án đúng: "To represent the brand across different geographic markets". Global brand ambassador (đại sứ thương hiệu toàn cầu) là một gương mặt, thường là người nổi tiếng có sức ảnh hưởng xuyên biên giới, được chọn để đại diện cho thương hiệu ở nhiều thị trường cùng lúc, giúp hình ảnh và thông điệp nhất quán toàn cầu, như các ngôi sao thể thao làm đại sứ cho những hãng đồng hồ hay thời trang thể thao lớn. "To promote the brand in a specific geographic market" là việc của đại sứ địa phương hay khu vực, phạm vi hẹp hơn chữ global. "To oversee brand localization efforts" là trách nhiệm của bộ phận quản trị thương hiệu hoặc giám đốc thị trường từng nước, vốn điều chỉnh chương trình marketing cho hợp văn hoá địa phương, không phải vai trò của một đại sứ. "To establish legal protection for the brand's trademarks" là việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu do bộ phận pháp lý đảm nhận, không liên quan đến đại diện hình ảnh.

Đáp án đúng: "Feelings of fun and warmth". Đây là câu mang tính nhận định; cơ sở để chọn là cả ấm áp (warmth) lẫn vui thích (fun) đều nằm nguyên tên trong sáu cảm xúc thương hiệu (brand feelings) của kim tự tháp cộng hưởng, gồm ấm áp, vui thích, hứng khởi, an tâm, được xã hội tán thành và tự trọng; cảm xúc thương hiệu là tầng nằm ngay dưới đỉnh cộng hưởng. "Feelings of trust and comfort" là phương án cạnh tranh, vì sự dễ chịu (comfort) nằm trong cách mô tả cảm xúc an tâm, nhưng niềm tin (trust) lại thuộc uy tín ở khối đánh giá thương hiệu, nên tổ hợp này lệch khối và chỉ khớp một nửa. "Feelings of reliability and functionality" thuộc khối hiệu năng, tức mặt lý tính về độ bền và công năng, không phải cảm xúc. "Feelings of superiority and competitiveness" gần với đánh giá thương hiệu, nơi khách hàng xét thương hiệu có vượt trội hơn đối thủ hay không.

Đáp án đúng: "Reflect brand portfolio strategy". Ma trận thương hiệu – sản phẩm (brand-product matrix) liệt kê mọi thương hiệu của công ty theo hàng và mọi sản phẩm theo cột. Đọc theo hàng là chiến lược quan hệ thương hiệu – sản phẩm: một thương hiệu phủ bao nhiêu sản phẩm, tức chiều rộng của việc mở rộng thương hiệu. Đọc theo cột là chiến lược danh mục thương hiệu (brand portfolio): trong một loại sản phẩm, công ty bán bao nhiêu thương hiệu và mỗi thương hiệu đóng vai trò gì, như P&G có nhiều thương hiệu dầu gội cho các phân khúc khác nhau. "Show brand-product strategy" sai vì quan hệ thương hiệu – sản phẩm được thể hiện qua hàng, không phải chức năng của cột. "Capture brand equity" sai vì ma trận chỉ mô tả cấu trúc, không đo tài sản thương hiệu; muốn đo phải dùng nghiên cứu khách hàng hoặc kết quả thị trường. "Rank product performance" sai vì ma trận không xếp hạng doanh số hay lợi nhuận của sản phẩm.

Đáp án đúng: "Measuring sponsorship activities". Khi đo lường hiệu quả tài trợ, có hai hướng: phương pháp phía cung (supply-side) ước lượng mức tiếp xúc tiềm năng với thương hiệu qua độ phủ truyền thông, như số giây logo xuất hiện trên truyền hình; phương pháp phía cầu (demand-side) dựa vào mức tiếp xúc mà người tiêu dùng tự báo cáo qua khảo sát. Cả hai đều là công cụ đánh giá kết quả, nên đây là ví dụ của việc đo lường hoạt động tài trợ. "Establishing sponsorship activities" nói về khâu thiết lập ban đầu, chưa có gì để đo. "Choosing sponsorship opportunities" là khâu chọn sự kiện phù hợp với khán giả mục tiêu và hình ảnh thương hiệu, diễn ra trước khi tài trợ. "Designing sponsorship programs" là khâu thiết kế chương trình, ví dụ cách kích hoạt thương hiệu tại sự kiện, cũng không phải đo lường.

Đáp án đúng: "The brand value chain model". Chuỗi giá trị thương hiệu (brand value chain) là cách lần theo quá trình tạo giá trị cho thương hiệu qua bốn giai đoạn: chương trình marketing đầu tư vào thương hiệu, tạo ra tư duy khách hàng (nhận biết, liên tưởng, thái độ, gắn bó, hoạt động), từ đó dẫn tới kết quả trên thị trường (giá cao hơn, thị phần, mở rộng thành công) và cuối cùng phản ánh vào giá trị cổ đông; giữa các giai đoạn có các hệ số nhân như chất lượng chương trình, điều kiện thị trường và tâm lý nhà đầu tư. Vì đi từ chi tiêu marketing tới tác động tài chính nên nó đúng mô tả câu hỏi. "The brand mantra model" là câu thần chú thương hiệu, vài từ nắm bắt tinh thần định vị, dùng để định hướng nội bộ. "The brand resonance model" là kim tự tháp cộng hưởng mô tả các bước xây dựng quan hệ khách hàng, không truy tới tác động tài chính. "The brand positioning model" giúp xác định khung tham chiếu, điểm khác biệt và điểm tương đồng của thương hiệu.

Đáp án đúng: "Increasing marketing support". Câu hỏi phủ định nên cần tìm hành động không thuộc việc retiring a brand (loại bỏ thương hiệu). Khi một thương hiệu suy yếu không còn đáng cứu, doanh nghiệp rút dần nguồn lực khỏi nó: thu hẹp danh mục, vắt lợi nhuận còn lại, rồi có thể ngừng hẳn. Tăng hỗ trợ marketing lại là hướng ngược lại, thuộc về làm mới hoặc củng cố thương hiệu, nên không nằm trong quá trình loại bỏ. "Reducing the number of product types" là đúng, vì cắt bớt dòng sản phẩm, giữ lại những mã còn sinh lời là bước thu hẹp điển hình. "Milking the brand for profits" cũng đúng, đó là chiến lược thu hoạch (harvesting): cắt giảm đầu tư, giữ giá để rút tối đa dòng tiền từ lượng khách trung thành còn lại. "Discontinuing the product altogether" là bước cuối cùng, ngừng hẳn sản phẩm khi thương hiệu không còn giá trị, nên cũng thuộc quá trình loại bỏ.

Đáp án đúng: "Brand consideration". Ở đỉnh kim tự tháp, brand resonance (cộng hưởng thương hiệu) được chia thành bốn nhóm: lòng trung thành hành vi, sự gắn bó thái độ (attitudinal attachment), ý thức cộng đồng và sự tham gia chủ động. Brand consideration (sự cân nhắc thương hiệu) lại nằm ở bậc brand judgments (đánh giá thương hiệu), cùng với chất lượng, uy tín và sự vượt trội, tức là khách hàng mới chỉ xem thương hiệu là một lựa chọn đáng mua. "Behavioral loyalty" đúng là một nhóm cộng hưởng: khách hàng mua lặp lại và dành phần lớn chi tiêu trong ngành hàng cho thương hiệu. "Sense of community" cũng là một nhóm: khách hàng thấy mình thuộc về một cộng đồng người dùng, như hội người chơi Harley-Davidson. "Active engagement" là nhóm cao nhất: khách hàng tự bỏ thời gian, tiền bạc, công sức cho thương hiệu ngoài việc mua. Ba nhóm này đều thuộc cộng hưởng nên không được chọn.

Đáp án đúng: "Distributing products through a wholesale distributor". Kênh gián tiếp (indirect channel) là kênh mà sản phẩm đi qua ít nhất một trung gian trước khi tới người tiêu dùng, còn kênh trực tiếp là khi nhà sản xuất tự bán cho khách. Phân phối qua nhà bán buôn là hình mẫu điển hình nhất của kênh gián tiếp vì hàng thường đi qua nhiều tầng trung gian, từ nhà sản xuất tới nhà bán buôn, rồi nhà bán lẻ, rồi mới tới người mua, nên đây là đáp án được chọn. Cần nói thẳng câu này có chỗ tranh cãi: "Selling products through a third-party retailer" cũng đi qua một trung gian nên xét chặt định nghĩa vẫn là kênh gián tiếp, và nhiều người chọn nó; nó chỉ kém điển hình hơn vì chuỗi trung gian ngắn hơn. "Using online marketplaces like Amazon" cũng có thể xem là gián tiếp khi Amazon mua hàng rồi bán lại, nhưng nhiều nhà sản xuất tự đăng bán trên sàn nên ranh giới không rõ. Phương án chắc chắn sai là "Selling products directly to consumers through company-owned stores", vì cửa hàng do chính công ty sở hữu là kênh trực tiếp.

Đáp án đúng: "The main advantage of the marketing-based comparative approach is that because it holds all aspects of the marketing program fixed for the brand, it isolates the value of a brand in a very real sense". Câu hỏi tìm phát biểu sai. Phương pháp so sánh dựa trên tiếp thị (marketing-based comparative approach) giữ thương hiệu cố định và thay đổi chương trình tiếp thị; còn việc giữ cố định toàn bộ chương trình tiếp thị để cô lập giá trị thương hiệu là ưu điểm của phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu (brand-based comparative approach), nơi chỉ tên thương hiệu thay đổi. Phát biểu đã chốt gán nhầm ưu điểm đó nên sai. Phát biểu "hold the brand fixed and examine consumer response based on changes in the marketing program" là định nghĩa đúng của phương pháp này nên không được chọn. "The main advantage of the marketing-based comparative approach is ease of implementation" cũng đúng: chỉ cần đổi giá, khuyến mãi hay kênh rồi đo phản ứng, nên rất dễ triển khai. "None of the above" sai vì đã có một phát biểu sai trong danh sách.

Đáp án đúng: "Transferability to different product categories and cultures". Trong các tiêu chí chọn yếu tố thương hiệu (dễ nhớ, có ý nghĩa, được yêu thích, chuyển giao được, thích ứng được, bảo hộ được), khả năng chuyển giao (transferability) của tên thương hiệu sang ngành hàng khác và sang nền văn hoá, ngôn ngữ khác là khó đạt nhất: tên càng gợi rõ một loại sản phẩm thì càng khó mở rộng, và một từ nghe hay ở nước này có thể mang nghĩa xấu hoặc khó đọc ở nước khác, nên thương hiệu toàn cầu thường phải kiểm tra ngôn ngữ ở từng thị trường trước khi chốt tên. "Ease of remembrance." tương đối dễ đạt bằng tên ngắn, dễ đọc, dễ đánh vần. "Suggestiveness of product class and benefits" có thể đạt bằng cách chọn từ gợi lợi ích như tên mô tả; khó ở chỗ nó thường mâu thuẫn với khả năng chuyển giao chứ bản thân nó không khó. "Inherent fun or interesting qualities" thuộc tiêu chí được yêu thích, chỉ cần sáng tạo về âm và hình ảnh là đạt được.

Đáp án đúng: "The augmented product level". Theo mô hình năm cấp độ ý nghĩa của sản phẩm, đi từ trong ra ngoài là: lợi ích cốt lõi (nhu cầu cơ bản khách hàng muốn thoả mãn), sản phẩm chung (phiên bản cơ bản có đủ thuộc tính để vận hành), sản phẩm kỳ vọng (những thuộc tính người mua thường mong đợi), sản phẩm bổ sung (augmented, phần vượt kỳ vọng giúp khác biệt với đối thủ như bảo hành dài, giao hàng miễn phí) và sản phẩm tiềm năng (mọi cải tiến có thể có trong tương lai). Vì vậy cấp thứ tư là sản phẩm bổ sung. "The expected product level" là cấp thứ ba, nằm ngay trước cấp bổ sung. "The potential product level" là cấp thứ năm, ngoài cùng, nói về những biến đổi sản phẩm có thể trải qua về sau. "The Core benefit level" là cấp thứ nhất, nền tảng của cả mô hình, nên không thể là cấp thứ tư.

Đáp án đúng: "It focuses on customer recognition and awareness". Brand salience (độ nổi bật của thương hiệu) là bậc nền của kim tự tháp cộng hưởng thương hiệu: khách hàng có nhận ra và nhớ ra thương hiệu hay không, nhớ dễ đến mức nào và trong những tình huống mua, dùng nào. Nó quan trọng vì mọi liên tưởng, đánh giá và cảm xúc phía trên chỉ hình thành được khi thương hiệu đã có mặt trong tâm trí khách hàng. "It measures the emotional connection with customers" mô tả brand feelings (cảm xúc thương hiệu) và brand resonance (cộng hưởng) ở các bậc cao hơn, không phải độ nổi bật. "It reduces the cost of production" sai vì salience là khái niệm thuộc tâm trí khách hàng, không tác động tới chi phí sản xuất. "It focuses on competitor performance" sai vì salience đo nhận biết của khách hàng với chính thương hiệu, còn theo dõi đối thủ thuộc phân tích cạnh tranh.

Đáp án đúng: "Earned channels". Khung phân loại truyền thông thường chia thành kênh trả tiền, kênh sở hữu và kênh tự giành được. Earned media (kênh tự giành được) là sự lan toả do người khác tạo ra cho thương hiệu: báo chí đưa tin, người dùng chia sẻ trên mạng xã hội, truyền miệng, đánh giá của khách hàng. Doanh nghiệp không trả tiền cho từng lần xuất hiện đó, nên đây là kênh tạo tiếng vang (buzz) mà không tốn chi phí trực tiếp. "Paid channels" sai vì thương hiệu phải trả tiền để có chỗ hiển thị như quảng cáo tìm kiếm, banner, nội dung tài trợ. "Owned channels" là kênh công ty tự sở hữu như website, ứng dụng, fanpage; không thuê chỗ nhưng vẫn tốn chi phí xây dựng và vận hành, và thông điệp do chính công ty phát ra chứ không phải tiếng vang từ bên ngoài. "Traditional advertising channels" như truyền hình, báo in, biển quảng cáo là kênh trả tiền điển hình, càng không miễn phí.

Đáp án đúng: "Symbols". Ngôi sao Mercedes, vương miện Rolex, con mắt CBS, dấu swoosh của Nike hay năm vòng tròn Olympic đều là dấu hiệu hình ảnh trừu tượng không chứa chữ, và lý thuyết yếu tố thương hiệu gọi nhóm này là symbols (biểu tượng), phân biệt với logo dạng chữ như Coca-Cola hay IBM. Cần nói thẳng: trong nghĩa rộng, logo bao gồm cả biểu tượng, nên "Logos" không hề vô lý, vì các hình này vẫn thường được gọi là logo trong đời thường. Tuy vậy cách gọi chuẩn trong lý thuyết khi liệt kê đúng các ví dụ này là symbols, nên "Symbols" là đáp án sát nhất. "Signatures" thường chỉ chữ ký hay kiểu chữ đặc trưng gắn với tên thương hiệu, không phải hình trừu tượng. "Jingles" là đoạn nhạc ngắn quảng cáo thương hiệu, thuộc yếu tố âm thanh chứ không phải hình ảnh.

Đáp án đúng: "More symbolic, emotional, and tangible - related to what the brand represents". Theo lý thuyết quản trị thương hiệu, thương hiệu là sản phẩm cộng thêm những chiều khác biệt so với các sản phẩm cùng đáp ứng một nhu cầu; khác biệt đó có thể lý tính, hữu hình (gắn với hiệu năng) hoặc biểu tượng, cảm xúc, vô hình (gắn với điều thương hiệu đại diện như hình ảnh người dùng hay giá trị). Câu hỏi nhắm vào phần thương hiệu làm sản phẩm mang thêm ý nghĩa, nên chọn ý biểu tượng, cảm xúc; chữ "tangible" trong phương án này là lỗi in của "intangible". "All of them" có cơ sở nếu bám nguyên văn lý thuyết, vì cả hai kiểu khác biệt đều được nêu, nhưng phương án ấy bao luôn cả "None of them" nên tự mâu thuẫn và không thể chọn. "None of them" sai vì đã có một phương án nêu đúng chiều khác biệt về ý nghĩa. "Rational and tangible - related to product performance of the brand" chỉ là một nửa của khác biệt, và là phần mà một sản phẩm không mang thương hiệu cũng có thể có.