Câu hỏi: MKG101 Nguyên lý quản trị và marketing – Bộ ôn tập cuối kỳ số 3

Đáp án đúng: "channel conflict". Bất đồng giữa các thành viên trong cùng một kênh phân phối về việc ai làm phần nào và hưởng bao nhiêu chính là mâu thuẫn kênh; nó nảy sinh vì mỗi mắt xích đều muốn tối đa hoá lợi ích riêng của mình. "a tying disagreement" không phải thuật ngữ của quản trị kênh, ràng buộc bán kèm là một vấn đề pháp lý khác hẳn. "channel disintermediation" là hiện tượng nhà sản xuất bỏ qua trung gian để bán thẳng, tức loại bỏ mắt xích chứ không phải bất đồng giữa các mắt xích đang tồn tại. "third-party logistics" chỉ việc thuê ngoài khâu kho vận, không mô tả quan hệ xung đột. "channel intermediation" nói về việc đưa thêm trung gian vào kênh, ngược hẳn tình huống đang xét.

Đáp án đúng: "need or deficiency." Mọi quá trình động viên đều khởi đầu từ một nhu cầu hay một thiếu hụt: vợ sắp sinh khiến Martin thấy thiếu tiền, từ chỗ thiếu đó mới sinh ra hành vi nhận thêm khách và làm thêm giờ để bù đắp. "low performance-to-outcome expectancy." mô tả niềm tin rằng thành tích sẽ không được đền đáp, điều này làm xói mòn động lực chứ không tạo ra động lực. "negative reinforcement." là việc gỡ bỏ một hệ quả bất lợi để duy trì hành vi, mà ở đây không ai gỡ bỏ điều gì cho Martin. "dissatisfaction of physiological needs." nói về nhu cầu sinh tồn như ăn, uống, chỗ ngủ chưa được đáp ứng, còn Martin không thiếu những thứ ấy, anh chỉ cần dự phòng tài chính cho việc sắp tới.

Đáp án đúng: "promotional pricing". Lãi suất vay thấp và thời gian bảo hành dài hơn đều là cách tạm thời hạ chi phí hoặc tăng lợi ích cho người mua nhằm kích cầu trong ngắn hạn, tức công cụ của định giá khuyến mại chứ không phải thay đổi giá niêm yết lâu dài. "segmented pricing" là tính giá khác nhau cho các nhóm khách khác nhau, trong khi hai ưu đãi này mở cho mọi người mua trong đợt. "allowances" là khoản trừ dành cho khách khi họ làm giúp một việc gì đó, như đổi hàng cũ lấy hàng mới hay hỗ trợ quảng bá tại điểm bán. "discounts" trừ thẳng vào giá khi khách trả sớm, mua nhiều hay mua trái mùa, còn ở đây giá không bị trừ. "product-form pricing" là định giá khác nhau cho các biến thể của cùng một sản phẩm, không liên quan tới tín dụng hay bảo hành.

Đáp án đúng: "causal". Nghiên cứu thực nghiệm chọn những nhóm tương đương, chủ động thay đổi một yếu tố ở nhóm thử rồi so với nhóm đối chứng và kiểm soát các yếu tố còn lại; chỉ cách làm đó mới cho phép kết luận rằng thay đổi này gây ra thay đổi kia. "exploratory" nhằm làm rõ vấn đề và gợi giả thuyết khi mọi thứ còn mờ, thường dùng phỏng vấn sâu hay nhóm tập trung, không chứng minh được nguyên nhân. "independent" không phải một loại thông tin trong cách phân loại mục tiêu nghiên cứu, nó chỉ là tính chất của biến số. "secondary" nói về nguồn gốc dữ liệu đã có sẵn, một trục phân loại khác. "descriptive" mô tả quy mô, cơ cấu, thái độ của thị trường, trả lời ai và bao nhiêu nhưng không trả lời vì sao.

Đáp án đúng: "Fielder's LPC theory." Fiedler đo phong cách bằng thang điểm dành cho người cộng sự ít được ưa thích nhất, qua đó xếp người lãnh đạo trên một dải liên tục từ định hướng công việc tới định hướng con người, rồi dự báo hiệu quả theo mức thuận lợi của tình huống gồm quan hệ với thành viên, cấu trúc nhiệm vụ và quyền lực vị trí. "Hersey-Blanchard theory." chọn phong cách theo mức độ sẵn sàng của cấp dưới và khuyên người lãnh đạo tự đổi hành vi, không dùng một thang đo cố định. "Path-goal theory" tập trung vào việc dọn đường và làm rõ phần thưởng để cấp dưới đạt mục tiêu. "Leader-member exchange (LMX) approach" xét chất lượng quan hệ riêng giữa người lãnh đạo với từng cấp dưới, chia ra nhóm thân và nhóm xa.

Đáp án đúng: "floor". Chi phí làm ra và đưa sản phẩm tới khách đặt ra mức sàn cho giá: bán dưới mức ấy thì mỗi đơn vị hàng đều lỗ, nên chi phí là giới hạn dưới mà giá không được chạm xuống, còn giá trị cảm nhận của khách mới là giới hạn trên. "demand curve" là đồ thị biểu diễn lượng mua ở từng mức giá, một công cụ phân tích cầu chứ không phải ngưỡng do chi phí sinh ra. "ceiling" đảo ngược vai trò, trần giá do cảm nhận giá trị của người mua quyết định. "break-even cost" chỉ là con số cho biết cần bán bao nhiêu để không lỗ, không phải tên gọi của ngưỡng mà chi phí đặt cho giá. "experience curve" mô tả việc chi phí đơn vị giảm dần khi sản lượng tích luỹ tăng, nói về xu hướng chi phí theo thời gian.

Đáp án đúng: "MasterCard's use of "Priceless" commercials shot by customers". Marketing do người tiêu dùng tạo ra là khi chính khách hàng làm ra nội dung thương hiệu, nên việc khách tự quay các mẩu quảng cáo rồi nhãn hàng đem phát đúng là ví dụ của nó. "Toyota's presence in online communities" chỉ là việc thương hiệu có mặt và trò chuyện trên các cộng đồng mạng, nội dung vẫn do hãng soạn. "Nike's Nike Plus running Web site" là nền tảng do hãng dựng để khách theo dõi quãng chạy, thuộc marketing tương tác chứ không phải thông điệp do khách sáng tạo. "Neiman Marcus's InCircle Rewards program for its best customers" là chương trình thưởng nhằm giữ khách thân thiết, thuộc quản trị quan hệ khách hàng. "The Lexus Covenant aimed at creating customer delight" là lời cam kết do chính hãng tuyên bố về mức độ làm khách hài lòng.

Đáp án đúng: "Value-added pricing". Khi doanh nghiệp không chịu hạ giá mà gắn thêm tính năng và dịch vụ để chào hàng của mình khác biệt hẳn, khách thấy giá trị nhận được cao hơn nên chấp nhận mức giá cao hơn; đó là bản chất của định giá gia tăng giá trị. "Break-even pricing" chỉ đặt giá sao cho doanh thu vừa bù tổng chi phí, không bàn tới việc thêm tính năng. "Target pricing" đặt giá để đạt một mức lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư. "Cost-plus pricing" cộng một tỉ lệ lãi vào chi phí đơn vị, lấy chi phí làm điểm xuất phát chứ không lấy giá trị cảm nhận. "Pricing-down" không phải thuật ngữ định giá chuẩn, và hạ giá xuống thì ngược hẳn với mục đích đỡ cho mức giá cao.

Đáp án đúng: "secondary". Dữ liệu thứ cấp là thông tin đã được người khác thu thập và lưu sẵn cho một mục đích khác, nhà nghiên cứu chỉ việc tra lại; cơ sở dữ liệu trực tuyến đúng là kho có sẵn đó. "primary" là dữ liệu do chính nhà nghiên cứu thu mới cho vấn đề đang xét, tốn tiền và thời gian hơn nhiều. "observational" là một cách thu dữ liệu sơ cấp bằng quan sát hành vi thực tế. "experimental" cũng thu mới, bằng cách bố trí nhóm thử và kiểm soát biến để đo nhân quả. "ethnographic" là quan sát nhập cuộc trong môi trường sống thật của người tiêu dùng, tức vẫn phải ra hiện trường chứ không phải tra kho sẵn có.

Đáp án đúng: "To explore in-depth customer opinions and attitudes". Thảo luận nhóm là công cụ định tính: một người điều phối dẫn cuộc trao đổi của sáu đến mười người, đào sâu lý do, cảm nhận và thái độ nằm sau hành vi, kể cả những điều đáp viên chưa tự ý thức được. "To gather numerical data" không phải mục đích của nó, vì mẫu quá nhỏ và không đại diện nên số liệu thu được không suy rộng. "To survey a large number of people quickly" là việc của khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến hay qua điện thoại. "To perform statistical analysis" đòi dữ liệu định lượng với cỡ mẫu đủ lớn, một vài nhóm thảo luận không đáp ứng được yêu cầu đó.

Đáp án đúng: "Captive-product pricing". Dao cạo chỉ dùng được khi có lưỡi thay thế, nên hãng đặt giá thân dao thấp và sống bằng giá lưỡi đi kèm bắt buộc; kiểu bắt cặp sản phẩm chính với sản phẩm phụ thuộc như vậy là định giá sản phẩm bắt buộc. "By-product pricing" là định giá cho sản phẩm phụ sinh ra trong quá trình sản xuất nhằm bù chi phí xử lý. "Product bundle pricing" gộp nhiều món vốn bán riêng được vào một gói giá thấp hơn tổng giá lẻ, trong khi lưỡi dao không phải món sống độc lập. "Optional product pricing" áp cho phụ kiện khách có thể chọn thêm hoặc bỏ qua, còn thiếu lưỡi thì dao cạo thành vô dụng.

Đáp án đúng: "experimental research". Hãng chủ động tạo hai nhóm tương đương ở hai thành phố, chỉ thay đổi một biến là mức giá rồi đo chênh lệch lượng mua, đó đúng là thiết kế thực nghiệm để rút ra quan hệ nhân quả giữa giá và sức mua. "observational research" chỉ ghi nhận hành vi diễn ra tự nhiên, không ai can thiệp vào biến nào. "behavioral research" là cách nói chung về nghiên cứu hành vi, không chỉ ra việc bố trí điều kiện để so sánh. "qualitative research" đi tìm chiều sâu suy nghĩ và cảm xúc qua thảo luận nhóm hay phỏng vấn, không cho ra số liệu so hai mức giá. "survey research" là hỏi ý kiến khách, còn ở đây hãng đo hành vi mua thật chứ không hỏi.

Đáp án đúng: "societal marketing concept". Triết lý marketing vị xã hội đòi doanh nghiệp cân ba mặt là lợi nhuận, mong muốn của khách và lợi ích dài hạn của xã hội; món ăn nhanh ngon, tiện, rẻ nhưng để lại dịch béo phì và tổn hại môi trường chính là trường hợp thoả mãn ngắn hạn mà bỏ quên phúc lợi dài hạn. "marketing concept" chỉ đòi hiểu và thoả mãn nhu cầu khách tốt hơn đối thủ, không đặt câu hỏi về hệ quả xã hội. "product concept" tin rằng khách sẽ chọn sản phẩm có chất lượng và tính năng tốt nhất. "production concept" tập trung vào sản xuất quy mô lớn, giá rẻ và phân phối rộng. "selling concept" tin phải bán và khuyến mại thật mạnh mới đẩy hết hàng sẵn có.

Đáp án đúng: "price". Giá là tổng những giá trị mà khách hàng đánh đổi để nhận lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng sản phẩm, nên dù Zook nhận lại sữa và phô mai thay vì nhận tiền, phần giá trị đổi lấy nông sản vẫn đúng là giá. "cost-plus price" là một phương pháp tính, lấy giá thành cộng thêm lãi, chứ không phải khái niệm chung về giá. "dynamic price" chỉ việc liên tục thay đổi mức giá theo từng khách và từng thời điểm. "common value price" không phải thuật ngữ định giá nào trong môn học. "penetration price" là chiến lược đặt giá thấp lúc tung hàng để nhanh chiếm thị phần.

Đáp án đúng: "Causal research". Muốn biết tăng chi quảng cáo có làm doanh số tăng hay không tức là đi tìm quan hệ nguyên nhân và kết quả, và loại nghiên cứu được thiết kế để kiểm giả thuyết nhân quả bằng cách kiểm soát biến chính là nghiên cứu nhân quả. "Descriptive research" chỉ mô tả quy mô thị trường, chân dung khách hay mức độ thái độ, trả lời ai và bao nhiêu chứ không trả lời vì sao. "Exploratory research" dùng khi vấn đề còn mờ, nhằm gợi mở giả thuyết chứ chưa kiểm chứng được giả thuyết nào. "Ethnographic research" quan sát nhập cuộc để hiểu bối cảnh và hành vi, cho chiều sâu định tính nhưng không đo được tác động của mỗi đồng chi quảng cáo.

Đáp án đúng: "Idea generation". Bước đầu của tiến trình phát triển sản phẩm mới là tìm kiếm ý tưởng một cách có hệ thống từ cả nguồn nội bộ lẫn nguồn bên ngoài, và cuộc thi mời công chúng gửi ý tưởng bánh kẹo cho tuổi teen đúng là cách gom ý tưởng từ bên ngoài. "Idea screening" là bước sàng lọc, loại các ý tưởng tồi sau khi đã có một rổ ý tưởng. "Concept development and testing" là biến ý tưởng đã chọn thành bản mô tả khái niệm rồi đem thử phản ứng của khách hàng mục tiêu. "Test market" đã là bước đưa sản phẩm cùng chương trình marketing hoàn chỉnh ra bán thử ở một khu vực, tức rất xa phía sau khâu gom ý tưởng.

Đáp án đúng: "organizational authority". Quyền lực chính danh gắn với chiếc ghế chứ không gắn với con người: tổ chức trao cho một vị trí quyền ra lệnh trong phạm vi nhất định, ai ngồi vào vị trí ấy cũng có quyền đó và mất nó ngay khi rời đi. "leadership skills" sinh ra quyền lực chuyên môn hoặc quyền lực tham chiếu, những thứ thuộc về cá nhân và theo người đó đi bất cứ đâu. "identification with other leaders" chỉ là sự đồng nhất với một hình mẫu, nó không tạo ra thẩm quyền ra quyết định nào. "a role acknowledged by the followers" mô tả uy tín được cấp dưới thừa nhận, tức lãnh đạo không chính thức, thứ tồn tại được mà chẳng cần hệ thống quyền hành của tổ chức.

Đáp án đúng: "Balances company, customer, and societal interests". Quan điểm marketing vị xã hội đòi mỗi quyết định phải cùng lúc giữ được ba chân: lợi nhuận của doanh nghiệp, mong muốn của khách hàng và phúc lợi dài hạn của xã hội, nên nó bền hơn trong môi trường mà người tiêu dùng và cơ quan quản lý đều đòi trách nhiệm. "Focuses only on maximizing profits" là lối nghĩ thuần lợi nhuận, bỏ mất hai chân còn lại. "Ignores environmental and social responsibilities" trái hẳn tinh thần của khái niệm, bởi chính trách nhiệm môi trường và xã hội là phần nó bổ sung vào quan điểm marketing. "Prioritizes short-term gains over long-term sustainability" cũng ngược lại, vì trọng tâm của quan điểm này là phúc lợi lâu dài chứ không phải cái lợi trước mắt.

Đáp án đúng: "contractual agreements". Trong hệ thống marketing dọc kiểu hợp đồng, các doanh nghiệp vẫn độc lập về sở hữu nên không ai ra lệnh được cho ai; việc phối hợp và cách xử lý mâu thuẫn phải được ghi thành ràng buộc pháp lý, điển hình là nhượng quyền thương mại. "agents and brokers" chỉ là những trung gian làm nhiệm vụ môi giới, không phải cơ chế gắn kết cả kênh. "unspoken partnerships" tức thoả thuận ngầm lại là đặc điểm của kênh truyền thống thiếu ràng buộc, trái hẳn tinh thần hợp đồng. "limited liability incorporation" là hình thức pháp lý của một doanh nghiệp, không nói gì về quan hệ giữa các thành viên kênh. "natural competitive forces" phó mặc cho cạnh tranh tự điều chỉnh, cũng là kênh truyền thống.

Đáp án đúng: "single ownership". Hệ thống marketing dọc kiểu công ty gộp các cấp sản xuất, bán buôn và bán lẻ về cùng một chủ, nên quyền kiểm soát cả chuỗi phân phối đến từ việc sở hữu duy nhất thay vì phải thương lượng với ai. "a profit-maximizing strategic plan" chỉ là bản kế hoạch, bản thân nó không cho quyền điều khiển mắt xích do người khác sở hữu. "mass distribution" nói về độ phủ rộng của hàng hoá, phủ rộng không đồng nghĩa với kiểm soát. "contracts among separate members" là cơ chế của hệ thống dọc kiểu hợp đồng, các bên vẫn tách biệt về sở hữu. "franchise agreements" cũng là một dạng hợp đồng nhượng quyền, bên nhận quyền vẫn là chủ riêng.