Câu hỏi: MKG101 Nguyên lý quản trị và marketing – Bộ ôn tập cuối kỳ số 3

Đáp án đúng: "reward power". Khả năng chi phối người khác bằng việc trao hoặc giữ lại những lợi ích họ đang muốn, từ tiền thưởng, đề bạt, ca làm thuận lợi cho tới lời ghi nhận công khai, chính là quyền lực phần thưởng. "expert power" dựa trên kiến thức và kỹ năng mà người khác cần đến, không dựa trên việc nắm giữ lợi ích. "reference power" viết lệch từ referent power, nó đến từ sự ngưỡng mộ và mong muốn được giống người lãnh đạo. "coercive power" là mặt đối lập của đáp án: chi phối bằng trừng phạt, đe doạ gây thiệt hại chứ không bằng ban phát điều người ta mong.

Đáp án đúng: "first-line managers." Hệ mục tiêu trong tổ chức xếp theo ba tầng: mục tiêu chiến lược do cấp cao nhất đặt, mục tiêu chiến thuật do cấp trung triển khai, còn mục tiêu tác nghiệp rất cụ thể và ngắn hạn thì do người quản trị tuyến đầu đặt ra vì họ trực tiếp điều hành công việc từng ngày, từng ca. "top-level managers." lo định hướng dài hạn cho toàn doanh nghiệp nên không xuống tới mức chi tiết của từng tổ, từng ca. "the board of directors." chỉ phê duyệt định hướng và giám sát bộ máy điều hành, không đặt mục tiêu vận hành. "shareholders." là chủ sở hữu vốn, quyền của họ là bầu hội đồng và nhận lợi ích, không nằm trong hệ thống quản trị. "investors" cũng chỉ góp vốn và theo dõi hiệu quả đầu tư từ bên ngoài.

Đáp án đúng: "demand". Trong chuỗi khái niệm nền của marketing, nhu cầu tự nhiên được định hình thành mong muốn, và khi mong muốn ấy được chống đỡ bởi sức mua thì nó thành nhu cầu có khả năng thanh toán; Greg đã có tiền để mua bộ máy tính nên mong muốn của anh chuyển sang trạng thái này. "need" là trạng thái thiếu hụt cơ bản, có trước cả việc anh nhắm tới một bộ máy cụ thể. "necessity" chỉ là cách nói thường ngày về thứ thiết yếu, không thuộc chuỗi khái niệm này. "exchange" là hành vi trao đổi để nhận thứ mình muốn, chỉ diễn ra khi hai bên bắt tay. "transaction" là một lần giao dịch đo đếm được, tức kết quả về sau chứ không phải trạng thái của mong muốn.

Đáp án đúng: "like to have; need; feasible to offer". Hệ thống thông tin marketing tốt phải dung hoà ba thứ: danh sách dài những gì người dùng muốn có, phần họ thật sự cần để ra quyết định, và phần hệ thống có thể cung cấp trong giới hạn thời gian cùng chi phí. Hỏi suông thì ai cũng xin thêm dữ liệu, nên vai trò của hệ thống là lọc lại. "need; like; feasible" đặt cái cần lên trước rồi mới tới cái thích, làm mất đúng nghịch lý mà câu muốn nói, hơn nữa vế cuối thiếu ý khả thi để cung cấp. "like; can analyze; needed" lấy khả năng phân tích làm tiêu chí giữa, trong khi vấn đề là họ cần gì chứ không phải họ phân tích nổi gì. "need; can afford; used by the competition" đưa chuyện chi trả và việc đối thủ đang dùng vào, hai điều không thuộc công thức cân đối này.

Đáp án đúng: "Product concept". Quan điểm sản phẩm cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích thứ có chất lượng, công năng và đặc tính tốt nhất, nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là không ngừng cải tiến chính sản phẩm của mình. "Production concept" đặt trọng tâm vào sản lượng lớn, hiệu suất cao và giá thành hạ để hàng có mặt khắp nơi, tức cải thiện cách làm ra hàng chứ không phải làm hàng tốt hơn. "Selling concept" tin rằng khách sẽ không mua nếu không bị thuyết phục nên dồn lực vào bán hàng và quảng bá thay vì nâng cấp sản phẩm. "Marketing concept" khởi đầu từ nhu cầu của thị trường mục tiêu rồi mới quyết định làm gì, nên chỉ cải tiến khi khách cần, không phải liên tục vì bản thân sản phẩm.

Đáp án đúng: "Managers decide on the standards of performance, goals, or targets that they will use in the future for performance evaluation." Bước mở đầu của quy trình kiểm soát là dựng mốc so sánh: người quản trị chốt tiêu chuẩn thành tích, mục tiêu hay chỉ tiêu sẽ dùng để đánh giá về sau, bởi không có mốc thì mọi số đo thu được sau đó đều vô nghĩa. "Customers provide information about their reactions to goods and services so corrective action can be taken if necessary." là việc thu nhận phản hồi của khách hàng, thuộc khâu đo lường và điều chỉnh ở cuối chu trình. "Managers are given immediate feedback on how efficiently inputs are being transformed into outputs." nói về phản hồi tức thời trong lúc đầu vào đang được biến thành đầu ra, đó là kiểm soát đồng thời. "Managers evaluate whether—and to what extent—performance deviates from the standards of performance." chính là bước so sánh thành tích thực tế với tiêu chuẩn, việc chỉ làm được khi tiêu chuẩn đã tồn tại từ trước.

Đáp án đúng: "cost-based pricing". Định giá theo chi phí đi từ sản phẩm sang chi phí rồi mới ấn giá và cố thuyết phục khách; định giá theo giá trị đi ngược chiều đó, khởi từ cảm nhận giá trị của khách hàng mục tiêu rồi mới nhắm chi phí cho vừa, nên nó là quy trình đảo của cách lấy chi phí làm gốc. "variable cost pricing" chỉ nhắc tới một loại chi phí trong công thức, không phải cả một cách tiếp cận đối lập. "cost-plus pricing" là một kỹ thuật cụ thể nằm trong nhóm theo chi phí, hẹp hơn thứ câu hỏi cần. "good-value pricing" lại là một nhánh của chính hướng giá trị, chào đúng mức chất lượng ở giá phải chăng. "value-added pricing" cũng thuộc hướng giá trị nên không thể là phía bị đảo ngược.

Đáp án đúng: "reference prices". Giá tham chiếu là mức giá người mua đã mang sẵn trong đầu, hình thành từ lần mua trước, từ giá của đối thủ hay từ kỳ vọng, và họ lấy nó làm mốc để phán xét giá đang nhìn thấy là đắt hay rẻ. "target prices" là mức giá người bán nhắm tới để đạt mục tiêu lợi nhuận, thuộc phía doanh nghiệp. "promotional prices" là giá hạ tạm thời trong đợt khuyến mại nhằm kích mua. "geographical prices" là cách tính giá khác nhau theo vùng, gắn với chi phí vận chuyển. "dynamic prices" là giá thay đổi liên tục theo từng khách và từng thời điểm, do người bán điều chỉnh chứ không phải cái mốc nằm trong tâm trí người mua.

Đáp án đúng: "The relationship between the price charged and the resulting demand level can be shown as the demand curve". Đường cầu biểu diễn lượng mua tương ứng với từng mức giá trong một khoảng thời gian, thường dốc xuống vì giá càng cao thì lượng mua càng giảm, nên nó đúng là cách thể hiện quan hệ giữa mức giá đặt ra và mức cầu nhận được. "The relationship between the price charged and the resulting demand level can be shown as the break-even pricing curve" dùng sai tên: phân tích hoà vốn so doanh thu với chi phí để tìm sản lượng bù đắp, nó không mô tả phản ứng của khách theo giá. "The relationship between the price charged and the resulting demand level can be shown as the stock analysis curve" không phải khái niệm của marketing, phân tích cổ phiếu thuộc lĩnh vực tài chính. "None of above" bị loại vì đã có một phát biểu đúng nằm trong các lựa chọn.

Đáp án đúng: "Increasing customer engagement and real-time feedback". Marketing số và truyền thông xã hội biến quan hệ một chiều thành đối thoại: khách bình luận, đánh giá, chia sẻ ngay tức thì, nên doanh nghiệp vừa tăng mức gắn kết vừa nhận phản hồi theo thời gian thực để sửa nhanh. "Reducing the need for market research" sai vì dữ liệu số làm việc nghiên cứu nhiều hơn và sâu hơn chứ không bớt đi. "Eliminating the need for physical stores" cũng không đúng, phần lớn doanh nghiệp đi theo hướng đa kênh, trong đó cửa hàng vật lý vẫn giữ vai trò trải nghiệm và giao nhận. "Decreasing marketing budgets" không phải hệ quả tất yếu, ngân sách thường được chuyển dịch sang kênh số chứ không bị cắt bớt.

Đáp án đúng: "Revenue". Trong bốn biến của marketing mix, sản phẩm, phân phối và truyền thông đều làm phát sinh chi phí; riêng giá là biến duy nhất mang tiền về, nên nó trực tiếp sinh ra doanh thu và quyết định lợi nhuận. "variable costs" phát sinh theo sản lượng sản xuất và bán, nằm hẳn ở phía chi phí. "Expenses" cũng là khoản phải chi ra để vận hành, không phải thứ do giá tạo ra. "outfixed costs" không phải một khái niệm chi phí có thật trong môn học. "Stability" nói về sự ổn định, một mục tiêu có thể theo đuổi nhưng không phải thứ mà mức giá sinh ra.

Đáp án đúng: "exclusive". Khi nhà sản xuất trao cho một số rất ít nhà phân phối cái quyền được bán sản phẩm của mình trong một địa bàn, tức không ai khác trong vùng được bán, đó là phân phối độc quyền; cách này hay đi với hàng cao cấp vì cần kiểm soát chặt hình ảnh và mức dịch vụ. "selective" cũng dùng số lượng trung gian hạn chế nhưng không kèm đặc quyền địa bàn cho ai. "intensive" nhằm đưa hàng vào càng nhiều điểm bán càng tốt, thường dành cho hàng tiêu dùng nhanh. "administered" là tên một dạng hệ thống marketing dọc do thành viên mạnh dẫn dắt, không phải mức độ phủ phân phối. "corporate" cũng là một dạng hệ thống dọc dựa trên sở hữu chung, trả lời sai loại câu hỏi.

Đáp án đúng: "H-form". Đa dạng hoá không liên quan tạo ra một tập đoàn gồm nhiều doanh nghiệp chẳng chia sẻ công nghệ hay thị trường, nên hình thức phù hợp là một công ty mẹ nắm giữ cổ phần và điều hành bằng chỉ tiêu tài chính thay vì phối hợp hoạt động. "U-form" là cấu trúc chức năng thống nhất, cả doanh nghiệp làm một ngành và chia theo chức năng. "divisional" chia theo đơn vị kinh doanh nhưng vẫn có trụ sở điều phối chiến lược chung. "departmental" chỉ là cách gọi việc chia phòng ban bên trong một doanh nghiệp, không phải kiểu thiết kế ở cấp tập đoàn. "M-form" là cấu trúc nhiều bộ phận dành cho đa dạng hoá có liên quan, các bộ phận vẫn chia sẻ nguồn lực và phối hợp với nhau.

Đáp án đúng: "Managers have enough of the right information." Nghịch lý quen thuộc của thời dư dữ liệu là nhà quản trị bị ngập trong số liệu nhưng vẫn thiếu đúng thứ mình cần cho quyết định, nên lời khẳng định rằng họ đã có đủ thông tin đúng là lời không đúng. "Many managers lack information of the right kind." khớp với thực tế đó, cái thiếu là loại thông tin phù hợp. "Most managers do not need more information." cũng đúng, vấn đề không nằm ở số lượng. "Most managers need better information." đúng vì cái họ cần là chất lượng và mức liên quan. "Many managers are burdened by data overload." đúng vì khối dữ liệu quá lớn tự nó thành gánh nặng, làm chậm việc ra quyết định.

Đáp án đúng: "differentiation". Chiến lược khác biệt hoá nhằm tạo ra điểm độc đáo mà khách hàng nhận thấy được, với chất lượng hiểu theo nghĩa rộng gồm độ bền, thiết kế, dịch vụ và uy tín thương hiệu, nhờ đó doanh nghiệp không phải đua thuần bằng giá. "divesting" là việc bán bớt hay thu hẹp đơn vị kinh doanh, thuộc quyết định danh mục chứ không phải cách tạo lợi thế cạnh tranh. "anti-competitive" không phải một chiến lược được giảng dạy, đó là nhãn pháp lý cho hành vi phản cạnh tranh. "focus" nhấn vào phạm vi thị trường hẹp, tức chọn một nhóm khách nhỏ để phục vụ, chứ không nhấn vào sự vượt trội về chất lượng. "cost-leadership" đi hướng ngược lại, giành lợi thế bằng chi phí thấp nhất ngành và mức giá rẻ.

Đáp án đúng: "when the total expenditure for a product is high relative to their income". Độ nhạy giá tăng vọt khi khoản chi chiếm tỷ trọng lớn trong thu nhập, vì lúc đó người mua bỏ công so sánh, mặc cả và trì hoãn; đây là tình huống khách rất nhạy giá nên không thuộc nhóm ít nhạy giá mà câu hỏi đang gom lại. "when the product they are buying is unique" làm khách khó tìm thứ thay thế để đối chiếu nên họ ít để ý mức giá. "when the product they are buying is high in quality" khiến người mua tin rằng tiền thêm đổi được chất lượng, nên sẵn lòng trả cao. "when substitute products are hard to find" triệt luôn cơ sở so sánh, không có hàng thay thế thì giá mất vai trò tham chiếu. "when the product is exclusive" tạo cảm giác hiếm và danh tiếng, mà với hàng độc quyền hay xa xỉ, mức giá cao đôi khi còn là một phần của giá trị.

Đáp án đúng: "Focusing more on products than on customer needs". Cận thị marketing là chứng bệnh của người bán chỉ thấy món hàng cụ thể mình đang làm ra mà quên lợi ích khách thực sự tìm kiếm, nên khi có cách khác đáp ứng lợi ích đó thì họ bị bỏ lại; người mua mũi khoan cần cái lỗ, không cần mũi khoan. "Focusing only on customer needs and wants" chính là liều thuốc chữa chứ không phải bệnh, lấy nhu cầu và mong muốn của khách làm gốc là điều marketing hiện đại khuyến khích. "Seeing marketing as a short-term activity" nói về tầm nhìn ngắn hạn trong cách làm, một lỗi khác và không phải nội dung của khái niệm này. "The failure to see the big picture in marketing" nghe gần đúng nhưng quá chung, không chỉ ra cái nhìn bị lệch về đâu, mà điểm cốt yếu là lệch sang phía sản phẩm thay vì phía nhu cầu.

Đáp án đúng: "at a reduced price". Định giá theo gói là bán kèm vài sản phẩm vốn có thể mua riêng với một mức giá chung thấp hơn tổng giá lẻ, nhờ phần giá được giảm mà khách chịu lấy cả những món họ chưa định mua. "as a functional unit" nói về việc các món ghép thành một khối dùng được, đó là đặc điểm kỹ thuật chứ không phải cách định giá. "as a complete self-service package" mô tả hình thức tự phục vụ ở điểm bán, không liên quan tới mức giá gói. "as a reward to loyal customers" là phần thưởng cho khách trung thành, thuộc chương trình khách hàng thân thiết. "at a premium price" tức bán gói đắt hơn thì mất hẳn động lực để khách lấy cả gói, trái với mục đích của công cụ này.

Đáp án đúng: "Operations control". Kiểm soát tác nghiệp hướng thẳng vào các quá trình đang chuyển nguồn lực thành sản phẩm hoặc dịch vụ, tức theo dõi dòng công việc diễn ra bên trong doanh nghiệp. "Post-action control" chỉ kiểm tra sau khi quá trình đã kết thúc, đối tượng của nó là kết quả đầu ra. "Financial control" theo dõi dòng tiền, ngân sách và các chỉ số tài chính, không nhìn vào cách nguồn lực được chuyển hoá. "Preliminary control" chặn trước ở khâu đầu vào, lo chất lượng nguyên liệu và nhân lực trước khi quá trình bắt đầu, nên chỉ phủ một chặng hẹp chứ không phủ cả quá trình chuyển hoá.

Đáp án đúng: "If companies do not growth in revenue or market share they will be in behind". Ở giai đoạn tăng trưởng, doanh thu toàn thị trường tăng nhanh và đối thủ mới liên tục nhập cuộc, nên doanh nghiệp không tăng được doanh thu hay thị phần theo nhịp thị trường thì thực chất đang tụt lại, dù số bán của riêng mình vẫn nhích lên. "There is no competition in this stage" sai vì chính giai đoạn này đối thủ đổ vào do thấy thị trường có lãi. "Supply and Demand in this stage is equal" không đúng, cầu thường vượt khả năng cung ứng và cả hai bên đều đang biến động mạnh. "This stage company selling with very cheap price as cash cow strategy" lẫn lộn khái niệm: giá hạ dần cùng vị thế thu tiền ổn định là đặc trưng của giai đoạn bão hoà, khi thị phần đã lớn và thị trường ngừng tăng.