Câu hỏi: MKG101 Nguyên lý quản trị và marketing – Bộ ôn tập cuối kỳ số 1

Đáp án đúng: "differentiation". Chiến lược khác biệt hoá nhằm tạo ra điểm độc đáo mà khách hàng nhận thấy được, với chất lượng hiểu theo nghĩa rộng gồm độ bền, thiết kế, dịch vụ và uy tín thương hiệu, nhờ đó doanh nghiệp không phải đua thuần bằng giá. "divesting" là việc bán bớt hay thu hẹp đơn vị kinh doanh, thuộc quyết định danh mục chứ không phải cách tạo lợi thế cạnh tranh. "anti-competitive" không phải một chiến lược được giảng dạy, đó là nhãn pháp lý cho hành vi phản cạnh tranh. "focus" nhấn vào phạm vi thị trường hẹp, tức chọn một nhóm khách nhỏ để phục vụ, chứ không nhấn vào sự vượt trội về chất lượng. "cost-leadership" đi hướng ngược lại, giành lợi thế bằng chi phí thấp nhất ngành và mức giá rẻ.

Đáp án đúng: "first-line managers." Hệ mục tiêu trong tổ chức xếp theo ba tầng: mục tiêu chiến lược do cấp cao nhất đặt, mục tiêu chiến thuật do cấp trung triển khai, còn mục tiêu tác nghiệp rất cụ thể và ngắn hạn thì do người quản trị tuyến đầu đặt ra vì họ trực tiếp điều hành công việc từng ngày, từng ca. "top-level managers." lo định hướng dài hạn cho toàn doanh nghiệp nên không xuống tới mức chi tiết của từng tổ, từng ca. "the board of directors." chỉ phê duyệt định hướng và giám sát bộ máy điều hành, không đặt mục tiêu vận hành. "shareholders." là chủ sở hữu vốn, quyền của họ là bầu hội đồng và nhận lợi ích, không nằm trong hệ thống quản trị. "investors" cũng chỉ góp vốn và theo dõi hiệu quả đầu tư từ bên ngoài.

Đáp án đúng: "H-form". Đa dạng hoá không liên quan tạo ra một tập đoàn gồm nhiều doanh nghiệp chẳng chia sẻ công nghệ hay thị trường, nên hình thức phù hợp là một công ty mẹ nắm giữ cổ phần và điều hành bằng chỉ tiêu tài chính thay vì phối hợp hoạt động. "U-form" là cấu trúc chức năng thống nhất, cả doanh nghiệp làm một ngành và chia theo chức năng. "divisional" chia theo đơn vị kinh doanh nhưng vẫn có trụ sở điều phối chiến lược chung. "departmental" chỉ là cách gọi việc chia phòng ban bên trong một doanh nghiệp, không phải kiểu thiết kế ở cấp tập đoàn. "M-form" là cấu trúc nhiều bộ phận dành cho đa dạng hoá có liên quan, các bộ phận vẫn chia sẻ nguồn lực và phối hợp với nhau.

Đáp án đúng: "feedback". Trong mô hình đặc điểm công việc, yếu tố này đo mức độ bản thân công việc trả lại thông tin rõ ràng, trực tiếp cho người làm về kết quả họ vừa tạo ra, nhờ đó họ biết mình làm tốt tới đâu mà không cần ai nhắc. "task identity" là mức độ công việc tạo ra một sản phẩm trọn vẹn, nhìn thấy được từ đầu đến cuối. "task significance" là mức ảnh hưởng của công việc tới đời sống người khác, tức ý nghĩa xã hội của nó. "autonomy" là quyền tự quyết về cách làm và lịch làm, nó nói về sự tự do chứ không nói về việc biết kết quả. "skill variety" là số lượng kỹ năng và hoạt động khác nhau mà công việc đòi hỏi.

Đáp án đúng: "need or deficiency." Mọi quá trình động viên đều khởi đầu từ một nhu cầu hay một thiếu hụt: vợ sắp sinh khiến Martin thấy thiếu tiền, từ chỗ thiếu đó mới sinh ra hành vi nhận thêm khách và làm thêm giờ để bù đắp. "low performance-to-outcome expectancy." mô tả niềm tin rằng thành tích sẽ không được đền đáp, điều này làm xói mòn động lực chứ không tạo ra động lực. "negative reinforcement." là việc gỡ bỏ một hệ quả bất lợi để duy trì hành vi, mà ở đây không ai gỡ bỏ điều gì cho Martin. "dissatisfaction of physiological needs." nói về nhu cầu sinh tồn như ăn, uống, chỗ ngủ chưa được đáp ứng, còn Martin không thiếu những thứ ấy, anh chỉ cần dự phòng tài chính cho việc sắp tới.

Đáp án đúng: "An employee will be motivated to put forth higher levels of effort if he/ she is of the belief that it will bring about increased performance and rewards that are of value to him/ her." Thuyết kỳ vọng nối ba mắt: nỗ lực dẫn tới thành tích, thành tích dẫn tới kết quả, và kết quả phải là thứ bản thân người lao động coi là có giá trị. "Any type of reward will encourage employees to put more effort." sai vì phần thưởng người nhận không coi trọng thì chẳng đổi được nỗ lực. "An employee will be motivated to put forth higher levels of effort if he/ she is of the belief that it will bring about higher pay levels." thu hẹp kết quả vào tiền lương, trong khi thứ người ta theo đuổi có thể là thăng tiến hay quyền tự chủ. "An employee will be motivated to put forth higher levels of effort if he/ she is of the belief that it will bring about more praise from his/ her supervisor." cũng chỉ lấy một kết quả duy nhất là lời khen của cấp trên, lại bỏ mất mắt nối giữa nỗ lực và thành tích.

Đáp án đúng: "organizational authority". Quyền lực chính danh gắn với chiếc ghế chứ không gắn với con người: tổ chức trao cho một vị trí quyền ra lệnh trong phạm vi nhất định, ai ngồi vào vị trí ấy cũng có quyền đó và mất nó ngay khi rời đi. "leadership skills" sinh ra quyền lực chuyên môn hoặc quyền lực tham chiếu, những thứ thuộc về cá nhân và theo người đó đi bất cứ đâu. "identification with other leaders" chỉ là sự đồng nhất với một hình mẫu, nó không tạo ra thẩm quyền ra quyết định nào. "a role acknowledged by the followers" mô tả uy tín được cấp dưới thừa nhận, tức lãnh đạo không chính thức, thứ tồn tại được mà chẳng cần hệ thống quyền hành của tổ chức.

Đáp án đúng: "reward power". Khả năng chi phối người khác bằng việc trao hoặc giữ lại những lợi ích họ đang muốn, từ tiền thưởng, đề bạt, ca làm thuận lợi cho tới lời ghi nhận công khai, chính là quyền lực phần thưởng. "expert power" dựa trên kiến thức và kỹ năng mà người khác cần đến, không dựa trên việc nắm giữ lợi ích. "reference power" viết lệch từ referent power, nó đến từ sự ngưỡng mộ và mong muốn được giống người lãnh đạo. "coercive power" là mặt đối lập của đáp án: chi phối bằng trừng phạt, đe doạ gây thiệt hại chứ không bằng ban phát điều người ta mong.

Đáp án đúng: "Fielder's LPC theory." Fiedler đo phong cách bằng thang điểm dành cho người cộng sự ít được ưa thích nhất, qua đó xếp người lãnh đạo trên một dải liên tục từ định hướng công việc tới định hướng con người, rồi dự báo hiệu quả theo mức thuận lợi của tình huống gồm quan hệ với thành viên, cấu trúc nhiệm vụ và quyền lực vị trí. "Hersey-Blanchard theory." chọn phong cách theo mức độ sẵn sàng của cấp dưới và khuyên người lãnh đạo tự đổi hành vi, không dùng một thang đo cố định. "Path-goal theory" tập trung vào việc dọn đường và làm rõ phần thưởng để cấp dưới đạt mục tiêu. "Leader-member exchange (LMX) approach" xét chất lượng quan hệ riêng giữa người lãnh đạo với từng cấp dưới, chia ra nhóm thân và nhóm xa.

Đáp án đúng: "Managers decide on the standards of performance, goals, or targets that they will use in the future for performance evaluation." Bước mở đầu của quy trình kiểm soát là dựng mốc so sánh: người quản trị chốt tiêu chuẩn thành tích, mục tiêu hay chỉ tiêu sẽ dùng để đánh giá về sau, bởi không có mốc thì mọi số đo thu được sau đó đều vô nghĩa. "Customers provide information about their reactions to goods and services so corrective action can be taken if necessary." là việc thu nhận phản hồi của khách hàng, thuộc khâu đo lường và điều chỉnh ở cuối chu trình. "Managers are given immediate feedback on how efficiently inputs are being transformed into outputs." nói về phản hồi tức thời trong lúc đầu vào đang được biến thành đầu ra, đó là kiểm soát đồng thời. "Managers evaluate whether—and to what extent—performance deviates from the standards of performance." chính là bước so sánh thành tích thực tế với tiêu chuẩn, việc chỉ làm được khi tiêu chuẩn đã tồn tại từ trước.

Đáp án đúng: "Operations control". Kiểm soát tác nghiệp hướng thẳng vào các quá trình đang chuyển nguồn lực thành sản phẩm hoặc dịch vụ, tức theo dõi dòng công việc diễn ra bên trong doanh nghiệp. "Post-action control" chỉ kiểm tra sau khi quá trình đã kết thúc, đối tượng của nó là kết quả đầu ra. "Financial control" theo dõi dòng tiền, ngân sách và các chỉ số tài chính, không nhìn vào cách nguồn lực được chuyển hoá. "Preliminary control" chặn trước ở khâu đầu vào, lo chất lượng nguyên liệu và nhân lực trước khi quá trình bắt đầu, nên chỉ phủ một chặng hẹp chứ không phủ cả quá trình chuyển hoá.

Đáp án đúng: "unsought". Quan điểm bán hàng giả định khách sẽ không tự tìm đến, nên doanh nghiệp phải chủ động thuyết phục và bán ráo riết; cách đó chỉ thực sự hợp với loại hàng người ta không nghĩ tới hoặc không muốn nghĩ tới như bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ tang lễ, hiến máu. "convenient" là hàng tiện dụng mua thường xuyên theo thói quen, khách tự lấy trên kệ nên chẳng cần ai thuyết phục. "shopping" là hàng khách chịu bỏ công so sánh giá và chất lượng, nghĩa là họ đã chủ động tìm hiểu. "specialty" là hàng đặc biệt mà khách trung thành sẵn sàng tìm đến đúng nơi bán. "demarketed" không phải một loại hàng hoá, đó là hoạt động chủ động làm giảm cầu.

Đáp án đúng: "reasonable quality at a fair price". Value marketing đặt trọng tâm vào tương quan giữa những gì khách nhận được và số tiền họ bỏ ra, nên lời chào đúng của nó là chất lượng ở mức hợp lý đi với một mức giá công bằng, không cực đoan ở bất kỳ đầu nào. "high quality at a high price" là định vị cao cấp, khách trả nhiều để nhận nhiều nên tương quan chẳng lợi hơn. "luxury quality at a high price" còn đi xa hơn về phía hàng xa xỉ, giá trị nằm ở vị thế chứ không ở sự tương xứng. "lesser quality at a low price" là hàng rẻ kém, khách tiết kiệm được tiền nhưng mất chất lượng. "little quality at a low price" là mức tệ hơn nữa, gần như không còn giá trị sử dụng để nói tới.

Đáp án đúng: "customer relationship management". Thu hút khách mới, giữ khách đang có và phát triển họ thành nguồn lợi nhuận lâu dài, bằng cách tạo rồi duy trì giá trị và sự thoả mãn, chính là mô tả trọn vẹn của quản trị quan hệ khách hàng theo nghĩa rộng. "customer divestment" là việc chủ động loại bỏ những khách hàng không sinh lợi, một mảnh nhỏ và ngược hướng với việc giữ khách. "customer-managed relationships" nói về việc khách hàng tự chọn cách tương tác với doanh nghiệp, quyền chủ động nằm phía khách. "the societal marketing concept" bàn về việc cân bằng lợi nhuận, mong muốn của khách và phúc lợi xã hội, không nói về quy trình xây quan hệ. "partner relationship management" hướng tới đối tác bên trong và bên ngoài chuỗi giá trị chứ không tới khách hàng cuối.

Đáp án đúng: "A customer choosing a product based on overall benefits relative to costs". Giá trị cảm nhận là phép so sánh khách hàng tự làm trong đầu giữa toàn bộ lợi ích nhận được và toàn bộ chi phí bỏ ra, gồm cả tiền, thời gian và công sức; ai quyết định mua dựa trên tương quan ấy chính là đang hành xử theo giá trị cảm nhận. "A company reducing its production costs" là chuyện nội bộ của doanh nghiệp, khách hàng không nhìn thấy và nó chưa chắc đổi được cảm nhận của họ. "A business increasing its marketing budget" chỉ nói về mức chi cho truyền thông, không nói gì tới cân đối lợi ích và chi phí phía khách. "A company focusing on short-term sales promotions" là công cụ kích cầu ngắn hạn, dùng nhiều còn khiến khách quen chờ giảm giá và hạ giá trị cảm nhận về thương hiệu.

Đáp án đúng: "Amazon". Hiểu nhu cầu, mong muốn và sức mua rồi thiết kế lời chào tương ứng là việc được làm liên tục qua gợi ý cá nhân hoá, giao hàng nhanh và dịch vụ hội viên, nhờ đó doanh nghiệp này mở rộng từ sách sang gần như mọi ngành hàng. "Blockbuster" giữ mô hình cho thuê đĩa tại cửa hàng khi khách đã muốn xem trực tuyến tại nhà. "Kodak" bám vào phim nhựa dù chính họ nắm công nghệ ảnh số, tức nhìn nhu cầu qua sản phẩm sẵn có. "Blackberry" tin rằng khách vẫn cần bàn phím cứng cho công việc trong khi thị trường chuyển sang màn hình cảm ứng và kho ứng dụng. Ba doanh nghiệp vừa nêu là minh hoạ kinh điển của bệnh cận thị marketing.

Đáp án đúng: "Increasing customer engagement and real-time feedback". Marketing số và truyền thông xã hội biến quan hệ một chiều thành đối thoại: khách bình luận, đánh giá, chia sẻ ngay tức thì, nên doanh nghiệp vừa tăng mức gắn kết vừa nhận phản hồi theo thời gian thực để sửa nhanh. "Reducing the need for market research" sai vì dữ liệu số làm việc nghiên cứu nhiều hơn và sâu hơn chứ không bớt đi. "Eliminating the need for physical stores" cũng không đúng, phần lớn doanh nghiệp đi theo hướng đa kênh, trong đó cửa hàng vật lý vẫn giữ vai trò trải nghiệm và giao nhận. "Decreasing marketing budgets" không phải hệ quả tất yếu, ngân sách thường được chuyển dịch sang kênh số chứ không bị cắt bớt.

Đáp án đúng: "Balances company, customer, and societal interests". Quan điểm marketing vị xã hội đòi mỗi quyết định phải cùng lúc giữ được ba chân: lợi nhuận của doanh nghiệp, mong muốn của khách hàng và phúc lợi dài hạn của xã hội, nên nó bền hơn trong môi trường mà người tiêu dùng và cơ quan quản lý đều đòi trách nhiệm. "Focuses only on maximizing profits" là lối nghĩ thuần lợi nhuận, bỏ mất hai chân còn lại. "Ignores environmental and social responsibilities" trái hẳn tinh thần của khái niệm, bởi chính trách nhiệm môi trường và xã hội là phần nó bổ sung vào quan điểm marketing. "Prioritizes short-term gains over long-term sustainability" cũng ngược lại, vì trọng tâm của quan điểm này là phúc lợi lâu dài chứ không phải cái lợi trước mắt.

Đáp án đúng: "develop deeper customer relationships". Đích đến của quản trị quan hệ khách hàng là làm quan hệ sâu hơn và bền hơn, đưa khách từ những giao dịch rời rạc sang gắn bó lâu dài; các lợi ích khác đều là biểu hiện hoặc hệ quả của quan hệ sâu đó. "provide higher levels of customer service" là việc doanh nghiệp làm để nuôi quan hệ, bản thân nó chỉ là phương tiện. "create offers tailored to specific customer requirements" cũng là công cụ cá nhân hoá, nó phục vụ việc làm sâu quan hệ chứ không phải kết quả cuối. "understand the competition better" thuộc phạm vi tình báo cạnh tranh, dữ liệu khách hàng không nhằm mục đích ấy. "understand how to better build the marketing mix" là bài toán của hoạch định marketing nói chung, rộng hơn và không riêng cho quan hệ khách hàng.

Đáp án đúng: "exploratory". Nghiên cứu khám phá được dùng khi vấn đề còn mờ: nó thu thập thông tin sơ bộ để làm rõ bản chất vấn đề và gợi ra giả thuyết cho những bước nghiên cứu sau. "descriptive" nhằm đo và mô tả quy mô thị trường, chân dung khách hàng khi vấn đề đã được xác định rõ. "causal" kiểm định quan hệ nhân quả giữa các biến, phải làm bằng thực nghiệm. "primary" không phải một mục tiêu nghiên cứu mà là cách gọi dữ liệu do chính doanh nghiệp thu lần đầu. "secondary" cũng là một loại dữ liệu, tức thông tin đã có từ nguồn khác, chứ không phải một dạng nghiên cứu phân theo mục tiêu.