Câu hỏi: MKG101 Nguyên lý quản trị và marketing – Bộ ôn tập cuối kỳ số 1

Đáp án đúng: "is gathered where people live and work". Nghiên cứu nhân học đưa người quan sát vào chính bối cảnh tự nhiên của người tiêu dùng, ghi lại điều họ làm ở nơi họ sống và nơi họ làm việc, nhờ đó thấy được những hành vi và động cơ mà bản thân họ không kể ra được. "comes from traditional focus groups" sai vì thảo luận nhóm diễn ra trong phòng, tách khỏi bối cảnh thật. "provides secondary data" cũng sai, dữ liệu quan sát này do nhà nghiên cứu tự thu nên là dữ liệu sơ cấp. "is most popular in the service sector" gán cho cách làm này một phạm vi ứng dụng không có cơ sở, nó được dùng rộng cả với hàng tiêu dùng. "provides data to marketers when observation is impossible" nói ngược hoàn toàn, bởi bản chất của phương pháp này chính là quan sát.

Đáp án đúng: "descriptive". Khảo sát hỏi trực tiếp nhiều người về hiểu biết, thái độ, sở thích và hành vi mua, nên nó mạnh nhất ở việc mô tả hiện trạng của một tổng thể bằng những con số có tính đại diện. "interpersonal" không phải một loại thông tin trong phân loại nghiên cứu marketing. "causal" đòi điều khiển biến và so sánh giữa các nhóm nên phải dùng thực nghiệm, bảng hỏi không chứng minh được nhân quả. "exploratory" cần cách tiếp cận linh hoạt như phỏng vấn sâu hay thảo luận nhóm để mò ra vấn đề, bảng hỏi cấu trúc chặt lại không phù hợp. "creative" cũng không phải một dạng thông tin nghiên cứu, ý tưởng sáng tạo không thu được bằng bảng hỏi.

Đáp án đúng: "mail". Bảng hỏi gửi về nhà thì không có ai thúc, người nhận dễ bỏ qua hoặc quên hẳn, nên tỷ lệ trả lời thấp nhất trong các cách tiếp xúc, dù chi phí mỗi phiếu rẻ và câu trả lời ít bị người hỏi làm thiên lệch. "telephone" có người gọi trực tiếp nên thuyết phục được đáp viên trả lời ngay lúc đó. "personal interviewing" đạt tỷ lệ trả lời cao nhất vì gặp mặt, giải thích được và còn hỏi sâu thêm. "online" tuy cũng bị bỏ qua nhưng nhắc lại rất dễ và chi phí thấp, vẫn hơn về tỷ lệ phản hồi. "group interviewing" tập hợp người tham gia có hẹn trước và thường có thù lao, nên ai đã nhận lời thì gần như đều có mặt.

Đáp án đúng: "Secondary data". Dữ liệu thứ cấp là thông tin đã tồn tại, được ai đó thu thập trước đó cho một mục đích khác, nên dùng lại báo cáo nghiên cứu thị trường có sẵn đúng là rơi vào loại này; ưu điểm là nhanh và rẻ, nhược điểm là có thể không khớp hẳn với vấn đề đang xét. "Primary data" là dữ liệu doanh nghiệp tự thu lần đầu cho đúng câu hỏi của mình. "Qualitative data" nói về tính chất của dữ liệu là định tính hay định lượng, không nói về nguồn gốc. "Experimental data" là kết quả của thực nghiệm có điều khiển biến, thuộc nhóm sơ cấp và phục vụ kiểm định nhân quả.

Đáp án đúng: "quality of customer insights it provides". Hệ thống thông tin marketing chỉ có ích khi biến dữ liệu thành hiểu biết sâu sắc về khách hàng, đủ sắc để dẫn tới quyết định tốt hơn; dữ liệu nhiều mà không đọc ra điều gì thì chỉ là gánh nặng. "amount of data it generates" đo khối lượng, trong khi phần lớn doanh nghiệp hiện nay chìm trong dữ liệu mà vẫn thiếu hiểu biết. "variety of contact methods it uses" chỉ nói về kỹ thuật thu thập, bản thân nó không bảo đảm chất lượng kết luận. "efficiency with which it completes studies" là chuyện nhanh chậm và tiết kiệm, một nghiên cứu làm nhanh vẫn có thể vô dụng. "marketing information system it follows" lặp lại chính đối tượng đang được hỏi nên không giải thích được giá trị của nó.

Đáp án đúng: "To explore in-depth customer opinions and attitudes". Thảo luận nhóm là công cụ định tính: một người điều phối dẫn cuộc trao đổi của sáu đến mười người, đào sâu lý do, cảm nhận và thái độ nằm sau hành vi, kể cả những điều đáp viên chưa tự ý thức được. "To gather numerical data" không phải mục đích của nó, vì mẫu quá nhỏ và không đại diện nên số liệu thu được không suy rộng. "To survey a large number of people quickly" là việc của khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến hay qua điện thoại. "To perform statistical analysis" đòi dữ liệu định lượng với cỡ mẫu đủ lớn, một vài nhóm thảo luận không đáp ứng được yêu cầu đó.

Đáp án đúng: "If companies do not growth in revenue or market share they will be in behind". Ở giai đoạn tăng trưởng, doanh thu toàn thị trường tăng nhanh và đối thủ mới liên tục nhập cuộc, nên doanh nghiệp không tăng được doanh thu hay thị phần theo nhịp thị trường thì thực chất đang tụt lại, dù số bán của riêng mình vẫn nhích lên. "There is no competition in this stage" sai vì chính giai đoạn này đối thủ đổ vào do thấy thị trường có lãi. "Supply and Demand in this stage is equal" không đúng, cầu thường vượt khả năng cung ứng và cả hai bên đều đang biến động mạnh. "This stage company selling with very cheap price as cash cow strategy" lẫn lộn khái niệm: giá hạ dần cùng vị thế thu tiền ổn định là đặc trưng của giai đoạn bão hoà, khi thị phần đã lớn và thị trường ngừng tăng.

Đáp án đúng gồm hai ý: "Company considers withdrawing the market" và "Market is not good enough to sell". Câu hỏi tìm điều KHÔNG thuộc giai đoạn bão hoà. Tính chuyện rút khỏi thị trường và nhận định thị trường không còn đáng bán đều là phản ứng của giai đoạn suy thoái, lúc doanh thu giảm liên tục và sản phẩm mất chỗ trên kệ. "Total demand on the market are full serving" ngược lại chính là dấu hiệu bão hoà: tổng cầu đã được phục vụ gần hết nên tăng trưởng chững lại. "Company more focus on customer relationship management and try to attract competitor's customers" cũng là hành vi điển hình của giai đoạn này, bởi không còn khách mới nên doanh nghiệp phải giữ khách cũ và giành khách từ tay đối thủ.

Đáp án đúng: "The relationship between the price charged and the resulting demand level can be shown as the demand curve". Đường cầu biểu diễn lượng mua tương ứng với từng mức giá trong một khoảng thời gian, thường dốc xuống vì giá càng cao thì lượng mua càng giảm, nên nó đúng là cách thể hiện quan hệ giữa mức giá đặt ra và mức cầu nhận được. "The relationship between the price charged and the resulting demand level can be shown as the break-even pricing curve" dùng sai tên: phân tích hoà vốn so doanh thu với chi phí để tìm sản lượng bù đắp, nó không mô tả phản ứng của khách theo giá. "The relationship between the price charged and the resulting demand level can be shown as the stock analysis curve" không phải khái niệm của marketing, phân tích cổ phiếu thuộc lĩnh vực tài chính. "None of above" bị loại vì đã có một phát biểu đúng nằm trong các lựa chọn.

Đáp án đúng: "Value-added pricing". Passio không hạ giá mà cộng thêm giá trị cho khách bằng không gian dễ chịu, chỗ ngồi thư giãn và trải nghiệm đi kèm ly cà phê, rồi lấy chính phần giá trị tăng thêm đó làm cơ sở để giữ mức giá cao. "Cost-base pricing" lấy chi phí làm điểm xuất phát, không nhìn vào cảm nhận của khách về không gian và trải nghiệm. "Markup pricing" cụ thể hơn nữa, chỉ cộng một tỷ lệ lãi lên giá thành đơn vị, vẫn là tư duy đi từ chi phí. "High value pricing" là chào chất lượng tốt ở mức giá thấp hơn đối thủ, ngược hẳn với việc thu giá cao như tình huống đang xét.

Đáp án đúng: "price". Giá là tổng những giá trị mà khách hàng đánh đổi để nhận lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng sản phẩm, nên dù Zook nhận lại sữa và phô mai thay vì nhận tiền, phần giá trị đổi lấy nông sản vẫn đúng là giá. "cost-plus price" là một phương pháp tính, lấy giá thành cộng thêm lãi, chứ không phải khái niệm chung về giá. "dynamic price" chỉ việc liên tục thay đổi mức giá theo từng khách và từng thời điểm. "common value price" không phải thuật ngữ định giá nào trong môn học. "penetration price" là chiến lược đặt giá thấp lúc tung hàng để nhanh chiếm thị phần.

Đáp án đúng: "Revenue". Trong bốn biến của marketing mix, sản phẩm, phân phối và truyền thông đều làm phát sinh chi phí; riêng giá là biến duy nhất mang tiền về, nên nó trực tiếp sinh ra doanh thu và quyết định lợi nhuận. "variable costs" phát sinh theo sản lượng sản xuất và bán, nằm hẳn ở phía chi phí. "Expenses" cũng là khoản phải chi ra để vận hành, không phải thứ do giá tạo ra. "outfixed costs" không phải một khái niệm chi phí có thật trong môn học. "Stability" nói về sự ổn định, một mục tiêu có thể theo đuổi nhưng không phải thứ mà mức giá sinh ra.

Đáp án đúng: "fixed costs". Định phí là những khoản không đổi theo mức sản xuất hay mức bán, như tiền thuê nhà xưởng, lãi vay, lương bộ phận quản lý; nhà máy chạy hết công suất hay ngừng hẳn thì chúng vẫn phát sinh. "variable costs" thay đổi tỷ lệ với số đơn vị làm ra, gồm nguyên liệu và công lao động trực tiếp. "target costs" là mức chi phí mục tiêu đặt ra sau khi đã chốt giá bán mong muốn, nó là đích để thiết kế chứ không phải cách phân loại theo mức hoạt động. "total costs" là tổng của phần không đổi và phần biến đổi. "unit costs" là chi phí bình quân trên một đơn vị, con số này còn giảm dần khi sản lượng tăng.

Đáp án đúng: "break-even". Khi giá bán hạ xuống, phần mỗi đơn vị đóng góp vào việc bù định phí nhỏ đi, nên phải bán được nhiều đơn vị hơn mới bù đủ; vì vậy sản lượng cần đạt để hoà vốn tăng lên. "target" là mức sản lượng hay lợi nhuận doanh nghiệp tự đặt ra, nó không tự động tăng khi giá giảm. "cost-plus pricing" là một cách định giá, không phải một loại sản lượng nên không ghép được vào chỗ trống. "total cost" là tổng chi phí, nó chỉ tăng theo số lượng sản xuất chứ không phải hệ quả số học của việc hạ giá. "sales" có thể tăng về lượng bán nhưng đó là kỳ vọng thị trường, không chắc chắn như quan hệ ở điểm hoà vốn.

Đáp án đúng: "Cost-based". Lấy chi phí sản xuất, phân phối và bán hàng làm nền rồi cộng một mức lợi nhuận hợp lý cho công sức và rủi ro đã bỏ ra chính là lối định giá đi từ chi phí lên. "Value-based" làm ngược chiều, khởi đầu từ giá trị cảm nhận của khách rồi mới quay về thiết kế chi phí cho vừa mức giá đó. "Fixed cost" chỉ là một loại chi phí, không phải phương pháp định giá. "Variable" cũng vậy, nó nói về khoản chi biến đổi theo sản lượng. "Skimming" là chiến lược đặt giá cao lúc tung sản phẩm mới để hớt phần khách sẵn sàng trả nhiều, chẳng dính gì tới công thức cộng lãi lên chi phí.

Đáp án đúng: "markup". Cộng một tỷ lệ lãi định trước lên giá thành được nhiều người xem là công bằng cho cả hai phía: người bán chắc chắn có lãi hợp lý trên vốn bỏ ra, còn người mua không bị đẩy giá khi cầu tăng vọt, vì mức lãi không nhảy theo sức nóng của thị trường. "skimming" lại chủ động thu giá cao đúng lúc khách sẵn sàng trả nhiều, tức làm chính điều mà phát biểu này loại trừ. "elasticity" là độ nhạy của lượng cầu theo giá, một khái niệm đo lường chứ không phải cách định giá. "inelasticity" cũng vậy, nó chỉ mô tả tình trạng cầu ít đổi khi giá đổi. "penetration" đặt giá thấp lúc đầu để chiếm thị phần nhanh, mục tiêu là thị phần chứ không phải sự công bằng về mức lãi.

Đáp án đúng: "demand". Yếu tố bên ngoài là thứ doanh nghiệp không tự định được: mức cầu của thị trường do khách hàng và hoàn cảnh kinh tế quyết định, và nó trực tiếp đặt trần cho mức giá có thể thu. "the salaries of production management" là chi phí nhân sự do chính doanh nghiệp quyết, thuộc yếu tố nội bộ. "the salaries of finance management" cũng vậy, vẫn là khoản chi trong nội bộ cho bộ máy quản lý. "funds expensed to clean production equipment" là chi phí bảo dưỡng thiết bị, nằm hoàn toàn trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. "All of these" không thể đúng, bởi ba khoản chi vừa nêu đều là yếu tố bên trong chứ không phải ràng buộc từ bên ngoài.

Đáp án đúng: "Break-even pricing". Nhóm chiến lược điều chỉnh giá gồm những cách thay đổi mức giá niêm yết theo khách hàng, thời điểm hay tình huống mua; định giá hoà vốn không nằm trong nhóm đó vì nó là phương pháp tính ra mức giá từ chi phí và sản lượng bù đắp. "Segmented pricing" bán cùng một sản phẩm ở các mức giá khác nhau cho từng nhóm khách, đúng là một dạng điều chỉnh. "Promotional pricing" tạm hạ giá dưới mức niêm yết trong thời gian ngắn để kích mua, cũng là điều chỉnh. "Dynamic pricing" liên tục đổi giá theo từng khách và từng thời điểm, càng rõ là điều chỉnh.

Đáp án đúng: "Segmented pricing". Cùng một bữa ăn và cùng chất lượng phục vụ nhưng khách trong nước với khách quốc tế trả hai mức khác nhau, chênh lệch đến từ nhóm khách chứ không từ chi phí, nên đây là định giá theo phân khúc khách hàng. "International pricing" nói về việc đặt giá ở các quốc gia khác nhau, còn ở đây hai nhóm khách mua tại cùng một nơi. "Dynamic pricing" thay đổi giá theo thời điểm và theo cung cầu tức thời, không theo danh tính nhóm khách. "Psychological pricing" dùng con số để tác động cảm nhận, như mức giá kết thúc bằng chín nghìn, chẳng liên quan tới việc chia nhóm khách.

Đáp án đúng: "convenience items for which there is much competition". Giá thâm nhập đặt thấp ngay từ đầu để hút nhanh lượng khách lớn và giành thị phần, nên nó phát huy nhất với hàng tiện dụng có nhiều đối thủ, khách nhạy giá và lợi thế chi phí đến từ sản lượng. "pharmaceuticals" thường được bảo hộ bằng bằng phát minh, khách ít nhạy giá nên không cần hạ giá để chiếm chỗ. "an electronic device for which R&D must be recouped" cần mức giá cao lúc đầu để thu hồi chi phí nghiên cứu, đó là lối hớt kem. "any specialty item" bán cho khách trung thành sẵn sàng trả nhiều, hạ giá còn làm hỏng vị thế của nó. "a product manufactured in small quantities and distributed in limited areas" không có sản lượng lớn để bù cho mức giá thấp nên càng không phù hợp.