RMC301 - Phần 13: Thực nghiệm

Đáp án đúng: "FALSE". Các thí nghiệm Hawthorne tại nhà máy Western Electric cho kết quả gây bất ngờ theo hướng khác: năng suất của công nhân tăng lên cả khi ánh sáng được làm sáng hơn lẫn khi bị làm tối đi, thậm chí vẫn tăng khi ánh sáng giảm xuống rất thấp. Các nhà nghiên cứu kết luận rằng yếu tố quyết định không phải là độ sáng mà là việc công nhân biết mình đang được chú ý và quan sát; hiện tượng này về sau được gọi là Hawthorne effect (hiệu ứng Hawthorne), một bài học quan trọng về việc sự có mặt của nhà nghiên cứu có thể làm thay đổi hành vi của người được nghiên cứu. Vì vậy chọn "TRUE" là sai, bởi phát biểu cho rằng năng suất chỉ tăng khi ánh sáng sáng hơn so với khi tối hơn đã bỏ qua đúng phát hiện then chốt của thí nghiệm: điều kiện chiếu sáng gần như không giải thích được sự thay đổi năng suất.

Đáp án đúng: "The variable that is measured". Trong thực nghiệm, dependent variable (biến phụ thuộc) là kết quả mà nhà nghiên cứu đo để xem nó thay đổi thế nào khi điều kiện thay đổi; ví dụ thử cho hai nhóm xem hai phiên bản quảng cáo rồi đo mức độ nhớ thương hiệu, thì mức độ nhớ là biến phụ thuộc. "The variable that is manipulated" là independent variable (biến độc lập), tức thứ nhà nghiên cứu chủ động thay đổi, ở ví dụ trên là phiên bản quảng cáo. "The variable that is controlled" là biến kiểm soát, được giữ cố định giữa các nhóm như thời lượng xem hay độ tuổi người tham gia, để nó không làm nhiễu kết quả. "The variable that is ignored" không phải một loại biến trong thiết kế thực nghiệm; bỏ qua một biến có ảnh hưởng chính là sai sót làm giảm độ tin cậy, không phải định nghĩa của biến phụ thuộc.

Đáp án đúng: "By being used creatively and cautiously". Susanna Hornig Priest cho rằng experiment (thực nghiệm) là công cụ mạnh để kiểm tra quan hệ nhân quả, ví dụ cho hai nhóm xem hai phiên bản quảng cáo rồi so sánh thái độ, nhưng nó chỉ cho câu trả lời có giá trị khi được thiết kế sáng tạo để mô phỏng được tình huống truyền thông thật và được diễn giải thận trọng, vì điều kiện phòng thí nghiệm khác xa đời sống. "By focusing on long-term effects" sai vì thực nghiệm thường đo tác động ngắn hạn ngay sau khi tiếp xúc; hiệu ứng lâu dài là điểm yếu của nó. "By ignoring laboratory conditions" ngược với yêu cầu thận trọng, vì người nghiên cứu phải luôn tính tới việc điều kiện phòng thí nghiệm làm méo kết quả. "By overemphasise cause-and-effect relationships" cũng sai vì thổi phồng quan hệ nhân quả chính là lỗi cần tránh khi khái quát từ thực nghiệm ra đời thực.

Đáp án đúng: "To measure the dependent variable before the experiment". Trong thực nghiệm, pretest (đo trước) là lần đo biến phụ thuộc trước khi tác động thực nghiệm được đưa vào, tạo mốc nền để so với posttest (đo sau); chênh lệch giữa hai lần đo cho biết tác động của biến độc lập. Ví dụ đo thái độ của người xem với một thương hiệu trước khi cho họ xem quảng cáo, rồi đo lại sau đó. "To introduce the independent variable" sai vì đưa biến độc lập vào là bước can thiệp (treatment), diễn ra sau pretest. "To collect demographic information" sai vì thông tin nhân khẩu học như tuổi, giới tính có thể thu cùng lúc nhưng không phải mục đích của pretest, vốn đo chính biến phụ thuộc. "To administer the posttest" sai vì posttest là lần đo sau can thiệp, là bước khác hẳn với pretest.

Đáp án đúng: "Examines the validity of a hypothesis or theory". Nghiên cứu thực nghiệm (experiment research) là phương pháp người nghiên cứu chủ động thay đổi một biến độc lập, giữ các yếu tố khác ổn định, rồi đo tác động lên biến phụ thuộc, thường có nhóm thực nghiệm và nhóm đối chứng, nhằm kiểm định xem một giả thuyết hay lý thuyết có đứng vững không. Ví dụ cho hai nhóm xem hai phiên bản quảng cáo để kiểm tra giả thuyết rằng người nổi tiếng làm tăng ý định mua. Phương án "Describe customer behavior" là mục tiêu của nghiên cứu mô tả như khảo sát hay quan sát, không cần thao tác biến. Phương án "To create media content" là hoạt động sản xuất truyền thông, không phải nghiên cứu. Phương án "To understand customer needs" thường đạt được bằng phỏng vấn sâu, nhóm tập trung hay khảo sát, chứ không phải đặc trưng của thực nghiệm.

Đáp án đúng: "Clear-cut cause-and-effect relationships". Theo Susanna Hornig Priest, sức mạnh riêng của experiment (thực nghiệm) là kiểm soát: nhà nghiên cứu thay đổi một biến, chẳng hạn cho một nhóm xem quảng cáo có người nổi tiếng và nhóm kia xem bản không có, giữ các yếu tố khác như nhau và chia nhóm ngẫu nhiên, nên khác biệt đo được có thể quy cho biến đó. Vì vậy thực nghiệm xác lập quan hệ nhân quả rõ ràng hơn khảo sát hay phân tích nội dung. "Long-term effects of phenomena" là điểm yếu của thực nghiệm vì nó thường đo ngay sau khi tiếp xúc, ít theo dõi lâu dài. "Effects outside laboratory conditions" cũng là giới hạn của nó: kết quả trong phòng thí nghiệm chưa chắc đúng ngoài đời. "All possible variables in a study" là điều không phương pháp nào làm được; thực nghiệm chỉ kiểm soát vài biến được chọn.

Đáp án đúng: "To test the procedures and identify any issues before the main experiment". Pilot test (thử nghiệm sơ bộ) là chạy thử thực nghiệm trên một nhóm nhỏ trước đợt chính để xem hướng dẫn có rõ không, thời lượng có hợp lý không, tài liệu kích thích như đoạn quảng cáo có hiển thị đúng không, bảng hỏi có câu nào gây hiểu nhầm không, rồi sửa trước khi tốn công thu dữ liệu thật. "To finalise the experimental design" chỉ đúng một phần: kết quả chạy thử giúp chỉnh thiết kế, nhưng mục đích là phát hiện vấn đề chứ không phải chốt thiết kế. "To collect the main data" sai vì dữ liệu từ đợt chạy thử thường không gộp vào dữ liệu chính, do quy trình còn được sửa sau đó. "To analyse the results" là bước sau cùng, khi đã thu xong dữ liệu chính.

Đáp án đúng: "Factors that affect the accuracy of the results within the experiment". Internal validity (độ giá trị nội tại) là mức độ chắc chắn rằng thay đổi ở biến phụ thuộc thật sự do biến độc lập gây ra, nên mối đe doạ là mọi yếu tố làm sai lệch kết quả ngay trong thí nghiệm, như người tham gia mệt dần, nhóm được chia không tương đương, hay người tham gia đoán được mục đích; ví dụ hai nhóm xem hai phiên bản quảng cáo vào hai buổi khác nhau khiến khác biệt có thể do giờ giấc chứ không do quảng cáo. "Factors that affect the generalizability of the results" thuộc về external validity (độ giá trị ngoại tại), tức kết quả có áp dụng được ra ngoài phòng thí nghiệm hay không. "Factors that increase the sample size" thường làm kết quả ổn định hơn, không phải mối đe doạ. "Factors that simplify the experimental design" giúp thí nghiệm dễ thực hiện và kiểm soát, bản thân không làm kết quả sai lệch.

Đáp án đúng: "They do not always carry over well into real life". Susanna Hornig Priest chỉ ra rằng thực nghiệm diễn ra trong điều kiện nhân tạo, được kiểm soát chặt, nên hành vi của người tham gia trong phòng thí nghiệm có thể khác hẳn ngoài đời; ví dụ người xem chú ý tới quảng cáo khi bị yêu cầu xem trong phòng, nhưng ở nhà họ lướt qua. Đây là vấn đề external validity (độ giá trị ngoại tại). "They provide answers to long-term effects" ngược với thực tế, vì thực nghiệm thường ngắn và khó đo tác động lâu dài, nên đây là một hạn chế khác chứ không phải điều thực nghiệm làm được. "They reveal effects outside of laboratory conditions" cũng ngược lại, vì chính điều kiện phòng thí nghiệm là điểm yếu được nêu. "They are always accurate" sai vì không phương pháp nào luôn chính xác; thực nghiệm vẫn chịu sai số và các mối đe doạ độ giá trị.

Đáp án đúng: "A phenomenon where people change their behaviour when they know they are being observed". Câu dẫn hỏi về mục đích đầu tiên của thực nghiệm nhưng bị in lệch so với bốn phương án: cả bốn đều là những mô tả xoay quanh Hawthorne effect (hiệu ứng Hawthorne), nên câu cần được hiểu là hỏi định nghĩa của hiệu ứng này. Hiệu ứng Hawthorne là hiện tượng người được nghiên cứu thay đổi hành vi khi biết mình đang bị quan sát, đặt tên theo loạt nghiên cứu tại nhà máy Hawthorne của Western Electric. Với experiment (thực nghiệm), nó là mối đe doạ cho validity (tính giá trị): kết quả có thể do việc được chú ý chứ không do biến độc lập, vì vậy thực nghiệm cần control group (nhóm đối chứng) cũng được quan sát như nhóm thực nghiệm. "A method of increasing worker productivity" sai vì năng suất tăng chỉ là kết quả quan sát được trong các nghiên cứu gốc, hiệu ứng không phải một phương pháp quản lý. "A type of experimental error." chưa đúng bản chất: hiệu ứng có gây sai lệch kết quả, nhưng tự nó là một hiện tượng hành vi của người tham gia, không phải một loại lỗi đo lường hay thao tác của người làm thực nghiệm. "A theory about economic motivation" sai vì phát hiện Hawthorne lại cho thấy sự quan tâm và yếu tố xã hội, chứ không phải tiền công, ảnh hưởng tới hành vi người lao động.