Tất cả câu hỏi

Đáp án đúng: "Non-word mark or symbols". Ngôi sao Mercedes, vương miện Rolex, con mắt CBS, dấu swoosh của Nike và năm vòng Olympic đều là logo không có chữ, chỉ dùng hình trừu tượng hoặc hình tượng, nên thuộc loại non-word mark (dấu hiệu không chữ), còn gọi là biểu tượng. Chúng gợi nhận biết mạnh mà không cần đọc, nên dùng được ở mọi thị trường. "Combo mark or symbols" là logo kết hợp cả chữ và hình, ví dụ hình kèm tên thương hiệu đi liền, trong khi các ví dụ ở đây không có chữ. "Letter mark or symbols" là logo chỉ gồm chữ cái viết tắt như IBM, HP, dựa vào ký tự chứ không phải hình. "Emblem or symbols" là kiểu huy hiệu, chữ nằm bên trong một khung hình như huy hiệu Starbucks hay Harley-Davidson, cũng có chữ nên không khớp với các ví dụ.

Đáp án đúng: "Personality". Mô hình năm khía cạnh cá tính thương hiệu (brand personality) của Jennifer Aaker xếp các đặc điểm tính cách con người gán cho thương hiệu vào năm nhóm: chân thành (sincerity), sôi nổi (excitement), năng lực (competence), tinh tế (sophistication) và mạnh mẽ, bụi bặm (ruggedness), mỗi nhóm có các khía cạnh con. Ví dụ Hallmark gợi sự chân thành, Marlboro gợi sự mạnh mẽ. Đây là một loại liên tưởng về hình tượng (imagery) trong hình ảnh thương hiệu. "Equity" là tài sản thương hiệu, tức là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra, rộng hơn nhiều so với năm nhóm tính cách. "Awareness" là nhận biết thương hiệu, đo bằng nhận ra và nhớ ra, không chia theo tính cách. "Image" là hình ảnh thương hiệu, tập hợp mọi liên tưởng; cá tính chỉ là một phần trong đó nên chưa đúng tên mô hình.

Đáp án đúng: "Brand image". Multidimensional scaling (MDS, thang đo đa chiều) là kỹ thuật định lượng biến các đánh giá về mức giống nhau giữa các thương hiệu thành bản đồ nhận thức (perceptual map), trên đó các thương hiệu nằm gần nhau được khách hàng cảm nhận là tương tự. Vì vậy nó mô tả hình ảnh thương hiệu, tức vị trí tương đối của các liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ. "Brand awareness" là nhận biết thương hiệu, được đo bằng các bài kiểm tra nhớ lại và nhận ra, không cần bản đồ nhiều chiều. "Brand resonance" là mức gắn bó, trung thành của khách hàng ở đỉnh kim tự tháp, được đo qua hành vi mua lặp lại và gắn kết cộng đồng, không phải đối tượng của bản đồ nhận thức. "None of the above" sai vì đã có phương án khớp với mục đích của kỹ thuật này.

Đáp án đúng: "Numerical". Nghiên cứu định tính thường thu câu trả lời bằng lời, như phỏng vấn sâu hay kỹ thuật phóng chiếu, giúp khám phá liên tưởng phong phú nhưng khó khái quát. Nghiên cứu định lượng dùng các loại câu hỏi thang đo, như thang Likert hay thang đánh giá điểm, nên kết quả là con số; từ đó nhà nghiên cứu có thể tạo các biểu diễn và tóm tắt bằng số như tỷ lệ phần trăm, điểm trung bình, mức nhận biết. "Abstract" sai vì định lượng hướng tới kết quả cụ thể, đo được, ngược với trừu tượng. "Clear" sai vì sự rõ ràng là tính chất mong muốn của mọi trình bày, không phải điểm đặc trưng tạo ra từ thang đo. "Rational" sai vì nó nói tới kiểu suy nghĩ, không mô tả hình thức của dữ liệu; câu hỏi định lượng cũng có thể đo cảm xúc.

Đáp án đúng: "Leveraging secondary brand associations may involve some risks and a loss of control over the brand image.". Tận dụng liên tưởng thứ cấp là gắn thương hiệu với thực thể khác như người nổi tiếng, quốc gia, nhà bán lẻ, sự kiện, để mượn liên tưởng của nó. Vì liên tưởng ấy thuộc về thực thể bên ngoài, thương hiệu mất bớt quyền kiểm soát: nếu người đại diện dính bê bối hay sự kiện tài trợ bị chỉ trích, hình ảnh thương hiệu bị kéo theo. "Leveraging secondary brand associations always guarantees a competitive advantage" sai vì không có cách tận dụng nào luôn bảo đảm lợi thế; hiệu quả phụ thuộc vào nhận biết, ý nghĩa và khả năng chuyển giao của liên tưởng. "Marketers should only choose entities that have similar associations to their brand." sai vì có khi nên chọn thực thể bổ sung liên tưởng mà thương hiệu còn thiếu. "Complementarity branding strategies are not strategically important" sai, vì chiến lược bổ trợ, kết hợp nhiều thực thể để lấp khoảng trống liên tưởng, lại quan trọng để đạt định vị mong muốn.

Đáp án đúng: "User experience". Trong môi trường số, khách hàng tiếp xúc với thương hiệu chủ yếu qua website, ứng dụng và các nền tảng trực tuyến, nên trải nghiệm người dùng, tức dùng có dễ, nhanh, hữu ích và dễ chịu hay không, chính là nơi hình thành phán đoán và cảm nhận về thương hiệu; thương hiệu số thành công như Google hay Amazon đều xây trên trải nghiệm vượt trội. Câu hỏi nhấn vào chìa khoá duy nhất, nên trải nghiệm người dùng là đáp án. "Channel strategy" quan trọng vì quyết định thương hiệu có mặt ở đâu, nhưng có mặt đúng kênh mà trải nghiệm tệ thì vẫn thất bại. "Price strategy" ảnh hưởng tới quyết định mua nhưng dễ bị đối thủ sao chép, không tạo khác biệt bền. "All of the above" nghe hợp lý vì cả ba đều góp phần, nhưng câu hỏi tìm yếu tố then chốt, và hai yếu tố kia chỉ hỗ trợ cho trải nghiệm người dùng.

Đáp án đúng gồm hai ý: "Can be beneficial to companies in appealing to certain groups of people and in achieving specific goals" và "The goal is to engage an audience in topics of interest to them". Content marketing (marketing nội dung) là tạo và phân phối nội dung có giá trị, như bài viết, video, podcast, nhằm thu hút và giữ chân một nhóm khán giả xác định; mục tiêu là lôi cuốn khán giả vào những chủ đề họ thật sự quan tâm thay vì quảng cáo trực tiếp, và nhờ nhắm đúng nhóm người nên nó giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu cụ thể như tạo nhận biết hay thu hút khách tiềm năng, như blog hướng dẫn nấu ăn của một hãng gia vị. "It expands both the depth and the breadth of brand-building marketing programs" là nhận xét về tác dụng của việc phối hợp nhiều công cụ truyền thông và hoạt động số nói chung, không phải đặc điểm định nghĩa content marketing. "The objective is to understand exactly how much value consumers perceive in the brand" là mục tiêu của nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu, không phải của marketing nội dung.

Đáp án đúng: "Brand architecture". Brand architecture (kiến trúc thương hiệu) là cấu trúc các nguyên tắc về chiến lược thương hiệu, quyết định yếu tố thương hiệu nào được dùng chung hay riêng cho từng sản phẩm mà doanh nghiệp bán, ví dụ dùng tên doanh nghiệp cho mọi sản phẩm như Samsung, hay dùng các thương hiệu riêng như Procter & Gamble với Tide, Pampers. "Brand monitoring" là theo dõi thương hiệu, tức thu thập thông tin định kỳ về hiệu quả và nhận thức thương hiệu, thuộc khâu đo lường chứ không đặt ra quy tắc dùng tên. "Brand equity" là tài sản thương hiệu, tức giá trị tăng thêm mà thương hiệu tạo ra, nó là kết quả cần quản lý chứ không phải bộ nguyên tắc. "Brand recalling" là việc khách hàng tự nhớ ra thương hiệu khi được gợi nhóm hàng, một thành phần của nhận biết, không liên quan tới cấu trúc danh mục.

Đáp án đúng: "Reducing the need for marketing and advertising.". Câu hỏi tìm điều không phải lợi ích của thương hiệu với doanh nghiệp. Thương hiệu mạnh có thể làm truyền thông hiệu quả hơn, nhưng không xóa bỏ nhu cầu marketing: tài sản thương hiệu phải được nuôi dưỡng liên tục, nếu ngừng đầu tư thì nhận biết và liên tưởng sẽ phai dần. Coca-Cola dù nổi tiếng toàn cầu vẫn chi rất lớn cho quảng cáo mỗi năm. "Creating customer loyalty." là lợi ích thật, vì thương hiệu tạo lý do để khách hàng mua lặp lại. "Allowing businesses to charge premium prices." cũng là lợi ích, vì khách hàng sẵn lòng trả thêm cho thương hiệu họ tin. "Creating a competitive advantage." là lợi ích, vì thương hiệu khó sao chép hơn sản phẩm hay quy trình. Ba điều này đúng nên không được chọn.

Đáp án đúng: "A product satisfies a need, while a brand differentiates the product from competitors". Sản phẩm là bất cứ thứ gì đưa ra thị trường để đáp ứng một nhu cầu, mong muốn, như một chai nước giải khát. Thương hiệu là tên, biểu tượng, thiết kế và cả tập hợp liên tưởng giúp phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm của đối thủ, như Coca-Cola khiến chai nước kia khác hẳn những chai cùng loại. Nói cách khác, thương hiệu là sản phẩm cộng thêm những chiều kích làm nó khác biệt. "A brand is more expensive than a product, while a product lasts longer than a brand" sai cả hai vế: thương hiệu không mặc định đắt hơn, và thương hiệu thường sống lâu hơn sản phẩm, vì sản phẩm thay đổi theo vòng đời còn thương hiệu như Coca-Cola tồn tại hơn một thế kỷ. "A product is a luxury item, while a brand is for everyday use" vô căn cứ, cả sản phẩm lẫn thương hiệu đều có ở mọi phân khúc. "A product is always tangible, while a brand is intangible" sai vì sản phẩm có thể là dịch vụ vô hình như bảo hiểm, ngân hàng.

Đáp án đúng: "Both Harry Potter and Marvel comics". Trong ngành giải trí, thương hiệu mạnh có nhận biết rộng, liên tưởng phong phú và cộng đồng người hâm mộ trung thành, đủ sức mở rộng sang phim ảnh, đồ chơi, công viên chủ đề và cấp phép hàng hoá. Cả hai cái tên đều đáp ứng điều đó nên phương án gộp là đáp án. "Harry Potter" đúng nhưng chưa đủ: từ bộ truyện, thương hiệu này mở rộng ra phim, khu vui chơi và hàng hoá trên toàn thế giới. "Marvel comics" cũng đúng nhưng chưa đủ: từ truyện tranh, Marvel xây cả một vũ trụ điện ảnh với các nhân vật trở thành thương hiệu riêng. Chọn một trong hai là bỏ sót cái còn lại. "None of them" sai vì cả hai đều là ví dụ kinh điển về thương hiệu giải trí mạnh.

Đáp án đúng: "Audit". Kiểm toán thương hiệu (brand audit) là cuộc xem xét toàn diện một thương hiệu nhằm đánh giá sức khoẻ của nó, tìm ra nguồn tài sản thương hiệu và đề xuất cách cải thiện, cung cấp thông tin sâu cần cho việc định hướng chiến lược dài hạn. Nó gồm hai phần: kiểm kê thương hiệu (brand inventory) từ phía doanh nghiệp và khám phá thương hiệu (brand exploratory) từ phía người tiêu dùng; thường được làm khi cần đặt lại định hướng chiến lược. "Recalling" là khả năng nhớ ra thương hiệu, một thành phần của nhận biết, không phải công cụ nghiên cứu. "Edit" không phải thuật ngữ quản trị thương hiệu nào, chỉ là từ gây nhiễu có cách viết gần với audit. "Designing" là việc thiết kế yếu tố hay chương trình thương hiệu, là hành động sau khi đã có thông tin chứ không phải phương tiện thu thập thông tin chiến lược.

Đáp án đúng: "By organizing product categories in memory". Brand salience (độ nổi bật thương hiệu) là tầng đáy của kim tự tháp tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, đo mức thương hiệu được nhớ tới trong nhiều tình huống mua và dùng. Nó gắn với nhóm sản phẩm qua cấu trúc nhóm hàng được tổ chức trong trí nhớ người tiêu dùng: thương hiệu phải gắn chặt với nhóm hàng và các nhu cầu mà nhóm hàng đáp ứng, như nghĩ tới nước giải khát có ga là Coca-Cola hiện ra. "Through brand judgments" là khối đánh giá ở tầng thứ ba, nói về ý kiến chất lượng, uy tín, không phải cơ chế liên kết nhóm hàng với độ nổi bật. "By measuring brand resonance" là đỉnh kim tự tháp, nói về lòng trung thành và gắn bó, không giải thích nhóm hàng liên hệ với độ nổi bật thế nào. "Through brand feelings" là phản ứng cảm xúc với thương hiệu, cùng tầng với đánh giá, không phải tầng nhận biết.

Đáp án đúng: "Customer Mind - Set". Chuỗi giá trị thương hiệu (brand value chain) đi qua bốn giai đoạn: đầu tư chương trình marketing, tâm trí khách hàng, hiệu quả thị trường và giá trị cho cổ đông. Giai đoạn tâm trí khách hàng được đo bằng năm thước đo: awareness (nhận biết), associations (liên tưởng), attitudes (thái độ), attachment (gắn bó) và activity (hoạt động). Vì vậy liên tưởng thương hiệu thuộc nhóm này. "Marketing Program Investment" là giai đoạn đầu, nói tới khoản đầu tư vào sản phẩm, truyền thông, phân phối, không chứa các thước đo tâm trí. "Program Quality Multiplier" là hệ số chất lượng chương trình, gồm độ rõ ràng, độ phù hợp, tính khác biệt và tính nhất quán. "Marketplace Conditions Multiplier" là hệ số điều kiện thị trường, gồm ưu thế cạnh tranh, hỗ trợ của kênh phân phối, quy mô và đặc điểm khách hàng.

Đáp án đúng: "It measures how customers react to price changes.". Độ co giãn của cầu theo giá (price elasticity) đo mức thay đổi lượng mua khi giá thay đổi. Trong đánh giá kết quả thị trường (market performance) của tài sản thương hiệu, thương hiệu mạnh có cầu kém co giãn khi tăng giá, tức khách vẫn mua dù giá cao hơn, và co giãn hơn khi giảm giá, tức thu hút thêm khách khi khuyến mãi; đây là một lợi ích tài chính rõ của tài sản thương hiệu. "It determines how frequently customers buy the product." sai vì tần suất mua là thước đo hành vi mua lặp lại, không phải độ nhạy với giá. "It calculates customer satisfaction scores." sai vì mức hài lòng được đo bằng khảo sát thái độ, thuộc tư duy của khách chứ không phải phản ứng với giá. "It assesses the effectiveness of advertising campaigns." sai vì hiệu quả quảng cáo được đo bằng mức ghi nhớ, nhận biết, thái độ hay doanh số tăng thêm do chiến dịch, không phải độ co giãn theo giá.

Đáp án đúng: "Word-of-mouth marketing". Tiếp thị truyền miệng (word-of-mouth marketing) là truyền thông giữa người với người, bằng lời nói, kênh điện tử hay văn bản, về trải nghiệm hoặc ưu điểm khi mua và dùng sản phẩm, dịch vụ. Điểm cốt lõi là người nói là người tiêu dùng chứ không phải doanh nghiệp, nên thông điệp được tin hơn; đánh giá trên mạng xã hội hay lời giới thiệu của bạn bè đều thuộc nhóm này. "Interactive marketing" là các hoạt động trực tuyến do doanh nghiệp tổ chức để tương tác với khách hàng, như website hay ứng dụng, nguồn phát là doanh nghiệp. "Personal selling" là nhân viên bán hàng trực tiếp thuyết phục khách hàng, tức người của doanh nghiệp chứ không phải khách hàng nói với nhau. "Advertising" là truyền thông phi cá nhân, trả tiền, qua phương tiện đại chúng, không phải trao đổi giữa người với người.

Đáp án đúng: "Exposure - Attention - Comprehension - Yielding - Intentions - Behavior". Theo mô hình xử lý thông tin của McGuire, để một truyền thông thuyết phục được người tiêu dùng, họ phải lần lượt được tiếp xúc với thông điệp (exposure), chú ý tới nó (attention), hiểu được ý định của nó (comprehension), chấp nhận hay đồng tình với nó (yielding), hình thành ý định hành động (intentions) và cuối cùng hành động (behavior). Thứ tự quan trọng vì phải đồng tình rồi mới nảy sinh ý định. "Exporsure - Attention - Comprehension - Intentions - Yielding - Behavior" đặt ý định trước sự chấp nhận, đảo ngược trật tự logic. "Information - Attention - Comprehension - Intentions - Yielding - Behavior" thay bước tiếp xúc bằng thông tin và cũng đảo ý định với chấp nhận. "Attention - Comprehension - Intentions - Behavior - Exposure - Yielding" đặt tiếp xúc gần cuối, vô lý vì chưa gặp thông điệp thì không thể chú ý.

Đáp án đúng: "Coverage, Contribution, commonality, complementarity, conformability and Cost". Đây là bộ tiêu chí 6C để đánh giá một chương trình truyền thông marketing tích hợp (IMC): coverage là độ phủ khán giả mục tiêu, contribution là đóng góp riêng của từng phương tiện, commonality là mức các phương tiện cùng củng cố một liên tưởng, complementarity là mức chúng bổ sung cho nhau, conformability là độ linh hoạt khi gặp các nhóm khách khác nhau, và cost là chi phí so với hiệu quả. "communication, Contribution, commonality, complementarity, conformability and Cost" sai vì đưa communication vào chỗ của coverage; truyền thông là chính đối tượng được đánh giá chứ không phải một tiêu chí. "Communication, Contribution, commonality, complementarity, conformability and Cost" sai cùng lý do, chỉ khác chữ hoa đầu. "Coverage, Contribution, commonality, complementarity, conformability and flexibility" sai vì bỏ mất cost, trong khi flexibility chỉ là cách diễn đạt khác của conformability, không phải chữ C thứ sáu.

Đáp án đúng: "Identifies item or model". Trong hệ thống cấp bậc thương hiệu (brand hierarchy), từ trên xuống có thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu gia đình, thương hiệu riêng lẻ, rồi tới modifier (phần bổ nghĩa) và product descriptor (mô tả sản phẩm). Modifier là phần chỉ định mẫu, phiên bản hay kiểu cụ thể, như chữ Pro trong iPhone 15 Pro hay các mã 320i, 520i của BMW. "Describes the corporate owner" là vai trò của corporate brand (thương hiệu doanh nghiệp), như Toyota hay Samsung. "Refers to product category" là product descriptor, phần nói sản phẩm thuộc loại gì, như chữ điện thoại hay xe sedan. "Is the family name" là family brand (thương hiệu gia đình), tên dùng chung cho nhiều dòng sản phẩm, như Dove cho cả sữa tắm, dầu gội, lăn khử mùi.

Đáp án đúng: "Procter & Gamble". Chiến lược nhiều thương hiệu cho các phân khúc khác nhau (house of brands) là khi công ty sở hữu nhiều thương hiệu riêng trong cùng một loại sản phẩm, mỗi thương hiệu nhắm một nhóm khách với lợi ích riêng. Procter & Gamble là ví dụ kinh điển: trong mảng dầu gội có Head & Shoulders cho người lo gàu, Pantene cho tóc chắc khoẻ, Rejoice cho tóc mềm mượt, thương hiệu nào cũng đứng tên riêng. "Nike" sai vì Nike chủ yếu dùng một thương hiệu mẹ mạnh cho hầu hết sản phẩm, tức gần với mô hình branded house. "Google" sai vì Google gắn tên mình vào phần lớn sản phẩm như Google Maps, Google Drive, cũng là thương hiệu mẹ bao trùm. "Microsoft" sai vì hãng chủ yếu xây danh mục quanh thương hiệu công ty và một số thương hiệu sản phẩm như Windows, Office, không phải mô hình nhiều thương hiệu cạnh tranh nhau trong từng phân khúc.