Tất cả câu hỏi

Đáp án đúng: "Using an existing brand name for a new product". Mở rộng thương hiệu (brand extension) là khi doanh nghiệp dùng một thương hiệu đã có để tung ra sản phẩm mới, hoặc trong cùng ngành hàng (mở rộng dòng, line extension) hoặc sang ngành hàng khác (mở rộng ngành, category extension), như Dove đi từ xà phòng sang dầu gội. Lợi ích là sản phẩm mới hưởng sẵn nhận biết và liên tưởng của thương hiệu mẹ, giảm chi phí giới thiệu. "Creating a new brand from scratch" là chiến lược thương hiệu mới, ngược với mở rộng. "Merging two companies under one name" là sáp nhập doanh nghiệp, có thể dẫn tới đổi tên hay hợp nhất thương hiệu nhưng không phải mở rộng thương hiệu sang sản phẩm mới. "Changing the logo of a company" là làm mới hay tái định vị nhận diện, thay đổi một yếu tố thương hiệu chứ không đưa thương hiệu sang sản phẩm mới.

Đáp án đúng: "Nike launching a line of fitness tracking devices.". Mở rộng thương hiệu có hai dạng: line extension (mở rộng dòng) là dùng thương hiệu mẹ cho sản phẩm mới trong cùng nhóm hàng hiện có, như hương vị, kích cỡ, mẫu mới; category extension (mở rộng danh mục) là dùng thương hiệu mẹ để bước vào một nhóm hàng khác hẳn. Nike vốn mạnh ở giày và trang phục thể thao, nên tung thiết bị theo dõi luyện tập là sang nhóm hàng điện tử, đúng là mở rộng danh mục. "Apple introducing the iPhone 8 with new features" là mẫu mới trong cùng nhóm điện thoại, tức mở rộng dòng. "Starbucks introducing cold coffee beverages" vẫn nằm trong nhóm đồ uống cà phê mà Starbucks đang kinh doanh, chỉ thêm biến thể, nên thường được xem là mở rộng dòng. "Tide introducing a new size of detergent" chỉ đổi kích cỡ gói bột giặt, dạng mở rộng dòng điển hình.

Đáp án đúng: "Congruence". Khi đặt tên thương hiệu, các nguyên tắc thường được nêu là tên phải dễ nhớ, có ý nghĩa, đơn giản, dễ đọc dễ viết và khác biệt so với đối thủ, cộng với khả năng bảo hộ. Congruence (sự tương hợp) không nằm trong nhóm tiêu chí này; nó là khái niệm dùng khi bàn về sự phù hợp giữa các liên tưởng, chẳng hạn mức tương hợp giữa thương hiệu và người đại diện hay giữa hai thương hiệu đồng thương hiệu. "Distinctiveness" là tiêu chí đặt tên thật: tên khác biệt giúp tránh nhầm với đối thủ và dễ bảo hộ, như Kodak hay Google. "Memorability" là tiêu chí cốt lõi vì tên dễ nhớ giúp tăng nhận biết. "Simplicity" cũng là tiêu chí: tên ngắn, dễ phát âm giúp khách hàng nhắc lại và truyền miệng. Ba tiêu chí này đều đúng nên không được chọn.

Đáp án đúng: "Channel support". Nhà bán lẻ tác động trực tiếp tới tài sản thương hiệu của sản phẩm họ bán qua mức hỗ trợ kênh: cách trưng bày, vị trí trên kệ, nhân viên tư vấn, dịch vụ và trải nghiệm tại điểm bán quyết định khách nhìn thấy, hiểu và đánh giá thương hiệu ra sao. Cần nói thẳng có người chọn "Push and pull strategies", vì chiến lược đẩy – kéo cũng liên quan tới kênh; nhưng đó là lựa chọn của nhà sản xuất về cách đưa hàng qua kênh, đẩy qua trung gian hay kéo bằng nhu cầu của khách, chứ không phải cách nhà bán lẻ trực tiếp tác động. "Retail segmentation" là việc chia khách hàng của nhà bán lẻ thành các nhóm, một công cụ của chính nhà bán lẻ, không trực tiếp gắn với tài sản thương hiệu nhà sản xuất. "Cooperative advertising" là quảng cáo hợp tác do nhà sản xuất chia sẻ chi phí với nhà bán lẻ; nó có hỗ trợ thương hiệu nhưng chỉ là một hình thức cụ thể, xuất phát từ ngân sách của nhà sản xuất.

Đáp án đúng: "Situational permission, brand trust, personal realtionship, incentive-base permission and intravenous permission". Seth Godin, người đưa ra khái niệm tiếp thị xin phép (permission marketing), mô tả các cấp độ cho phép mà khách hàng trao cho doanh nghiệp, từ cho phép theo tình huống, niềm tin thương hiệu, quan hệ cá nhân, cho phép dựa trên phần thưởng tới mức cao nhất là cho phép "intravenous", khi khách hàng giao hẳn quyền quyết định mua cho doanh nghiệp, như đăng ký giao hàng định kỳ. Phương án mở đầu bằng "branding permission" sai vì không có cấp độ này, lại kết thúc bằng "legal permission" thay cho cấp cao nhất. Phương án có "marketing realtionship" sai vì cấp độ đúng là quan hệ cá nhân chứ không phải quan hệ tiếp thị, và cũng dùng "legal permission". Phương án mở đầu bằng "perceived permission" sai vì cấp đầu là cho phép theo tình huống, không phải cho phép cảm nhận.

Đáp án đúng: "By creating a strong emotional connection with the brand". Trải nghiệm sản phẩm tích cực không chỉ đến từ việc sản phẩm vận hành tốt mà còn từ cảm xúc khách hàng gắn với thương hiệu trong suốt quá trình mua và sử dụng. Khi thương hiệu tạo được kết nối cảm xúc mạnh, như Apple với sự hào hứng mở hộp hay Disney với niềm vui gia đình, khách hàng cảm nhận trải nghiệm tốt hơn, sẵn lòng gắn bó và giới thiệu cho người khác; trong kim tự tháp cộng hưởng, đây là khối cảm nhận (feelings) dẫn tới cộng hưởng. "By offering fewer product options" không tự nó làm trải nghiệm tích cực hơn; giảm lựa chọn có thể giúp quyết định dễ hơn nhưng cũng có thể khiến khách không tìm được thứ phù hợp. "By focusing solely on product attributes" sai vì chỉ chú trọng thuộc tính bỏ qua mặt cảm xúc và hình ảnh. "By reducing customer interaction" đi ngược lại việc xây dựng quan hệ, vì tương tác là cơ hội tạo trải nghiệm.

Đáp án đúng: "A brand has positive customer-based brand equity". Customer-based brand equity (tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra trong phản ứng của người tiêu dùng với marketing của thương hiệu đó. Khi khách hàng phản ứng thuận lợi hơn với sản phẩm và các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi vì họ biết đó là thương hiệu này, so với một sản phẩm không tên hay giả định, thì thương hiệu có tài sản dương. "Nothing will happen" sai vì chính sự khác biệt trong phản ứng đó là biểu hiện của tài sản thương hiệu. "A brand has negative customer-based brand equity" là trường hợp ngược lại, khi khách hàng phản ứng kém thuận lợi hơn với marketing của thương hiệu. "A brand has positive and negative customer-based brand equity" mâu thuẫn, vì cùng một phản ứng thuận lợi không thể đồng thời cho thấy tài sản âm.

Đáp án đúng: "Customer-Based Brand Equity". Câu định nghĩa hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trong phản ứng của khách hàng với marketing thương hiệu là định nghĩa của Kevin Lane Keller cho tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE). Ba ý then chốt là sự khác biệt, kiến thức thương hiệu và phản ứng của khách hàng. "Consumer-Based Brand Equity" là cách gọi gần nghĩa mà một số nghiên cứu khác dùng, nên dễ gây phân vân; nhưng định nghĩa nguyên văn này gắn với mô hình CBBE, nơi Keller dùng chữ customer để bao gồm cả khách hàng cá nhân lẫn tổ chức, nên tên chuẩn là customer. "Consumer-Based Brand Element" sai vì brand element (yếu tố thương hiệu) là tên, logo, khẩu hiệu, tức công cụ xây dựng tài sản, không phải bản thân tài sản. "Customer-Based Brand Element" cũng sai vì cùng nhầm tài sản thương hiệu với yếu tố thương hiệu.

Đáp án đúng: "finely segmented". Phân khúc thị trường càng mịn, tức chia khách hàng thành những nhóm nhỏ và đồng nhất hơn về nhu cầu, hành vi, thì doanh nghiệp càng dễ thiết kế chương trình marketing đáp ứng đúng nhu cầu của từng nhóm. Đổi lại, phân khúc quá mịn làm tăng chi phí và giảm quy mô mỗi nhóm, nên nhà quản trị phải cân bằng giữa mức phù hợp và hiệu quả chi phí. "diversity segmented" sai vì phân khúc đa dạng không nói gì về mức chi tiết; một thị trường có nhiều kiểu khách vẫn có thể được chia rất thô. "widely segmented" sai vì chia rộng nghĩa là mỗi nhóm bao trùm nhiều khách khác nhau, nhu cầu trong nhóm kém đồng nhất nên chương trình marketing khó đáp ứng sát. "none of them" sai vì đã có phương án đúng là phân khúc mịn, khớp với logic càng chia nhỏ thì càng dễ đáp ứng từng nhóm.

Đáp án đúng: "In what resides about the brand in the minds and hearts of customers". Theo mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng đã học, cảm nhận, thấy và nghe về thương hiệu qua thời gian, tức tri thức thương hiệu trong tâm trí và trái tim họ. Hai sản phẩm giống hệt nhau có thể được đánh giá khác nhau chỉ vì thương hiệu, minh chứng rằng sức mạnh nằm ở nhận thức khách hàng. "In the quality of the product" là một nguồn tạo ra liên tưởng tốt, nhưng chất lượng chỉ thành sức mạnh khi khách hàng cảm nhận được. "In the marketing strategy" là công cụ doanh nghiệp dùng để xây tri thức thương hiệu, không phải nơi sức mạnh trú ngụ. "In the brand's visual identity" chỉ là các yếu tố như logo, màu sắc, góp phần tạo nhận biết nhưng tự chúng không phải sức mạnh thương hiệu.

Đáp án đúng: "Brands Resonance is a high-level state of the brand-customer relationship". Cộng hưởng thương hiệu (brand resonance) là khối ở đỉnh kim tự tháp trong mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, mô tả mức độ quan hệ cao nhất giữa khách hàng và thương hiệu, khi khách cảm thấy hoà hợp với thương hiệu. Nó gồm bốn chiều: lòng trung thành hành vi, sự gắn bó thái độ, cảm giác cộng đồng và sự tham gia chủ động, như cộng đồng người đi Harley-Davidson. "Brands Resonance only includes customer emotions about the brand" sai vì cảm xúc thuộc khối cảm nhận (feelings) ở tầng dưới, còn cộng hưởng rộng hơn nhiều. "Brands Resonance is not important in brand value management" sai vì đây chính là đích đến của quá trình xây dựng tài sản thương hiệu. "Brands Resonance only refers to customer loyalty to the brand" sai vì lòng trung thành hành vi chỉ là một trong bốn chiều của cộng hưởng.

Đáp án đúng: "Characters". Trong các yếu tố thương hiệu, characters (nhân vật thương hiệu) được định nghĩa là một dạng biểu tượng đặc biệt mang đặc điểm của con người hoặc sinh vật thật, có thể là hoạt hình như hổ Tony của Frosted Flakes hay người thật được hư cấu hoá như Ronald McDonald. Chúng tạo cá tính, sự gần gũi và giúp ghi nhớ. "Ambassador" là đại sứ thương hiệu, thường là người nổi tiếng có thật được mời đại diện; họ là người bảo chứng, một liên tưởng thứ cấp, chứ không phải biểu tượng thuộc sở hữu thương hiệu. "Mascot" là linh vật, trong đời thường gần nghĩa với nhân vật và là một ví dụ của nó, nhưng thuật ngữ gốc được dùng để định nghĩa loại yếu tố thương hiệu này là characters. "All of the above" sai vì đại sứ không phải biểu tượng thương hiệu, nên không thể gộp cả ba.

Đáp án đúng gồm ba ý: "States.", "Regions." và "Cities.". Quốc gia xuất xứ chỉ là một dạng liên tưởng địa lý; thương hiệu cũng có thể mượn liên tưởng thứ cấp từ những đơn vị địa lý nhỏ hơn hoặc khác, như bang hay tỉnh (Idaho với khoai tây), vùng (Champagne với rượu vang sủi bọt, Bordeaux với vang đỏ) và thành phố (Paris với thời trang, New York với nhịp sống năng động). Các nơi này gợi hình ảnh về chất lượng, phong cách, truyền thống mà thương hiệu có thể chuyển sang cho mình. "People." không được chọn vì con người, như người nổi tiếng hay nhân viên, là một nguồn liên tưởng thứ cấp riêng thông qua người đại diện (endorsement), không phải liên tưởng địa lý. Con người có thể gắn với một nơi chốn, nhưng bản thân họ không phải đơn vị địa lý như bang, vùng, thành phố.

Đáp án đúng: "A brand equity measurement system". Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu (brand equity measurement system) là tập hợp các quy trình nghiên cứu được thiết kế để cung cấp thông tin kịp thời, chính xác và có thể hành động được cho nhà quản trị, giúp họ ra quyết định chiến thuật ngắn hạn và chiến lược dài hạn; nó gồm kiểm toán thương hiệu, theo dõi thương hiệu định kỳ và hệ thống quản lý tài sản thương hiệu. "A brand audit measurement system" sai vì kiểm toán thương hiệu (brand audit) chỉ là một bộ phận, là cuộc rà soát toàn diện sức khoẻ thương hiệu, không phải tên gọi của cả hệ thống. "A brand equity management system" sai vì hệ thống quản lý tài sản thương hiệu là các quy trình tổ chức như hiến chương thương hiệu, báo cáo tài sản thương hiệu và phân công trách nhiệm, chứ không phải các quy trình nghiên cứu. "A brand measurement system" thiếu khái niệm tài sản thương hiệu, quá chung chung để khớp định nghĩa.

Đáp án đúng: "The influence of a product's country of origin on consumer perceptions and purchase decisions". Hiệu ứng nước xuất xứ (country of origin effect) là ảnh hưởng của nơi sản phẩm hay thương hiệu đến từ lên cách người tiêu dùng cảm nhận chất lượng và quyết định mua, ví dụ đồng hồ Thuỵ Sĩ gợi sự chính xác, xe Đức gợi kỹ thuật, nước hoa Pháp gợi sự tinh tế. Nó là một dạng liên tưởng thứ cấp. "The extent to which a brand operates globally and is connected to multiple markets" mô tả mức độ toàn cầu hoá của thương hiệu, không phải ảnh hưởng của xuất xứ. "The strategic use of a brand's equity to support market expansion" là ý tưởng đòn bẩy tài sản thương hiệu khi mở rộng thị trường. "The measurement of brand equity in different market segments" là đo lường tài sản thương hiệu theo phân khúc, một hoạt động nghiên cứu, không phải hiệu ứng nhận thức.

Đáp án đúng: "Integrated Marketing Communication". IMC là viết tắt của truyền thông marketing tích hợp, tức là phối hợp nhiều công cụ truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, sự kiện, marketing số để chúng cùng truyền tải một thông điệp nhất quán và bổ trợ nhau, tạo hiệu quả lớn hơn tổng các phần riêng lẻ. Các công cụ này được đánh giá theo những tiêu chí như độ phủ, đóng góp, tính chung và tính bổ trợ. "International Marketing Corporation" sai vì đó chỉ là một tên doanh nghiệp giả định, không phải thuật ngữ marketing. "Internet Media Company" cũng là tên một loại công ty truyền thông trực tuyến, không phải khái niệm IMC. "Inbound Marketing Channel" gợi tới inbound marketing, chiến lược thu hút khách tự tìm đến qua nội dung, nhưng đó không phải nghĩa của chữ viết tắt IMC.

Đáp án đúng: "Price Segmentation". Price segmentation (phân khúc giá) là định các mức giá khác nhau cho những nhóm khách hàng có nhu cầu và cảm nhận giá trị khác nhau, đúng điều mà các hãng hàng không làm khi chia vé thành hạng thương gia, phổ thông, vé khuyến mãi, vé linh hoạt hay vé giờ thấp điểm. Chiến lược này cho phép mỗi phân khúc trả mức giá tương xứng với giá trị họ cảm nhận. "Product Costs" là phía chi phí trong định giá theo giá trị, tức tìm cách giảm chi phí sản xuất và vận hành, không giải thích chuyện mỗi nhóm khách được chào một giá khác. "Communication Value" nói về việc truyền đạt giá trị sản phẩm tới khách hàng qua truyền thông, không phải việc phân hoá giá. "Product Prices" là quyết định mức giá chung cho sản phẩm; nó thuộc định giá theo giá trị nhưng không nêu được điểm then chốt trong tình huống là giá được phân hoá theo từng nhóm thị trường.

Đáp án đúng: "Depth and breadth of brand awareness.". Brand salience (độ nổi bật thương hiệu) được đo bằng hai chiều của nhận biết: độ sâu (depth), tức thương hiệu được nhận ra và nhớ ra dễ đến mức nào, và độ rộng (breadth), tức phạm vi những tình huống mua và dùng mà thương hiệu xuất hiện trong tâm trí. Thương hiệu nổi bật cao phải có cả hai, như Coca-Cola vừa được nhớ ngay vừa được nghĩ tới ở bữa ăn, buổi tiệc, khi xem bóng đá. "Depth or breadth of brand awareness." sai vì chỉ một chiều là chưa đủ: được nhớ ngay nhưng chỉ trong một dịp thì độ nổi bật vẫn hẹp. "Depth and breadth of brand awareness and another factor." sai vì mô hình không đặt thêm yếu tố thứ ba vào độ nổi bật. "None of them." sai vì đã có một phát biểu khớp đúng định nghĩa.

Đáp án đúng: "Permission marketing". Marketing được cho phép (permission marketing) là chỉ tiếp thị tới người tiêu dùng sau khi họ đồng ý rõ ràng, ví dụ đăng ký nhận bản tin hay đồng ý nhận ưu đãi qua email; khái niệm này gắn với Seth Godin. Vì khách chủ động cho phép, thông điệp ít bị coi là làm phiền, giúp thương hiệu vượt qua sự quá tải quảng cáo và xây dựng lòng trung thành. "Experiential Marketing" sai vì marketing trải nghiệm tập trung gắn sản phẩm với trải nghiệm độc đáo, thú vị của khách hàng, không đòi hỏi sự cho phép. "Relationship marketing" là xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng; permission marketing có thể phục vụ mục tiêu đó, nhưng định nghĩa trong câu nhấn vào sự đồng ý trước khi tiếp thị, vốn là đặc điểm riêng của permission marketing. "Mass custiomization" là làm sản phẩm theo yêu cầu từng khách ở quy mô lớn, không liên quan tới việc xin phép trước khi gửi thông điệp.

Đáp án đúng: "Likability". Sáu tiêu chí chọn yếu tố thương hiệu gồm memorability (dễ nhớ), meaningfulness (có ý nghĩa), likability (dễ mến, hấp dẫn về thẩm mỹ), transferability (chuyển đổi được sang ngành hàng và thị trường khác), adaptability (thích nghi được theo thời gian) và protectability (bảo hộ được về pháp lý và cạnh tranh). Ba tiêu chí đầu mang tính tấn công, xây tài sản thương hiệu; ba tiêu chí sau mang tính phòng thủ, giữ tài sản. "Flexibility" gần nghĩa với adaptability đã có trong danh sách, không phải tiêu chí riêng. "Creativity" là phẩm chất của người thiết kế, không phải tiêu chí đánh giá yếu tố thương hiệu. "Comparability" không có trong bộ tiêu chí, vì yếu tố thương hiệu cần khác biệt chứ không cần so sánh được. "Reliability" là thuộc tính của sản phẩm, như độ bền, chứ không phải tiêu chí cho tên hay logo.